來源/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/廖蕙雯

“窮鬼樂園”迪卡儂，要“背刺”消費(fèi)者了？

4月24日，迪卡儂全球CEO科波拉表示，中國市場是迪卡儂全球排名前五的市場，也是除法國本土外，第一個擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的海外市場。

可見，中國市場于迪卡儂而言不僅是重要的營收支柱，亦是產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。迪卡儂在全球27個國家和地區(qū)有生產(chǎn)采購中心，超過44%的采購份額來自中國。在中國銷售的產(chǎn)品中，94.2%在中國生產(chǎn)，而迪卡儂的下一步目標(biāo)則是將這一比例“提升至100%”。

一邊表達(dá)中國市場的重要性，另一邊迪卡儂卻玩起了漲價、開起了咖啡店，大力推行品牌升級。撕下平價標(biāo)簽的迪卡儂，讓消費(fèi)者倍感陌生。部分商品價格上漲近50%的調(diào)整，更是一改消費(fèi)者對其高性價比的印象。

迪卡儂之所以如此大刀闊斧地調(diào)整經(jīng)營策略，是因?yàn)槠錁I(yè)績表現(xiàn)承壓，增長乏力態(tài)勢已顯。

據(jù)2023年業(yè)績報告顯示，迪卡儂營收為156億歐元（約1200億元人民幣），同比僅增長1.15%；凈利潤為9.31億歐元，同比微增0.9%。對比來看，2021年迪卡儂的銷售增長為21.3%、2022年為12%。

增速下滑讓迪卡儂重新思考方向，為了改變現(xiàn)狀，迪卡儂開啟“花式整活”。

01

“升咖”后開了家咖啡店

4月15日，迪卡儂第一家咖啡店以“店中店”形式在迪卡儂上海五角場店開業(yè)。

這家坐落在上海大學(xué)路步行街商場的迪卡儂門店，與復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)等高校相鄰，周邊也不乏萬達(dá)廣場、合生匯等大型商場，客流及購物氛圍為迪卡儂咖啡店提供了一份“銷量保障”。

圖源：小紅書

據(jù)迪卡儂咖啡小程序顯示，其品類包括飲品和烘焙，定價在12元至23元不等，屬于中高端梯隊(duì)，在上海和其他高端品牌競爭時，具備價格優(yōu)勢。例如，同樣一款燕麥拿鐵在星巴克售價為30元，而迪卡儂咖啡店僅售19元。

圖源：迪卡儂咖啡小程序

值得注意的是，作為體育類品牌跨界咖啡賽道，其飲品的三大品類中，除常規(guī)的咖啡、特飲外，還設(shè)置了頗具特色風(fēng)格的運(yùn)動特飲系列，如“新肌遇蛋白質(zhì)奶昔”等飲品。

其中，一款名為“燃力氣泡水”的飲品，每份包含1500mg迪卡儂左旋肉堿粉，還特別注明建議運(yùn)動前20分鐘作為運(yùn)動熱身飲用。

運(yùn)動系列特飲，不僅與迪卡儂品牌形象相呼應(yīng)，也是進(jìn)一步迎合品牌目標(biāo)客群消費(fèi)習(xí)慣的差異化之舉。

從更宏觀的視角來看，目前鮮少有運(yùn)動系列特飲出現(xiàn)在咖啡店中。迪卡儂的特色系列，既能幫助咖啡店塑造足夠有話題度的差異化，又能抓住行業(yè)空白，有機(jī)會培養(yǎng)出一個新品類。

目前，迪卡儂咖啡店未有擴(kuò)張的野心。迪卡儂官方客服向「零售商業(yè)財經(jīng)」表示，迪卡儂咖啡暫時只做直營店模式，且目前除了上海五角場店暫未有其他開店計劃。

圖源：小紅書

雖然迪卡儂做咖啡具備細(xì)分優(yōu)勢，但留給它的是一片紅海市場。近年來，咖啡賽道一路從價格戰(zhàn)打到產(chǎn)品戰(zhàn)，內(nèi)卷愈演愈烈的賽道環(huán)境，似乎留給迪卡儂講故事的機(jī)會不多。

無論是coco咖啡還是滬上阿姨的滬咖，抑或肯德基的肯悅咖啡，其思路多有相似：以“大品牌+差異化”突圍新賽道，發(fā)力再造新品牌文化和品牌故事。

反觀運(yùn)動品牌近兩年跨界咖啡的一系列嘗試，如安踏在泉州“982創(chuàng)動空間”開辟的咖啡區(qū)；李寧先后在上海、廣東廣州、廣西南寧多家門店開設(shè)的“寧咖啡”咖啡角；特步申請注冊“特咖啡”商標(biāo)以及“XTEP COFFEE”商標(biāo)，試圖布局咖啡“副業(yè)”……

