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撰文/拾一

近日，據(jù)《中國企業(yè)家》消息，興盛優(yōu)選COO熊衛(wèi)已于2023年11月離職。據(jù)悉，熊衛(wèi)曾是叮咚買菜副總裁，于去年5月入職興盛優(yōu)選。

值得注意的是，熊衛(wèi)并不是今年唯一一位從興盛優(yōu)選出走的高管，多位在2022年空降興盛優(yōu)選的互聯(lián)網(wǎng)公司高管，都相繼離開。

與此同時，11月曾傳出興盛優(yōu)選已經(jīng)撤出廣東市場的消息，興盛優(yōu)選相關(guān)負責(zé)人在公開回應(yīng)中證實了消息真實性。這意味著，曾將業(yè)務(wù)范圍拓展至18個省份的興盛優(yōu)選“再失一城”，如今只剩湖南、湖北、江西三省運營。

高層動蕩、接連撤城……作為社區(qū)團購中“老三團”里存活下來的“獨苗苗”，興盛優(yōu)選也要“頂不住”了嗎？

01

興盛優(yōu)選丟掉“頭把交椅”

興盛優(yōu)選誕生于湖南省最大的連鎖便利店品牌“芙蓉興盛”，是市場上最早入局社區(qū)團購的玩家，成立于2013年。

彼時，做批發(fā)業(yè)務(wù)起家的創(chuàng)始人岳立華通過直營和加盟的模式整合了上萬家夫妻店。然而受淘寶、京東等電商平臺的沖擊，芙蓉興盛各門店的業(yè)績不斷下滑，岳立華開始思考轉(zhuǎn)型。

如何在不投入、不囤貨、不押款的基礎(chǔ)上，做到店增量生意？岳立華觀察到小區(qū)門口便利店通過為住戶提供免費取快遞的服務(wù)，為門店引流，帶動門店生意。同理，將快遞換成每日必需的菜品能否產(chǎn)生相同的效應(yīng)呢？這就是興盛優(yōu)選的雛形。

以社區(qū)門店為基礎(chǔ)，采用“平臺預(yù)售+用戶自提”的模式，興盛優(yōu)選在社區(qū)團購賽道脫穎而出，由湖南向湖北、廣東等全國十多個省、直轄市發(fā)展，一步步打敗了同行的千軍萬馬，成為了社區(qū)團購領(lǐng)域排名第一的獨角獸企業(yè)。

圖片來源：興盛優(yōu)選官網(wǎng)‍‍

曾經(jīng)，興盛優(yōu)選被視為互聯(lián)網(wǎng)公司的典范，自2018年起，興盛優(yōu)選累計融資額約350億人民幣。2020年巔峰時期，興盛優(yōu)選交易額達到400億元，單量大約在1000萬單。

然而，2021年情況卻急轉(zhuǎn)直下。隨著2020年底國家市監(jiān)局發(fā)布社區(qū)團購 “九不得”新規(guī)，限制社區(qū)團購中低價傾銷、無序競爭等亂象，社區(qū)團購急劇降溫，資本也開始出逃，大部分平臺單量開始陷入停滯。從2021下半年開始，呆蘿卜停運、同程生活申請破產(chǎn)、食享會相繼人去樓空……社區(qū)團購?fù)婕覀冮_啟了敗退之路。

興盛優(yōu)選也不例外。去年9月，興盛優(yōu)選陸續(xù)從山西、江蘇、浙江、河北和安徽五個大省撤出；11月，興盛優(yōu)選又宣布關(guān)停河南、山東、四川、重慶四個省市的業(yè)務(wù)；今年4月，興盛優(yōu)選又宣布撤出福建……

至于關(guān)于接連撤城的原因，興盛優(yōu)選每次給出的原因都大同小異，持續(xù)虧損、行業(yè)內(nèi)卷，不外如是。

而接連撤城背后，興盛優(yōu)選顯然已經(jīng)放棄全國戰(zhàn)略，選擇回歸區(qū)域為王。只是，內(nèi)部面臨高層動蕩、外部又有同行虎視眈眈，退居大本營的興盛優(yōu)選，未來是否能夠按照預(yù)期的“小而美”目標(biāo)走下去，守住自己一畝三分地？一切還未可知。

