來源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

01

僅一年，完達(dá)山奶茶首店關(guān)閉

曾揚(yáng)言“兩年要在北京開100家”

據(jù)界面新聞報(bào)道，坐落在北京豐臺(tái)萬達(dá)廣場的“乳此新鮮”北京首店已經(jīng)關(guān)閉。去年6月份，該門店正式開張，一度引發(fā)大排長龍，成為社交媒體的熱門話題。

當(dāng)時(shí)，許多消費(fèi)者慕名前來嘗試其主打的產(chǎn)品，飲品價(jià)格是18元左右，45至50元的“茶缸冰淇淋”和“煙囪面包冰淇淋”，在網(wǎng)上爆火。

如今，短短一年多時(shí)間，這家品牌旗艦店就黯然關(guān)張，很難不引發(fā)業(yè)內(nèi)的關(guān)注與討論。

雖然北京的其他三家門店仍在正常營業(yè)，但這家畢竟是承載了品牌“跑出去”的高期望首店。

有行業(yè)內(nèi)人士表示，“完達(dá)山‘想要’的太多了。作為老牌乳企，在行業(yè)低谷期，其實(shí)完達(dá)山更應(yīng)該聚焦于研發(fā)新產(chǎn)品，在渠道上做精細(xì)化管理，而不是做并不專業(yè)的奶茶店�！�

此外，盡管“高品質(zhì)牛奶”和“不加水的冰淇淋”是當(dāng)初吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)，但這些并不足以支撐品牌在競爭異常激烈的新茶飲市場上站穩(wěn)腳跟。

完達(dá)山的營銷策略在短期內(nèi)收獲了一定的聲量，但長遠(yuǎn)來看，其產(chǎn)品定價(jià)較高，部分網(wǎng)紅產(chǎn)品如“煙囪冰淇淋”高達(dá)45至50元的價(jià)格讓許多消費(fèi)者難以形成復(fù)購。

高高的煙囪冰淇淋，堆起來的不僅僅是網(wǎng)紅美食，也是品牌希望。但現(xiàn)在，品牌寄托于網(wǎng)紅效應(yīng)的希望在逐漸破滅。

02

庫迪跨界做奶茶也受挫

茶貓被曝關(guān)店率高達(dá)22%！

無獨(dú)有偶，從咖啡賽道跨界到奶茶的庫迪，似乎同樣不太順利。

其去年年底籌備成立的新副牌“茶貓”，首家測試門店在福建寧德市屏南縣上線。“價(jià)格對標(biāo)蜜雪冰城，產(chǎn)品對標(biāo)霸王茶姬”，一位行業(yè)內(nèi)人士曾這樣定位茶貓。

雖然初期發(fā)展勢頭看似不錯(cuò)，但在實(shí)際運(yùn)營中卻遭遇了不少阻礙。近日，據(jù)南都灣財(cái)社報(bào)道，茶貓廣州首店正式關(guān)閉，并且，茶貓?jiān)谌珖�關(guān)閉的門店至少有25家，閉店率高達(dá)22.32%。

據(jù)悉，茶貓大部分門店是在今年4月、5月才開張，大部分營業(yè)時(shí)間只有4、5個(gè)月。

有茶貓加盟商透露，茶貓品牌效應(yīng)不強(qiáng)，也有加盟商直言，“虧損就關(guān)（店）了”。截至9月12日，庫迪官方小程序上有108家門店，此外至少還有4家門店未被小程序收錄，以此數(shù)據(jù)計(jì)算，其閉店率達(dá)到22.32%。

對于這種情況，可以通過消費(fèi)者的反饋和市場表現(xiàn)，找到一些原因。

第一，缺乏能夠形成復(fù)購效應(yīng)的強(qiáng)勢產(chǎn)品，而且上新速度也較慢。在新茶飲市場，爆款產(chǎn)品對于一個(gè)品牌的成功至關(guān)重要，因?yàn)槟軌蛞�發(fā)討論，并帶動(dòng)消費(fèi)。茶貓的產(chǎn)品線看似豐富，但沒有哪一款產(chǎn)品能夠脫穎而出、深植于消費(fèi)者心中，缺乏“伯牙絕弦之于霸王茶姬”的特色核心產(chǎn)品。

