來源/零售圈

撰文/墨宇

曾幾何時，社區(qū)團(tuán)購，在短時間內(nèi)席卷全國，成為資本追逐的熱點，消費者的新寵。

最巔峰時，在各路資本的瘋狂加持下，全國有超過300家的社區(qū)團(tuán)購平臺競爭，頗有當(dāng)年“百團(tuán)大戰(zhàn)”的架勢。

近兩年，社區(qū)團(tuán)購似乎“沉寂”了，關(guān)注度已大不如前，行業(yè)經(jīng)歷大洗牌，越來越卷。那么，社區(qū)團(tuán)購現(xiàn)在怎么樣了？

01

冰火兩重天

“市場比我們先前的預(yù)期更艱難�！泵缊F(tuán)王興在一次電話會議當(dāng)中的這句話，道出了現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購的現(xiàn)狀，不僅非常卷，而且可以說是“至暗時刻”。

社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷了兩次行業(yè)地震。2019年末，由于遲遲未看到盈利模式跑通，資本逐步趨于理性，社區(qū)團(tuán)購融資市場收緊。特殊時期，社區(qū)團(tuán)購又活過來了，但各路玩家涌入，行業(yè)亂象叢生。2020年年底開始，行業(yè)監(jiān)管措施出臺，一大批社區(qū)團(tuán)購平臺關(guān)停、倒閉。

回答社區(qū)團(tuán)購怎么樣了前，先帶大家梳理下過往的玩家格局。此前，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕抑饕譃閮深�，一類是互�?lián)網(wǎng)巨頭，以滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里為首；一類是創(chuàng)業(yè)公司，以興盛優(yōu)選、食享會、十薈團(tuán)、同程生活、美家買菜為首。

如今，互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，京東旗下社區(qū)團(tuán)購平臺京喜拼拼，歷經(jīng)兩輪大撤退，再度殺了回來，改名為“京東拼拼”。但在經(jīng)歷合肥開城首日即“爆倉”、后臺直接操作退款等事件后，“京東拼拼”幾乎全面暫停開城計劃。

阿里將淘鮮達(dá)與淘菜菜合并為“淘寶買菜”，已在全國多個省份廣泛布局，但今年以來，根據(jù)淘寶買菜的微信小程序顯示，目前其已經(jīng)撤出廣西、山西兩省。

僅有多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選還在苦苦支撐，但盡管兩家占據(jù)社區(qū)團(tuán)購近9成的市場份額，卻仍未盈利。

創(chuàng)業(yè)公司中，2020年11月美家買菜逐步關(guān)城，賣身京東；2021年7月，同程生活正式宣布破產(chǎn)，食享會被爆料人去樓空，旗下多家公司已變更股東或注銷；2022年3月，滴滴旗下橙心優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)被曝全面下線，十薈團(tuán)也走上了全面關(guān)停的路。

當(dāng)前“老三團(tuán)”只剩下業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)敗退的興盛優(yōu)選。2022年，興盛優(yōu)選先后關(guān)閉了河南、山東、四川、重慶等多個市場。進(jìn)入2023年后，興盛再度多地撤城，其覆蓋的區(qū)域已從18個省份的巔峰期下降至3個，僅剩湖南、湖北和江西三省運營。

不僅社區(qū)團(tuán)購平臺經(jīng)歷大洗牌后，艱難生存，在團(tuán)購當(dāng)中起著“關(guān)鍵”作用的團(tuán)長也面臨活不下去的境地，紛紛消失。

據(jù)一位多多買菜老團(tuán)長介紹，他一天分揀了200多個商品，近100個包裹，傭金只有30元。為了保存商品，他甚至還購置了一個冷藏柜，這點錢根本無法回本，怪不得那么多團(tuán)長撤退。

雖然行業(yè)面臨諸多困境，但社區(qū)團(tuán)購仍大有前景。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年中國社區(qū)團(tuán)購的零售規(guī)模大約為8365.1億元，預(yù)計到2025年，中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模將達(dá)到3.5萬億元。這個龐大的萬億市場，不僅很多平臺都在苦苦掙扎，另有新玩家涌入。

近期，郵政加快布局社區(qū)團(tuán)購。據(jù)報道，紹興郵政目前已經(jīng)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購點1000個，日均配送量在12000單以上。此外，郵政還聚焦“最后一公里”，在河南省許昌市開業(yè)，開了第一家郵樂優(yōu)鮮體驗店，主打銷售本地優(yōu)質(zhì)水果及特色農(nóng)產(chǎn)品。

圖源：河南郵政

02

商業(yè)模式存疑

社區(qū)團(tuán)購為何很難做起來？這與社區(qū)團(tuán)購的模式有關(guān)。

社區(qū)團(tuán)購是通過團(tuán)長—預(yù)售—集采—配送—自提的模式，這里面本身就存在一些問題和挑戰(zhàn)。比如，供應(yīng)鏈問題，社區(qū)團(tuán)購采用計劃采購的形勢，商品供給無法保證100%。同時，由于低價競爭等原因，采購的商品質(zhì)量也參差不齊，難以保障。

