高和“三把尺子”看商業(yè),商業(yè)的盡頭是社區(qū)商業(yè)
來源/高和資本
撰文/高和資本資管平臺
后疫情時代的消費市場,呈現(xiàn)出馬太分化、多變下行的特征,且疊加當(dāng)前整體經(jīng)濟周期,仍在持續(xù)不斷的快速演化進程中;
這對我們的投資研判工作帶來了極大的挑戰(zhàn),勢必需要對底層資產(chǎn)有更加深刻的認(rèn)知,并建立起一整套以長期、多維、以終為始的大資管方法論,以應(yīng)對這越來越復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境。
我們認(rèn)為,當(dāng)前我們共同面對的消費基礎(chǔ)設(shè)施市場是極度中國特色的,這主要集中在以下五個方面:
1,城市和商業(yè)形態(tài)的差異:壓縮式的城市化進程,使得絕大部分城市中的有效消費基礎(chǔ)設(shè)施都是以購物中心、尤其是大體量盒子型的購物中心形態(tài)存在的,這與包括歐美、日本等發(fā)達(dá)國家完全不同;不容忽視的是,城市空間格局對消費行為有不可估量的影響,且消費習(xí)慣具有一定的慣性;
2,超額的空間供應(yīng)和有限的品牌供給:在此前的研究中我們已提及,以上海為例,其線下商業(yè)空間的人均供給超過甚或遠(yuǎn)超東京、香港這類消費中心城市(其他城市,如成都也有較為顯著的供給過剩問題);但同時,由于經(jīng)濟發(fā)展階段的差異,線下品牌的多樣性和豐富度,又遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到國外很多發(fā)達(dá)國家的水平;
3,極高的網(wǎng)購率:國內(nèi)當(dāng)前的網(wǎng)購率大約在25%左右,北京這樣的城市甚至達(dá)到了35%(對比香港、東京僅有6-8%),這直接沖擊了線下付租能力最強的零售類業(yè)態(tài)對實體空間的承租需求;
4,快速富裕后消費需求的更迭:美國、香港、東京和國內(nèi)的數(shù)據(jù)也證實,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,買服務(wù)會多過買商品,買里子重要過買面子,消費已經(jīng)越來越成為生活方式的支撐而非目標(biāo),在市場還未對這一需求變化作出完整回應(yīng)時,當(dāng)下的經(jīng)濟周期已催生新的消費演化;
5,巨大市場的多階段并存:大中國,大市場,不同區(qū)域、甚至同一區(qū)域中必然呈現(xiàn)不同的消費需求和市場特征,這和美國市場尤為不同,需要用精細(xì)且非常在地化的視角一一評估和厘清;
雖有諸多挑戰(zhàn),但消費終歸是消費者用腳投票的——將"有效供給"和"真實需求"兩端連接起來的,就是待錨定的規(guī)律和待挖掘的價值,且必將依賴數(shù)據(jù)還原客觀事實;針對此,高和已著手建立和打磨針對消費基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的一整套資管方法論。
其中,針對投前階段形成的是投資“三把尺子”,其基本判斷邏輯是,在一、二線城市:
隨著供給側(cè)的下沉,當(dāng)下市場除了城市級和副城市中心級的項目外,基本形成了城市核心區(qū)3-5公里、郊區(qū)5-8公里(極個別超級項目能輻射更大范圍)的區(qū)域競爭格局關(guān)系;
雖然區(qū)域和區(qū)域的情況不一樣,但從資管角度而言,商業(yè)價值追求的永遠(yuǎn)是在場內(nèi)形成可持續(xù)的高交易額和高租賃收入,最重要的抓手就是品牌——好的品牌能帶來銷售額和客流,其數(shù)量有限且往往扎堆;
如下概念圖能基本表達(dá)線下商業(yè)的區(qū)域競爭格局關(guān)系。未來的發(fā)展看,資管角度只有兩類商業(yè)資產(chǎn)是有價值的:已經(jīng)基本被市場數(shù)據(jù)論證的一類,是區(qū)域的絕對頭部(和潛在頭部項目),一般為大型購物中心,其已形成了區(qū)域內(nèi)最佳品牌組合的良性循環(huán);以及我們判斷將是增量和趨勢性的第二類,區(qū)域內(nèi)能形成絕對差異化的項目,一般為小體量集中式商業(yè)。
