來(lái)源/零售圈

撰文/墨宇

曾幾何時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在短時(shí)間內(nèi)席卷全國(guó)，成為資本追逐的熱點(diǎn)，消費(fèi)者的新寵。

最巔峰時(shí)，在各路資本的瘋狂加持下，全國(guó)有超過(guò)300家的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，頗有當(dāng)年“百團(tuán)大戰(zhàn)”的架勢(shì)。

近兩年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)似乎“沉寂”了，關(guān)注度已大不如前，行業(yè)經(jīng)歷大洗牌，越來(lái)越卷。那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在怎么樣了？

01

冰火兩重天

“市場(chǎng)比我們先前的預(yù)期更艱難�！泵缊F(tuán)王興在一次電話會(huì)議當(dāng)中的這句話，道出了現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀，不僅非常卷，而且可以說(shuō)是“至暗時(shí)刻”。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷了兩次行業(yè)地震。2019年末，由于遲遲未看到盈利模式跑通，資本逐步趨于理性，社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資市場(chǎng)收緊。特殊時(shí)期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又活過(guò)來(lái)了，但各路玩家涌入，行業(yè)亂象叢生。2020年年底開(kāi)始，行業(yè)監(jiān)管措施出臺(tái)，一大批社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)關(guān)停、倒閉。

回答社區(qū)團(tuán)購(gòu)怎么樣了前，先帶大家梳理下過(guò)往的玩家格局。此前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕抑饕譃閮深?lèi)，一類(lèi)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里為首；一類(lèi)是創(chuàng)業(yè)公司，以興盛優(yōu)選、食享會(huì)、十薈團(tuán)、同程生活、美家買(mǎi)菜為首。

如今，互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，京東旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)京喜拼拼，歷經(jīng)兩輪大撤退，再度殺了回來(lái)，改名為“京東拼拼”。但在經(jīng)歷合肥開(kāi)城首日即“爆倉(cāng)”、后臺(tái)直接操作退款等事件后，“京東拼拼”幾乎全面暫停開(kāi)城計(jì)劃。

阿里將淘鮮達(dá)與淘菜菜合并為“淘寶買(mǎi)菜”，已在全國(guó)多個(gè)省份廣泛布局，但今年以來(lái)，根據(jù)淘寶買(mǎi)菜的微信小程序顯示，目前其已經(jīng)撤出廣西、山西兩省。

僅有多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選還在苦苦支撐，但盡管兩家占據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)近9成的市場(chǎng)份額，卻仍未盈利。

創(chuàng)業(yè)公司中，2020年11月美家買(mǎi)菜逐步關(guān)城，賣(mài)身京東；2021年7月，同程生活正式宣布破產(chǎn)，食享會(huì)被爆料人去樓空，旗下多家公司已變更股東或注銷(xiāo)；2022年3月，滴滴旗下橙心優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)被曝全面下線，十薈團(tuán)也走上了全面關(guān)停的路。

當(dāng)前“老三團(tuán)”只剩下業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)敗退的興盛優(yōu)選。2022年，興盛優(yōu)選先后關(guān)閉了河南、山東、四川、重慶等多個(gè)市場(chǎng)。進(jìn)入2023年后，興盛再度多地撤城，其覆蓋的區(qū)域已從18個(gè)省份的巔峰期下降至3個(gè)，僅剩湖南、湖北和江西三省運(yùn)營(yíng)。

不僅社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)經(jīng)歷大洗牌后，艱難生存，在團(tuán)購(gòu)當(dāng)中起著“關(guān)鍵”作用的團(tuán)長(zhǎng)也面臨活不下去的境地，紛紛消失。

據(jù)一位多多買(mǎi)菜老團(tuán)長(zhǎng)介紹，他一天分揀了200多個(gè)商品，近100個(gè)包裹，傭金只有30元。為了保存商品，他甚至還購(gòu)置了一個(gè)冷藏柜，這點(diǎn)錢(qián)根本無(wú)法回本，怪不得那么多團(tuán)長(zhǎng)撤退。

雖然行業(yè)面臨諸多困境，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍大有前景。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的零售規(guī)模大約為8365.1億元，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.5萬(wàn)億元。這個(gè)龐大的萬(wàn)億市場(chǎng)，不僅很多平臺(tái)都在苦苦掙扎，另有新玩家涌入。

近期，郵政加快布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。據(jù)報(bào)道，紹興郵政目前已經(jīng)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)1000個(gè)，日均配送量在12000單以上。此外，郵政還聚焦“最后一公里”，在河南省許昌市開(kāi)業(yè)，開(kāi)了第一家郵樂(lè)優(yōu)鮮體驗(yàn)店，主打銷(xiāo)售本地優(yōu)質(zhì)水果及特色農(nóng)產(chǎn)品。

圖源：河南郵政

02

商業(yè)模式存疑

社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何很難做起來(lái)？這與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式有關(guān)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)—預(yù)售—集采—配送—自提的模式，這里面本身就存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)。比如，供應(yīng)鏈問(wèn)題，社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用計(jì)劃采購(gòu)的形勢(shì)，商品供給無(wú)法保證100%。同時(shí)，由于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等原因，采購(gòu)的商品質(zhì)量也參差不齊，難以保障。