可真正創(chuàng)造出新故事，能夠通過零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新摸索出第二增長點(diǎn)的品牌少之又少。

而剛剛“升咖”的迪卡儂，能否給消費(fèi)者一個進(jìn)店的理由？

迪卡儂想要真正緩解業(yè)務(wù)壓力、提高用戶黏性和提升企業(yè)利潤，做咖啡不見得是一個性感的故事；相反，持續(xù)的業(yè)務(wù)升級，守好消費(fèi)者這一道“護(hù)城河”才是企業(yè)長青的關(guān)鍵。

02

漲價背后是業(yè)績增長焦慮

曾經(jīng)以平價、性價比獲得一眾忠實(shí)簇?fù)淼牡峡▋z，如今也變了風(fēng)向。

自2022年，迪卡儂找來職業(yè)經(jīng)理人Barbara Martin Coppola，出任迪卡儂首任CEO開始，其高端化轉(zhuǎn)型就有跡可循。今年初，迪卡儂又挖來lululemon前中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖，擔(dān)任中國區(qū)CMO。

據(jù)悉，張曉巖曾被稱為“l(fā)ululemon中國1號員工”。在lululemon中國工作的8年間，張曉巖擔(dān)任過品牌社區(qū)經(jīng)理、中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人等職位，曾負(fù)責(zé)中國區(qū)品牌戰(zhàn)略、活動、創(chuàng)意、社交媒體、數(shù)字和零售營銷以及市場上的品牌合作等細(xì)分業(yè)務(wù)。張曉巖也曾在多場公開活動中分享lululemon在中國市場的成功秘訣，包括精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群、社群運(yùn)營模式等。

除了組織架構(gòu)招攬更擅長高端化營銷的人才外，在迪卡儂品牌形象煥新的發(fā)布會上，迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse曾表示，做高端品牌不是一件容易的事情，“低門檻的體育”仍然是迪卡儂核心的商業(yè)理念，但兩者是可以并行的。

換言之，迪卡儂有意做出高端化轉(zhuǎn)變，但并不會全面高端化。

這一點(diǎn)從產(chǎn)品價格上更能清晰窺見，早在2021年，就有公開報道顯示，迪卡儂在中國臺灣地區(qū)對約1/10的商品價格進(jìn)行了約26%的上調(diào)。目前部分產(chǎn)品的定價躍升至四位數(shù)、五位數(shù)。一款公路自行車，售價已經(jīng)達(dá)到近25000元的檔位。

2023年，被稱為“中國露營消費(fèi)的元年”，登山服、登山鞋等運(yùn)動健身服飾成為不少Z世代消費(fèi)者炙手可熱的時尚單品，迪卡儂自然想分一杯羹。

筆者檢索某社交平臺發(fā)現(xiàn)，有消費(fèi)者曬出迪卡儂同一款產(chǎn)品近年來的價格對比，價格上漲近50%，隨之而來的“迪卡儂品牌升級就是漲價”論調(diào)也愈演愈烈。

圖源：淘寶

有媒體走訪武漢部分迪卡儂線下賣場，發(fā)現(xiàn)放置在正規(guī)商品區(qū)域的打折商品變少，出現(xiàn)了尾期商品處理專區(qū)，商品吊牌上統(tǒng)一有黃色打折標(biāo)簽覆蓋了原有價格。

對于賣場商品大幅漲價的情況，部分消費(fèi)者雖然表示感受并不明顯，但在迪卡儂線上旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，同款商品不同顏色的賣價相差至100元。對此種情況，品牌客服回應(yīng)稱是“活動不一樣，優(yōu)惠力度不一樣”，“部分規(guī)格參與促銷價格”。

如此種種似乎都在暗示迪卡儂將發(fā)力“更高端”的消費(fèi)領(lǐng)域，結(jié)合營銷完成品牌升級——“窮鬼樂園”迪卡儂也盯上了中產(chǎn)們的錢包。

圖源：迪卡儂

在高端化布局的背后，是迪卡儂業(yè)績傳來的“寒氣”。

2023年，迪卡儂集團(tuán)業(yè)績達(dá)156億歐元，較2022年增長1.15%。其中，線上銷售額占集團(tuán)收入的17.4%，較2022年增長0.7%。2023年，該集團(tuán)凈利潤達(dá)9.31億歐元，同比增長0.9%。2023年報業(yè)績增速較慢，與同類型運(yùn)動品牌相比數(shù)字并不突出。