基于此,對標(biāo)的項目的評估我們分為了三個階段:首先是對城市、區(qū)域和標(biāo)的項目在區(qū)域競爭中的位勢錨定,其次是項目穩(wěn)定性,最后是項目的增長性——亦即“三把尺子”。核心是通過錨定標(biāo)的項目的關(guān)鍵量化指標(biāo),以還原其在商業(yè)系統(tǒng)中的真實坐標(biāo)和演化路徑,下圖即為高和"三把尺子"的關(guān)鍵評估指標(biāo)。
雖然商業(yè)市場具備紛繁多樣的無限性,但縱觀國內(nèi)市場,商業(yè)競爭格局的基本范式是有限的。
本期帶來的研判報告,是基于高和投資“三把尺子”的基本框架,選取以上海長壽路板塊為其中一類典型的競爭格局范式(核心區(qū)密集多樣人口、供應(yīng)嚴(yán)重過量、緊鄰城市級商圈),并通過與脈策科技大數(shù)據(jù)合作,為大家展現(xiàn)“三把尺子”研判的展開思路,以期共同探討。以上。
特別鳴謝:脈策科技
上海脈策數(shù)據(jù)科技有限公司(簡稱脈策科技),是國內(nèi)數(shù)據(jù)智能領(lǐng)域中具有引領(lǐng)性的科技公司和數(shù)商企業(yè)。是上海市高新技術(shù)企業(yè)、專精特新企業(yè)、區(qū)級小巨人企業(yè),同時也是上海數(shù)據(jù)交易所首批掛牌數(shù)據(jù)產(chǎn)品的企業(yè)、上海市數(shù)商協(xié)會理事單位,獲得數(shù)據(jù)管理能力成熟度DCMM甲方3級(穩(wěn)健級)認(rèn)證,并參與多項團標(biāo)以及地方標(biāo)準(zhǔn)制定。同時,脈策以「城市數(shù)據(jù)團」的身份在大數(shù)據(jù)分析挖掘和研究領(lǐng)域廣為人知。
報告涉及板塊內(nèi)集中式商業(yè)
雖然上海長壽路板塊算不上是上海知名商圈,但以長壽路地鐵站為圓點,1.5公里范圍內(nèi)有超過35萬平米商業(yè)建面的集中式商業(yè),其中不乏城中知名項目。
資料來源:公開網(wǎng)站數(shù)據(jù)
報告核心觀點
報告采用了“三把尺子”的評估策略,其中,長壽路板塊在競爭格局、空間和品質(zhì)、整場經(jīng)營這三組關(guān)鍵指標(biāo)上表現(xiàn)突出,本報告進行了重點分析。
競爭格局:整體商業(yè)供應(yīng)嚴(yán)重過量,板塊外虹吸作用明顯,板塊內(nèi)競爭激烈,板塊商業(yè)主題為社區(qū)商業(yè)。長壽路板塊在區(qū)位上臨近南京西路-靜安寺、武寧環(huán)球港、中山公園三個城市級商圈,且交通便利,這導(dǎo)致長壽路面臨著板塊外的強競爭。長壽路板塊居民商業(yè)消費具有明顯的外流現(xiàn)象,主要外流方向為靜安寺-南西商業(yè)板塊,對長壽路板塊的零售業(yè)態(tài)造成了嚴(yán)重沖擊。故而留給長壽路板塊的商業(yè)主題只能是以服務(wù)在地客群的社區(qū)商業(yè)。長壽路板塊內(nèi)商業(yè)供應(yīng)亦嚴(yán)重過量,各項目輻射客群高度重合,競爭白熱化 。
空間和品質(zhì):在競爭愈加激烈的局部板塊內(nèi),空間與品質(zhì)是決定項目生死的關(guān)鍵因素之一。空間和品質(zhì)事關(guān)用戶的第一印象和消費體驗,與用戶的所見所感息息相關(guān),在衡量上我們采用四個二級指標(biāo)——規(guī)模、形態(tài)、動線、品質(zhì)。針對長壽路地鐵站附近的五個項目,影響最為顯著的是形態(tài)和品質(zhì)兩個指標(biāo)。在形態(tài)上開放式街區(qū)相對于小盒子的經(jīng)營門檻更低,對內(nèi)容有限的小體量商業(yè)項目更加友好,更容易打造體驗消費場景。而鴻壽坊的實踐亦證明,在街區(qū)中加入特殊形態(tài)的大尺度空間(Foodie Social),能進一步豐富用戶體驗感,從而在競爭中突圍。而對于品質(zhì)的評定更加依賴用戶的實際感受與體驗,在衡量上更應(yīng)注重用戶視角。空間和品質(zhì)的打造是團隊綜合能力的一種重要體現(xiàn)。