而且社區(qū)團(tuán)購雖然是一種新興的模式，但依然屬于社群零售，在零售市場中所占份額很少，只是補充零售形式，所以想要依靠社群零售打敗其他的零售模式，幾乎是不可能的。

過去很長一段時間，社區(qū)團(tuán)購主要是靠資本燒錢，但燒錢不是長久之計，補貼戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，打的時間越長，對企業(yè)和行業(yè)傷害也越大。如今，融資難，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變策略，以盈利為第一要務(wù)了。為此，平臺一邊向商家“要”毛利，一邊將“大刀”揮向團(tuán)長。

具體來說，此前社區(qū)團(tuán)購平臺為商家提供營銷補貼，如今商家需要獨自承擔(dān)營銷費用的主要部分。此外，供應(yīng)商們因持續(xù)的低價及利潤擠壓，正面臨嚴(yán)重的生存困境。有供應(yīng)商向媒體透露，“每天發(fā)出的海鮮有100多萬的貨，但毛利只有幾千塊，工資都快發(fā)不起了�！�

供應(yīng)商利潤微薄，層層傳導(dǎo)下來，往往會導(dǎo)致商品質(zhì)量難以保證，最終損害消費者的利益，導(dǎo)致團(tuán)長難以積累穩(wěn)定的用戶群。

有團(tuán)長向「零售圈」表示，“作為團(tuán)長，聽到消費者抱怨最多的是商品質(zhì)量問題。社區(qū)團(tuán)購的消費者是希望在家門口能夠買到新鮮的水果蔬菜等日常用品，但在長期的價格戰(zhàn)之下，質(zhì)量問題有所忽略，消費者的復(fù)購欲望越來越低�！�

與此同時，團(tuán)長的傭金也在進(jìn)一步降低。某社區(qū)團(tuán)購平臺團(tuán)長的傭金從最初的15%，一路下降，最低達(dá)到了2%-3%。隨著補貼減少、傭金比例降低，很多團(tuán)長收益還不夠自己忙活的，紛紛選擇退出。

由此一來，商家撤退、團(tuán)長撤退，消費者不滿意，惡性循環(huán)進(jìn)一步加劇。

03

變革與可能性

面對如此處境，唯有變革才可能出現(xiàn)新的生機(jī)，各大社區(qū)團(tuán)購平臺都在探索并嘗試新的運營模式�！噶闶廴Α贡P點發(fā)現(xiàn)，以三大方向為主：

一是降本增效：美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜形成的新三團(tuán)，不再將燒錢補貼作為唯一的殺器，而是著手降本增效，其運作機(jī)制在互相學(xué)習(xí)借鑒中逐步精進(jìn)。

以美團(tuán)優(yōu)選為例，首先，降低客單價較低的生鮮引流品的占比，提升較高客單的白牌、標(biāo)品SKU占比，從供給端來提升平均客單價水平；其次，降低分揀履約、團(tuán)長傭金及用戶補貼成本。此外，減少低效倉，提升整體運營效率。

二是將團(tuán)購業(yè)務(wù)與其他零售業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，尋找新的收入增長點。地方團(tuán)當(dāng)中，作為牌桌上僅剩的“老三團(tuán)”選手，興盛優(yōu)選推出了團(tuán)店業(yè)務(wù)，讓新開的小型實體店不僅可以作為自提點，還具備銷售商品的功能，并以此取代了社區(qū)團(tuán)購模式中的網(wǎng)格倉和線下門店。

三是采用直播+社團(tuán)商業(yè)的新玩法，重構(gòu)流量來源和流量運營及產(chǎn)品推介，調(diào)動用戶的互動性和好奇性。比如，九佰街將同城直播與社區(qū)團(tuán)購結(jié)合起來，通過直播活動在年貨節(jié)期間實現(xiàn)了超過3000萬的銷售額。

模式上的創(chuàng)新外，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購行業(yè)正面臨從補貼戰(zhàn)到盈利戰(zhàn)的重要轉(zhuǎn)變，補貼不是長久的事，盈利才是企業(yè)的最終目的。而想要長遠(yuǎn)的盈利，一定是以消費者為導(dǎo)向。因而，商品一定要物美價廉，這也是團(tuán)購平臺最大的難點所在。

中新零售濤哥（化名）對「零售圈」表示，平臺應(yīng)該篩選穩(wěn)定靠譜的供應(yīng)商和基地工廠，選擇大品牌或者實力工廠，最關(guān)鍵的還是平臺要有自己嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)。在打造產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以發(fā)力差異化產(chǎn)品，往品質(zhì)與平臺自有品牌方向發(fā)展，結(jié)合實體店和團(tuán)店模式差異化競爭。

從中不難看出，社區(qū)團(tuán)購更考驗平臺精細(xì)化運營的能力。未來，能否提升商品力、完善供應(yīng)鏈建設(shè)，為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值等，將是牌桌上剩余社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覜Q勝的關(guān)鍵點。