來源/青眼 

撰文/箐吟 一斤

近日，外交部官網(wǎng)發(fā)布《中日雙方就福島第一核電站核污染水排海問題達(dá)成共識》（下稱：《共識》），其中特別提到，將逐步恢復(fù)符合規(guī)準(zhǔn)的日本水產(chǎn)品進(jìn)口。對此，有不少聲音認(rèn)為這或?qū)⒊蔀槿諍y在中國市場的轉(zhuǎn)機(jī)。

值得一提的是，今年以來，我國對日本化妝品的進(jìn)口額整體呈下滑趨勢，且四大日妝企業(yè)在上半年財(cái)報(bào)中紛紛“喊難”中國市場。那么，當(dāng)前日妝在中國市場的經(jīng)營狀況究竟如何？本次《共識》的出臺，將會成為日妝復(fù)蘇的“助推劑”嗎？

中日達(dá)成共識，日妝的轉(zhuǎn)機(jī)來了？

去年8月，日本福島第一核電站正式啟動核污染水排海后，我國宣布全面暫停進(jìn)口原產(chǎn)地為日本的水產(chǎn)品（含食用水生動物），日妝也由此迎來近年來在中國市場的最大危機(jī)。

時(shí)隔一年，“日妝”與“核污染水”依舊被緊密關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者對日妝的抵制情緒仍在。在小紅書平臺，輸入“日本化妝品”關(guān)鍵詞，會自動關(guān)聯(lián)“日本化妝品核輻射名單”、“日本化妝品還能用嗎”等搜索詞條，其中，“日本化妝品還能用嗎核污染”詞條相關(guān)筆記已達(dá)18萬條。

而《共識》的發(fā)布，也是“核污染水排海”事件后，國家層面的首次重大進(jìn)展。有業(yè)內(nèi)人士對青眼表示，“（對于化妝品行業(yè)而言）這或許是一個(gè)新時(shí)代的開始”。

事實(shí)上，之所以有聲音認(rèn)為《共識》或成為日妝的轉(zhuǎn)機(jī)，源于其中釋放的幾個(gè)關(guān)鍵信息：其一，日方盡最大努力避免核污染水排海的負(fù)面影響，并將持續(xù)開展海洋環(huán)境及海洋生態(tài)影響評估；其二，日方歡迎在國際原子能機(jī)構(gòu)框架下設(shè)立國際監(jiān)測安排，確保中國等能獨(dú)立取樣監(jiān)測；其三，中方將在獨(dú)立檢測之后，基于科學(xué)態(tài)度，逐步恢復(fù)對日本水產(chǎn)品進(jìn)口。

截自外交部官網(wǎng)

“這是人類歷史上第一次圍繞這樣一個(gè)重大核安全事故，形成一個(gè)國際的多邊的監(jiān)管體系�！敝袊鴩H問題研究院亞太研究所特聘研究員項(xiàng)昊宇在公開采訪中表示：“將來所有的監(jiān)測的過程，從取樣到監(jiān)測，我們都能夠獨(dú)立參與，能夠大大提高它的數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。一旦發(fā)現(xiàn)異常，可以采取一些必要的措施，所以是非常有意義的。”

需要注意的是，外交部同時(shí)也表示，中日雙方達(dá)成《共識》文件，并不意味著中方立即全面恢復(fù)日本水產(chǎn)品進(jìn)口，中方將與日方開啟技術(shù)磋商，在中方提出的要求得到充分滿足的前提下，逐步恢復(fù)符合規(guī)準(zhǔn)的日本水產(chǎn)品進(jìn)口。

簡單來說，《共識》發(fā)布后，中國可獨(dú)立采樣調(diào)查，并基于獨(dú)立調(diào)查結(jié)果決定此后的具體措施走向，這不僅一定程度增強(qiáng)了相關(guān)監(jiān)測結(jié)果的可信性，從國家政策層面為日妝在中國的增長提供了突破口。