整場經(jīng)營:出租率與場內(nèi)品牌組合是經(jīng)營情況的最直觀表現(xiàn),餐飲業(yè)態(tài)是社區(qū)商業(yè)租金貢獻的主力業(yè)態(tài)。長壽路板塊居住工作混合屬性強,居住客群和工作客群接近1:1,客質(zhì)優(yōu)勢明顯。從實際經(jīng)營表現(xiàn)來看,長壽路地鐵站附近五個項目餐飲業(yè)態(tài)占比占據(jù)絕對主導(dǎo)地位,非日常的零售消費已被板塊外虹吸,集中式商業(yè)在品牌端呈現(xiàn)明顯的社區(qū)配套和辦公配套屬性。延展來講,如果將空間比做商場的軀體,那么品牌就是商場的靈魂,首位度品牌濃度反映市場優(yōu)質(zhì)品牌對項目板塊內(nèi)位勢的認(rèn)可程度,中堅品牌濃度則反映整場的商業(yè)穩(wěn)定度。對于板塊內(nèi)頭部項目,首位度品牌和中堅品牌濃度一定雙高,兼具穩(wěn)定性和增長性。
此外,板塊內(nèi)有兩個系出名門的大體量購物中心天安千樹和Moho Mall,在行業(yè)內(nèi)的討論度很高?梢韵胂,如果在格局未定且大勢允許的2016年以前開業(yè),其或?qū)⒅厮苌虾I倘Ω窬;但在口罩后,能消化出租率、形成基本商業(yè)氛圍達(dá)標(biāo)的業(yè)態(tài),只有板塊內(nèi)的社商主題和能形成差異化的低租金體驗類主題(當(dāng)然這兩個項目可達(dá)性有瑕疵,加大了難度);事實也證明,格局已定、過量供應(yīng)下,這兩個項目強行用常規(guī)的零售業(yè)態(tài)已行不通了。由此可見,在進入存量競爭的后口罩時代,相對小體量項目,大型購物中心的容錯率更低。
長壽路板塊
長壽路大自鳴鐘商圈歷史悠久,自上世紀(jì)初就是商賈旺地,正如金宇澄在《繁花》多次寫到大自鳴鐘菜場:“弄堂隔壁西康路小菜場,即便困難時期,過幾個鐘頭,郊區(qū)送菜的黃魚車,帶魚車,就要集中到達(dá),一直吵到天亮,長壽路兩邊,東北西北,無數(shù)工廠中班夜班交接”,歷經(jīng)百年風(fēng)云,長壽路大自鳴鐘商圈仍是普陀區(qū)乃至全上海最有名的商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)之一,被譽為“滬西南京路”。
圖表1 長壽路大自鳴鐘區(qū)域舊照
資料來源:百度圖片
圖表2 長壽路航拍圖
資料來源:百度圖片
3.1區(qū)位特征
長壽路板塊位于上海市普陀區(qū),地處上海中部,普陀、靜安、長寧三區(qū)交接地帶,板塊緊鄰上海中央活動區(qū),與上海城市中心連接緊密。
圖表3 長壽路與中央活動區(qū)分布圖
資料來源:上海市規(guī)劃和自然資源局
圖表4 長壽路單元規(guī)劃圖(2021-2035)
資料來源:上海市規(guī)劃和自然資源局
板塊內(nèi)常駐人口密度6.2萬人/㎡,位于全市第一梯隊。根據(jù)脈策數(shù)據(jù),長壽路板塊居住人口7.7萬人,密度31,760人/㎡,工作人口7.4萬人,密度30,722人/㎡,對比上海市所有板塊,居住人口和工作人口的密度均位于全市第二梯隊。板塊內(nèi)整體常駐人口15萬,密度61,555人/㎡,常駐人口密度位于全市第一梯隊。
圖表5 長壽路板塊居住人口密度與全市對比圖
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
圖表6 長壽路工作人口密度與全市對比圖
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
圖表7 長壽路板塊常駐人口密度與全市對比圖
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
3.2競爭格局
3.2.1板塊人均商業(yè)資源
