出品/36氪未來消費

作者/王毓嬋

周末早上九點，2000多個小企業(yè)老板已經占滿了一間會議廳的所有椅子，很多來遲的人不得不坐在地上。他們來學習怎么在視頻號上做生意。

每張椅子上都放著已經打印好的演講稿和一支筆。這些平均年入百萬以上的老板們，像小學生一樣把紙放在膝蓋上，又圈又寫。

去年，同樣的活動只來了700人，今年翻了一倍還多。

“今年誰還搞抖音大會？全TM搞視頻號了。為啥？因為做抖音沒錢賺了，很簡單�！眲⑺家阏驹谂_上說。

劉思毅是流量操盤手社群“群響”的主理人，一年花費2399元入會，你就就可以像這兩千人一樣，一起學著站上風口。前幾年，群響的大會主題還是抖音電商，今年則變成了視頻號、小紅書和個人IP。

不過，在兩千人的大會場，當視頻號講師展示三張女主播照片，問臺下誰是“視頻號一姐”時，出聲作答的人寥寥無幾。

36氪攝影

這群過去主做抖音的操盤手們對視頻號是陌生的�！敖裉煸趫龅膬汕�操盤手，還有百分之七八十的人根本沒有入局視頻號，但是愿意用兩天來學。”劉思毅說。私董會將帶領大家逐幀學習頭部主播，隨后，他把“抄”字大大地打在會場PPT上。

大會的一個重頭環(huán)節(jié)，是劉思毅在臺上帶著兩千人逐字逐句分析張小龍2021年的演講。因為張小龍已經久不在公開場合露面發(fā)言，所以這份演講稿幾乎成為了《紅樓夢》甲戌抄本一般的傳世經典，被“龍學家”們翻過來倒過去地解讀。

“我叫張小龍爺爺，因為你們是我爸爸，而張小龍也是你們的爸爸，所以說張小龍是我爺爺。”劉思毅以他高于一般人聲量的嗓門舉著麥克風大聲說：“每一個私域操盤手，請都叫張小龍爺爺！因為張小龍爺爺的價值觀和一舉一動，會決定各位能不能賺錢！”

臺下沒有人笑。

私董會、企業(yè)家社群、商業(yè)俱樂部等等一切與之大同小異的組織，其實都是觀察商業(yè)社會的顯微鏡。今天講師展示一個爆品，明天許多直播間里就會出現同款；今天講師展示一種投流技巧，明天電商老板們就能快速共享一波紅利。

流量在哪里，這群老板就在哪里。

但字節(jié)跳動和騰訊是兩家截然不同的公司。狠狠花錢，再拼命掙錢，是字節(jié)跳動從上到下的共識，這催生了抖音生態(tài)內巨大、快速、確定性的賺錢機會。但在騰訊內部，用戶思維和商業(yè)化欲望共同左右著視頻號的走向，甚至前者更占上風，這讓賺錢的機會沒那么確定。

而這種“不確定”，恰恰成了私董會的機會。

01

視頻號的不足，私董會的商機

“我這個門，沒有幾萬塊錢進不來�！崩钊嶂钢约旱男罗k公室門說。然后她一指周圍人說：“他們都是交了錢的人�！崩钊岬谋r捷就停在樓下。

李柔是一位身處中國西南部某城市的私董會老板，為想做視頻號的老板們傳授經驗、答疑解惑。

她也做直播電商，在抖音上賺了幾年“輕松錢”，辦公室也從之前又暗又舊又悶的老樓，搖身一變?yōu)槿缃竦拇懊鲙變�。只是她的員工們看起來卻不像白領，鬧鬧哄哄，總有人跑來跑去，搬設備、念口播、錄視頻，氛圍熱火朝天。

幾個付了幾萬才進來的學員，苦于無法在這種氣氛中捉住李柔說幾句話，只得坐在一旁從白天等到黑夜。

李柔的會員多是在電商圈里打滾的老江湖，在微信視頻號上，他們最關心，也最弄不清的，是如何解決限流、封號、投流效果差等等問題。簡單來說：就是“什么不能做”。

伴隨著微信視頻號2023年交易額的3倍增長，它的管理也越加嚴格。從今年4月開始，“微信視頻創(chuàng)作安全中心”每月發(fā)布違規(guī)處理公告，封禁視頻號的數量從每月數千量級，很快增長到過萬。

