出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

撰文/季楓

編者按 

非標(biāo)商業(yè)，顧名思義即為非標(biāo)準化商業(yè)，邏輯上與標(biāo)準化商業(yè)相對，是近兩年商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的一個熱詞。其概念的普遍解析是：非標(biāo)商業(yè)的核心特征在于其創(chuàng)新性和個性化，區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式，非標(biāo)商業(yè)從建筑結(jié)構(gòu)、空間場景、品牌組合、運營邏輯等方面進行內(nèi)容重構(gòu)和價值再造。

非標(biāo)商業(yè)的出現(xiàn)，無疑受到了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，不過有追崇就有質(zhì)疑。當(dāng)“非標(biāo)商業(yè)”一再被提及，有人亦對這一概念發(fā)出了靈魂拷問：“非標(biāo)商業(yè)”是不是一道偽命題？商業(yè)本身有標(biāo)準嗎？如果沒有標(biāo)準，又何來“非標(biāo)”一說？

5月9日晚間19:30，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第十二期節(jié)目將視線聚焦到正當(dāng)紅的“非標(biāo)商業(yè)”現(xiàn)象，四位老師專門就此話題展開了切磋交流。本期節(jié)目直播間除了由三位王牌嘉賓繼續(xù)坐鎮(zhèn)外，還邀請到了同濟大學(xué)復(fù)雜工程管理研究院研究員、上海范宜昌商務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理范宜昌先生，四方觀點交匯，給大家?guī)砹艘粋�半小時的精彩分享。

本期特邀嘉賓、作為在工程商業(yè)體系方面擁有著數(shù)十年行業(yè)經(jīng)驗的一位“老法師”，范宜昌老師首先指出，非標(biāo)商業(yè)和標(biāo)準商業(yè)其實是個相對概念，非標(biāo)是商業(yè)組合創(chuàng)新的表現(xiàn)，但是操作上也應(yīng)有標(biāo)準和邏輯，如商業(yè)運行，租戶入戶，配套條件等都要有一定的標(biāo)準，否則無章可循。非標(biāo)商業(yè)要為顧客創(chuàng)造價值，讓企業(yè)能夠長久經(jīng)營。

以下是范老師的思考：

1. 關(guān)于最近熱議的“非標(biāo)商業(yè)”，我的理解是所謂的“非標(biāo)商業(yè)”是相對于“標(biāo)準商業(yè)”而言的，傳統(tǒng)的線下零售商業(yè)有“百貨店”、“大賣場”、“標(biāo)超”、“便利店”、“專賣店”、多業(yè)態(tài)集合的“購物中心”等，凡是不屬于這些所謂“標(biāo)準商業(yè)”范疇的都可以被稱為“非標(biāo)商業(yè)”；

2. 我認為“非標(biāo)商業(yè)”實際上是一個相對的概念，是一種商業(yè)組合或叫業(yè)態(tài)組合的“非標(biāo)”，但在這樣一個組合里面對具體每一個商戶來說又必須是“標(biāo)準商業(yè)”，比如要引進KFC、或某個什么商家他們的要求又是“標(biāo)準”的：面積、層高、荷載、電量、排水、隔油、排油煙等都是標(biāo)準要求，基本上不商量的；

3. 我認為就算“非標(biāo)商業(yè)”，還是必須要滿足兩個條件：為顧客創(chuàng)造價值，為企業(yè)帶來價值。能夠為顧客創(chuàng)造價值這個非標(biāo)商業(yè)就必須能夠給顧客提供“物有所值”的商品與服務(wù)；能夠為企業(yè)帶來價值就必須能夠有投資回報，最后能夠收回投資，就是非標(biāo)商業(yè)也要能夠盈利；

4. 我認為“非標(biāo)商業(yè)”概念不能被濫用，需要落實商業(yè)地產(chǎn)基本邏輯：商業(yè)定位底層邏輯、功能設(shè)計底層邏輯、人體感官體驗邏輯、可持續(xù)性底層邏輯、營運模式主導(dǎo)邏輯、動態(tài)博弈思維邏輯。凡是績效好的“非標(biāo)商業(yè)”都是落實了這些“底層邏輯”，凡是績效不好的“非標(biāo)商業(yè)”基本上沒有落實好這項底層邏輯。

宋老師顯然對這一話題頗有心得，他反問大家：商業(yè)應(yīng)該有標(biāo)準么？他表示，所謂“非標(biāo)”商業(yè)，意味著業(yè)態(tài)與品牌和過去不同，對于招商管理及后期管控，要更加精細。同時他提醒到，“非標(biāo)”，并不意味著天馬行空隨心所欲。商業(yè)的大趨勢是“非標(biāo)”，但具體到特定項目，還是要有匹配的標(biāo)準。