長壽路板塊人均商業(yè)資源顯著高于中環(huán)內(nèi)均值,整體商業(yè)供應(yīng)過量。根據(jù)脈策數(shù)據(jù),從訪客分配的人均商業(yè)資源*(柵格商業(yè)資源由全市各商業(yè)項目的體量根據(jù)距離衰減模型進行柵格級別分配并求和最終得出,而人均商業(yè)資源則為板塊商業(yè)資源總和與板塊居住人口或常駐人口的比值)來看,板塊內(nèi)居住人均商業(yè)資源3.45㎡、工作人均商業(yè)資源4.20㎡,常駐人均商業(yè)資源1.78㎡,分別位于全市第一梯隊和第二梯隊,中環(huán)內(nèi)均值為1.90㎡、1.10㎡和2.68㎡。
圖表8 長壽路板塊居住人均商業(yè)資源與全市對比圖
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
圖表9 長壽路板塊工作人均商業(yè)資源與全市對比圖
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
圖表10 長壽路板塊常駐人均商業(yè)資源與全市對比圖
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
圖表11 長壽路板塊人均商業(yè)資源與全市對比表
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
3.2.2板塊外競爭
長壽路板塊臨近傳統(tǒng)優(yōu)勢商業(yè)區(qū),南京西路-靜安寺商業(yè)板塊對長壽路虹吸明顯。長壽路板塊在區(qū)位上臨近南京西路-靜安寺、武寧、中山公園三個傳統(tǒng)強勢商業(yè)板塊,且交通便利,這導(dǎo)致長壽路面臨著板塊外的強競爭。進一步結(jié)合典型競品的訪客熱力圖分析,靜安嘉里、太古匯等南京西路-靜安寺商圈的強勢競品對長壽路板塊內(nèi)居民消費的虹吸作用明顯,而中山公園、武寧板塊主要向西輻射,同時對長壽路居民有一定輻射,但相對有限。長壽路板塊居民商業(yè)消費具有明顯的外流現(xiàn)象,主要外流方向為南京西路-靜安寺商業(yè)板塊。
圖表12 長壽路板塊周邊主要商業(yè)項目
資料來源:百度地圖、高和繪制等
圖表13 靜安嘉里訪客熱力圖
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
圖表14 太古匯訪客熱力圖
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
圖表15 環(huán)球港訪客熱力圖
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
圖表16 中山公園龍之夢訪客熱力圖
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
外部虹吸對長壽路板塊的零售業(yè)態(tài)造成了嚴(yán)重打擊。進一步結(jié)合南京西路-靜安寺主要商業(yè)體的場內(nèi)業(yè)態(tài)品牌可以發(fā)現(xiàn),南京西路-靜安寺商業(yè)板塊在零售業(yè)態(tài)的配置上包含全品類、全級次品牌,品牌矩陣強大、零售氛圍強。而相較于在地化屬性強的餐飲和配套業(yè)態(tài),零售業(yè)態(tài)更容易被虹吸,靜安寺-南京西路商業(yè)板塊的強勢地位對長壽路板塊的零售業(yè)態(tài)造成了嚴(yán)重打擊。
圖表17 南京西路-靜安寺商業(yè)體零售品牌概覽
資料來源:高和繪制
3.2.3板塊內(nèi)競爭
長壽路板塊內(nèi)集中式商業(yè)項目主要集中于長壽路地鐵站附近,分別為亞新生活廣場、巴黎春天、189弄、旭輝里、鴻壽坊,本報告以長壽路地鐵站附近五個項目為研究主體,同時補充研究地鐵站1.5km內(nèi)的兩個集中式商業(yè)—天安千樹和MOHO MALL*(MOHO MALL距離長壽路地鐵站直線距離僅1km,且不屬于南京西路-靜安寺商業(yè)板塊,對長壽路板塊的研究具有一定價值,故在本報告中納入研究范圍)
