出品/紅餐網(wǎng)

作者/周飛飛

前不久，墨茉點(diǎn)心局在長(zhǎng)沙開設(shè)“墨茉生活烘焙”，賣起了包子、酸奶、零食等產(chǎn)品。

而在此前的7月，墨茉點(diǎn)心局還推出了新品牌——軟虎虎，并在長(zhǎng)沙一口氣開出了三家店。

在退守湖南市場(chǎng)一年后，墨茉點(diǎn)心局開啟這一系列新業(yè)務(wù)，到底有何用意？

01

賣蛋糕、開“烘焙集市”，

墨茉點(diǎn)心局推副牌

官方信息顯示，墨茉生活烘焙開在長(zhǎng)沙的星沙永旺夢(mèng)樂城，于9月12日開始營(yíng)業(yè)。對(duì)比墨茉點(diǎn)心局門店來看，這家生活烘焙館有了較大幅度調(diào)整。

比如產(chǎn)品方面，除了墨茉點(diǎn)心局的招牌麻薯、奶貝等產(chǎn)品外，墨茉生活烘焙館增加了不少新品，主要有四類，手作面點(diǎn)系列有鮮肉包、銀絲卷、燒麥等；乳制品系列有乳酪棒、酸奶、鮮牛奶等；現(xiàn)烤小食則有蛋卷、甜甜圈、貝果、烤腸等：酥點(diǎn)系列則包括糖散、芝麻根、大花片等老長(zhǎng)沙特色零嘴。

可以說，墨茉生活烘焙館“中點(diǎn)西點(diǎn)”都有，整體更像是一個(gè)“烘焙集市”。

圖片來源：墨茉點(diǎn)心局官方公眾號(hào)

價(jià)格方面，據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)店鋪信息顯示，墨茉生活烘焙館人均在20-30元，其鮮肉包售價(jià)21.6元4個(gè)，貝果售價(jià)是19.9-25.8元4個(gè)。

門店的設(shè)計(jì)，則是開放式，動(dòng)線設(shè)計(jì)也類似便利店，設(shè)有多個(gè)貨品架，相同系列產(chǎn)品集中在同一區(qū)域，方便消費(fèi)者拿取產(chǎn)品。

對(duì)此，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄稱，墨茉生活烘焙只是品牌在創(chuàng)新路上迭代的第一步。按其所說，希望墨茉不僅僅是一個(gè)中式點(diǎn)心品牌，更希望是一個(gè)可以融入大家日常生活的品牌。

值得一提的是，墨茉生活烘焙館在永旺夢(mèng)樂城開業(yè)當(dāng)天，墨茉點(diǎn)心局旗下子品牌——軟虎虎·鮮奶米蛋糕也在同一商場(chǎng)正式開業(yè)。

據(jù)了解，這是軟虎虎的第4家門店。

紅餐網(wǎng)注意到，今年7月26日，軟虎虎正式露相，其長(zhǎng)沙3家門店同時(shí)開業(yè)，當(dāng)時(shí)就打出“墨茉家族品牌”的標(biāo)簽。軟虎虎官方公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體為湖南照見餐飲管理有限公司。企查查APP顯示，該公司成立于2023年11月7日，由墨茉點(diǎn)心局關(guān)聯(lián)公司長(zhǎng)沙壹餅壹城餐飲管理有限公司全資持股。

圖片來源：軟虎虎官方公眾號(hào)

且軟虎虎首批3家門店入駐的雨花凱德廣場(chǎng)、喜盈門范城、惠農(nóng)大廈內(nèi)，亦有墨茉點(diǎn)心局的門店。

官方信息顯示，軟虎虎主打招牌產(chǎn)品為鮮奶米蛋糕，目前共有3款口味，其中鮮奶米蛋糕6個(gè)裝售價(jià)為28.8元/份，另外兩款售價(jià)均為13.8元/份，人均消費(fèi)在20元左右。

8月，王瑜霄在接受新京報(bào)采訪時(shí)曾表示，目前軟虎虎還處在模型測(cè)試階段，對(duì)于該品牌的品牌定位及開店計(jì)劃，待模型做好之后再對(duì)外透露。

02

退守湖南，放緩開店步伐

在餐飲行業(yè)，開副牌并不是什么新鮮事，本質(zhì)上都是品牌根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)而做出的一些新嘗試。

此前，王瑜霄在接受鈦媒體采訪時(shí)就承認(rèn)，之前跨區(qū)管理出現(xiàn)過問題，并表示未來核心是持續(xù)打造產(chǎn)品壁壘，例如開設(shè)更多的社區(qū)店。

王瑜霄還提到，社區(qū)店會(huì)一改過去門店銷售時(shí)段主打下午茶的心智，開始嘗試切入早餐時(shí)段。

紅餐網(wǎng)查閱墨茉點(diǎn)心局門店信息發(fā)現(xiàn)，其尚未開出社區(qū)店型。但新開設(shè)的墨茉生活烘焙館，確實(shí)是新增了包點(diǎn)等早餐類產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋到了早餐時(shí)段，面向的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群會(huì)有所變化。

