出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/拾一

近日，據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》消息，興盛優(yōu)選COO熊衛(wèi)已于2023年11月離職。據(jù)悉，熊衛(wèi)曾是叮咚買(mǎi)菜副總裁，于去年5月入職興盛優(yōu)選。

值得注意的是，熊衛(wèi)并不是今年唯一一位從興盛優(yōu)選出走的高管，多位在2022年空降興盛優(yōu)選的互聯(lián)網(wǎng)公司高管，都相繼離開(kāi)。

與此同時(shí)，11月曾傳出興盛優(yōu)選已經(jīng)撤出廣東市場(chǎng)的消息，興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人在公開(kāi)回應(yīng)中證實(shí)了消息真實(shí)性。這意味著，曾將業(yè)務(wù)范圍拓展至18個(gè)省份的興盛優(yōu)選“再失一城”，如今只剩湖南、湖北、江西三省運(yùn)營(yíng)。

高層動(dòng)蕩、接連撤城……作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)中“老三團(tuán)”里存活下來(lái)的“獨(dú)苗苗”，興盛優(yōu)選也要“頂不住”了嗎？

01

興盛優(yōu)選丟掉“頭把交椅”

興盛優(yōu)選誕生于湖南省最大的連鎖便利店品牌“芙蓉興盛”，是市場(chǎng)上最早入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家，成立于2013年。

彼時(shí)，做批發(fā)業(yè)務(wù)起家的創(chuàng)始人岳立華通過(guò)直營(yíng)和加盟的模式整合了上萬(wàn)家夫妻店。然而受淘寶、京東等電商平臺(tái)的沖擊，芙蓉興盛各門(mén)店的業(yè)績(jī)不斷下滑，岳立華開(kāi)始思考轉(zhuǎn)型。

如何在不投入、不囤貨、不押款的基礎(chǔ)上，做到店增量生意？岳立華觀察到小區(qū)門(mén)口便利店通過(guò)為住戶提供免費(fèi)取快遞的服務(wù)，為門(mén)店引流，帶動(dòng)門(mén)店生意。同理，將快遞換成每日必需的菜品能否產(chǎn)生相同的效應(yīng)呢？這就是興盛優(yōu)選的雛形。

以社區(qū)門(mén)店為基礎(chǔ)，采用“平臺(tái)預(yù)售+用戶自提”的模式，興盛優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道脫穎而出，由湖南向湖北、廣東等全國(guó)十多個(gè)省、直轄市發(fā)展，一步步打敗了同行的千軍萬(wàn)馬，成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域排名第一的獨(dú)角獸企業(yè)。

圖片來(lái)源：興盛優(yōu)選官網(wǎng)‍‍

曾經(jīng)，興盛優(yōu)選被視為互聯(lián)網(wǎng)公司的典范，自2018年起，興盛優(yōu)選累計(jì)融資額約350億人民幣。2020年巔峰時(shí)期，興盛優(yōu)選交易額達(dá)到400億元，單量大約在1000萬(wàn)單。

然而，2021年情況卻急轉(zhuǎn)直下。隨著2020年底國(guó)家市監(jiān)局發(fā)布社區(qū)團(tuán)購(gòu) “九不得”新規(guī)，限制社區(qū)團(tuán)購(gòu)中低價(jià)傾銷、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等亂象，社區(qū)團(tuán)購(gòu)急劇降溫，資本也開(kāi)始出逃，大部分平臺(tái)單量開(kāi)始陷入停滯。從2021下半年開(kāi)始，呆蘿卜停運(yùn)、同程生活申請(qǐng)破產(chǎn)、食享會(huì)相繼人去樓空……社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀冮_(kāi)啟了敗退之路。

興盛優(yōu)選也不例外。去年9月，興盛優(yōu)選陸續(xù)從山西、江蘇、浙江、河北和安徽五個(gè)大省撤出；11月，興盛優(yōu)選又宣布關(guān)停河南、山東、四川、重慶四個(gè)省市的業(yè)務(wù)；今年4月，興盛優(yōu)選又宣布撤出福建……

至于關(guān)于接連撤城的原因，興盛優(yōu)選每次給出的原因都大同小異，持續(xù)虧損、行業(yè)內(nèi)卷，不外如是。

而接連撤城背后，興盛優(yōu)選顯然已經(jīng)放棄全國(guó)戰(zhàn)略，選擇回歸區(qū)域?yàn)橥�。只是，�?nèi)部面臨高層動(dòng)蕩、外部又有同行虎視眈眈，退居大本營(yíng)的興盛優(yōu)選，未來(lái)是否能夠按照預(yù)期的“小而美”目標(biāo)走下去，守住自己一畝三分地？一切還未可知。

