出品/Tech星球

作者/林京

在2023年底，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈之后，奈雪的茶再度陷入虧損之中。8月27日，奈雪發(fā)布2024年半年報(bào)顯示，上半年收入25.44億元，同比下跌1.9%；經(jīng)調(diào)整凈虧損約4.38億元，上年同期盈利7020萬(wàn)元。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)之外，奈雪的茶加盟進(jìn)展同樣備受關(guān)注。自2023年7月奈雪宣布開(kāi)放加盟以來(lái)，已過(guò)去一年。與新茶飲依靠加盟門(mén)店瘋狂攻城略地不同，截止6月30日，奈雪共有297家加盟門(mén)店。這與去年3月，奈雪管理層提出的“未來(lái)兩到三年開(kāi)2000至3000家加盟店”的目標(biāo)，相距甚遠(yuǎn)。

這一加盟店增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，在行業(yè)內(nèi)也較為少見(jiàn)，其幾乎是同樣定位于高端茶飲品牌的十分之一。同樣開(kāi)放加盟的喜茶和霸王茶姬，在2023年都開(kāi)出超2000余家加盟門(mén)店。而以古茗、滬上阿姨和茶百道為代表的新茶飲，過(guò)去一年扎堆沖擊港交所，依靠加盟商密集開(kāi)店，正朝著萬(wàn)店規(guī)模沖刺。

奈雪對(duì)加盟擴(kuò)張的態(tài)度也發(fā)生轉(zhuǎn)變。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，奈雪管理層表示，考慮到品牌定位，不會(huì)再盲目下沉，無(wú)論是加盟店還是直營(yíng)店，都會(huì)更加理性謹(jǐn)慎。

作為“新茶飲第一股”，奈雪的茶未來(lái)將如何實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張野心？

01

半價(jià)擴(kuò)張開(kāi)店，放開(kāi)加盟這一年

去年底，劉青在江蘇的一個(gè)地級(jí)市加盟了奈雪的茶，門(mén)店面積90平米，前后共計(jì)投入120萬(wàn)元。劉青屬于奈雪首批加盟商，他記得，與排隊(duì)哄搶加盟名額的情景不同，奈雪的茶最初設(shè)置的高加盟門(mén)檻，就把很多人“擋”在門(mén)外。

根據(jù)去年7月奈雪披露的加盟政策，要求加盟門(mén)店面積在90-170平米，開(kāi)一家奈雪加盟店的投資預(yù)算為98萬(wàn)元起步。相較之下，喜茶于2022年11月開(kāi)放加盟，其加盟店以40-50平方米的門(mén)店為基礎(chǔ)模型，加盟初始投入在46萬(wàn)元左右。

與加盟奈雪投入水平相當(dāng)?shù)氖前酝醪杓�。但一位業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，霸王茶姬對(duì)加盟商的吸引力在于，“茶葉+鮮奶”的差異化產(chǎn)品力和定位于國(guó)潮的茶飲新賽道，而且霸王茶姬在市場(chǎng)上的品牌營(yíng)銷(xiāo)力度非常大。

奈雪加盟速度較慢，與其堅(jiān)持大店策略密不可分，劉青告訴Tech星球，大店前期選址耗費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)，且門(mén)店密度不會(huì)像其他茶飲品牌高。這是因?yàn)�，去下沉市�?chǎng)尋找90-170平米的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位有限，且商場(chǎng)店居多，加盟商投入更高，也更加慎重。而且，如果一個(gè)地方開(kāi)了奈雪大店，周?chē)鷰坠镏畠?nèi)肯定不會(huì)再有人開(kāi)店。

成本不止體現(xiàn)在房租，劉青介紹，相比于其他茶飲品牌，奈雪的茶產(chǎn)品線更加豐富，除了鮮果茶系列，還有鮮奶茶系列、純茶和咖啡系列，以及烘焙系列，人工成本和設(shè)備成本也會(huì)提升，比如他的門(mén)店需要額外增加咖啡機(jī)和烘焙機(jī)等設(shè)備，以及需要裱花師等。

從各品牌披露的加盟信息也可以看到，僅加盟設(shè)備這一項(xiàng)，奈雪的茶便需要25萬(wàn)元，高于喜茶的10萬(wàn)元和霸王茶姬的16萬(wàn)元。 

與之相對(duì)應(yīng)的，是加盟增長(zhǎng)的緩慢與策略的調(diào)整。今年2月，奈雪調(diào)整加盟策略，單個(gè)加盟店投資金額調(diào)整至58萬(wàn)元起，門(mén)店面積也降至40平方米即可。

盡管打了半折去吸引加盟商，從數(shù)據(jù)來(lái)看，策略調(diào)整之后，效果尚未呈現(xiàn)出來(lái)。 

調(diào)整策略之前，奈雪第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2023年9月30日，奈雪第三季度凈新增166家直營(yíng)門(mén)店，加盟店僅開(kāi)出4家。到2024年1月，奈雪宣布其全國(guó)門(mén)店突破1700家，其中已開(kāi)業(yè)加盟門(mén)店超150家。

