出品/真故研究室

作者/李果果

編輯/龔正

在直播帶貨廣受質(zhì)疑、頭部主播頻陷負(fù)面風(fēng)波的這一年，李佳琦正在漸漸從先前的輿論風(fēng)暴里走出，在2024年實(shí)現(xiàn)軟著陸。

01

“低調(diào)+高調(diào)”切換，李佳琦走過臺(tái)風(fēng)圈

“我覺得反正我做什么也要被你們說，怎么做都感覺做不好，明年主打一個(gè)我的老粉絲我塞（紅包）給你們，我就這邊不掛這種紅包了。真的搞得人心態(tài)都要崩掉了，真的難受。”

10月15日，天貓雙11預(yù)售第二晚，李佳琦再次在直播間發(fā)火。

不過，他這次因紅包分發(fā)、網(wǎng)友差評(píng)醞釀出的短暫怒氣，很快就在助播圓場下輕輕揭過，沒在互聯(lián)網(wǎng)上二次發(fā)酵、掀起波瀾。

在去年的“懟人掉粉”事件中，李佳琦一句 “這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作”，曾將他推入與精致女孩情緒對(duì)立的臺(tái)風(fēng)圈，事后李佳琦團(tuán)隊(duì)采用了國內(nèi)一眾流量明星最愛用的“事后鴕鳥”策略：沉默是金、賺錢為王。

圖 | 李佳琦成為去年9月的熱搜頂流

表面看算是度過了臺(tái)風(fēng)過境的危險(xiǎn)期，但從結(jié)果論來看，后續(xù)次生災(zāi)害接連而出。

那次事件之后，花西子眉筆市場價(jià)仍能標(biāo)上幾十元，但由于他本人口碑翻車，去年雙11首日，李佳琦直播間銷售額為95億元，和2022年同期相比，減少一半以上，創(chuàng)下過去3年新低；而2024年618購物節(jié)，李佳琦直播間預(yù)售同比又下降了46%。

鴕鳥政策效力看來是有邊界的，“災(zāi)后復(fù)興”還需要人主動(dòng)而為。

今年8月，低調(diào)了一年的李佳琦，高調(diào)現(xiàn)身芒果臺(tái)綜藝《披荊斬棘的哥哥第四季》（以下簡稱《披哥4》）。

這檔綜藝從618大促錄制到雙11前夕，中間穿插著李佳琦的忙碌日程。他總會(huì)因?yàn)榕挪ж浫毕糠秩粘�，在直播間和綜藝中來回跳躍，又要忙著投喂站姐、又要練歌練舞，直到在雙11前幾天的第五次公演中淘汰，才專心備貨開賣。

外界曾廣泛質(zhì)疑李佳琦此舉意在“洗白圈錢”，但他給粉絲的回應(yīng)是“要去賺錢，賺錢給你們發(fā)紅包�！�

圖 | 當(dāng)主播李佳琦變成藝人李佳琦

雖然外界對(duì)他參演綜藝不乏嘲笑諷刺，但李佳琦算拿出了足夠認(rèn)真的態(tài)度應(yīng)對(duì)舞臺(tái)，其表現(xiàn)出的低姿態(tài)和高情商也俘獲了一批新粉絲，肉眼可見地實(shí)現(xiàn)了口碑的小范圍逆轉(zhuǎn)。

忙忙碌碌，凡事還是皆為生意。

發(fā)博告別披哥綜藝的同天，李佳琦就在微博公布，此次雙11將在預(yù)售前兩日（10.14-10.15）發(fā)放總計(jì)5億元的紅包福利，進(jìn)行直播預(yù)熱，算是“兌現(xiàn)諾言”。

《披哥4》尚未結(jié)束，《新所有女生的OFFER》就緊接著開播，繼續(xù)把李佳琦從“披哥”變回“老李頭”。

節(jié)目中 “他和品牌方激戰(zhàn)談判要優(yōu)惠”的場景，又在觀眾中催醒了一波信任心智。

兩檔節(jié)目的無縫銜接，為李佳琦迎戰(zhàn)雙11開了個(gè)好頭。

今年雙11還在進(jìn)行中，僅從已知數(shù)據(jù)來看，李佳琦直播間雙十一首場預(yù)售GMV（商品交易總額）率先破億，加購金額同比增長超過20%；其單場直播中GMV超過千萬的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了259件，與去年相比增長了21.6%。

看起來是一場漂亮的翻身仗，但疊加平臺(tái)的助力和品牌方的割肉讓利后，似乎就沒那么樂觀了，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這并未恢復(fù)到李佳琦曾經(jīng)的帶貨水平。