但是此外，曾有報(bào)道顯示，茶貓目前超過30款產(chǎn)品，其中有大部分與庫迪重合，可以說只是換一個(gè)“馬甲”而已。

第二，價(jià)格沒有太大的優(yōu)勢，蜜雪冰城的地位難以撼動(dòng)。當(dāng)前新茶飲市場的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，且在價(jià)格極度內(nèi)卷的市場環(huán)境下，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比。以蜜雪冰城為代表的低價(jià)品牌牢牢占據(jù)了大量消費(fèi)者的心智。

第三，所謂的人機(jī)協(xié)作也被吐槽“雞肋”。人機(jī)協(xié)作本是茶貓門店的一大特色，產(chǎn)品由機(jī)器和人工共同完成。但據(jù)市場反饋，機(jī)器人的作用有限，甚至效率比不上人工。在面對大量訂單時(shí)尤其顯得捉襟見肘，這會(huì)導(dǎo)致出品速度慢和服務(wù)體驗(yàn)差。

03

跨品類入侵，沒那么簡單

可以看到的是，跨界者大部分都是在2021年前后入局的。

2021年的新茶飲市場，因?yàn)橐咔榈玫狡椒�(wěn)控制而得到小小的爆發(fā)機(jī)會(huì)。據(jù)悉，2020年新茶飲門店數(shù)從2019年的50萬銳減到48萬，在2021年又上升至55萬。總體來說，當(dāng)時(shí)新茶飲市場仍是一個(gè)持續(xù)增量的市場，對比現(xiàn)在，對新入局者比較友好。

很多奶茶跨界者在入局之時(shí)，都充滿雄心壯志：娃哈哈曾揚(yáng)言10年要開萬家、茶米茶希望在兩個(gè)月開出700家。然而，隨著市場競爭加劇和運(yùn)營難題逐漸顯現(xiàn)，許多品牌發(fā)展遠(yuǎn)不及預(yù)期。

除了完達(dá)山和茶貓，其他跨界奶茶都怎么樣了？

娃哈哈奶茶經(jīng)歷加盟風(fēng)波，被曝接連關(guān)店，加盟商抱怨“運(yùn)營幾乎不存在、產(chǎn)品老舊、明星代言子烏虛有、物料貴物流更貴”等問題。據(jù)悉，2021年娃哈哈奶茶門店還有400家左右，目前全國門店僅剩20左右。

今年三月初，“上海最后一家娃哈哈門店”因?yàn)樯鐣?huì)輿論事件小火了一把，店家表示，“之前我們一天奶茶也就賣出去百來杯左右，營業(yè)額很少。最近網(wǎng)上訂單一直非�；鸨�，奶茶的銷量要翻了好幾倍�！辈贿^，這種短暫的“回春”無法掩蓋品牌整體上已步入衰退期的事實(shí)。

再看其他品牌，背靠肯德基的“爺爺自在茶”目前在全國范圍內(nèi)開設(shè)了約60家門店，近期還在西湖邊開設(shè)了浙江的首店，顯示出一定的穩(wěn)步擴(kuò)展趨勢。而“貓熊煮茶”全國門店有30家左右，“郵氧的茶”則在全國僅有10家門店，這些品牌的擴(kuò)張速度緩慢，重在穩(wěn)定。

更多的品牌在跨界后悄無聲息，逐漸淡出了市場。例如，同仁堂的“制茶司”前兩年還能每年開設(shè)一兩家新店，但今年至今尚未有任何新店開業(yè)。有的品牌甚至已經(jīng)難以找到任何有關(guān)該品牌的近一兩年的最新信息。

總體來說，火勢不足，相對疲軟。

為什么大家都喜歡跨界到奶茶？

第一，不少品牌為了尋求第二曲線，紛紛把目光放向新茶飲賽道。

消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，奶茶的快速周轉(zhuǎn)特點(diǎn)使得它成為了許多品牌爭相進(jìn)入的市場，再加上消費(fèi)者對創(chuàng)新口味和時(shí)尚消費(fèi)的追求，奶茶具有較大的市場溢價(jià)能力。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，進(jìn)軍奶茶行業(yè)不僅可以獲得新的利潤增長點(diǎn)，還能夠借此提升品牌的多元化發(fā)展。

