來源/新熵

作者/依曼

“新茶飲第一股”奈雪的茶，第三季度竟關(guān)停89間直營(yíng)門店！

近年來，我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3333.8億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到3749.3億元。

支撐起龐如此大市場(chǎng)份額的是各大品牌的門店數(shù)量迅速增長(zhǎng)。然而在霸王茶姬、茉莉奶白等品牌加速拓展版圖之際，奈雪的茶選擇悄無聲息地關(guān)店。

從門店數(shù)看，截至今年9月30日，奈雪的茶共有1884家門店，相比6月底的1894家門店，第三季度凈減少10家門店。值得注意的是，直營(yíng)門店1531家，三季度內(nèi)直營(yíng)門店新開23家、關(guān)停89家，凈減少66家。

據(jù)央廣網(wǎng)援引百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥的言論，從之前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，奈雪的茶或因業(yè)績(jī)虧損而關(guān)閉部分直營(yíng)門店。

01

半年虧損超4億

據(jù)奈雪的茶發(fā)布的中期業(yè)績(jī)公告顯示，2024年上半年公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收25.44億元，同比下降1.9%；經(jīng)調(diào)整凈虧損錄得4.38億元，其中因關(guān)店減值損失造成的開支超過1億元。

遺憾的是，2023年奈雪的茶才剛從持續(xù)虧損中走出來，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，營(yíng)業(yè)收入近52億元，經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)超過2000萬。2019年至2022年，奈雪的茶均處于虧損狀態(tài)。然而，進(jìn)入2024年，奈雪的茶業(yè)績(jī)?cè)俅斡捎D(zhuǎn)虧，此次的半年期虧損額已接近2022年全年凈虧損水平。

食品飲料產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者陳小龍告訴“紅星資本局”，奈雪的茶虧損可能主要與其本身的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略思維有關(guān)。

奈雪主打高品質(zhì)茶飲，截至2024年6月30日，奈雪的茶在一線城市的直營(yíng)門店共有568家，新一線城市的直營(yíng)門店共有557家，合計(jì)占比達(dá)70.4%。就各線城市表現(xiàn)而言，2024年上半年，一線城市直營(yíng)門店的平均單店日銷售額約為8600元，同比減少37.7%。新一線城市門店平均單店日銷售額約為6600元，而2023年上半年為1.07萬元。

據(jù)新浪證券，根據(jù)每筆訂單平均銷售價(jià)值測(cè)算，2024年1-6月，奈雪的茶北京、上海和武漢直營(yíng)門店的單店日均訂單量同比下滑幅度均超過整體降幅。這意味著，對(duì)于一線和新一線城市的消費(fèi)者來說，奈雪吸引力或許正在減弱。

此外，2024年半年報(bào)顯示，奈雪的茶直營(yíng)門店上半年每筆訂單平均售價(jià)27.5元，較上年同期下降4.9元；每間門店日均訂單量265.9單，較上年同期減少97.5單。事實(shí)上，奈雪上半年每筆訂單平均售價(jià)相較茶飲行業(yè)20元左右的客單價(jià)仍要高出35%。

然而，面臨營(yíng)收壓力，奈雪管理層仍委婉表示，公司將明確自身的定位，堅(jiān)持高端路線，“不會(huì)追求盲目的下沉�！�

02

加盟出海求翻身

擁有巨大潛力的下沉市場(chǎng)，始終是各大品牌競(jìng)相角逐的焦點(diǎn)。

奈雪自2023年7月開放加盟業(yè)務(wù)，其對(duì)門店面積的要求明確限定在90-170平方米范圍，而且開一家加盟店的預(yù)算高達(dá)98萬元。奈雪希望能篩選有實(shí)力的加盟商，然而如此嚴(yán)苛的門檻無疑令許多潛在的加盟商望而卻步。奈雪財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，加盟店僅開出4家。

今年2月，奈雪調(diào)整了加盟策略，降低要求，然而從當(dāng)前的加盟店數(shù)量來看，這一增速在新茶飲行業(yè)頭部品牌中實(shí)屬罕見。

過去半年里，奈雪在營(yíng)銷領(lǐng)域頻頻發(fā)力，與美少女戰(zhàn)士、寶可夢(mèng)、天線寶寶等知名IP推出了超11個(gè)聯(lián)名合作。在產(chǎn)品上保持一定的上新速度，但近兩年很鮮少有具備全國(guó)知名度，引領(lǐng)行業(yè)的爆款。

平安證券研報(bào)表示，新茶飲產(chǎn)品總數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品上新能力已經(jīng)成為拉開新茶飲品牌差距的核心能力之一。據(jù)央廣網(wǎng)援引百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥的建議，奈雪的茶應(yīng)加大新品特色產(chǎn)品研發(fā)，提高管理效率，降低運(yùn)營(yíng)成本和采購(gòu)成本。

鑒于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益激烈，新茶飲紛紛將注意力轉(zhuǎn)向了海外市場(chǎng)。今年8月，奈雪的茶在泰國(guó)旗艦店開業(yè)，單日銷售額達(dá)35萬泰銖。執(zhí)行董事兼總經(jīng)理彭心表示，未來奈雪依然會(huì)去打好品質(zhì)和品牌的印象，用比較穩(wěn)健的方式發(fā)展海外市場(chǎng)。

然而，海外咖啡市場(chǎng)已占據(jù)較大份額，茶飲企業(yè)需面臨多方面的挑戰(zhàn)，再者新茶飲企業(yè)的供應(yīng)鏈中心在國(guó)內(nèi)，運(yùn)營(yíng)成本較高。奈雪的茶股價(jià)已長(zhǎng)期處于破發(fā)狀態(tài)，能否借助海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“翻身”尚待時(shí)間驗(yàn)證。