同時(shí)，無論是墨茉生活烘焙還是軟虎虎，都在產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)新鮮、現(xiàn)做，或許也是品牌考慮到當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制產(chǎn)品的需求。

目前來看，2個(gè)品牌都還在如火如荼的測(cè)試當(dāng)中，包括在線上經(jīng)營(yíng)方面，兩者也都暫未上線外賣服務(wù)，還需要顧客到門店選購(gòu)。

推進(jìn)副牌的同時(shí)，反觀墨茉點(diǎn)心局品牌本身，近兩年反而顯得非�？酥�。

去年，墨茉點(diǎn)心局武漢15家門店全關(guān)時(shí)，王瑜霄表示，聚焦湖南區(qū)域市場(chǎng)是墨茉點(diǎn)心局未來的大方向。

紅餐網(wǎng)此前也曾報(bào)道，2023年，墨茉點(diǎn)心局陸續(xù)關(guān)閉了杭州、武漢、北京等湖南省以外一些城市的門店。

到了今年1月，墨茉點(diǎn)心局武漢的公司注銷，其在湖南省外的門店也全部關(guān)閉。

圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

不過，在墨茉點(diǎn)心局退出省外城市之時(shí)，其在湖南市場(chǎng)并未停止開店腳步。

據(jù)其公眾號(hào)信息顯示，2023年1月，墨茉點(diǎn)心局在常德和株洲開出雙城首店；3月-5月，墨茉點(diǎn)心局在長(zhǎng)沙開出6家新店；7月，墨茉點(diǎn)心局先是開進(jìn)長(zhǎng)沙梅溪湖，接著又首次進(jìn)入邵陽(yáng)開出門店。

但進(jìn)入2024年，墨茉點(diǎn)心局在門店拓展方面，卻幾乎沒什么動(dòng)靜了。紅餐網(wǎng)查閱墨茉點(diǎn)心局公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，僅僅是在今年7月，墨茉點(diǎn)心局聯(lián)合自然造物在長(zhǎng)沙太平老街開出了一家“地道長(zhǎng)沙民藝館”，打造了以湖湘文化為主題的非遺生活空間，門店除了國(guó)潮點(diǎn)心外，還包括長(zhǎng)沙手藝以及文創(chuàng)用品。

據(jù)墨茉點(diǎn)心局小程序顯示，目前品牌有39家門店，其中長(zhǎng)沙34家，衡陽(yáng)2家，常德、邵陽(yáng)、株洲各1家。

可以看到，無論是墨茉點(diǎn)心局，還是新推的2個(gè)副牌，門店都還集中在湖南省，或許這也真正契合了王瑜霄所說的，要退守湖南修煉內(nèi)功，深耕產(chǎn)品并打磨模型，更加看重單店的增長(zhǎng)。

03

新中式烘焙品牌需要新故事

無論是開副牌，還是本身主品牌的克制開店，墨茉點(diǎn)心局的發(fā)展境況背后，也反映出整個(gè)新中式烘焙賽道正回歸理性。

2021年，新中式烘焙品牌在資本的助力下，開始攻城略地、拓店兇猛，各種名為“點(diǎn)心局”的中式點(diǎn)心層出不窮。

然而，經(jīng)歷了幾年粗放式的快速發(fā)展后，新中式烘焙賽道已經(jīng)進(jìn)入了“擠泡沫”階段，這些新中式烘焙品牌也開始走上了不同的發(fā)展道路。

虎頭局開始出現(xiàn)“高走低開”的態(tài)勢(shì)，從被資本寵愛、消費(fèi)者追捧，陷入了虧損、閉店甚至破產(chǎn)的窘?jīng)r。

鮑師傅、詹記桃酥、祥禾餑餑鋪等品牌開店的步伐也相對(duì)放緩，開始深耕各自的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域。

但也有個(gè)別新中式烘焙品牌卻在加速開店。比如瀘溪河，今年6月27日，一直采取直營(yíng)模式的瀘溪河宣布開始對(duì)外招募合伙人，并提出“百城萬店”計(jì)劃。

圖片來源：瀘溪河官方公眾號(hào)

至今開放加盟4個(gè)月以來，瀘溪河并未公布具體的加盟門店情況，但肉眼可見其開店速度加快了。據(jù)瀘溪河官方公眾號(hào)信息，開放加盟前，其上半年每月開店數(shù)不超過10家，而下半年，每月開店數(shù)都在10家以上，其中10月開店17家。

品牌官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，瀘溪河在全國(guó)門店數(shù)已經(jīng)超過500家。

整體來看，新中式烘焙賽道的發(fā)展已有所降溫，但發(fā)展?jié)摿θ栽冢魏渭t海市場(chǎng)都還是會(huì)存有機(jī)會(huì)。只不過，當(dāng)整個(gè)賽道越發(fā)冷靜，考驗(yàn)也會(huì)加大，能否在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道等方面綜合發(fā)力，給消費(fèi)者一個(gè)重新進(jìn)店的理由，每個(gè)新中式烘焙品牌都該好好想想了。