來(lái)源/氫消費(fèi) 

撰文/映初

談到國(guó)貨羽絨服，大多數(shù)人第一反應(yīng)是“波司登”。

1998年至2023年二十多年間，“波司登”一直穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的龍頭位置。但在2020年至2023年這短短的四年里，羽絨服市場(chǎng)突然殺出一匹黑馬——YAYA鴨鴨。四年間，鴨鴨羽絨服的線上GMV實(shí)現(xiàn)從8000萬(wàn)到近150億的驚人跨越。

在大家調(diào)侃“千元的羽絨服買不起，軍大衣和感冒靈更有性價(jià)比”時(shí)，抖音直播間里100多元的鴨鴨羽絨服總能在寒冬里帶給打工人一點(diǎn)慰藉。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買羽絨服可接受的價(jià)格調(diào)查中，大部分消費(fèi)者更愿意購(gòu)買價(jià)格在400元至1500元之間的羽絨服。其中，34.04%的消費(fèi)者選擇401元至600元（含600元）價(jià)格區(qū)間，購(gòu)買該區(qū)間價(jià)位的消費(fèi)者最為集中，這部分人群也是YAYA鴨鴨的主攻市場(chǎng)。

對(duì)比波司登、加拿大鵝等動(dòng)輒均價(jià)上千的羽絨服，最低99元，均價(jià)399元-699元的鴨鴨羽絨服價(jià)格無(wú)疑讓它成為了“真香”選擇。

01 

二次創(chuàng)業(yè)，扭轉(zhuǎn)局勢(shì)

第一次看到東方甄選抖音直播間看到鴨鴨羽絨服時(shí)，住在上海的白領(lǐng)小米有點(diǎn)不可思議，“這不是小時(shí)候在老家縣城看到的店鋪嗎？印象中只有中年人愛去買，還以為這是我們小縣城專供的品牌呢�！�

鴨鴨羽絨服在抖音直播間賣“爆”了，但少有人知的是鴨鴨羽絨服并不算年輕，它創(chuàng)立于1972年，一度被作為“國(guó)禮”，贈(zèng)送給戈?duì)柊蛦谭蚍驄D。在經(jīng)歷了八九十年代的巔峰后，品牌逐漸走向沉寂，在許多人眼里就如小米的評(píng)價(jià)一樣，“是個(gè)小地方的牌子”。

2012年，“鴨鴨”進(jìn)行了國(guó)企體制改革，一家寧波的民營(yíng)企業(yè)成了“鴨鴨”第一大股東，但是也沒能扭轉(zhuǎn)乾坤。直到2020年，“鴨鴨”進(jìn)行了股份重組，將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線上，輕飄飄的鴨毛才最終轉(zhuǎn)動(dòng)了命運(yùn)沉重的齒輪。

鴨鴨總經(jīng)理劉永熙曾在接受采訪時(shí)稱，2020年接手鴨鴨羽絨服的時(shí)候，“鴨鴨有1000多家門店，分布在三四線城市，線下門店多聚集在低線城市�！�

彼時(shí)Z時(shí)代正逐漸成為消費(fèi)主力，在審美和渠道無(wú)法觸及年輕人就注定無(wú)法擁抱趨勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。而2020年的重組改造，被視作是鴨鴨的二次創(chuàng)業(yè)，此后鴨鴨羽絨服再度迎來(lái)高光。

鴨鴨的接盤者和操盤者是樊繼波，他通過(guò)控制的鉑宸投資拿下鴨鴨股份全部股權(quán)，這筆交易的總金額為15億元。樊繼波之所以敢斥巨資的底氣來(lái)自其團(tuán)隊(duì)對(duì)雅鹿品牌成功的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。在收購(gòu)鴨鴨之前樊繼波旗下的電商代運(yùn)營(yíng)公司曾將雅鹿的電商業(yè)務(wù)做到了20億元的GMV。

重組后，鴨鴨的第一個(gè)動(dòng)作就是梳理其銷售渠道，尤其是打通了天貓、抖音電商、京東等傳統(tǒng)電商和直播電商渠道，接著又布局了“達(dá)人播、自播、以及直播間人貨場(chǎng)優(yōu)化”等細(xì)節(jié)后，2020鴨鴨銷售額就達(dá)到35億元。