李柔的商家群里哀鴻遍野，她自己也未能幸免。

“我的公司昨天一天被封了好些賬號，一整層樓沒有一個賬號是正常的�！崩钊嵴f，“經常是一個賬號違規(guī)，導致一條網線甚至一個基站下所有的賬號‘連坐’。

找到視頻號的人不容易。之前，花了廣告費的商家還能繞道去找騰訊廣告，讓他們幫忙答疑。不過，在7月騰訊廣告優(yōu)化了從事帶貨運營和商業(yè)治理工作的團隊后，這項工作徹底被移交給微信事業(yè)群。很快，就有不少商家向36氪反映，海量問題堆積給視頻號的官方人員后，對方無暇人工處理。

“我們賬號莫名其妙出了問題，在群里找小二，只有機器人回復。”一位商家說。“要想走人工通道，還要排隊。最久的一次我們等了7天�！�

“騰訊的人是很死板的，”李柔用略帶夸張的語氣說�！澳阒荒軉査疫@個賬號什么情況，對方就只會回答你兩個字，‘實錘’或‘誤判’，你問他哪個地方實錘？他不告訴你，沒時間理你�！�

這個時候，商家們就需要私董會出現，扮演一個導師，和一個“替自己說話”的話事人。

不少私董會都會重點介紹，自己有“騰訊系離職”的講師，或者是私董會主理人本人有騰訊內部的人脈。

“你們不能再刻意制造矛盾了，吵架的內容是不會給流量的。”一位騰訊廣告出身的私董會講師說。商家恍然大悟，說“完了，我跟他（指著身邊的合作伙伴）最近正在直播間扮演一對小夫妻，通過吵架來帶貨。”

這一點撥，就節(jié)省了商家的時間和金錢。相比之下，商家為獲得點撥而付出的幾萬塊學費就不算什么了。

如李柔所說，一個平臺的電商業(yè)務從小到大，通常都有一個規(guī)矩從松到嚴的過程。先把閘門打開，讓第一波商家成長起來，把用戶的興趣標簽打起來，隨著廣告越來越精準，用戶也養(yǎng)成了消費習慣，平臺再強調合規(guī)，給商家立規(guī)矩。

但是視頻號不是這樣。從視頻號開始電商業(yè)務的第一天起，就呈現“一夫當關，萬夫莫開”的局面。視頻號官方一直保持著很小的團隊，主持著很嚴格的規(guī)則。

所以才有一個差別: 在抖音、小紅書主題的私董會大課上，大家更關心“怎么做”、“如何發(fā)財”，但在視頻號主題的課上，大家最關心“不能做什么”。

抖音電商業(yè)務在發(fā)力伊始的2020年，定下“3年內在上海增員2萬人”的目標，并花數十億一舉在上海楊浦區(qū)買下19.5萬平方米的辦公項目，用來安置龐大的抖音電商團隊。

從2020年的“視頻號電商元年”到“微信小店”終于上線，大家等了整整4年。四年后，視頻號仍然只用一支數百人的小團隊，做抖音用一整棟樓在做的事情。

02

騰訊不是字節(jié)，視頻號不是抖音

“微信有這么多的用戶，為什么不去把電商生態(tài)做得更健全一點？可能是他怕影響他的用戶�！崩钊嵴f。“電商生態(tài)和用戶體驗，是兩條背離的路線。如果要做電商，也許會傷害一些用戶的體驗。問題就是，騰訊不愿意去做這個事情�！�

一位商家對36氪說，在與視頻號官方人員接觸的過程中，對他們的印象就是8個字：不求有功，但求無過。與其說小二們的目標是讓商家賺更多錢，不如說他們更在乎“不要出亂子”。

有騰訊內部人士透露說，當騰訊廣告部門每周與視頻號團隊開會時，常常會提出“做個金融專題”或“做個大健康專題”之類的議案，以吸引相關行業(yè)的金主投放廣告，而視頻號團隊通常會拒絕這類需求。

而且，視頻號一直都保持著極低的廣告加載率，年輕用戶通常在停留40分鐘之后才會收到廣告，這是遠低于其他同體量平臺的。今年5月，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾稱，視頻號廣告加載率只有其他主流短視頻產品的1/4左右。

一種巨大的撕裂產生了——當你去研讀騰訊財報，會發(fā)現每一季度的電話會議上，騰訊高管們都強調視頻號的成長空間；但當商家真正去跟視頻號團隊發(fā)生業(yè)務交集時，又會發(fā)現他們“過于佛系”。