而按照目前其297間的加盟門(mén)店計(jì)算，在最近的半年時(shí)間里，奈雪凈新增的加盟店也僅有147家。

作為首批加盟商，劉青認(rèn)為，奈雪并不像其他新茶飲那般激進(jìn)，放開(kāi)加盟的時(shí)間就晚于喜茶半年多，而且在開(kāi)放加盟后的兩個(gè)季度中，奈雪直營(yíng)店開(kāi)店速度依舊是超過(guò)加盟店，初期奈雪并不想一味依賴加盟商。

但短期內(nèi)難以看到回報(bào)效益，會(huì)影響加盟商開(kāi)店熱情。一位奈雪加盟商向Tech星球透露，58萬(wàn)的加盟調(diào)整其實(shí)優(yōu)先向已有加盟商內(nèi)部開(kāi)放，但那時(shí)候首批加盟商里面賺到錢(qián)的并不多，很多人參與意愿不強(qiáng)，最終向外開(kāi)放。根據(jù)他的測(cè)算，他經(jīng)營(yíng)的100多平米的奈雪門(mén)店，預(yù)計(jì)三年才能回本。

由于投入較高，經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店也會(huì)快速止損。兩位不同區(qū)域的奈雪加盟商向Tech星球表示，門(mén)店?duì)I業(yè)不到半年，便決定閉店。

02

新茶飲“變天”，撞上價(jià)格戰(zhàn)

奈雪的茶開(kāi)放加盟的這一年里，另一個(gè)不可忽視的因素是，新茶飲行業(yè)的“變天”。各大茶飲品牌瘋狂擴(kuò)張，以霸王茶姬、茉莉奶白為代表的茶飲新秀不斷涌現(xiàn)，以及以瑞幸?guī)斓蠟榇淼?.9元咖啡低價(jià)大戰(zhàn)，已經(jīng)吹向新茶飲行業(yè)。

王陽(yáng)對(duì)此感觸頗深。王陽(yáng)的家鄉(xiāng)屬于縣級(jí)市，去年他在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)街加盟了奈雪的茶，門(mén)店開(kāi)業(yè)不久，周?chē)阈略隽税ú璋俚涝趦?nèi)的五家奶茶店，后者店鋪面積更小，價(jià)格也更低。 

王陽(yáng)告訴Tech星球，從2023年下半年，他明顯感覺(jué)市場(chǎng)發(fā)生了變化，用戶更加注重性價(jià)比，所有的奶茶品牌幾乎都在降價(jià)，他的門(mén)店也必須跟著降價(jià)，否則就會(huì)面臨銷(xiāo)量下滑。

華安證券研報(bào)也顯示，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上消費(fèi)占比則從33%下跌至4%。

當(dāng)奶茶品牌打起價(jià)格戰(zhàn)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)移到加盟商身上。王陽(yáng)介紹，降價(jià)并不會(huì)換來(lái)銷(xiāo)量大幅上升，他所在的門(mén)店目前外賣(mài)銷(xiāo)量超過(guò)堂食，扣除掉外賣(mài)平臺(tái)扣點(diǎn)和各類(lèi)紅包優(yōu)惠補(bǔ)貼，一杯奶茶很難再達(dá)到60%的毛利水平。

而且，相比其他茶飲品牌，定位于高端市場(chǎng)的奈雪，原材料成本也更高。以奈雪的生椰拿鐵為例，王陽(yáng)說(shuō)，在外賣(mài)平臺(tái)上的團(tuán)購(gòu)價(jià)為9.9元，但其中所使用的椰奶，一瓶進(jìn)價(jià)在17元左右，一瓶可以做三杯，一杯成本就在6元左右，再加上包裝等成本，最終利潤(rùn)并不高。

低價(jià)內(nèi)卷，自然不止是奈雪的茶的困境。多位不同品牌的奶茶加盟商也都對(duì)Tech星球感嘆，“今年奶茶行業(yè)太卷”。而且，一位奶茶店的店員告訴Tech星球，在新茶飲的銷(xiāo)售旺季，很多茶飲門(mén)店并沒(méi)有迎來(lái)銷(xiāo)量高峰，她所在的門(mén)店夏季銷(xiāo)量?jī)H能達(dá)到往年的六七成。

張遠(yuǎn)加盟的150平米的奈雪門(mén)店，在今年夏季甚至出現(xiàn)了下滑。張遠(yuǎn)告訴Tech星球，剛開(kāi)始加盟時(shí)可以達(dá)到25萬(wàn)元的月銷(xiāo)售額，后面逐漸下降，在最近的七八月份，差不多維持在15萬(wàn)元左右。

除了價(jià)格內(nèi)卷之外，在張遠(yuǎn)看來(lái)，在夏季營(yíng)銷(xiāo)高峰期，奈雪的市場(chǎng)聲量也略顯遜色。新茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，聯(lián)名、簽約代言人等營(yíng)銷(xiāo)，是提振銷(xiāo)量的重要“武器”，“新茶飲的用戶忠誠(chéng)度并不高，需要不斷刺激他們購(gòu)買(mǎi)”，張遠(yuǎn)說(shuō)。