“我們的產(chǎn)品線覆蓋增稠劑、保濕劑、表面活性劑、彩妝粉體等。在中國也曾銷售數(shù)款日本水產(chǎn)品來源的化妝品原料，很遺憾受到市場端的影響而不得不停止銷售，不過此類原料占整體銷售比例較低�！比毡净瘖y品原料經(jīng)銷企業(yè)科絲發(fā)國際貿(mào)易（廣州）有限公司總經(jīng)理岡崎俊次告訴青眼，“如果能重新啟動這些原料進(jìn)行新配方開發(fā)提案等銷售推廣活動，能豐富廣大化妝品廠家的產(chǎn)品線，也能為產(chǎn)品開發(fā)賦能增值。此外，如果海關(guān)能進(jìn)一步減少檢查要求的項(xiàng)目，也能間接性地減輕中國終端客戶所需承受的檢查費(fèi)用的負(fù)擔(dān)。

不過，也有進(jìn)口化妝品批發(fā)行業(yè)相關(guān)人士對青眼坦言，目前市場總體銷量增速緩慢，從批發(fā)銷售端來看，《共識》的發(fā)布對日系品牌的市場需求影響并不大，深遠(yuǎn)的具體影響或許還要看長線發(fā)展。

四大日妝企業(yè)集體在中國失速

雖然政策所有松動，但從大眾輿論層面來看，國內(nèi)消費(fèi)者因“核污染水”對日系乃至使用日本原料化妝品仍然抱有疑慮，有國貨品牌至今仍在定期公布產(chǎn)品的放射性物質(zhì)檢驗(yàn)情況。資生堂也在其最新財(cái)報(bào)中明確提到，“受核污染水排海事件影響，中國消費(fèi)者對日本產(chǎn)品的購買意愿下降�！�

這一消費(fèi)意向直接反饋在化妝品進(jìn)口數(shù)據(jù)之上。據(jù)海關(guān)總署公開數(shù)據(jù)顯示，我國對日本化妝品的進(jìn)口額整體呈下滑趨勢，今年2月甚至下滑至2023年以來的最低值。今年1-8月，我國對日本化妝品的進(jìn)口量從2023年同期的198.74億元降至140.3億元，同比下滑29.4%。

數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署

與之相對應(yīng)的是，從公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，日妝企業(yè)今年上半年在中國市場的表現(xiàn)也的確不佳。四大頭部日妝集團(tuán)中，僅資生堂中國的銷售額實(shí)現(xiàn)同比增長，花王亞洲市場、高絲亞洲市場和POLA中國區(qū)的營收均同比下滑。其中，高絲亞洲區(qū)下滑甚至達(dá)27%。

具體來看，高絲在上半年財(cái)報(bào)中下調(diào)了對中國的業(yè)績預(yù)期，并表示中國大陸消費(fèi)者支出疲軟，線下銷售步伐顯著放緩，市場庫存積壓，“618”大促期間的銷售額也遠(yuǎn)低于上年的成績，中國也成為其在全球唯一下滑的市場。今年4月，高絲還關(guān)閉了其高絲天貓化妝品官方旗艦店。

同時(shí)，高絲也表示，“中國國內(nèi)需求的疲軟，也間接影響了韓國等周邊國家旅游零售業(yè)的復(fù)蘇，使得高絲在全球旅游零售市場的布局面臨更大的不確定性�！�

不只是高絲，亞洲區(qū)也是花王表現(xiàn)最差的市場。花王在財(cái)報(bào)中提到，其彩妝品牌KATE在中國市場一度增長乏力，主力品牌Curél珂潤的銷量亦有所下降。此外，今年以來花王還先后關(guān)停了AUBE和COFFRET D'OR兩大彩妝品牌，而這兩個(gè)品牌曾經(jīng)也是不少中國消費(fèi)者的彩妝啟蒙產(chǎn)品。

同時(shí)，POLA也在財(cái)報(bào)中表示“中國大陸持續(xù)艱難的商業(yè)環(huán)境”仍在延續(xù)，旗下POLA寶麗、ORBIS奧蜜思、Jurlique茱莉蔻在中國區(qū)的表現(xiàn)不甚不樂觀，Jurlique茱莉蔻銷售額下滑幅度甚至超13.7%。

即便是唯一錄得正增長的資生堂，也在今年關(guān)閉旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木的天貓及抖音旗艦店，這一品牌在2021年才正式進(jìn)入中國市場。

可以說，在當(dāng)下的中國化妝品市場中，日妝的聲勢確實(shí)大不如前，一場關(guān)于日妝的市場洗牌也正在發(fā)生。

加速“求變”，復(fù)蘇已經(jīng)開始

與此同時(shí)，尤其是近兩年以來，“日妝遇冷”、“日妝要出局了”的觀點(diǎn)成為社交平臺頻頻討論的話題�！叭毡久缞y企業(yè)給國內(nèi)新一代消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品變化不夠�！焙贾菝酪滋砥放乒芾碛邢薰境�(wù)副總錢琦告訴青眼，“但這并非是壞事”。