而且社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然是一種新興的模式，但依然屬于社群零售，在零售市場(chǎng)中所占份額很少，只是補(bǔ)充零售形式，所以想要依靠社群零售打敗其他的零售模式，幾乎是不可能的。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要是靠資本燒錢(qián)，但燒錢(qián)不是長(zhǎng)久之計(jì)，補(bǔ)貼戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，打的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)和行業(yè)傷害也越大。如今，融資難，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變策略，以盈利為第一要?jiǎng)?wù)了。為此，平臺(tái)一邊向商家“要”毛利，一邊將“大刀”揮向團(tuán)長(zhǎng)。

具體來(lái)說(shuō)，此前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為商家提供營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼，如今商家需要獨(dú)自承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的主要部分。此外，供應(yīng)商們因持續(xù)的低價(jià)及利潤(rùn)擠壓，正面臨嚴(yán)重的生存困境。有供應(yīng)商向媒體透露，“每天發(fā)出的海鮮有100多萬(wàn)的貨，但毛利只有幾千塊，工資都快發(fā)不起了�！�

供應(yīng)商利潤(rùn)微薄，層層傳導(dǎo)下來(lái)，往往會(huì)導(dǎo)致商品質(zhì)量難以保證，最終損害消費(fèi)者的利益，導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)難以積累穩(wěn)定的用戶群。

有團(tuán)長(zhǎng)向「零售圈」表示，“作為團(tuán)長(zhǎng)，聽(tīng)到消費(fèi)者抱怨最多的是商品質(zhì)量問(wèn)題。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者是希望在家門(mén)口能夠買(mǎi)到新鮮的水果蔬菜等日常用品，但在長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)之下，質(zhì)量問(wèn)題有所忽略，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)欲望越來(lái)越低�！�

與此同時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)的傭金也在進(jìn)一步降低。某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)的傭金從最初的15%，一路下降，最低達(dá)到了2%-3%。隨著補(bǔ)貼減少、傭金比例降低，很多團(tuán)長(zhǎng)收益還不夠自己忙活的，紛紛選擇退出。

由此一來(lái)，商家撤退、團(tuán)長(zhǎng)撤退，消費(fèi)者不滿意，惡性循環(huán)進(jìn)一步加劇。

03

變革與可能性

面對(duì)如此處境，唯有變革才可能出現(xiàn)新的生機(jī)，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都在探索并嘗試新的運(yùn)營(yíng)模式�！噶闶廴Α贡P(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，以三大方向?yàn)橹鳎?/p>

一是降本增效：美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘寶買(mǎi)菜形成的新三團(tuán)，不再將燒錢(qián)補(bǔ)貼作為唯一的殺器，而是著手降本增效，其運(yùn)作機(jī)制在互相學(xué)習(xí)借鑒中逐步精進(jìn)。

以美團(tuán)優(yōu)選為例，首先，降低客單價(jià)較低的生鮮引流品的占比，提升較高客單的白牌、標(biāo)品SKU占比，從供給端來(lái)提升平均客單價(jià)水平；其次，降低分揀履約、團(tuán)長(zhǎng)傭金及用戶補(bǔ)貼成本。此外，減少低效倉(cāng)，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

二是將團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)與其他零售業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，尋找新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。地方團(tuán)當(dāng)中，作為牌桌上僅剩的“老三團(tuán)”選手，興盛優(yōu)選推出了團(tuán)店業(yè)務(wù)，讓新開(kāi)的小型實(shí)體店不僅可以作為自提點(diǎn)，還具備銷(xiāo)售商品的功能，并以此取代了社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中的網(wǎng)格倉(cāng)和線下門(mén)店。

三是采用直播+社團(tuán)商業(yè)的新玩法，重構(gòu)流量來(lái)源和流量運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品推介，調(diào)動(dòng)用戶的互動(dòng)性和好奇性。比如，九佰街將同城直播與社區(qū)團(tuán)購(gòu)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)直播活動(dòng)在年貨節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了超過(guò)3000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

模式上的創(chuàng)新外，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)正面臨從補(bǔ)貼戰(zhàn)到盈利戰(zhàn)的重要轉(zhuǎn)變，補(bǔ)貼不是長(zhǎng)久的事，盈利才是企業(yè)的最終目的。而想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利，一定是以消費(fèi)者為導(dǎo)向。因而，商品一定要物美價(jià)廉，這也是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)最大的難點(diǎn)所在。

中新零售濤哥（化名）對(duì)「零售圈」表示，平臺(tái)應(yīng)該篩選穩(wěn)定靠譜的供應(yīng)商和基地工廠，選擇大品牌或者實(shí)力工廠，最關(guān)鍵的還是平臺(tái)要有自己嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)。在打造產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以發(fā)力差異化產(chǎn)品，往品質(zhì)與平臺(tái)自有品牌方向發(fā)展，結(jié)合實(shí)體店和團(tuán)店模式差異化競(jìng)爭(zhēng)。

從中不難看出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更考驗(yàn)平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。未來(lái)，能否提升商品力、完善供應(yīng)鏈建設(shè)，為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值等，將是牌桌上剩余社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覜Q勝的關(guān)鍵點(diǎn)。