雖然商家們會抱怨今天視頻號的爆發(fā)力不如早期的抖音，但他們確實已經不需要第二個抖音，把從盛到卷再到衰的流程再走一遍——騰訊也清楚這一點。

今年Q2的財報電話會議上，騰訊公司總裁劉熾平說，傳統(tǒng)的直播電商存在一個自然的增長上限，而騰訊對抗這一“自然衰退”的方式，就是“構建一個生態(tài)系統(tǒng)，使其區(qū)別于單純的直播電商�！�

劉熾平在電話會議上說：騰訊“重新定位了直播電商業(yè)務，使其更趨近于微信電商�！币簿褪钦f，騰訊要做的不是第二個抖音電商，而是一個前無古人的產品。

但是，每過一陣，都會有一些受不了緩慢增長和嚴格規(guī)則的商家離開；但同時，留在生態(tài)內的商家，又樂于享受“內卷不起來”的環(huán)境，盛贊視頻號的良好氛圍。

在這樣復雜的局勢中，作為一個普通商家，想要在視頻號獲得安全感太難了。那么提供安全感，就成了這些私董會、商業(yè)社群、企業(yè)家俱樂部的共同責任。

首先，私董會的主理人們，承擔了像心理醫(yī)生一樣“作出解釋”的責任。

“今天的騰訊，如果沒有游戲業(yè)務、廣告業(yè)務、金融業(yè)務，肯定會拼了命地把電商業(yè)務做起來�！崩钊釋λ膶W員們說，“但今天騰訊的選擇太多了，這家公司更擔心的不是增長慢，而是出亂子�！�

以及，像劉思毅、鐵頭梁以及其他非常多的私董會主理人一樣，李柔也會向她的學員們解讀張小龍。

“張小龍是產品經理出身，他的思維不是商人思維，而是產品思維。”李柔說�！爸灰悴粋λ挠脩�，留在生態(tài)里，等他判斷時機OK的時候，自然就會給你機會的�！�

這類的話，在36氪調查期間，聽過數不清多少次。研讀張小龍，就是尋求確定性和安全感的一種表現。幾乎沒有一個視頻號的創(chuàng)業(yè)者，在跟你談論視頻號的未來時，會不談張小龍、不引用張小龍。

36氪攝影

但是張小龍的演講稿還是太少了，一個合格的私董會主理人，要有自己“制造信心”的能力。

“你不下牌桌，就一定有機會！”李柔說。“而且我們經歷了這么多年騰訊的起伏，知道騰訊肯定是要做電商的，這只是一個時間問題�！�

鐵頭梁也在用他自己的方式，給員工和學員們制造安全感。在那場2000人的大會上，他在大屏幕上亮出了一張照片，引發(fā)全場人心照不宣的笑聲。

那張照片是他直播間的一面墻，墻上掛了一幅騰訊集團CEO馬化騰的照片，左聯(lián)“私域承接不封號”，右聯(lián)“公域引流天天爆”，橫批“化馬騰飛”。

現在，每天開播之前，他都會帶著全體員工對著照片拜一拜，并且把這一招也教給了他的學員們。

“有人學著我拜了，當天的銷量真的就上去了�！辫F頭梁說。“如果你也實在想不通問題在那兒，就試試玄學吧�！�

03

要在視頻號上岸，做個好人吧

去年，余白花了將近200萬加各種私董會。他對胡鼎說：“3萬塊以下的群你隨便幫我拉，5萬塊以上的群我要稍微斟酌一下�！焙芸�，他就靠對這些精準客群銷售一款全球知名的減重產品而回本。

胡鼎能幫余白做這件事，因為他是私董會云林學社的創(chuàng)始人之一，而且他本人也花真金白銀買了非常多私董會、商學院、企業(yè)家俱樂部等等的入場券。他跟他的合伙人光在交學費上，就花了600多萬。

不過，許多會員他買過之后，一次活動也沒去過，因為真的很忙。在工作稍微有些間隙的時候，胡鼎就有一大堆“欠下的課程”要處理。

胡鼎并不是富二代，但他蓋著浙江人的思想烙印。“我從來就沒有一天想過我要去給別人打工�！焙Υ笠痪洼z學創(chuàng)業(yè)，他說，“從小我父母對我的教育就是，你可以讀不好書，但是不能不會做生意。”

過去幾年，胡鼎在各家私董會見證了太多人踩在時代紅利上突然起飛，然后又銷聲匿跡。這群人有更強的不安全感，更希望找到跨越周期的答案。

李柔就是這樣。她本人吃到了好幾波投機紅利，從公眾號，到廣點通廣告，到朋友圈，再到視頻號初期，過了幾年“簡直是撿錢”的日子。

“經歷了幾輪電商平臺的迭代之后，你會發(fā)現其實每個電商平臺都一樣，剛開始我們進場時間早，就快速地掙了錢，但隨著電商平臺越來越規(guī)規(guī)范化，利潤就會變得非常少�！崩钊嵴f。

