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撰文/潘玲宣   

耐克迎來(lái)了變動(dòng)之年。

在宣布首席執(zhí)行官John Donahoe（唐若修）將于10月13日退休后不久，耐克2025財(cái)年第一季度的業(yè)績(jī)也終于揭曉。

今年6月，耐克發(fā)布的2024財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)2024財(cái)年收入為514億美元，同比增長(zhǎng)0.28%；第四季度收入為126億美元，同比下降2%。

驟跌的股價(jià)是市場(chǎng)對(duì)于這一表現(xiàn)給出的反應(yīng)。業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)天，耐克股價(jià)下跌19.98%，創(chuàng)2001年以來(lái)的最大單日跌幅，總市值蒸發(fā)約2065億元人民幣。

據(jù)悉，這是耐克自2010年以來(lái)，除2020年外年度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度最慢的一年。市場(chǎng)的“不滿”也來(lái)自于管理層對(duì)后市的進(jìn)一步看空。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后，耐克公司下調(diào)了業(yè)績(jī)展望，表示在2025財(cái)年第一季度的收入將減少10%，預(yù)計(jì)2025財(cái)年的銷(xiāo)售額將出現(xiàn)個(gè)位數(shù)百分比的下滑。

事實(shí)也正是如此。延續(xù)上一季度的疲弱表現(xiàn)，耐克在剛結(jié)束的2025財(cái)年第一季度錄得收入同比下降。

看好大中華區(qū)

財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入116億美元，較去年同期下降10%；凈利潤(rùn)10.51億美元，較去年同期下降28%；毛利率增長(zhǎng)1.2%至45.4%。

對(duì)此，耐克的執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend（馬修·弗蘭德）表示，第一季度的業(yè)績(jī)基本符合我們上季度的預(yù)期。

我們正在積極調(diào)整產(chǎn)品組合，以實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)務(wù)平衡，并通過(guò)運(yùn)動(dòng)重新激發(fā)品牌勢(shì)頭。但這種規(guī)模的復(fù)蘇需要時(shí)間，雖然現(xiàn)在取得了一些早期的勝利，但還沒(méi)有扭轉(zhuǎn)局面。

分地區(qū)來(lái)看，耐克公司在大中華區(qū)的表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。財(cái)報(bào)顯示，第一季度收入達(dá)16.66億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比減少3%。

在歐洲、中東和非洲地區(qū)取得的收入為31.43億美元，下滑尤其嚴(yán)重，在匯率不變基礎(chǔ)上同比下降12%；北美市場(chǎng)收入48.26億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比下降11%。

亞太和拉丁美洲地區(qū)收入14.62億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比下降2%。不過(guò)，若使用實(shí)際匯率計(jì)算，降幅達(dá)7%。

具體來(lái)看，116億美元的總收入主要由耐克及匡威兩個(gè)品牌的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)。第一季度，耐克品牌收入為 111 億美元，按報(bào)告價(jià)格下降 10%，按貨幣中性計(jì)算下降 9%，原因是所有地區(qū)的收入均出現(xiàn)下滑。

其中，NIKE Direct（耐克自營(yíng)業(yè)務(wù)）收入為47億美元，按報(bào)告價(jià)格下降13%，按貨幣中立計(jì)算下降12%，主要是由于NIKE Brand Digital（耐克品牌數(shù)字業(yè)務(wù)）業(yè)務(wù)下降20%，部分被NIKE自有門(mén)店增長(zhǎng)1%所抵消。批發(fā)收入為64億美元，按報(bào)告價(jià)格下降8%，按貨幣中性計(jì)算下降7%。

由于所有地區(qū)的收入均有所下降，匡威的收入為5.01億美元，按報(bào)告價(jià)格計(jì)算下降15%，按貨幣中性計(jì)算下降14%。

毛利率取得上升，達(dá)到45.4%，主要是由于降低了耐克品牌產(chǎn)品成本、倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本，并受益于上一財(cái)年的戰(zhàn)略定價(jià)措施。

截至2024年8月31日（2025財(cái)年第一季度），庫(kù)存較上年下降5%至83億美元，反映了產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品投入成本的降低。

此外，期內(nèi)的銷(xiāo)售和管理費(fèi)用下降2%至40億美元。一方面，需求創(chuàng)造費(fèi)用為12億美元，增長(zhǎng)15%，主要是由于品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，反映了對(duì)關(guān)鍵體育賽事的投資。

耐克表示，從今夏全球體育盛會(huì)開(kāi)始，耐克進(jìn)一步表明了回歸運(yùn)動(dòng)的堅(jiān)定決心，以運(yùn)動(dòng)員為核心，更緊密連接全球各地消費(fèi)者，加快提升品牌影響力。

另一方面，運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用下降7%至28億美元，主要是由于工資相關(guān)費(fèi)用減少。

對(duì)于這份業(yè)績(jī)，耐克的執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend（馬修·弗蘭德）表示，“第一季度的業(yè)績(jī)基本符合預(yù)期。這種規(guī)模的卷土重來(lái)需要時(shí)間，但我們看到了早期的勝利--從關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)的勢(shì)頭到加快我們的創(chuàng)新和創(chuàng)新步伐，” 他表示，“隨著Elliott Hill回歸領(lǐng)導(dǎo)NIKE的下一階段增長(zhǎng)，我們的團(tuán)隊(duì)充滿活力�！�

在業(yè)績(jī)發(fā)布后的電話會(huì)上，該公司管理層預(yù)計(jì)第二季度的收入將下降8%到10%，第二季度的毛利率將下降約150個(gè)基點(diǎn)，原因是促銷(xiāo)活動(dòng)的增加、渠道逆風(fēng)復(fù)雜和供應(yīng)鏈去杠桿化，足以抵消較低的產(chǎn)品成本和戰(zhàn)略定價(jià)行動(dòng)帶來(lái)的收益下降。

但即便如此，當(dāng)談及中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，弗蘭德表示，其對(duì)耐克在大中華區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展以及中國(guó)運(yùn)動(dòng)事業(yè)的廣闊前景持樂(lè)觀態(tài)度。

“本季度，我們?cè)趧?chuàng)新和運(yùn)動(dòng)性能領(lǐng)域的故事得到了市場(chǎng)的良好反饋。我們將繼續(xù)聚焦運(yùn)動(dòng)性能產(chǎn)品和創(chuàng)新。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于創(chuàng)新的需求顯著高于其他市場(chǎng)。耐克將繼續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)市場(chǎng)提供更多支持，尤其是在產(chǎn)品、數(shù)字平臺(tái)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域，以持續(xù)滿足本地消費(fèi)者的需求�！�

換帥謀發(fā)展

今年2月15日晚間，耐克首席執(zhí)行官John Donahoe（唐若修）在一封面向公司內(nèi)部的電子郵件中提到，公司將裁員2%，涉及約1600余人。預(yù)計(jì)此次裁員不會(huì)影響商店員工、配送中心員工以及其創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的員工。

有來(lái)自資本市場(chǎng)的消息稱(chēng)，耐克在去年12月制定了未來(lái)三年20億美元的節(jié)約計(jì)劃，其中就包括收緊某些產(chǎn)品的供應(yīng)并減少管理層。

在2023年12月21日召開(kāi)的2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，唐若修表示，耐克公司正在尋找機(jī)會(huì)節(jié)省成本，潛在節(jié)省成本的領(lǐng)域包括簡(jiǎn)化產(chǎn)品分類(lèi)、提高自動(dòng)化程度和技術(shù)使用、精簡(jiǎn)組織以及利用公司規(guī)模來(lái)提高效率。

而針對(duì)此次裁員，唐若修認(rèn)為，“這是一個(gè)痛苦的現(xiàn)實(shí)，我不能掉以輕心。我們目前并沒(méi)有發(fā)揮出最佳表現(xiàn)，我最終要讓自己和我的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)責(zé)任”。

這份“責(zé)任”可能略顯沉重，并有著強(qiáng)烈的慣性，以致于在六個(gè)月后，已任職近五年的唐若修宣布將于10月13日正式卸任并退休。耐克也將迎來(lái)新任的首席執(zhí)行官Elliott Hill（艾略特·希爾）。

對(duì)于這位新的掌舵人，市場(chǎng)甚至耐克公司內(nèi)部都不陌生。出生于1963年的希爾在25歲時(shí)加入耐克公司，直到2020年退休，他已經(jīng)在這家企業(yè)工作了32年。

公開(kāi)資料表明，希爾退休前的職位是消費(fèi)和市場(chǎng)部門(mén)總裁，負(fù)責(zé)Nike和Jordan品牌的商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，包括管理公司四個(gè)地區(qū)的P&L（損益情況），其之前的工作內(nèi)容也大多是與零售合作伙伴打交道。

新上任的首席執(zhí)行官并未出現(xiàn)在10月初的這場(chǎng)電話會(huì)議上，現(xiàn)場(chǎng)僅有耐克的執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend（馬修·弗蘭德）出席。

他在介紹第一季度業(yè)務(wù)及相關(guān)表現(xiàn)時(shí)提到，雖然第一季度收入基本符合90天前（上一季度末）的計(jì)劃，但單位銷(xiāo)售額低于預(yù)期，部分被更高的平均銷(xiāo)售量所抵消。

弗蘭德表示，NIKE Direct的客流量下降幅度超出預(yù)期，NIKE Brand Digital以及大中華區(qū)合作伙伴商店的流量特別疲軟。

零售銷(xiāo)售表現(xiàn)不及計(jì)劃，包括耐克的批發(fā)合作伙伴在內(nèi)的市場(chǎng)庫(kù)存略有增加，這些都需要在第一季度進(jìn)行更高水平的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

對(duì)于后市，耐克同樣認(rèn)為，不同地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)情況都比較一般，該公司看到了新一季的疲軟趨勢(shì)。盡管目前庫(kù)存情況還不至于引起特別擔(dān)憂，但團(tuán)隊(duì)正在關(guān)注這一情況，積極主動(dòng)采取行動(dòng)，加大促銷(xiāo)力度來(lái)處理部分高庫(kù)存。同時(shí)，也將在今年下半年以更大規(guī)模和更大影響力帶來(lái)新的創(chuàng)新。

顯然，新任首席執(zhí)行官正擅長(zhǎng)此道。在耐克看來(lái)，希爾是推動(dòng)公司下一階段增長(zhǎng)的合適領(lǐng)導(dǎo)者。

不過(guò)，由于首席執(zhí)行官的交接，以及本財(cái)年還剩下三個(gè)季度，耐克表示將撤回全年指引，并打算為本財(cái)年的剩余時(shí)間提供季度業(yè)績(jī)指引。耐克表示，這為希爾提供了靈活性，能夠重新與員工和團(tuán)隊(duì)建立聯(lián)系，評(píng)估當(dāng)前的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)趨勢(shì)，并制定計(jì)劃，為2026財(cái)年及以后的業(yè)務(wù)做好最佳定位。