圖源：抖音

在鴨鴨工作了29年的老員工熊孝云曾對(duì)媒體表示：重組后，鴨鴨才從排斥互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閾肀Щヂ?lián)網(wǎng)，砍掉原有坪效低、形象不符合品牌規(guī)范的門店，僅保留500多家門店，在此基礎(chǔ)上再開設(shè)旗艦店、百貨店等新店。

此外，品牌LOGO和定位也進(jìn)行了升級(jí)。2020年，LOGO中“YAYA”的英文字體由復(fù)雜改為簡(jiǎn)約，這一標(biāo)識(shí)革新，體現(xiàn)了品牌對(duì)全年齡段消費(fèi)者的包容性，契合當(dāng)下鴨鴨羽絨服打造國(guó)民羽絨服的產(chǎn)品定位。

與此同時(shí)，鴨鴨也開始加大對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力度。2023年，鴨鴨宣布王一博為品牌代言人，通過(guò)明星效應(yīng)和直播間的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，成功實(shí)現(xiàn)了品牌打開了年輕群體中的口碑。

圖源：YAYA鴨鴨小紅書官方賬號(hào)

如今，鴨鴨羽絨服已經(jīng)成為小紅書等種草平臺(tái)的熱門討論話題，不再是“俗氣的小地方品牌”，而是年輕人的冬季必備單品。

02 

性價(jià)比之王，產(chǎn)品力拖后腿？

鴨鴨羽絨服的價(jià)格親民這點(diǎn)毋庸置疑。憑借低價(jià)和廣泛的市場(chǎng)覆蓋，鴨鴨一直被視為“性價(jià)比之王”，吸引了許多消費(fèi)者關(guān)注。

有博主在網(wǎng)上發(fā)帖稱，169元買的鴨鴨羽絨服從外觀上和269元買的森馬羽絨服并無(wú)太多差異，糾結(jié)要留下哪款，請(qǐng)網(wǎng)友幫忙選擇。

僅從外觀，鴨鴨羽絨服看似更有性價(jià)比，但出人意料的是，評(píng)論區(qū)一邊倒，都建議該博主直接選森馬的。

圖源：小紅書

“鴨鴨的羽絨內(nèi)膽瘋狂掉毛”

“今年剛買的鴨鴨開始出絨了”

“感覺鴨鴨羽絨服越洗越薄”

“內(nèi)膽染色，不建議買”

由此可見，盡管價(jià)格十分能打，但光有低價(jià)的產(chǎn)品仍缺乏說(shuō)服力。許多消費(fèi)者購(gòu)買羽絨服時(shí)，除了價(jià)格，還非常注重產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，尤其是羽絨填充物的品質(zhì)和整體耐用性。

而低價(jià)往往意味著在多方面的妥協(xié)。

羽絨服定價(jià)的大頭取決于填充材料的優(yōu)劣，在定價(jià)較低的情況下，鴨鴨羽絨服可選范圍不多，普遍采用鴨絨作為填充物，相較于鵝絨，其保暖性和蓬松度可能略遜一籌。雖然無(wú)論是在官網(wǎng)還是直播間，鴨鴨都自稱是含量90%的白鴨絨，但有不少消費(fèi)者洗后晾曬發(fā)現(xiàn)其中有許多肉眼可見的黑鴨絨。

其次，縫制工藝和面料選擇可能也是拖累其產(chǎn)品力的關(guān)鍵因素。平價(jià)產(chǎn)品常常在生產(chǎn)環(huán)節(jié)縮減成本，導(dǎo)致縫合工藝粗糙，羽絨容易透過(guò)縫隙鉆出。

另外，耐用性也是消費(fèi)者抱怨的重點(diǎn)。羽絨服本應(yīng)具備較長(zhǎng)的使用壽命，尤其是高質(zhì)量羽絨能夠保持蓬松和保暖效果。然而，消費(fèi)者反映鴨鴨羽絨服“越洗越薄”，暗示其羽絨填充可能不夠飽滿。