宋老師的洞察如下：

首先，我們先問一個問題：商業(yè)，應(yīng)該有標(biāo)準么？

曾經(jīng)是有的，比如百貨時代，空間形式都差不多，差別可能是一些品牌的不同，后來出現(xiàn)了大型購物中心，雖然改變了傳統(tǒng)的百貨業(yè)的消費模式，但總的商業(yè)邏輯以及業(yè)態(tài)組合也都比較接近，品牌差異有，但是不大。

這個時期，商業(yè)可以說是有標(biāo)準的，在物質(zhì)不豐富的時代，商業(yè)解決的是基礎(chǔ)消費的問題，哪怕在購物中心前期階段，其實也是解決純購物到綜合消費的問題，簡單地說從無到有的過程，在這個過程里，“標(biāo)準化與同質(zhì)化”是那個時代商業(yè)的特征。

所謂的標(biāo)準商業(yè)，本來就是“賣方市場”時期的特定產(chǎn)物，而不是一種商業(yè)模式，這種商業(yè)有它的發(fā)展背景與發(fā)展意義，但不應(yīng)該是商業(yè)的正常形態(tài)。

學(xué)過點營銷學(xué)理論的，都知道有兩個概念：細分市場與差異化。客戶是分類的，不同的客群有不同的訴求，當(dāng)隨著社會的發(fā)展，客戶的訴求會脫離基礎(chǔ)的物質(zhì)層面，而轉(zhuǎn)向更多的精神層面時，客戶的消費分層就會出現(xiàn)，這也意味著商業(yè)將出現(xiàn)更多的個性化與特色化。再考慮到城市、區(qū)域、客群、體量以及資源等等因素，商業(yè)很難、也不應(yīng)該有什么標(biāo)準答案。

如果商業(yè)都是“非標(biāo)”及“個性化”的，那么商業(yè)發(fā)展的難度其實更大。因為無論是建筑規(guī)劃、空間形態(tài)、業(yè)態(tài)組合還是運營技術(shù)，可能都不再是我們熟悉的模式，所以對商業(yè)的理解要更深，專業(yè)度也更強。

此外，所謂“非標(biāo)”商業(yè)，也意味著業(yè)態(tài)與品牌和過去不同，很多企業(yè)曾經(jīng)以連鎖品牌為主的商戶池可能不適用了，而不少創(chuàng)新品牌不僅招商難度大，而且穩(wěn)定性也不好，那么對于招商管理及后期管控，要更加精細。 

但是“非標(biāo)”，并不意味著天馬行空隨心所欲。現(xiàn)在很多非標(biāo)，都是改造項目，因為原始物業(yè)的條件受限，對于設(shè)計與工程層面的要求更高。特別是在商家有一定的不確定性情況下，項目的前期定位與業(yè)態(tài)落位，既要有足夠的精準度，又要留出一定的彈性空間，這對改造或者新建項目的整體把控是很大的挑戰(zhàn)。從這個意義上，商業(yè)的大趨勢是“非標(biāo)”，但具體到特定項目，還是要有匹配的標(biāo)準。

如今，行業(yè)對于“非標(biāo)商業(yè)”的探討如火如荼，但對于“非標(biāo)商業(yè)”的定義和理解大眾卻是語焉不詳。對此，范老師認為，“非標(biāo)商業(yè)”也許只是一個外在的表現(xiàn)，或者是對一種商業(yè)現(xiàn)象的命名，但本質(zhì)上還是需要遵循商業(yè)的底層邏輯，即消費者愿來，品牌商愿開，市場愿接受。

來聽聽范老師對此話題的剖析： 

“非標(biāo)商業(yè)”自去年（2023年）開始逐漸興起，目前屬當(dāng)紅。我們看到許多開發(fā)商或者操盤手在介紹項目時，無論是處于定位階段還是已經(jīng)開業(yè)的，相當(dāng)程度以“非標(biāo)商業(yè)”作為主要的特征予以介紹或推廣。但對于何謂“非標(biāo)商業(yè)”，則語焉不詳，甚至覺得只要是以前沒有做過的就是。

“非標(biāo)商業(yè)”真的是個框嗎？“非標(biāo)商業(yè)”有定義嗎？做好“非標(biāo)商業(yè)”需要注重哪些呢？

1. “非標(biāo)商業(yè)”的對標(biāo)應(yīng)該是“標(biāo)準商業(yè)”，那么有標(biāo)準的商業(yè)嗎？商業(yè)有三種形態(tài)，即城市中心型、區(qū)域中心型、社區(qū)型，無論哪種，我們看到的成功的商業(yè)無不具有自己的特點，有自己閃光的一面，有他人難以復(fù)制的一面，也就是所謂一城一策、一店一策，所以，沒有所謂的“標(biāo)準商業(yè)”。假定這個觀點成立，則無所謂“非標(biāo)商業(yè)”，只有有特點的商業(yè)。

