來(lái)源/億歐新消費(fèi)

撰文/七年半練習(xí)生

說(shuō)到買運(yùn)動(dòng)裝備，就必須得聊到這么一個(gè)地方。一年能賣100多億，被戲稱為直男天堂、窮鬼樂(lè)園、運(yùn)動(dòng)界的宜家。

這就是迪卡儂。

美和貴好像一直是同一陣營(yíng)

翻看小紅書(shū)和知乎最大的區(qū)別就是，小紅書(shū)的用戶迪卡儂越來(lái)越多。開(kāi)始各種的秀照片，大聲喊著要給設(shè)計(jì)師加雞腿，仿佛迪卡儂一下子成為lululemon的”平替“。

但反觀知乎用戶開(kāi)始吐槽，曾經(jīng)的迪卡儂已經(jīng)有點(diǎn)要買不起了。之前100塊以下的東西比比皆是，現(xiàn)在居然還要看攻略來(lái)選擇。

去年買的39.9元的運(yùn)動(dòng)短褲，今年加了一個(gè)拉鎖就變成79.9元。

上個(gè)月迪卡儂推出全新馬拉松競(jìng)速跑鞋，居然要1000塊........

迪卡儂好像越來(lái)越好看了，但也好像越來(lái)越貴了。

張曉巖帶來(lái)的變化

張曉巖在lululemon工作的8年間，擔(dān)任過(guò)多個(gè)重要職位，負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)品牌戰(zhàn)略、活動(dòng)、創(chuàng)意等細(xì)分業(yè)務(wù)。她曾在公開(kāi)活動(dòng)中分享lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的成功秘訣，如女性消費(fèi)者洞察、精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群、社群運(yùn)營(yíng)模式等。lululemon中國(guó)最為業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的社群運(yùn)營(yíng)模式，傾注了張曉巖與團(tuán)隊(duì)的心血。

早在2013年，lululemon便開(kāi)始構(gòu)建社群與品牌文化，張曉巖和團(tuán)隊(duì)在瑜伽、健身等社區(qū)活動(dòng)中投入大量心血。2021年離開(kāi)lululemon后加入BOGNER（德國(guó)奢侈運(yùn)動(dòng)品牌），憑借在lululemon和BOGNER的工作經(jīng)歷，2024年1月加入迪卡儂任CMO。

加入迪卡儂后，新品女裝魚(yú)骨修身夾克因款型神似lululemon而受到廣泛關(guān)注和搶購(gòu)。這款單價(jià)399元的夾克，與69.9元的經(jīng)典抓絨外套相比，價(jià)格翻了近6倍，讓消費(fèi)者對(duì)迪卡儂的產(chǎn)品線有了新的認(rèn)識(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在迪卡儂北京西紅門薈聚商場(chǎng)店，高客單價(jià)商品的陳列比例較以往增加了約30%。這種產(chǎn)品線的變化，反映了迪卡儂在產(chǎn)品定位上的調(diào)整，逐漸向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)。

大象轉(zhuǎn)身注定緩慢

迪卡儂早期以“運(yùn)動(dòng)超市”的定位進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借其高性價(jià)比和低成本的策略，迅速獲得了大眾的青睞。

迪卡儂有將近30000個(gè)SKU。涵蓋了眾多運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。無(wú)論是熱門的籃球、足球、跑步等運(yùn)動(dòng)，還是較為小眾的馬術(shù)、潛水、攀巖等運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者都能在迪卡儂找到所需的裝備和用品。早期的迪卡儂，不到10元的泳鏡袋，不到30元的沙灘褲和79.9元的速干運(yùn)動(dòng)衣等爆款產(chǎn)品，成為了消費(fèi)者追捧的對(duì)象。

同時(shí)，說(shuō)迪卡儂是運(yùn)動(dòng)界的宜家一點(diǎn)也沒(méi)錯(cuò)。這兩家公司都非常注重體驗(yàn)式營(yíng)銷。

在門店配備了各種體驗(yàn)場(chǎng)景，如乒乓球區(qū)、籃球區(qū)、射箭區(qū)等供消費(fèi)者免費(fèi)試用，讓消費(fèi)者在購(gòu)買前能夠充分了解產(chǎn)品的性能和適用性。通過(guò)這種方式，不僅增加了消費(fèi)者的停留時(shí)間，提高了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，還降低了退貨率。消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中，能夠更加直觀地感受到產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)勢(shì)，從而增加對(duì)迪卡儂品牌的信任和好感。同時(shí)，體驗(yàn)式營(yíng)銷也為迪卡儂帶來(lái)了良好的口碑傳播效應(yīng)，吸引了更多的消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)和購(gòu)買。

2003年迪卡儂在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家標(biāo)準(zhǔn)概念店后，發(fā)展迅速。到2017年，迪卡儂中國(guó)營(yíng)收突破百億元，中國(guó)市場(chǎng)也成為了迪卡儂最大的海外市場(chǎng)。其重要性不斷提升，在體育用品市場(chǎng)中占據(jù)了重要的地位。