但無論如何，至少在今年，不翻車就是一種勝利。

02

李佳琦，沿著行業(yè)發(fā)展邏輯自救

2024年，被譽(yù)為“頭部主播塌房元年”。

315曝光的“槽頭肉”事件，把火燒向小楊哥和東方甄選；7月抖音美妝一哥駱王宇宣布因虛假帶貨“退網(wǎng)”；9月瘋狂小楊哥、辛巴、董宇輝、東北雨姐、交個(gè)朋友、劉耕宏等接連翻車，至此頭部主播幾乎集體淪陷，行業(yè)迎來巨震。

圖 | 辛巴再度下跪宣告復(fù)出

辛巴在賬號(hào)解禁后，直指當(dāng)下是直播電商的至暗時(shí)刻——“大主播自危，用戶信任崩潰，媒體隨之口誅筆伐”。

他只說到了現(xiàn)象，背后實(shí)際是行業(yè)在洗牌重塑。

一方面，大眾不愿再容忍直播間的低劣商品，消費(fèi)者和商家對(duì)頭部主播的祛魅和抵抗逐漸成大勢(shì)所趨；另一方面，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展期，國家政策出手整改，直播帶貨的紅利漸漸消退。

早在315前夕，一份《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》就把矛頭指向17位主播，虛假宣傳、商品質(zhì)量和服務(wù)等方面亂象叢生，各平臺(tái)的頭部玩家堪稱無一幸免。

有意思的一點(diǎn)是，報(bào)告里被投訴最多的李佳琦，反而是今年最順風(fēng)順?biāo)念^部主播。在其他人深陷輿論風(fēng)波時(shí)，塌得更早的李佳琦，能在一眾風(fēng)波中獨(dú)善其身，業(yè)者認(rèn)為，還是在于他此前打下的基礎(chǔ)，算沒有偏離行業(yè)發(fā)展的本身規(guī)律。

其一，帶貨品控體系相對(duì)成熟，過去積累了方法論。

雖然李佳琦曾陷入虛假宣傳和底價(jià)競爭等丑聞，但至今他和美ONE在選品上，積累出不少愿意為信任買單的消費(fèi)者，這正是直播帶貨生意成立的基礎(chǔ)。

有業(yè)內(nèi)人士透露，相較于消失已久的同級(jí)別大主播，李佳琦直播間的品控背調(diào)相對(duì)較嚴(yán)格，即便品牌愿意在坑位費(fèi)和傭金上多多加持，團(tuán)隊(duì)也不為所動(dòng)。

當(dāng)然這不是說李佳琦們天生“就很有商業(yè)道德”，而是市場的根本要求。

其二，信任直播的價(jià)值延續(xù)，讓李佳琦IP仍有一定的護(hù)城河。

基于選品，李佳琦一直在給消費(fèi)者樹立“李佳琦＝好貨好價(jià)”的心智種草，然后再輔之以個(gè)人形象建設(shè)，讓他從早期的電子閨蜜轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“知心老李頭”。

在選品主業(yè)與人設(shè)構(gòu)建上，李佳琦還算擺清了主次關(guān)系。就算目前整個(gè)行業(yè)的發(fā)展似乎問題重重，消費(fèi)者最終還是要有所選擇。俗話說“矮子里頭拔高個(gè)”，李佳琦即便不算最好，但肯定不是最差，甚至在很多人心里仍是優(yōu)先級(jí)。

其三，團(tuán)隊(duì)對(duì)李佳琦IP背后的內(nèi)容化、品牌化建設(shè)，有長期野心。

美ONE創(chuàng)始人戚振波曾公開表示，未來的“李佳琦”不會(huì)僅把目光停留在直播間里，而是懷著內(nèi)容化、品牌化的野心，期待打造像全聚德、同仁堂、老鳳祥一樣的百年老店。

或是基于這樣的方向，眼見直播時(shí)代風(fēng)口已過、紅利消退，美ONE和李佳琦并未急切地選擇割最后一波韭菜，而是沿著原先的目標(biāo)，轉(zhuǎn)換步調(diào)繼續(xù)前進(jìn)。

但這并不代表李佳琦就完全恢復(fù)到了高點(diǎn)。對(duì)他口碑進(jìn)行質(zhì)疑的人仍在，大眾對(duì)行業(yè)的不信任情緒仍在蔓延。

就在這個(gè)雙11，有一些用戶貼圖質(zhì)疑，“為啥我在李佳琦的直播間買來湊去，還是比品牌直播間貴了20塊”。

常規(guī)動(dòng)作只能守業(yè)，要想繼續(xù)，還是得加些新動(dòng)作。

03

風(fēng)暴之后，前路何方

在今年美ONE的618媒體發(fā)布會(huì)上，李佳琦公開表示今年618大促是難的，隨即表示要在難里尋求突破點(diǎn)，再逼自己一把。

聽著像“賣慘”，但這也算真話。

作為頭部主播，李佳琦不可能脫離于直播向下的時(shí)代。這里的“下”，有兩層意思。

行業(yè)增速放緩，紅利消退。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元，同比增速為35.2%，較此前四年的同比增速（分別為227.7%、189.57%、83.77%、48.21%）大幅放緩。