圖源：小紅書

平價(jià)固然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)，但如果產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，“性價(jià)比”就會(huì)變成單一的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的期待，最終可能失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

03 

走上國(guó)際舞臺(tái)的YAYA如何出圈？

鴨鴨羽絨服想破圈的野心昭然若揭。

9月，米蘭時(shí)裝周。鴨鴨羽絨服亮相時(shí)裝周并推出的2024黑標(biāo)鵝系列，這是鴨鴨羽絨服連續(xù)兩年受邀參加該世界級(jí)時(shí)尚盛典。

亮相時(shí)裝周，以“國(guó)貨之光”的身份完成新一輪蛻變，同樣的經(jīng)歷也在波司登、中國(guó)李寧身上見過(guò)。

波司登自2018年登上國(guó)際時(shí)裝周后，品牌知名度便像開掛了一般，人盡皆知。但這幾年，無(wú)論是波司登，還是中國(guó)李寧都有“跌落神壇”那味，鴨鴨能避免前車之鑒嗎？

在定價(jià)方面，與波司登相比，鴨鴨占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的一項(xiàng)“消費(fèi)者購(gòu)買羽絨服預(yù)算分布”調(diào)研顯示，愿意購(gòu)買千元以上羽絨服的消費(fèi)者占比僅為25%。而鴨鴨的定價(jià)是大多數(shù)人能夠得著的消費(fèi)水平。

但值得關(guān)注的是，定價(jià)低并不是“萬(wàn)金油”，新晉的網(wǎng)紅羽絨服品牌勢(shì)力正在崛起，比如COCO ZONE，以及羅賓漢、坦博爾等依靠抖音電商的渠道紅利和極致的性價(jià)比收獲了一批忠實(shí)粉絲，鴨鴨仍需在設(shè)計(jì)與美學(xué)上不斷推陳出新，避免與其他品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

在設(shè)計(jì)與美學(xué)方面，鴨鴨羽絨服現(xiàn)有的多款產(chǎn)品存在與其他品牌雷同，被質(zhì)疑是貼牌的情況時(shí)有發(fā)生。未來(lái)，鴨鴨可以繼續(xù)通過(guò)與知名設(shè)計(jì)師或明星合作，推出限量款或聯(lián)名款，以此增強(qiáng)品牌的時(shí)尚感和獨(dú)特性。此前的趙露思同款、王一博同款、HelloKitty聯(lián)名款等顯然都取得了不錯(cuò)的銷量，找準(zhǔn)符合品牌形象的代言人或?qū)ふ夷軐?shí)現(xiàn)“1+1>2”的聯(lián)名品牌，也是品牌出圈的好思路之一。

圖源：YAYA鴨鴨官網(wǎng)

營(yíng)銷策略的創(chuàng)新也是羽絨服擴(kuò)大品牌影響力的重要手段。通過(guò)社交媒體營(yíng)銷、短視頻平臺(tái)合作等方式，借助當(dāng)前流行的線上渠道進(jìn)行品牌傳播。與KOL、KOC合作，打造話題性內(nèi)容，吸引年輕一代的關(guān)注與討論。

同時(shí)，通過(guò)創(chuàng)新的跨界合作，比如與其他領(lǐng)域的品牌或平臺(tái)聯(lián)手，推出聯(lián)名產(chǎn)品或限時(shí)活動(dòng)，創(chuàng)造更多話題和流量。此外，鴨鴨可以開展線下的快閃店、限時(shí)體驗(yàn)店等活動(dòng)，結(jié)合數(shù)字化技術(shù)讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的創(chuàng)新和魅力，從而增強(qiáng)用戶粘性。

最后，破圈還離不開對(duì)品牌故事的講述和文化共鳴的塑造，Z時(shí)代的消費(fèi)者更愿意為情緒和品牌價(jià)值買單。鴨鴨可以挖掘品牌歷史中的文化底蘊(yùn)，并結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的價(jià)值觀，打造符合時(shí)代精神的品牌故事。通過(guò)強(qiáng)大的情感共鳴，品牌能夠更容易在消費(fèi)者心中留下深刻印象。