從2017年后，迪卡儂在中國(guó)增速放緩。管理層認(rèn)為，可能跟原本的定位有關(guān)。隨著運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的成熟和消費(fèi)者需求的升級(jí)，單純的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)難以吸引更多的消費(fèi)者。原本 “運(yùn)動(dòng)超市” 的定位，在無(wú)形中將擁有更高消費(fèi)能力和樂(lè)于追逐時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)者拒之門外。

從領(lǐng)導(dǎo)者變成競(jìng)爭(zhēng)者

從全球市場(chǎng)看，迪卡儂也是亟待為其注入活力。財(cái)報(bào)顯示，近年來(lái)公司銷售額增長(zhǎng)速度放緩。從2021年的21.3%增長(zhǎng)，到2022年增速降至12%，再到2023年的同比增長(zhǎng)僅為1.15%，這表明迪卡儂面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的挑戰(zhàn)。

所以，2024年3月，迪卡儂啟動(dòng)“北極星”戰(zhàn)略。

先是更換了全新的LOGO，隨后全球1700多家門店將在今年內(nèi)進(jìn)行全面翻新，包括更新門店標(biāo)識(shí)、重新布置店內(nèi)環(huán)境等。

如果只是從高端化來(lái)看，個(gè)人覺(jué)得老LOGO更簡(jiǎn)約大氣，當(dāng)然好看與否屬于各花入各眼，這里不做過(guò)多點(diǎn)評(píng)。

隨后是將不同品牌的產(chǎn)品歸為戶外運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、健身運(yùn)動(dòng)等九大運(yùn)動(dòng)品類。

并單獨(dú)設(shè)立四大專業(yè)品牌，分別是VAN RYSEL（公路自行車）、SIMOND（攀巖運(yùn)動(dòng)）、KIPRUN（跑步運(yùn)動(dòng)）和SOLOGNAC（狩獵運(yùn)動(dòng)）。

以公路車領(lǐng)域來(lái)講，24年初，VAN RYSE品牌還與法國(guó)AG2R三支自行車隊(duì)達(dá)成了冠名贊助合作。隨后5月，迪卡儂正式將旗下高端公路自行車品牌VAN RYSE推向中國(guó)市場(chǎng)，并發(fā)布了一款售價(jià)7萬(wàn)元的RCR PRO車隊(duì)版AG2R LA Mondiale公路車。

圖片來(lái)源：迪卡儂官網(wǎng)，RCR PRO車隊(duì)版AG2R LA Mondiale公路車

當(dāng)價(jià)格來(lái)到5-10萬(wàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一下子感覺(jué)就變強(qiáng)大：崔克，閃電，LOOK，國(guó)內(nèi)的捷安特，美利達(dá)，還不說(shuō)意大利「一王四后」等等，一下子多出幾十個(gè)在來(lái)不不同國(guó)家但一樣深耕數(shù)十年的自行車品牌。

且這部分用戶對(duì)車架，輪組，座管，重量等等，也會(huì)變得格外挑剔。

7萬(wàn)的價(jià)格，是不是皮娜更香一些？

獨(dú)立跑步品牌KIPRUN也面臨紅海競(jìng)爭(zhēng)，推出的馬拉松碳板跑鞋，1000元。這價(jià)格也是基本上可以覆蓋國(guó)內(nèi)品牌頂級(jí)碳板鞋，四大跑鞋的次頂級(jí)的碳板跑鞋了。

同樣的攀巖和狩獵亦是如此，迪卡儂仿佛跟上百個(gè)專業(yè)品牌宣戰(zhàn)，也從之前的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者變成垂直領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者。

為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展，需要持續(xù)保持創(chuàng)新，固然很好。只是這些注定為少數(shù)人產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，一定會(huì)平攤到迪卡儂其他大眾的產(chǎn)品線上，導(dǎo)致迪卡儂現(xiàn)在越來(lái)越貴也并奇怪了。

既要保持高端產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)，又要兼顧大眾性價(jià)比，滿足不同消費(fèi)者的需求，這一點(diǎn)也許需要迪卡儂去找那個(gè)平衡點(diǎn)。

寫(xiě)在最后

“全面”。好像是所有人對(duì)于迪卡儂的認(rèn)知，前幾年被一位同行前輩這么評(píng)價(jià)過(guò)迪卡儂。

“跟迪卡儂一個(gè)價(jià)位的，不會(huì)比迪卡儂品質(zhì)更好；跟迪卡儂同樣品質(zhì)的，一定比迪卡儂貴！”

時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)在看，這句話依然還成立么？

當(dāng)?shù)峡▋z是全面運(yùn)動(dòng)超市的時(shí)候，仿佛身前無(wú)人。

但選擇多個(gè)領(lǐng)域的深耕后，儼然四面皆敵。

有的時(shí)候，許多選擇不如一個(gè)選擇。

迪卡儂用了20年打上“全面”的標(biāo)簽。

一但撕掉，再粘回去，是否牢固？

讓我們交給時(shí)間。