在投資界，行業(yè)增速下降，意味著這個(gè)神話走向沒落。

行業(yè)模式從野蠻生長轉(zhuǎn)向穩(wěn)健經(jīng)營。

隨著消費(fèi)者對(duì)直播帶貨祛魅，商家也逐漸拋棄割肉型的訂單沖量，轉(zhuǎn)向更加理性和持續(xù)經(jīng)營。

同時(shí)，直播帶貨的行業(yè)監(jiān)管也越來越規(guī)范。今年7月，新版消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)實(shí)施條例落地，進(jìn)一步明確“誰在帶貨”“帶誰的貨”，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)、直播間和主播“人人有責(zé)”，以促進(jìn)直播電商行業(yè)向規(guī)范化發(fā)展。

這一切反饋到主播端，其影響就是直播行業(yè)正在拋棄淘汰獵奇夸張、只賺快錢的那一批人，放慢腳步走向長效經(jīng)營。

圖 | 東北雨姐的翻車記錄

在今年的集體翻車事件里，從李佳琦公開釋放的各種信號(hào)來看，他也在調(diào)整自我，摸索新的方向。

繼續(xù)做帶貨主播無疑是他的舒適區(qū)，但種種跡象反而表明，李佳琦正慢慢淡出一線，實(shí)現(xiàn)新老接棒。

表現(xiàn)之一是他個(gè)人的倦怠。在《披哥4》的節(jié)目備采中，他坦言自己來是“想要體驗(yàn)我那個(gè)小圈子以外的世界”，即便做下去依舊名利雙收，他也流露出了逃離直播間的跡象，至少在那段時(shí)間里，他更想做“藝人李佳琦”。

表現(xiàn)之二則是團(tuán)隊(duì)的“新老接棒”�；ㄎ髯邮录螅罴宴陀幸鉁p少了直播次數(shù)與時(shí)長，新人主播頻頻出鏡，團(tuán)隊(duì)也在淡化李佳琦個(gè)人與IP的強(qiáng)相關(guān)性。今年雙11，即便李佳琦每天都在直播，助播和新人的受捧也頗為明顯。

美ONE在去李佳琦化和進(jìn)行出海等嘗試。

2024年初就有媒體報(bào)道，美ONE高管退出李佳琦公司，企查查顯示寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司發(fā)生工商變更，法定代表人由鄭明變更為李佳琦母親李文利，實(shí)際控制人由美ONE創(chuàng)始人戚振波變更為李文利。

此前，美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司已將該公司50%股份轉(zhuǎn)讓給李文利，目前，李佳琦持有49%股份，美腕持股1%。

無論是分散風(fēng)險(xiǎn)還是合作共贏，都在宣告：美ONE高層和合伙人李佳琦在重塑利益關(guān)系，畢竟感情和金錢完全是兩回事。

圖 | 美ONE店鋪里，不見李佳琦

今年6月，美ONE優(yōu)選天貓旗艦店正式上線，數(shù)款產(chǎn)品也進(jìn)入李佳琦直播間，但這些商品里看不見多少李佳琦和美妝，而是轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)工廠品牌。

9月，美ONE啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)布局，并新成立了國際發(fā)展部，預(yù)測(cè)第一站將落地東南亞，以尋求增量市場。出海也被認(rèn)為是國內(nèi)頭部主播遇到瓶頸的新打法。

此外，美ONE的IP家族也在不斷擴(kuò)張，從“李佳琦IP”到“所有女生IP”“奈娃家族IP”，從原生IP緊緊圍繞李佳琦本人到IP矩陣布局，無疑在稀釋大主播本人的影響力。

最后還是要回到李佳琦本人，無論他曾把直播說的多么天花亂墜，個(gè)中滋味都只有他自己清楚。

他在2023年就不止一次表露過，現(xiàn)在是平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)更需要一個(gè)超級(jí)主播，而不是李佳琦需要繼續(xù)直播來賺更多的錢。

在業(yè)內(nèi)人士看來，李佳琦的問題也從來不是背刺，因?yàn)閹ж浿鞑ズ拖M(fèi)者的利益不可能完全一致。消費(fèi)者要的是多快好省，而李佳琦作為商人，已經(jīng)賺夠了一輩子的錢，他只是繼續(xù)做頭部主播來養(yǎng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)，在穩(wěn)固的直播帝國里謀求更多。

回想曾經(jīng)，李佳琦在直播間開過一句玩笑：“我跟他們（買家）的愛要保持距離，我只要他們的錢，不要他們的愛”，或許說的就是這位優(yōu)秀主播的真實(shí)心聲。

這個(gè)聰明人比誰都明白，只要在底線之上茍住，這碗飯就能一直吃下去。

問題是他現(xiàn)在還想吃多久。