第二，進(jìn)入奶茶市場也是品牌宣傳和營銷的有效手段。

奶茶行業(yè)具有很強(qiáng)的社交屬性，尤其是在年輕消費(fèi)群體中，奶茶往往成為分享和打卡的重要消費(fèi)品。推出受到年輕人喜愛的奶茶產(chǎn)品，品牌可以增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，提升品牌的曝光度和市場話題性。

04

基因，是跨界最重要“底層元素”

跨界進(jìn)入奶茶市場的品牌，面臨的最根本挑戰(zhàn)是“基因不一樣”。

首先，雖然品類的轉(zhuǎn)換在表面上看似簡單，但實(shí)際上每個(gè)品類或賽道，都有其獨(dú)特的市場規(guī)律和消費(fèi)者需求。

新茶飲行業(yè)要求快速迭代與創(chuàng)新，本身就使得消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的期望遠(yuǎn)超傳統(tǒng)行業(yè)的節(jié)奏。且新茶飲用戶需求多樣且細(xì)分，跨界品牌能否捕捉并滿足這些需求，是決定其成敗的關(guān)鍵。成功的跨界不僅要能夠識(shí)別現(xiàn)有需求，更要能夠挖掘潛在需求，甚至引領(lǐng)市場風(fēng)潮。

此外，不同于本行業(yè)中的深耕者，跨界品牌的資源優(yōu)勢、市場認(rèn)知以及運(yùn)營模式往往可能并不適應(yīng)奶茶行業(yè)的特殊性。也許跨界選手本身很強(qiáng)大，但資源豐富并不代表可以輕松取得成功，跨界者還需要能夠?qū)⑦@些資源靈活運(yùn)用到新的業(yè)務(wù)場景中，才能形成差異化競爭力。

非專業(yè)選手跨入意味著需要重新構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)，這涉及到從管理團(tuán)隊(duì)到運(yùn)營模式的全方位調(diào)整。同時(shí)，奶茶行業(yè)對原材料、供應(yīng)鏈的靈活性要求極高，與其他行業(yè)運(yùn)作方式截然不同。

總的來看，跨品類入侵不僅僅是進(jìn)入新市場的問題，還需要在研發(fā)力、組織力和供應(yīng)鏈能力上具備足夠的專業(yè)性。業(yè)余選手與專業(yè)選手之間的差距，不僅僅體現(xiàn)在品牌影響力或資金投入上，更深層次的差異在于對行業(yè)的理解與掌控。

總之，跨界做奶茶并不是簡單的“復(fù)制成功模式”或“借勢打入新市場”，而是需要在基因、資源、市場理解和創(chuàng)新能力有著靈活的應(yīng)對能力。

05

跨界者越來越謹(jǐn)慎

相比前兩年，激烈的市場競爭和行業(yè)內(nèi)卷的變化使得品牌在跨界時(shí)更加謹(jǐn)慎與策略化，很少是直接開設(shè)獨(dú)立奶茶品牌，而是采取聯(lián)名合作和菜單上新方式，“軟跨界”成為主流。

比如今年9月，“絕味開始賣奶茶了”登上熱搜，據(jù)悉，長沙某些絕味門店掛起了橫幅，打出“11元3杯”的價(jià)格。工作人員介紹，目前只是在測試階段。這正是在不冒高風(fēng)險(xiǎn)的前提下，通過已有門店渠道和資源測試新產(chǎn)品，靈活應(yīng)對市場變化。

又比如海底撈奶茶，茶飲鋪只開在自家門店內(nèi)。既充分利用其既有的客流量與品牌知名度，通過搭配餐飲業(yè)務(wù)增加附加值，提升客戶體驗(yàn)。又有利于品牌內(nèi)部資源的有效整合，避免了獨(dú)立運(yùn)營所需的高額成本和不確定性。

還有很多品牌都選擇跟新茶飲巨頭聯(lián)名來進(jìn)行跨界。這種聯(lián)名模式的優(yōu)勢在于雙方品牌可以相互借力，一個(gè)可以通過奶茶新品獲得新奇的市場亮點(diǎn)，另一個(gè)則借助對方品牌的文化底蘊(yùn)提升品牌格調(diào)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏，比如fendi與喜茶。

顯然，各個(gè)品牌都意識(shí)到了：看似簡單的奶茶生意，也沒那么好做。