2. 成功的“非標(biāo)商業(yè)”無不抓住了在地文化、在地消費這個精髓。自去年以來，我們看到一些一開業(yè)就紅，一開業(yè)就旺，而且經(jīng)營得好口碑一直保持的商業(yè)，如上海的“鴻壽坊”，如廣州的“東山口”，就其建筑特點、文化品味，一直吸引著原住民、打卡者，絡(luò)繹不絕，口口相傳。這里的“非標(biāo)商業(yè)”，要么是架構(gòu)在石庫門中，要么是在騎樓之下，無法遷移和復(fù)制；而經(jīng)營手法，要么是容易集流量的“市集”，要么是吸引年輕一族的主理人商業(yè)。所以，這樣的“非標(biāo)商業(yè)”才能長久地保持商業(yè)本來的模樣，才能持久。

3. 都說招商難，的確，重合度高、品牌商不愿意拓展，有許多的原因。不過，品牌商是否愿意在一個項目內(nèi)開店，其眼光好于我們商管公司的招商，他們往往一眼就能看出項目是否具有商業(yè)價值。因此，我們需要從招商轉(zhuǎn)變?yōu)榉N商，與品牌商未來的發(fā)展愿景，與他們對于商業(yè)項目的需求結(jié)合起來，這樣才能保證其經(jīng)營需求和條件，開業(yè)和經(jīng)營才是建立在扎實的基礎(chǔ)上的。這種招商方式也是“非標(biāo)”的。

總而言之，“非標(biāo)商業(yè)”也許只是一個外在的表現(xiàn)，或者是對一種商業(yè)現(xiàn)象的命名，但本質(zhì)上還是需要遵循商業(yè)的底層邏輯，即消費者愿來，品牌商愿開，市場愿接受，這樣才能避免從一哄而上，最后是一地雞毛的現(xiàn)象發(fā)生。 

對于今天的話題，凱勝老師的觀點一如既往的明確，在他看來，商業(yè)一直在創(chuàng)新變化中，沒有“標(biāo)準”可言，“非標(biāo)商業(yè)”本身是一道偽命題。他直言，商場經(jīng)營者與其追求“非標(biāo)”這樣的流行名詞，不如把精力放在提高商場本身的經(jīng)營和服務(wù)品質(zhì)上面。

以下是凱勝老師的精彩觀點：

我的主張：沒有帶給消費者與商家更多的價值，僅透過話題流量炒作的商業(yè)，就是耍流氓！

一、 商業(yè)沒有標(biāo)準：消費者物質(zhì)需求、審美、精神滿足點一直變，商業(yè)就得一直變。

·創(chuàng)新一直是商業(yè)的DNA。

所以，每個創(chuàng)新都帶來現(xiàn)有商業(yè)的迭代。商業(yè)標(biāo)準從來不存在。

·商業(yè)迭代就是要帶給消費者與商戶解決問題與創(chuàng)造新價值。

因此，日常經(jīng)營就是持續(xù)收集問題與需求，甚至單純是針對『投訴』去解決，都是值得追求與鼓勵的。

二、 非標(biāo)商業(yè)？就是偽命題！

·手機網(wǎng)絡(luò)時代，讓商業(yè)人失去了耐心。天天都有新『名詞』，刻意創(chuàng)造名詞、持續(xù)堆疊炒作、營造熱鬧話題，最后一步就是『不迎合就落伍』。

·每天重復(fù)巡店，管控商場樓面，就似乎不重要了。更何況是商戶的櫥窗明亮、商場的空調(diào)舒適、地面有沒有積水濕滑、商戶導(dǎo)購有沒有微笑迎客、商品陳列有沒有用心、模特兒的衣服有沒有更換……等等瑣碎的日常經(jīng)營事務(wù)，就被商業(yè)人長期忽略。當(dāng)然，商場就失去消費者認同與商家盈利能力了。 

三、 結(jié)論

一個商場店總，必須超過十年的商場實操歷練。

經(jīng)營所有『故事』都在樓面！

各位商場管理者，您多久沒有巡店？您每天平均在商場樓面有沒有超過三小時？

追求這些『流行名詞（O2O、非標(biāo)、項目IP、情緒價值等）』，您丟了真本事了！當(dāng)然，那就是您商場一直救不起來的唯一原因，不是嗎？

（本期完結(jié)）

下期預(yù)告：“商場需要開啟經(jīng)營消費者情緒價值？”，敬請期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過去一年多時間里，以直播會友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請行業(yè)嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業(yè)talk show，更是一場頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內(nèi)容體驗。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號上播出，每期一個討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出十二期。

欲回顧更多往期節(jié)目，請點擊專題：【聯(lián)商&商業(yè)夾生飯直播精彩回顧】

5月30-31日，《聯(lián)商網(wǎng)》將在福州舉辦一場“關(guān)于‘非標(biāo)’商業(yè)的興起發(fā)展與設(shè)計規(guī)劃”的公開課，上面的這些問題都將在本次課程中找到答案，歡迎報名！