今年夏季，瑞幸不僅與熱門(mén)游戲《黑神話：悟空》聯(lián)名，還簽約劉亦菲為全球品牌代言人。健身博主帕梅拉·萊成為喜茶的“健康推薦官”，助力其在低糖低卡產(chǎn)品的出圈。霸王茶姬“押寶”鄭欽文擔(dān)任品牌首位“健康大使”。

相較之下，奈雪的茶盡管與美少女戰(zhàn)士、寶可夢(mèng)、天線寶寶等IP推出了多個(gè)聯(lián)名合作，但在張遠(yuǎn)看來(lái)，其破圈程度不如當(dāng)時(shí)與范特西聯(lián)名，當(dāng)時(shí)因?yàn)殚g接“蹭”到周杰倫IP遭到瘋搶。

不過(guò)，張遠(yuǎn)說(shuō)，8月27日，奈雪的茶與哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品上線，算是“扳回一局”。他所在的門(mén)店，當(dāng)天上午便賣(mài)出1萬(wàn)杯。

03

奈雪率先踩剎車(chē)，不想再盲目下沉？

在新茶飲市場(chǎng)，奈雪的茶是星巴克的忠實(shí)信徒，不僅堅(jiān)持大店策略，從酒屋、夢(mèng)工廠到書(shū)屋、茶院，奈雪一直在圍繞空間概念探索。

但想要依靠加盟迅速下沉，更多品牌都選擇了小店策略。對(duì)比來(lái)看，喜茶很早便在探索喜茶GO小店，在加盟策略上，喜茶對(duì)門(mén)店的要求也分為80平和50平方米兩個(gè)區(qū)間。

從喜茶過(guò)往披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，喜茶事業(yè)合伙人門(mén)店多數(shù)以50平方米左右為主力店型，約50%以上的喜茶事業(yè)合伙人已經(jīng)開(kāi)出了2家及以上的門(mén)店。同時(shí)，還有多位合伙人半年內(nèi)各自在不同區(qū)域開(kāi)出數(shù)十家門(mén)店。

也就是說(shuō)，在下沉市場(chǎng)，更多的加盟商還是選擇了面積更小的店鋪。最近，喜茶在湖北省十堰市鄖西縣開(kāi)出“喜茶·波波站”，聚焦在珍珠奶茶，售價(jià)只有12-18元，在下沉市場(chǎng)正開(kāi)啟新的探索。

一位新茶飲從業(yè)者向Tech星球表示，奈雪的茶一直堅(jiān)持大店模式，面臨著人工、原材料等壓力，當(dāng)時(shí)招股書(shū)中“近三年?duì)I收57億反虧1.38億”的數(shù)據(jù)就頗受關(guān)注。這兩年奈雪在不斷優(yōu)化各項(xiàng)成本，在2023年底實(shí)現(xiàn)扭虧為贏，對(duì)同樣開(kāi)大店的加盟商而言是一個(gè)好的信號(hào)。

但上述從業(yè)者表示，今年奈雪直營(yíng)門(mén)店速度開(kāi)始放緩，一批經(jīng)營(yíng)不佳的門(mén)店被陸續(xù)關(guān)掉。按照奈雪披露2024年第二季度運(yùn)營(yíng)情況，當(dāng)期，奈雪新開(kāi)48家直營(yíng)門(mén)店，關(guān)停48家直營(yíng)門(mén)店，也就是說(shuō)，奈雪的直營(yíng)門(mén)店實(shí)現(xiàn)零增長(zhǎng)。在他看來(lái)，直營(yíng)門(mén)店所面臨的問(wèn)題，加盟商大概率也難以幸免。

在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，奈雪對(duì)于門(mén)店擴(kuò)張態(tài)度發(fā)生一定轉(zhuǎn)變，其管理層表示，去年疫情放開(kāi)之后，茶飲品牌都紛紛調(diào)高開(kāi)店預(yù)期，奈雪的茶也提高了直營(yíng)門(mén)店的開(kāi)店數(shù)量并開(kāi)放加盟，準(zhǔn)備大肆擴(kuò)張。但運(yùn)營(yíng)一段時(shí)候之后團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，奈雪的定位是高質(zhì)量、高品質(zhì)，團(tuán)隊(duì)意識(shí)到不能盲目做下沉，開(kāi)一家店成一家店，穩(wěn)步發(fā)展才是奈雪真正的核心。

除此之外，奈雪的茶管理層還表示，未來(lái)可能更多地去提升以一二線城市為代表的高線城市的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)聲量。

與此同時(shí)，奈雪也在不斷優(yōu)化已有的加盟策略。一位奈雪加盟商告訴Tech星球，下半年總部對(duì)加盟商進(jìn)行了一定放權(quán)，比如，以前門(mén)店需要嚴(yán)格按照公司統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)在他們被允許自己制定一些適合當(dāng)?shù)亻T(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而且，他感覺(jué)下半年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始有一定改善。

整體來(lái)看，相比于加入新茶飲擴(kuò)張大戰(zhàn)之中，奈雪的茶似乎想要率先踩剎車(chē)，將“穩(wěn)”放在更重要位置。

*文中劉青、張遠(yuǎn)、王陽(yáng)皆是化名。