圖表18 長壽板塊集中式商業(yè)
資料來源:高和繪制
長壽板塊商業(yè)主題為社區(qū)商業(yè),以服務(wù)在地客群為主,板塊內(nèi)存量項目商業(yè)競爭激烈。由于外部競品對零售業(yè)態(tài)的虹吸,且板塊內(nèi)未在市場上升期布局體量適配的一站式購物中心,當(dāng)前整個板塊以服務(wù)在地客群的日常消費需求為主(本報告定義的社區(qū)商業(yè)是指體量小于5萬方,以餐飲、服務(wù)及社區(qū)娛樂和社區(qū)零售為主的集中式商業(yè))。通過板塊內(nèi)亞新生活廣場、巴黎春天、189弄、旭輝里、鴻壽坊五個項目的訪客熱力圖,可以看出各項目輻射客群高度重合,內(nèi)部競爭激烈。
圖表19 亞新生活廣場訪客熱力圖
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
圖表20 巴黎春天訪客熱力圖
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
圖表21 189弄訪客熱力圖
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
圖表22 旭輝里訪客熱力圖
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
圖表23 鴻壽坊訪客熱力圖
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
3.3空間和品質(zhì)
長壽路地鐵站附近的鴻壽坊、旭輝里、189弄、巴黎春天、亞新廣場這五個項目的面積、交通、區(qū)位相近,但空間和品質(zhì)差異巨大,在競爭激烈的商業(yè)板塊內(nèi),空間和品質(zhì)是決定項目生死的關(guān)鍵因素之一。
空間和品質(zhì)更傾向于主觀體驗,但仍可以設(shè)置衡量標(biāo)準(zhǔn)?臻g和品質(zhì)事關(guān)用戶的第一印象和消費體驗,與用戶的所見所感息息相關(guān),在衡量上我們采用四個二級指標(biāo)—規(guī)模、形態(tài)、動線、品質(zhì)。針對長壽路地鐵站附近的五個項目,影響最為顯著的是形態(tài)和品質(zhì)兩個指標(biāo)。
3.3.1形態(tài)
開放式街區(qū)相對于盒子門檻更低,對內(nèi)容有限的小體量商業(yè)項目更加友好,更容易打造體驗消費場景。通過移步換景,開放式街區(qū)可以將商業(yè)內(nèi)容與空間一體化打造,實現(xiàn)體驗與購物的有機結(jié)合。鴻壽坊外街區(qū)還原了石庫門里弄的歷史肌理,搭配新型主力店FOODIE SOCIAL和常換常新的快閃內(nèi)容,打造了具有煙火氣息的社交生活場景。
圖表24 鴻壽坊圖片
資料來源:高和拍攝、網(wǎng)絡(luò)照片
在街區(qū)中加入特殊形態(tài)的大尺度空間,用戶體驗感更強。鴻壽坊街區(qū)和FOODIE SOCIAL市集小盒子的結(jié)合是項目的最大亮點,市集小盒子,提供美食的同時,也承載了項目絕大部分的零售功能,通過菜場和生鮮零售營造出熱鬧的集市氛圍,實現(xiàn)了餐飲+零售的復(fù)合美食餐飲體驗,在鴻壽坊“精致煙火氣”的打造過程中,市集小盒子起到了不可替代的作用。反觀同為石庫門里弄風(fēng)情的今潮八弄以及距離鴻壽坊不足1KM的創(chuàng)享塔,兩個項目的街區(qū)打造各有特色,但相較于鴻壽坊,生活的鄰里感和功能性有所遜色,對消費者的吸引力相對較弱。
圖表25 鴻壽坊、今潮八弄、創(chuàng)享塔對比圖
資料來源:高和拍攝、網(wǎng)絡(luò)照片
3.3.2品質(zhì)
品質(zhì)的評定更加依賴用戶的實際感受與體驗,在衡量上注重用戶視角。我們采用了三個三級指標(biāo)—場景&氛圍、公區(qū)&廣場、服務(wù)設(shè)施來衡量商業(yè)項目的品質(zhì),從用戶視角來看,189弄空間逼仄,在場景的設(shè)計上給人感官上的持續(xù)壓迫,場內(nèi)缺乏商業(yè)氛圍,同時公共空間有限,無法讓消費者停留聚集。而巴黎春天和亞新生活廣場洗手間破損,且缺乏母嬰室等服務(wù)設(shè)施,帶來諸多不便。品質(zhì)的不足導(dǎo)致這三個項目在競爭中處于弱勢。