錢琦進(jìn)一步表示，日妝企業(yè)的反射弧比較長，他們善于反思沉淀�！懊鎸ν獠凯h(huán)境的變化，日妝品牌或許不會立刻在設(shè)計(jì)、內(nèi)容、推廣方面作出調(diào)整，相反，其會有一段時(shí)間的沉淀期。這之后，它們才會開始發(fā)力�！�

上述進(jìn)口化妝品批發(fā)行業(yè)相關(guān)人士也表示，其實(shí)從批發(fā)端來看，“核污染水”的影響大多集中于剛剛排海的一小段時(shí)間�！皬漠a(chǎn)品品質(zhì)來說，日妝的質(zhì)量和品控做得比多數(shù)進(jìn)口品要好，所以需求量一直都在。日系品牌的下滑，更多來自于市場大環(huán)境的疲軟�！彼寡浴�

目前來看，“核污染水”僅僅是日妝下滑的“催化劑”，市場的疲軟、國貨品牌的崛起、消費(fèi)趨勢的變化等等都是日妝正在面臨的挑戰(zhàn)。青眼也注意到，目前四大日妝企業(yè)已開始調(diào)整在中國市場的動作。

譬如，POLA集團(tuán)去年11月就發(fā)布了兩則重要通知，一是成立全新子公司——POLA ORBIS（上海）企業(yè)管理有限公司，以加強(qiáng)在中國市場的運(yùn)營管理；二是公布POLA ORBIS控股公司及其子公司在組織和人員方面的調(diào)整，以適應(yīng)中國市場發(fā)展需求。在財(cái)報(bào)中，POLA還將中國列為與本土市場同等重要的“重點(diǎn)市場”。

此外，在上半年財(cái)報(bào)會議上，“中國”一詞被高絲集團(tuán)提到了18次。高絲集團(tuán)表示，由于中國市場旅游零售部門的營業(yè)利潤率很高，該市場的前景高度依賴于銷售業(yè)績，因此其在下半年將繼續(xù)觀察該市場并修訂發(fā)展策略，同時(shí)，將提高旗下高端護(hù)膚品牌黛珂在中國市場的價(jià)值。而正在進(jìn)行新一輪中期計(jì)劃的資生堂，則在今年4月官宣旗下醉象品牌正式進(jìn)駐中國內(nèi)地市場，包含北京、上海、廣州、成都等地區(qū)，計(jì)劃2024年下半年覆蓋300家門店。據(jù)今年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，醉象品牌同比增長11%，高于資生堂旗下所有品牌。

同時(shí)，花王集團(tuán)也在積極部署中國市場的品牌改革。今年8月，Curél珂潤面向中國市場推出兒童系列產(chǎn)品，正式進(jìn)入兒童護(hù)膚領(lǐng)域；9月，花王發(fā)布“護(hù)發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃”中提到，將進(jìn)一步加速旗下護(hù)發(fā)品牌Liese在亞洲市場的擴(kuò)張。

“對于日系品牌而言，前一個(gè)階段也是一個(gè)停頓和反思的過程�！卞X琦告訴青眼，“品牌變革需要時(shí)間，經(jīng)過一個(gè)階段的停頓與調(diào)整，日本品牌在明年的業(yè)績可能恢復(fù)明顯�！�

值得一提的是，據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2024年1-8月，線上渠道（淘天、京東、抖音、快手）日妝GMV同比增長22.2%。從線上表現(xiàn)來看，日妝的復(fù)蘇已經(jīng)開始（詳情見青眼情報(bào)文章《日妝增長了！》）。

不難看出，自“核污水排�！笔录�，日妝企業(yè)雖然在中國的發(fā)展都遇到了挑戰(zhàn)，但他們?nèi)栽诓粩嗾{(diào)整自身的應(yīng)對策略與發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)前，隨著中國逐漸恢復(fù)對日本水產(chǎn)品的進(jìn)口，日妝企業(yè)能否在華找到穩(wěn)步的增長節(jié)奏，還需進(jìn)一步的時(shí)間驗(yàn)證。

備注1：此處日妝指品牌所屬公司國別為日本。