她的舊辦公室看起來黃、舊且悶熱，人在電梯里一會兒立著不動，就會被蚊子叮兩個大包�！拔覀儎傞_始起家的時候就在老辦公室做，那邊就土一點。其實做電商就是這樣，裝修的太豪華，容易死掉。”李柔說。

在電商平臺監(jiān)管不嚴的早期時代，許多商家慣于使用浮夸的廣告+巨額投流+雜牌貨的組合拳。但是那樣的日子已經結束了——投抖音ROI達不到1:1的慘案發(fā)生得也越來越頻繁。

投機的機會沒有了，投機者去哪呢？

“我們已經見證了抖音紅利的從有到無。大家有沒有想過，如果以后視頻號的流量紅利沒了，我們該怎么辦？我經常在深夜問自己這樣一個問題�！辫F頭梁在劉思毅的大課上壓軸演講，他這樣問在場的觀眾。

今年，直播電商GMV增長失速，許多商家都嘗到了從風口上掉下來的失重感。公域的流量總會從賤到貴，從有到無。如果繼續(xù)把視頻號的流量耗盡，還能去哪呢？

“如果有一天視頻號的流量紅利也沒了，下一步就是私域�！辫F頭梁說。那個他經常在晚上思考的問題，可能只有一個答案。那就是趁著視頻號還在成長，把公域的流量抓到自己的私域來，與這些用戶建立牢固的信任關系，從而不斷重復下單。

鐵頭梁團隊伙伴曾經也“走過捷徑”。最開始測試視頻號的時候，被封了多達100個賬號。搞過無人直播測試，做過搬運混剪測試，也測試過質量不那么好的貨。但是最后都放棄了。

現在，在他的私董會“梁山會”的大課上，他勸大家“在視頻號，做個好人”。

“我的建議是，大家如果在視頻號里想做正向循環(huán)，就老老實實，安安心心地做私域，做流量，做好產品，做高客單價，因為這種人群才是最有價值的�！辫F頭梁說。

勸大家這么做，有兩個原因：一是因為微信的私域屬性，視頻號受眾更依賴信任關系，也更愿意為高品質多付費，確實不適合再搞以前那一套；二是許多投機者真的把視頻號，把向來更寬容、更讓利的微信視作人生“對抗周期”的機會。

他們不甘心再打一槍換一個地方。

04

天派地派，溝壑縱橫的中國

一個私董會會員曾跟會里的其他200個老板去某個城市旅行。他發(fā)現，起初，200個人都在1個群里沒有分組，但他發(fā)現，大家很快就形成了自然分化——到聚餐的時候，十億跟十億的人坐到了一桌，一億跟一億的人坐到了一桌，千萬跟千萬的人坐到了一桌。

不同圈層的人，關注的問題是不一樣的。在視頻號這個賽道，分化也更加顯著。

一個私董會往往吸引的是同類人，有的面向擰螺絲出身一夜暴富的操盤手，有的圈子是名校畢業(yè)經商世家的老錢或富二代。本來這兩類私董會井水不犯河水，但視頻號這個“卷入所有人”的戰(zhàn)場把雙方趕到了一起，有主理人在活動上公開批評其他私董會，說對方粗野、不尊重客戶、價值觀有問題，引發(fā)舌戰(zhàn)。

“有些私董會的主理人本身就是做小生意出身的，他們拿到流量之后，再去吸引跟他一樣的小老板�！蓖醪┸幇堰@些草莽電商人群定義為“地派”。“地派”們的草莽電商打法雖然在視頻號也能延續(xù)，但視頻號上特有一些屬于“天派”的空間。

王博軒定義自己的社群Newmoney則為“天派”，因為他的人脈來自于在一線財經媒體接觸的公司老板，他們不會教這些老板們“如何鉆平臺的空子”，也不需要幫他們去找人解決封號問題。他要做的，是幫他們了解如何用視頻號把他們原本已經成功的事業(yè)變得更成功。

比如，一個做橋梁生意的老板，在競標政府的橋梁訂單時頻頻獲勝。他的小秘訣就是——每逢公務員上班時間，就在視頻號上推送自己的廣告，讓籌備競標的工作人員總能看到自己的品牌，然后競標時就不知不覺地比同行優(yōu)勢大一些。