圖表26 五個項目品質(zhì)展示
資料來源:高和拍攝、網(wǎng)絡(luò)照片
3.4整場經(jīng)營
3.4.1出租率
板塊內(nèi)項目經(jīng)營普遍慘淡,僅鴻壽坊一枝獨秀。受到板塊外虹吸作用和板塊內(nèi)強競爭影響,各項目經(jīng)營情況整體不佳。從當(dāng)前各項目場內(nèi)出租率來看,僅鴻壽坊實現(xiàn)滿鋪出租,旭輝里享受地鐵紅利,B2-1F實現(xiàn)滿鋪經(jīng)營,但3F空置嚴(yán)重,整體出租率90%。其他項目出租率均低于80%。
圖表27 長壽路板塊各項目出租率
資料來源:高和整理
3.4.2客群畫像
場內(nèi)品牌可以更深度地體現(xiàn)項目的經(jīng)營情況,契合核心用戶需求的項目會呈現(xiàn)更優(yōu)秀的經(jīng)營表現(xiàn)。場內(nèi)品牌直接表現(xiàn)了商戶信心、消費者偏好和項目團隊專業(yè)程度,而對場內(nèi)品牌的分析,需要先前置客戶畫像分析,通過客戶畫像的描摹可以精準(zhǔn)鎖定消費需求,而最契合當(dāng)?shù)叵M者需求的項目會呈現(xiàn)出更優(yōu)秀的經(jīng)營表現(xiàn)。
長壽路板塊居住工作混合屬性強,職住分離現(xiàn)象明顯,居住客群和工作客群接近1:1。長壽路板塊職住比為0.97,相較于上海其他板塊,長壽路的居住、工作人口配置更加均勻,比例接近1:1,板塊的復(fù)合消費需求強。同時值得注意的是,板塊內(nèi)客群職住分離現(xiàn)象明顯,板塊內(nèi)職住重合比例不足5%,即居住客群畫像與工作客群畫像幾乎不重合,需要拆分研究。
圖表28 長壽路板塊職住比與全市對比
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
長壽路板塊居民客質(zhì)優(yōu)勢明顯。根據(jù)脈策數(shù)據(jù),長壽路板塊居住客群的收入、資產(chǎn)水平和整體學(xué)歷均高于上海平均水平,其中30-50W收入和50W收入以上人群占比TGI分別為1.80和2.86,客質(zhì)相比全市平均水平優(yōu)勢明顯。
圖表29 長壽路板塊居住客群畫像
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
長壽路板塊老齡化嚴(yán)重,但家庭客群較多,板塊需求復(fù)合。長壽路板塊居住客群的平均年齡45歲,60歲以上老人占比33%,居民老齡化明顯,但有孩比例35.4%較全市平均水平高9.1%,板塊具有多樣化的復(fù)合消費需求。
圖表30 長壽路板塊居住客群年齡結(jié)構(gòu)
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
圖表31 長壽路板塊居住人口平均年齡與全市對比
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
圖表32 長壽路板塊居住人口老齡化率與全市對比
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
長壽路板塊工作客群多為年輕白領(lǐng),收入可觀。根據(jù)脈策數(shù)據(jù),長壽路板塊工作客群的職業(yè)多以白領(lǐng)為主,多分布于20-44歲之間,收入水平較高,其中30-50W收入和50W收入以上人群占比TGI分別為1.65和2.16,客質(zhì)較長壽路居住客群相對較差,但相比全市平均水平優(yōu)勢明顯。
圖表33 長壽路板塊工作客群畫像
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
圖表34 長壽路板塊工作客群年齡結(jié)構(gòu)
資料來源:脈策數(shù)據(jù)