02

行業(yè)邁入“新三團(tuán)”時(shí)代

隨著興盛優(yōu)選的退居大本營(yíng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“老三團(tuán)”的輝煌時(shí)代已然成為過(guò)去。盡管無(wú)數(shù)玩家接連敗退，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)這塊萬(wàn)億級(jí)的大蛋糕依舊惹人垂涎。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)2023年二季度銷售額持續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)，該季度有26%的城鎮(zhèn)家庭通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)了快消品。

因此，“老三團(tuán)”之后，“新三團(tuán)”扛起大旗，“上下求索”。

所謂“新三團(tuán)”指的是美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜和淘寶買(mǎi)菜，它們背后各自倚靠著一家巨頭——美團(tuán)、拼多多、阿里。而“新三團(tuán)”各自的打法也承襲了背后巨頭“基因”，因此對(duì)社區(qū)電商的理解和定位各不相同。

美團(tuán)優(yōu)選背靠美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的多年積累，聚焦“送得更快、商品更多、價(jià)格更低”的服務(wù)體驗(yàn)，依賴主體進(jìn)行客戶導(dǎo)流，借助團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)長(zhǎng)的群營(yíng)銷進(jìn)行促單。

多多買(mǎi)菜則吸取拼多多的成功經(jīng)驗(yàn)，信奉“價(jià)格為王”，利用拼多多成熟的商品合作渠道，同品類出價(jià)最低者得，拉低團(tuán)長(zhǎng)提成傭金，從而降低終端顧客客單價(jià)。

淘寶買(mǎi)菜由是由“淘菜菜”與“淘鮮達(dá)”合并升級(jí)而來(lái)，近些年阿里頻頻在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域農(nóng)業(yè)進(jìn)行的布局，將成為其重要助力。

事實(shí)上，早在“老三團(tuán)”尚未敗退、爭(zhēng)得不可開(kāi)交時(shí)，巨頭就已經(jīng)入場(chǎng)。2020年，滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里以及京東，相繼入場(chǎng)推出了各自的社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，這其中就包含了如今的“新三團(tuán)”成員們。

相比于興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等“原住民”，互聯(lián)網(wǎng)玩家們擁有雄厚資本、平臺(tái)導(dǎo)流、線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富等優(yōu)勢(shì)，但也有不少玩家同樣倒在了之后社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“寒冬”中。

比如2020年6月滴滴推出“橙心優(yōu)選”，到2021年9月，虧損高達(dá)到208億元。同樣，有京東力推的“京喜拼拼”，也因百億元的巨幅虧損，直接被邊緣化……

巨頭雖擁有資金優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)，但被譽(yù)為現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)電商零售“最難做的生意”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是簡(jiǎn)單的拼家底，歸根到底，還是要看業(yè)務(wù)、組織、管理能力與商業(yè)模型是否匹配，能否在更深層次理解消費(fèi)場(chǎng)景。

“燒錢(qián)”效率太低，虧損率太高，即便巨頭們家大業(yè)大，也一樣難以為繼。

03

盈利仍是難題，“燒”不出未來(lái)

從“老三團(tuán)”時(shí)代到“新三團(tuán)”時(shí)代，盈利困難依然是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最大難題。至少到目前為止，眾多模式中仍沒(méi)有一個(gè)能真正跑通的案例。

為什么“虧損”成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)常態(tài)？社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種新的零售模式，但依舊無(wú)法擺脫基礎(chǔ)的零售邏輯。拆分模式來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化程度低、時(shí)效要求相當(dāng)高的生鮮品類，這使得倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)的成本也居高不下，本就稀薄的利潤(rùn)還有一部分被團(tuán)長(zhǎng)抽傭瓜分，因此“虧損”成為平臺(tái)常態(tài)。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大廠的運(yùn)營(yíng)邏輯是以互聯(lián)網(wǎng)的打法來(lái)進(jìn)行，先高額補(bǔ)貼吸納流量，燒錢(qián)換增長(zhǎng)。在這種情況下，其他玩家除了跟著補(bǔ)貼別無(wú)他法，“虧損”順理成章地成為了“巨虧”，資本實(shí)力不夠雄厚的玩家逐漸淘汰出局，而像興盛優(yōu)選這樣的勉強(qiáng)“活”下來(lái)的也打亂了自身的成長(zhǎng)節(jié)奏。

在交出百億“學(xué)費(fèi)”后，玩家們也普遍意識(shí)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)“燒”不出未來(lái)的事實(shí)，逐漸放棄了盲目追求規(guī)模擴(kuò)張。而是聚焦于打造差異化的商品體系、構(gòu)建高效的運(yùn)營(yíng)體系，拋棄傳統(tǒng)意義上以規(guī)模和效率為主導(dǎo)的粗放式發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而邁向集約型發(fā)展階段。

如今，“老三團(tuán)”中興盛優(yōu)選一路敗退淪為“地方團(tuán)”，重新洗牌后，背靠巨頭發(fā)展的“新三團(tuán)”，究竟誰(shuí)能率先樹(shù)立起屬于自己的商業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)盈利上的突破？我們拭目以待。