迪卡儂認(rèn)為，2023年，持續(xù)的高通脹、地緣政治等不穩(wěn)定因素，導(dǎo)致全球消費(fèi)者支出行為放緩，同時也影響了業(yè)績增長的增速。

一家企業(yè)想要達(dá)到良性發(fā)展，應(yīng)當(dāng)遵從建立在成本優(yōu)化上的高質(zhì)低價，但迪卡儂卻深陷質(zhì)量問題與漲價風(fēng)波。

此前，迪卡儂（上海）體育用品有限公司因某款睡袋纖維含量不合格，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款4萬余元、沒收違法所得1.3萬余元。同日，迪卡儂另一關(guān)聯(lián)公司迪脈（上海）企業(yè)管理有限公司也因上述事由，被罰款2.7萬余元、沒收違法所得4500余元。此外，后者還因某款背包振蕩沖擊性能項(xiàng)目不合格，被罰款2.6萬余元、沒收違法所得6300余元。

圖源：黑貓投訴

在黑貓投訴平臺上，關(guān)于迪卡儂中國的投訴超900條，投訴內(nèi)容涉及虛假發(fā)貨、產(chǎn)品質(zhì)量問題、退貨難、客服態(tài)度惡劣等。

想要通過漲價來提高利潤率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型開拓電商市場；再鋪開新業(yè)態(tài)構(gòu)建更強(qiáng)大的品牌文化，以吸引更多追求品質(zhì)的消費(fèi)者形成完美閉環(huán)。這似乎是迪卡儂最理想的商業(yè)模式，但這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否為其帶來長期的穩(wěn)定收益，仍待市場檢驗(yàn)。

03

運(yùn)動界Costco的故事還能怎么講？

在歐尚超市停車場“出生”的迪卡儂，與同為1976年成立的倉儲式會員店鼻祖——開市客（Costco）在某些經(jīng)營理念上有異曲同工之妙，均以高性價比、全品類覆蓋的供應(yīng)鏈為核心。即選擇市場上最受歡迎的品牌商品，再以較大數(shù)量的包裝銷售，降低成本并相對增加價值，最后在倉儲式門店中實(shí)現(xiàn)“高周轉(zhuǎn)+規(guī)�；�。

迪卡儂的路線，是運(yùn)動品牌獨(dú)樹一幟的存在，也是其被冠以“性價比”之稱的核心原因，以此在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。

但近年來，迪卡儂卻在有意轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。

今年2月，在“供給端產(chǎn)品升級”和“需求端消費(fèi)變化”雙管齊下的推動下，迪卡儂探索并實(shí)現(xiàn)庫存積壓壓力更小的DTC（直接面向消費(fèi)者）的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，打造了大型門店的體驗(yàn)式購物。

隨后，迪卡儂集團(tuán)正式提出全球品牌煥新，推出“Move People Through the Wonders of Sport”（讓體育的奇跡打動人們）的品牌宗旨，對旗下品牌重新進(jìn)行了梳理、優(yōu)化組合，分為戶外運(yùn)動、水上運(yùn)動、山地騎行運(yùn)動等9大運(yùn)動品類，公路自行車運(yùn)動等4大專業(yè)品牌，深入運(yùn)動垂類，增加高凈值用戶數(shù)量和黏性。

增加體驗(yàn)式購物、重新梳理品牌，迪卡儂在前端的轉(zhuǎn)變，勢必會影響到其供應(yīng)鏈的部署。前端如此大刀闊斧的變動，供應(yīng)鏈能否接得住，還是個未知數(shù)，也是迪卡儂商業(yè)模式的又一次“大考”。

具體到中國市場，迪卡儂在國內(nèi)的第一家線下零售店開設(shè)于2003年。但早在1994年，迪卡儂就以生產(chǎn)采購商的身份來到中國，生產(chǎn)采購業(yè)務(wù)在廣州落地。另據(jù)“品牌數(shù)讀”統(tǒng)計，廣東、江蘇、北京、上海是其開設(shè)門店最密集的省市，集中在沿海的發(fā)達(dá)地區(qū)，廣東和江蘇分別有8個和11個城市均有迪卡儂的門店。在中部和西部的各大省市，如西安便有6家迪卡儂門店。

整體來看，迪卡儂仍在加速布局中國市場，未來如何完成科波拉所說“完成100%中國生產(chǎn)”，并持續(xù)增加消費(fèi)者黏性，我們拭目以待。