長壽路板塊具有優(yōu)秀的客群基礎(chǔ),日常餐飲、工作餐、生活服務(wù)需求度高。根據(jù)板塊的居住客群畫像和工作客群畫像,我們對客群消費需求進行了定性分析。根據(jù)用戶的實際消費需求,集中式購物中心的業(yè)態(tài)一般劃分為零售、餐飲、娛樂、服務(wù)四類,在這四個維度中,餐飲做為生活剛需,其日常餐飲與白領(lǐng)工作餐需求旺盛,是板塊的核心業(yè)態(tài),而零售業(yè)態(tài)被外部板塊虹吸嚴(yán)重,導(dǎo)致客戶需求主要集中于日常生鮮超市上,其他零售需求度相對較低。對于服務(wù)和娛樂業(yè)態(tài),服務(wù)業(yè)態(tài)做為社區(qū)配套業(yè)態(tài),在板塊內(nèi)需求度旺盛,但是娛樂業(yè)態(tài)也將面臨著被外部虹吸的情況。
3.4.3業(yè)態(tài)和品牌分析
從實際經(jīng)營表現(xiàn)來看,長壽路地鐵站附近五個項目餐飲業(yè)態(tài)占比占據(jù)絕對主導(dǎo)地位,非日常的零售消費已被板塊外虹吸。上述五個項目餐飲、零售、服務(wù)、娛樂四大業(yè)態(tài)的面積占比分別約為50%、20%、20%、10%,餐飲占據(jù)絕對主導(dǎo)地位,其次為配套(服務(wù)+娛樂)業(yè)態(tài),零售業(yè)態(tài)占比明顯偏低,從實際經(jīng)營端再次證明了零售業(yè)態(tài)被強勢虹吸的情況。
長壽路地鐵站附近五個項目在品牌端呈現(xiàn)強烈的社區(qū)配套和辦公配套屬性。五個項目餐飲業(yè)態(tài)品牌豐富度高,在各大細(xì)分業(yè)態(tài)均有不同級次的品牌配置,而在零售、服務(wù)和娛樂業(yè)態(tài)均以滿足在地居民日常需求為主。五個研究項目的品牌呈現(xiàn)了強烈的社區(qū)配套和辦公配套屬性。
圖表35 長壽路板塊業(yè)態(tài)及品牌展示
資料來源:大眾點評、高和整理
鴻壽坊餐飲業(yè)態(tài)占絕對主導(dǎo)地位,餐飲品牌力強,零售以生鮮為主,具有精致的煙火氣。鴻壽坊四大業(yè)態(tài)占比分別為餐飲90%,零售4%,服務(wù)6%,娛樂0%,餐飲占絕對主導(dǎo)地位。餐飲業(yè)態(tài)在簡餐、正餐、飲品烘焙上做了均衡的配置,兼具市場熟牌和網(wǎng)紅品牌,具有出色的品牌矩陣。項目的零售業(yè)態(tài)主要集中于市集小盒子中,配置了生鮮超市與非標(biāo)零售,與FODDIE SOCIAL內(nèi)的簡餐共同營造出集市的熱鬧與親民氛圍。
圖表36 鴻壽坊各業(yè)態(tài)重點品牌
資料來源:大眾點評、高和整理
旭輝里享受長壽路地鐵紅利,餐飲以簡餐和飲品烘焙為主,服務(wù)地鐵站流動人口,其他業(yè)態(tài)乏善可陳,主要服務(wù)在地居民日常需求。旭輝里四大業(yè)態(tài)占比分別為餐飲67%,零售20%,服務(wù)12%、娛樂1%,餐飲占絕對主導(dǎo)地位。但是場內(nèi)正餐品牌不足,餐飲品牌主要以簡餐和飲品烘焙為主,主要原因是項目為地鐵上蓋,享受大量地鐵客流,但項目的2F、3F空置較多。
圖表37 旭輝里各業(yè)態(tài)重點品牌
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189弄品牌數(shù)量少,各業(yè)態(tài)氛圍差,項目主要通過沿街商鋪布局市場熟牌,并通過高樓層低租金吸引目的性服務(wù)、娛樂品牌入駐。從189弄場內(nèi)共50個品牌,品牌數(shù)量過少,場內(nèi)經(jīng)營面較差。189弄四大業(yè)態(tài)占比分別為餐飲12%、零售24%、服務(wù)56%、娛樂8%。餐飲僅有15個品牌,主要位于一樓沿街鋪位,零售僅有11個品牌,以目的性消費為主,品牌之間不具有帶動性。場內(nèi)服務(wù)業(yè)態(tài)較為豐富,但是這是零售和餐飲布局失敗的反向呈現(xiàn)結(jié)果,利用高樓層的低租金來吸引目的性的服務(wù)業(yè)態(tài)進駐,布局KTV的邏輯也是如此。
圖表38 189弄各業(yè)態(tài)重點品牌