“這是視頻號上才有的熟人或者半熟人生意，是抖音或者小紅書做不到的。”王博軒說。“我這兒的老板們不是要當網紅。他們是在向過去的積累要結果�！�

一個人，一張桌，對著鏡頭說三分鐘。偶爾“出外景”，就是拍拍工廠和流水線。很多企業(yè)老板的個人視頻號，場景都千篇一律，播放量幾百。但他們并不在乎播放量，只想撬動微信里成百上千個上下游的合作伙伴，收獲精準的生意線索。

王博軒覺得樂觀，這樣打破認知的案例還有很多，每天都有新消息。李柔的“地派”會員們，卻為新環(huán)境遲遲不進化而感到焦慮。

“中文互聯(lián)網，是一個信息鴻溝巨大的世界”。鐵頭梁在群響的活動上，對著臺下的2000個人說�！霸谧母魑�，其實你們已經領先了。今天的中國還有很多人根本不知道視頻號是什么東西，甚至從來沒體驗過電商。你的認知，代表不了中國人的認知�！�

他見過有人削尖腦袋鉆平臺的漏洞，研究怎么才能繞過監(jiān)管快速賣出一批垃圾貨；見過有人靠在直播間里跳舞、聊天，招來打賞千萬；也見過有人利用輿論情緒，批量生產內容偏頗的短視頻，然后轉眼開播帶貨。

如果不能正確地認識中國的復雜性，就理解不了視頻號的謹慎和緩慢，也自然看不到其中的機會�！皩δ切┱J知已經遙遙領先的老板們來說，在今天唱衰視頻號沒有意義�！辫F頭梁說。

“不要急！張小龍說：慢慢走，比較快。”劉思毅在大會上再次引用張小龍。試圖安撫那些在微信慢慢走的這三年里，積壓了越來越多的期望和失望的老板們。

焦慮之余，在微信慢慢走的節(jié)奏里，老板們只好進行自我心理疏導。

研讀張小龍講話當然是一種顯學。不過，36氪發(fā)現，在客戶資產規(guī)模較高的“天派”私董會中，普遍流行研讀《毛選》——有的是主理人與好友小規(guī)�！肮沧x”，有的是干脆組織大課開講。

余白把這陣《毛選》熱想得很明白�！斑@其實是一種‘爽’課。因為你再苦苦不過毛主席，你遇到困難再大也大不過毛主席。我們中的大多數人其實掙的錢都不知道怎么掙的，說白了就是趕上了。”余白說。

年輕的朋友們則求助于命理。

藍茵所在的私董會的會員，大部分是靠短視頻紅利成長起來的年輕創(chuàng)業(yè)者。在一次大課結束后的晚飯上，藍茵問在場學員，是否相信紫微斗數。在場的所有人都舉手表示相信，其中八成人是95后。藍茵見狀，笑笑分享了自己的“命盤”。

“如果算出來命好，那就信命。如果算出來不好，那就去他媽的�！彼{茵說。在場的年輕人們一起開懷大笑。

“這一代人經歷了太多輪紅利，但是，屬于下一代創(chuàng)業(yè)者的紅利在哪里呢？”26歲的胡鼎發(fā)問。

有人說，是AI。但AI的門檻聽起來太高了，現在的AI離成為一個“給所有人機會”的暴富時機也太遠了。

相比之下，“勞動密集型產業(yè)”的視頻號看起來才更像“能給所有人一杯羹”。

所以，視頻號的成功，不會只是一個巨頭公司的成功，不會只是騰訊股價拉升的希望，它身上還寄托了太多人的財富期待。

去年3月，鐵頭梁對36氪說：“我就喜歡看到別人罵視頻號。他們越說這里沒機會，我越高興。這代表他們不會來跟我搶。我想當沙漠動物。不能在江河湖海里稱王，能在沙漠里稱王也很好啊�！�

今年9月，我再次向他提起這句話，他說，他已經感受到了雨水，現在沙漠里已經有了綠洲。

在沙漠中盼甘霖的不止鐵頭梁。李柔決定干私董會的一個主要原因，就是為了在社群里物色合適的視頻號項目，然后，投資他們，讓打濕別人的雨水也打濕自己。

“風口來的時候，就像下暴雨。你只拿一個鍋，根本就接不過來。所以你要做的，就是想辦法把鍋給弄多，讓別人的鍋也能為你接雨。”李柔說�！艾F在嘛，是雷陣雨，一會兒下雨一會兒烈日。但我相信，后面肯定還有更大的雨�！�

（本文李柔、藍茵、余白為化名）