出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 王國平

編輯/娜娜

非標(biāo)商業(yè)被作為“沖鋒產(chǎn)品線”翻紅是因為傳統(tǒng)商業(yè)構(gòu)建邏輯開始大面積崩塌。

目前傳統(tǒng)商業(yè)構(gòu)建邏輯對于市場的掌控力越來越弱，商戶端供應(yīng)鏈戰(zhàn)力拉胯，傳統(tǒng)零售餐飲需要商業(yè)方投喂流量屬于正常，但九大支柱（次）主力店全面隕落，連超市、影院都需要商業(yè)方投喂流量時，這種流量分發(fā)獲取價差的模式已經(jīng)無法支撐。

商業(yè)方前幾年的降本增效，也讓商業(yè)方無法組織有效的攻擊陣容，只能節(jié)節(jié)敗退。歷經(jīng)20多年的商業(yè)模式解決不了當(dāng)代人的需求，組織效率低下，供應(yīng)鏈老化，內(nèi)部矛盾叢生、士氣低迷，市場的表現(xiàn)是結(jié)果的一種呈現(xiàn)。傳統(tǒng)商業(yè)步入十幾年前百貨的下滑通道是不可逆的，盡管一些單體項目或區(qū)域無競爭項目還能過得不錯。

一、非標(biāo)商業(yè)的玩法和套路

人們消費生活習(xí)慣的改變決定了商業(yè)模式的變遷。當(dāng)人們的需求朝某個方向快速上升，對應(yīng)的是某種商業(yè)模式渠道的衰退和新適配商業(yè)模式渠道的崛起。但傳統(tǒng)商業(yè)渠道并不甘于立刻承認(rèn)失敗，基于“中學(xué)為體、西學(xué)為用”的類邏輯，就會出現(xiàn)“新修正主義”的空間。非標(biāo)商業(yè)正是受益于“新修正主義”，盡管很多人都知道非標(biāo)商業(yè)短期博眼球，但盈利難。

如果不是非�！半唇稹钡脑�，非標(biāo)商業(yè)正常的表象套路主要有下面2個：

1、“茶咖”含量。

大面積上茶咖品牌，實在上不了，就采用店中店模式，對外宣傳混搭概念，反正就是要在店里引入水吧，來提升整體茶咖品牌數(shù)據(jù)，以便對外展示實力。這是一種不以消費者需求和商戶水吧運營能力為基準(zhǔn)的強(qiáng)攻，一看就會感覺這種商業(yè)很“漂”，再看他們可能已經(jīng)在賣咖啡機(jī)了。

2、建筑邏輯采用上半身土著化、下半身西洋化。

很多老板問怎么讓商業(yè)看起來更“非標(biāo)”，要看起來“像”其實很簡單，建筑本身土著化，什么當(dāng)?shù)靥厣S便吹，融入所謂的當(dāng)?shù)啬撤N精神或感情，實在沒有就搞煙火氣概念，適當(dāng)提煉出基底元素用來現(xiàn)代化再加工。重點是下半身，落地窗，一定要上落地窗，各種窗戶套上去，什么歐式浪漫、美式浪漫都可以拼湊起來。

消費者就是來拍照出片的，沒有異樣的裝逼屬性，就不可能是個好的商業(yè)。至于什么露營風(fēng)、各種風(fēng)在公共空間進(jìn)行高頻反復(fù)嵌入迭代，要是短期還吸引不到年輕人，可能你那一帶真的沒有年輕人，就別再折騰了。

二、非標(biāo)商業(yè)的流量經(jīng)營邏輯

依靠商業(yè)項目主體引流，除非在設(shè)計時有植入強(qiáng)流量邏輯，不然修補型的改造很快就會玩膩。很多老板抱怨有活動有流量，沒活動流量立馬就停了，非標(biāo)商業(yè)的內(nèi)容沒有持續(xù)迭代能力，也無力支撐高頻付費引流，一次性打卡后很快就沒價值了，項目就又會回到商戶供應(yīng)鏈的再造過程。

傳統(tǒng)商戶的經(jīng)營邏輯是基于公域付費流來打的，租一平方付費500塊給房東，房東要配套輸出500塊價值的流量。早期商業(yè)項目的稀缺性，有流量紅利，那時候可以給商戶超出500塊價值的流量，商戶和房東都能夠愉快地生活在一起。 

當(dāng)商業(yè)項目開始加大供量，稀缺性消失，房東開始沒有足夠的力量輸出，就開始引“水”流量入場，把沒有價值沒有經(jīng)過消費教育過的流量販賣給商戶，試圖蒙混過關(guān)。商戶沒有得到有價值的流量，無法支撐，陸續(xù)退場。雖然“水”流量可以掩蓋住一些問題，但內(nèi)部早已暗流涌動，一個商業(yè)項目垮掉絕非一日之寒，只是大家都在享受舒適區(qū)。商戶招了又走，走了又招，慢慢韭菜不爭氣，不夠割了。商戶端、項目端都水深火熱，也就到了“改朝換代”的時候。

能做非標(biāo)商業(yè)的，大部分都是已經(jīng)認(rèn)慫，承認(rèn)項目已經(jīng)在某種程度無法沿用早期模式，需要變革。項目方除了出錢把控項目端整體形象外，陸續(xù)市場化，對于商戶的經(jīng)營開始放權(quán)，試圖依托商戶的力量來反向推動項目前進(jìn)。這樣的好處是項目方可以盡量不用給商戶配流量。

所謂的“主理人”概念，更多是這個商戶具備私域運營能力，不會指望項目方供流，最好還能把流量分配給其它商戶來進(jìn)行稀釋。國內(nèi)有兩撥私域玩得很溜的人，一波專做高大上，專門收割愛花錢的，讓這些人更有尊嚴(yán)的花更多錢；一波做實用主義，有的連裝修都不裝，嵌入自己的想法跟文案，主打魔幻現(xiàn)實主義省錢套路，生意也好到爆，不說人擠人吧，經(jīng)常排隊倒是真的。

流量經(jīng)營權(quán)方面，從項目端過度到商戶端。部分招商運營能力較弱的項目，會在項目端和商戶端構(gòu)建一個中間環(huán)節(jié)，把利潤放出去給中間環(huán)節(jié)，由中間環(huán)節(jié)來做承上啟下，推高整體效率。對于很多項目方來說，新供應(yīng)鏈商戶的玩法是其盲區(qū)，既找不到這類型的商戶，也不知道怎么跟他們溝通，更不知道怎么讓其發(fā)揮最大的優(yōu)勢。因此，尋找中間環(huán)節(jié)來做這件事是最好的選擇，項目方雖然犧牲了部分利潤，但能享受到如沐春風(fēng)般的賺錢舒暢。

總之，非標(biāo)商業(yè)作為過度性產(chǎn)品，翻紅有其社會性，大部分非標(biāo)商業(yè)做不好也有其必然性。不論賽道、商戶模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等，非標(biāo)都不太具備競爭力，房東沒有較好盈利預(yù)期也不會大投入，除非還在賣房賣鋪有的還會忍一忍。作為修正主義邏輯可以短期填補部分標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)的不足，豐富消費者的生活，過段時間慢慢會被標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)和其它產(chǎn)品邊緣化。