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巴黎春天零售與餐飲多見知名品牌,項目一定程度上脫離社區(qū)配套屬性,但難以抵御外部競爭,空置率高企。巴黎春天四大業(yè)態(tài)占比分別為餐飲38%,零售27%,服務(wù)20%、娛樂15%。巴黎春天場內(nèi)具有多家知名餐飲但是餐飲樓層空置率近50%,原因為大部分知名餐飲已經(jīng)經(jīng)營多年(味千拉面已經(jīng)經(jīng)營18年,江邊城外已經(jīng)經(jīng)營10年,其他品牌也經(jīng)營多年),在地消費習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng),但由于本體條件差及外部強競爭,餐飲業(yè)態(tài)無進一步提升空間。零售品牌以平價快時尚、品牌折扣店和其他特賣店為主,主要滿足周邊人群日常中低端的購物需求,但同時也存在大量零售空鋪。服務(wù)與娛樂業(yè)態(tài)多布局項目冷區(qū),吸引目的性客群。
圖表39 巴黎春天各業(yè)態(tài)重點品牌
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亞新生活廣場以低客單餐飲與在地服務(wù)娛樂為主,是典型的中低端配套商場。亞新生活廣場四大業(yè)態(tài)占比分別為餐飲60%,零售1%,服務(wù)15%、娛樂24%。餐飲主要以低客單餐飲和外賣檔口為主,服務(wù)端和娛樂端的配置較其他項目更加豐富,主要原因是項目可以接受較低的租金。
圖表40 亞新生活廣場各業(yè)態(tài)重點品牌
資料來源:大眾點評、高和整理
鴻壽坊中高客單餐飲品牌占比顯著高于板塊均值,其他四個項目餐飲以中低客單為主。從客單價來看,鴻壽坊50元以上客單的餐飲品牌數(shù)顯著高于其他四個項目,餐飲的品牌級次較高;旭輝里和亞新生活廣場簡餐顯著高于其他四個項目;189弄、巴黎春天餐飲品牌數(shù)量顯著較低。
圖表41 五個研究項目不同餐飲客單價的品牌數(shù)
資料來源:大眾點評、高和整理
圖表42 五個項目不同餐飲客單價占比與板塊均值的對比
資料來源:大眾點評、高和整理
看完長壽路地鐵站附近的五個項目,下一步我們繼續(xù)研究兩個補充案例:天安千樹和MOHO MALL
天安千樹餐飲豐富度高,級次中高端,但零售業(yè)態(tài)經(jīng)營慘淡,項目處于惡性循環(huán),穩(wěn)定性和增長性顯著不足。天安千樹場內(nèi)在營的餐飲品牌級次高于五個研究項目,餐飲氛圍佳,但零售業(yè)態(tài)經(jīng)營慘淡。天安千樹商業(yè)體量10萬方,定位潮奢,這就意味著項目需要輻射較大范圍內(nèi)的客群,而當(dāng)前項目客群滲透有限,場內(nèi)中高端零售缺乏有效支撐,陷入惡性循環(huán),空置率高企。娛樂和服務(wù)業(yè)態(tài)中規(guī)中矩,同樣出現(xiàn)大面積空鋪。
圖表43 天安千樹各業(yè)態(tài)重點品牌
資料來源:大眾點評、高和整理
MOHO MALL與天安千樹困境相同。MOHO MALL餐飲同樣可圈可點,但場內(nèi)的零售業(yè)態(tài)同樣面臨著上述問題。
圖表44 MOHO MALL各業(yè)態(tài)重點品牌
資料來源:大眾點評、高和整理
當(dāng)前市場零售低迷的沖擊。天安千樹和MOHO MALL規(guī)模較大,雖然場內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)均可圈可點,但是不同于小規(guī)模的社區(qū)商業(yè),單一餐飲業(yè)態(tài)無法填充整個項目的可租賃面積。對于有一定體量的購物中心,零售業(yè)態(tài)是不可或缺的,而在零售下行嚴(yán)重的今天,購物中心的容錯率越來越低,尤其是對于長壽路這樣零售被明顯虹吸的板塊,大體量項目的安全邊際明顯不足。
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