來源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

批量生產(chǎn)“銷量第一”，沙利文翻車了

近日，美誠月餅虛假宣傳事件在各大社交平臺仍未平息。

據(jù)報道，小楊哥在直播中多次宣稱美誠月餅是來自香港的高端品牌，并由米其林大師調(diào)制。然而經(jīng)多方查證，美誠月餅在香港并無門店，很多香港網(wǎng)友表示，根本沒有聽說過這個品牌。

這一事實激怒了廣大網(wǎng)友，眾多質(zhì)疑中，爭議最大的問題之一是小楊哥在直播中展示的一份“市場地位確認證書”，該品牌的黑松露流心奶黃月餅全國“銷量第一”。

視頻截圖里，證書上顯示著頒發(fā)機構(gòu)為沙利文，頒發(fā)時間是2024年1月。

隨著事件發(fā)酵，沙利文迅速成為公眾焦點。消費者開始質(zhì)疑類似的認證證書：這樣的認證是否具備公正性和權(quán)威性，抑或只是企業(yè)的虛假宣傳？

有《消費者報道》的記者為了進一步調(diào)查背后真相，偽裝成某茶飲負責人，聯(lián)系到自稱是沙利文負責市場地位認證某工作人員，并被告知，整個市場認證服務流程走完只需要三周左右，甚至可以壓縮到兩周甚至是10天。

此外，新茶飲賽道的定價大概在15-25萬之間，在合同簽署前，沙利文會對客戶的需求進行可行性分析，并可試圖根據(jù)客戶的需求調(diào)整認證內(nèi)容和范圍，例如通過加一些限定詞的方式，使得證書能夠順利發(fā)出。

該工作人員還表示，“我們出的證書比較多，像今年，到目前三季度還沒過完，就8個月的時間里面，我們差不多服務了大幾百個接近1000個的品牌，出了1000多張證書�！�

目前，沙利文的市場認證或多或少已經(jīng)陷入信任危機，有關市場認證更多的亂象也開始被網(wǎng)友吐槽……

餐飲業(yè)也出現(xiàn)了認證熱潮

近兩年，去做市場地位認證，也是餐飲行業(yè)的一股風潮。

為了提升品牌形象，吸引更多消費者，許多餐飲品牌紛紛進行各種類型的市場認證。

最常見的認證是“銷量第一”“第一品牌”或“市場占有率第一”。這樣的名頭最顯“排面”，能迅速為品牌樹立遙遙領先的形象，也成為消費者在做消費決策的重要考量因素。

其次是某某方面的“首創(chuàng)者”。代表著品牌在某一領域的開創(chuàng)性，這種差異化優(yōu)勢在高度同質(zhì)化的餐飲市場中尤其珍貴。

或者是基于這兩類認證的無限細分，在某個區(qū)域、某個品類、在某家店，甚至在某道菜品上。例如，一家餐廳可能宣稱自己在“區(qū)域內(nèi)銷量最高的西班牙餐廳”，或者一家火鍋店可能強調(diào)自己是“首家推出某種獨特湯底”的品牌。

內(nèi)參君觀察到，新茶飲可以說是餐飲認證里最卷的賽道。什么有機認證，旨在確保產(chǎn)品從種植到生產(chǎn)過程都符合有機標準等；或是營養(yǎng)認證，消費者越來越關心新茶飲的營養(yǎng)成分表，尤其是在低糖、低卡、富含纖維等健康飲食趨勢下……

近兩年，地理標志產(chǎn)品認證也逐漸成為了餐飲企業(yè)的新晉招牌、熱門賣點。在消費者的認知中，相對于傳統(tǒng)食材，地標食材擁有“稀缺”與“優(yōu)質(zhì)”兩大突出屬性。

這年頭，如果食材不是來源于原產(chǎn)地，好像就不正宗：在火鍋店，花椒得是茂汶的、海帶苗得是福建霞浦的，芋頭得是荔浦的、蝦滑得是北海的；在新茶飲店，有西湖龍井、黃山毛峰、涇陽茯茶、云南普洱等。

是自說自話還是自欺欺人？

餐飲品牌進行認證，是一種正常且常見的市場行為，在餐飲品牌的推廣中起著至關重要的作用，能夠有效提升品牌形象和市場競爭力。

其核心價值在于建立品牌的專業(yè)性和可靠性，尤其是在食品安全、健康等關鍵領域的認證，能夠幫助品牌強化差異化定位，提升消費者信心。

但餐飲品牌在進行任何形式的宣傳時，都必須嚴格遵守廣告法。

根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告應當真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者。尤其是對”銷量第一“等絕對化用語，從法律角度來看存在諸多“曖昧”之處，一些商家可能會想要鉆空子。

對此，相關律師表示：判定企業(yè)以廣告絕對化用語進行宣傳，是否有誤導消費者或者貶低其他經(jīng)營者的情形，主要是看企業(yè)的宣傳是否足以誤導公眾，做出錯誤的判斷；是否損害競爭者的權(quán)益，增加自己的競爭優(yōu)勢，從而獲得更多的市場交易機會。

除了上文的美誠月餅，近年來餐飲行業(yè)不乏一些虛假宣傳的反面案例。

今年8月，老鄉(xiāng)雞被知名打假人王海指出虛假宣傳，散養(yǎng)雞沒有認證。此前，老鄉(xiāng)雞宣稱“所有食材皆是自然生長180天以上日齡的優(yōu)質(zhì)散養(yǎng)雞”。此事輿論鬧得沸沸揚揚，盡管老鄉(xiāng)雞有所解釋，但品牌形象依舊受到一定損害。

去年，上海某公司因為將該品牌位于香港分店獲得的米其林餐廳稱號用于其上海多家分店的宣傳，還在微信公眾號上，將相關餐廳宣傳為米其林星級。

2020年，演員鄭愷旗下火鳳祥火鍋的長春門店也因為自稱是“2020長春人最喜歡的餐飲品牌年度十強”等，而被監(jiān)管部門立案調(diào)查并依法處理。

認證背后是營銷焦慮，謹防“智商稅”

各種認證的激增實際上揭示了餐飲品牌的營銷焦慮。

餐飲競爭極其激烈，各類品牌都在爭奪消費者的關注和忠誠度，需要通過各種認證來凸顯自己的品質(zhì)和安全，此外，對加盟商而言，認證同樣具有重要意義，能有效增強品牌的吸引力和信譽。

但這種壓力也推動了認證的泛濫，市場上涌現(xiàn)了大量的認證服務供應商，這些機構(gòu)的標準和資質(zhì)參差不齊，部分認證甚至無法追溯其權(quán)威性和公信力。此外，隨著越來越多的企業(yè)都擁有各種各樣的認證標識，消費者可能逐漸對認證失去信任。

許多餐飲商家為了不落后于競爭對手，不得不跟風追求各種認證，實際上，許多認證并未真正帶來實質(zhì)性幫助。

因此，餐飲商家選擇做認證時，首先要明確認證是否能夠真正為品牌帶來價值；其次，分析自己的品牌定位、市場目標和消費者群體，選擇那些能夠真正加強品牌與消費者溝通的認證；最后要認識到雖然認證可以為品牌提供信任背書，但品牌的核心競爭力應依賴產(chǎn)品質(zhì)量、服務體驗。