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作者/劉寶丹 周智宇

準(zhǔn)備在雙十一大干一場(chǎng)的京東，卻因與脫口秀演員楊笠合作“翻車(chē)”，甚至引發(fā)京東金融擠兌烏龍。

京東反應(yīng)迅速，公開(kāi)道歉并與楊笠終止合作，辟謠擠兌傳聞，力爭(zhēng)把影響降到最低。

10月18日，京東道歉后，股價(jià)回漲了2.65%。

楊笠事件似乎只是近期京東股價(jià)高歌猛進(jìn)的插曲。事實(shí)上，在此輪股市反攻、重估中國(guó)資產(chǎn)的浪潮中，京東作為中國(guó)電商代表之一，十天暴漲60%，領(lǐng)漲中概股。

除了政策帶來(lái)利好刺激，劉強(qiáng)東回歸并帶領(lǐng)京東死磕低價(jià)，也讓京東基本面持續(xù)改善。

當(dāng)然，此次楊笠事件也是一個(gè)警示。京東在穩(wěn)固3C產(chǎn)品基本盤(pán)，開(kāi)拓服裝等細(xì)分市場(chǎng)之時(shí)，用戶(hù)群體不斷擴(kuò)大，選擇代言人也得考慮周全。

如今，電商市場(chǎng)正在大洗牌，京東面臨的是一個(gè)前所未有的復(fù)雜局面。劉強(qiáng)東能否再次帶領(lǐng)京東重現(xiàn)輝煌，依然充滿(mǎn)未知數(shù)。

01

暴漲

中概股時(shí)隔三年迎來(lái)最大一波回彈，京東是這波資本浪潮中極具風(fēng)向標(biāo)意義的存在。

10月7日，京東股價(jià)達(dá)47.820美元，創(chuàng)年度新高，相對(duì)于3月股價(jià)21.180美元，京東股價(jià)實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長(zhǎng)。當(dāng)天京東市值達(dá)到689億美元，創(chuàng)下了19個(gè)月以來(lái)的新高。

從9月17日算起，到10月7日的高點(diǎn)，京東港股區(qū)間最高漲幅達(dá)79.01%，較同期恒生科技指數(shù)漲幅高出超20個(gè)百分點(diǎn)。京東市值也大漲超2800億港元。

京東股價(jià)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇背后，美國(guó)時(shí)隔四年來(lái)首次降息，疊加國(guó)內(nèi)央行一攬子政策釋放了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的樂(lè)觀預(yù)期，進(jìn)而引發(fā)全球資本流動(dòng)，中概股迎來(lái)集體上漲。

野村表示，中國(guó)在9月底推出的一系列刺激政策注重穩(wěn)定房地產(chǎn)及振興消費(fèi)需求，若消費(fèi)者的情緒能夠改善，預(yù)期中國(guó)電商板塊短期內(nèi)有潛力跑贏大市。

電商股因此進(jìn)入價(jià)值重估階段。9月30日，高盛在最新研報(bào)中指出，電商行業(yè)將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域估值重估最重要的領(lǐng)域之一，高盛將電商偏好提升至前兩位，與游戲行業(yè)并列。

在這種背景下，京東的強(qiáng)順周期特點(diǎn)得以凸顯，尤其隨著以舊換新政策在全國(guó)各個(gè)省份陸續(xù)落地，作為家電消費(fèi)的主力平臺(tái)，京東將受益于這一輪消費(fèi)刺激。

9月26日，摩根大通發(fā)表報(bào)告指，京東股價(jià)表現(xiàn)好過(guò)KraneShares中概互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)及主要電子商務(wù)同業(yè)同期表現(xiàn)，主要?dú)w功于家電以舊換新政策的正面消息及低估值。

香頌資本董事沈萌認(rèn)為，京東之前股價(jià)受到直播、團(tuán)購(gòu)等新興電商模式的沖擊，回調(diào)幅度較大。隨著劉強(qiáng)東加大對(duì)一線經(jīng)營(yíng)的力度，引導(dǎo)京東重新回歸穩(wěn)定，再疊加9月以來(lái)央行的刺激政策推動(dòng)二級(jí)市場(chǎng)整體向上趨勢(shì)。

事實(shí)上，在經(jīng)過(guò)了年初股價(jià)低點(diǎn)后，京東股價(jià)在業(yè)績(jī)回暖，以及時(shí)隔四年重啟資本股份回購(gòu)的加持下，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)上漲波段。

3月6日，京東交出一份亮眼四季報(bào)，Non-GAAP（非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）凈利潤(rùn)84億元，全年凈利潤(rùn)達(dá)到352億元，均超出市場(chǎng)預(yù)期，疊加未來(lái)三年回購(gòu)不超過(guò)30億美元的計(jì)劃，催動(dòng)京東股價(jià)反彈。

當(dāng)日收盤(pán)，京東美股漲幅達(dá)16.18%，創(chuàng)下2022年3月以來(lái)的新高，市值漲了近400億人民幣。

隨著這輪中概股復(fù)蘇，京東一掃沃爾瑪退出的陰霾，迎來(lái)資本新周期。

02

挑戰(zhàn)

從2014年上市到2021年中概股巔峰，京東市值從286億美元迅速攀升至1659億美元，7年時(shí)間漲了5.8倍。隨后，京東股價(jià)隨著中概股低迷而持續(xù)下挫。

如今，京東的資本故事可能迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

自從2022年底劉強(qiáng)東回歸后，京東開(kāi)啟了一系列改革，戰(zhàn)略上，京東通過(guò)大力扶持第三方商家實(shí)現(xiàn)低價(jià)，持續(xù)深化生態(tài)戰(zhàn)略，在電商業(yè)務(wù)上，京東以采銷(xiāo)為突破口，對(duì)抗直播電商的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

在經(jīng)過(guò)一系列反擊后，京東的戰(zhàn)略初顯成效。8月15日，京東集團(tuán)公布2024年第二季度業(yè)績(jī)，毛利率同比大幅提升137個(gè)基點(diǎn)至15.8%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)均達(dá)到歷史新高。

這一波股價(jià)上漲，可以說(shuō)是對(duì)京東過(guò)去兩年表現(xiàn)的一個(gè)肯定。接下來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)在于，京東能否持續(xù)這種好的態(tài)勢(shì)，畢竟，京東當(dāng)前市值還不足巔峰時(shí)期的一半。

接下來(lái)京東能否抓住這輪機(jī)遇，以及京東未來(lái)的估值空間到底還有多大的想象力，這是目前資本關(guān)注的焦點(diǎn)。

短期來(lái)看，資本市場(chǎng)會(huì)受到情緒影響，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，股價(jià)最終會(huì)反映經(jīng)濟(jì)基本面和京東本身的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

麥格理、野村、花旗、交銀國(guó)際、海通國(guó)際等機(jī)構(gòu)表達(dá)了對(duì)京東的樂(lè)觀預(yù)期，野村將京東美股目標(biāo)價(jià)調(diào)升39.5%至53美元，麥格理重申京東為電商業(yè)的首選股。

麥格理認(rèn)為，京東在逐步推行的以舊換新政策中，良好地抓住家電和電子產(chǎn)品需求復(fù)蘇的機(jī)會(huì)，使其在下半年的收入增長(zhǎng)較同業(yè)更具韌性。該行預(yù)期，京東第三季度收入同比升5%至2600億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)115億元，與市場(chǎng)預(yù)期的上限一致。

瑞銀認(rèn)為，京東中短期具有增長(zhǎng)動(dòng)力，而且估值偏低，由于現(xiàn)價(jià)相當(dāng)于2025年預(yù)測(cè)市盈率9倍，估值相對(duì)便宜，相信京東有更大的盈利驚喜和重估空間。

未來(lái)京東還需要在戰(zhàn)略上做出更大的突破，才能帶來(lái)股價(jià)持續(xù)上行。

當(dāng)前，電商業(yè)務(wù)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，京東重點(diǎn)在于挖掘服飾、汽車(chē)等垂類(lèi)賽道，并持續(xù)探索線下業(yè)務(wù)。海外方面，京東目前還很難和拼多多和阿里等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比。許冉在二季度電話會(huì)上表示，京東將繼續(xù)聚焦用戶(hù)體驗(yàn)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)生態(tài)。

雖然京東具有戰(zhàn)略定力，但影響京東股價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)因素仍然很多。比如，楊笠事件就是一個(gè)案例，請(qǐng)楊笠站臺(tái)，引發(fā)部分京東用戶(hù)抵制，值此雙十一關(guān)鍵階段，也給它這場(chǎng)翻身仗，蒙上陰影。

電商正在大洗牌階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正處于動(dòng)態(tài)變化中。在這場(chǎng)史上最激烈的電商大戰(zhàn)，劉強(qiáng)東和京東每走一步都必須小心翼翼。