02

行業(yè)邁入“新三團”時代

隨著興盛優(yōu)選的退居大本營，社區(qū)團購“老三團”的輝煌時代已然成為過去。盡管無數(shù)玩家接連敗退，但社區(qū)團購這塊萬億級的大蛋糕依舊惹人垂涎。

根據(jù)凱度消費者指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團購2023年二季度銷售額持續(xù)兩位數(shù)增長，該季度有26%的城鎮(zhèn)家庭通過社區(qū)團購購買了快消品。

因此，“老三團”之后，“新三團”扛起大旗，“上下求索”。

所謂“新三團”指的是美團優(yōu)選、多多買菜和淘寶買菜，它們背后各自倚靠著一家巨頭——美團、拼多多、阿里。而“新三團”各自的打法也承襲了背后巨頭“基因”，因此對社區(qū)電商的理解和定位各不相同。

美團優(yōu)選背靠美團在本地生活領(lǐng)域的多年積累，聚焦“送得更快、商品更多、價格更低”的服務(wù)體驗，依賴主體進行客戶導(dǎo)流，借助團長和團長的群營銷進行促單。

多多買菜則吸取拼多多的成功經(jīng)驗，信奉“價格為王”，利用拼多多成熟的商品合作渠道，同品類出價最低者得，拉低團長提成傭金，從而降低終端顧客客單價。

淘寶買菜由是由“淘菜菜”與“淘鮮達”合并升級而來，近些年阿里頻頻在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域農(nóng)業(yè)進行的布局，將成為其重要助力。

事實上，早在“老三團”尚未敗退、爭得不可開交時，巨頭就已經(jīng)入場。2020年，滴滴、美團、拼多多、阿里以及京東，相繼入場推出了各自的社區(qū)團購產(chǎn)品，這其中就包含了如今的“新三團”成員們。

相比于興盛優(yōu)選、十薈團等“原住民”，互聯(lián)網(wǎng)玩家們擁有雄厚資本、平臺導(dǎo)流、線上運營經(jīng)驗豐富等優(yōu)勢，但也有不少玩家同樣倒在了之后社區(qū)團購的“寒冬”中。

比如2020年6月滴滴推出“橙心優(yōu)選”，到2021年9月，虧損高達到208億元。同樣，有京東力推的“京喜拼拼”，也因百億元的巨幅虧損，直接被邊緣化……

巨頭雖擁有資金優(yōu)勢、流量優(yōu)勢，但被譽為現(xiàn)階段國內(nèi)電商零售“最難做的生意”的社區(qū)團購并不是簡單的拼家底，歸根到底，還是要看業(yè)務(wù)、組織、管理能力與商業(yè)模型是否匹配，能否在更深層次理解消費場景。

“燒錢”效率太低，虧損率太高，即便巨頭們家大業(yè)大，也一樣難以為繼。

03

盈利仍是難題，“燒”不出未來

從“老三團”時代到“新三團”時代，盈利困難依然是社區(qū)團購的最大難題。至少到目前為止，眾多模式中仍沒有一個能真正跑通的案例。

為什么“虧損”成為社區(qū)團購平臺常態(tài)？社區(qū)團購作為一種新的零售模式，但依舊無法擺脫基礎(chǔ)的零售邏輯。拆分模式來看，社區(qū)團購的核心產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化程度低、時效要求相當(dāng)高的生鮮品類，這使得倉儲配送費的成本也居高不下，本就稀薄的利潤還有一部分被團長抽傭瓜分，因此“虧損”成為平臺常態(tài)。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)大廠的運營邏輯是以互聯(lián)網(wǎng)的打法來進行，先高額補貼吸納流量，燒錢換增長。在這種情況下，其他玩家除了跟著補貼別無他法，“虧損”順理成章地成為了“巨虧”，資本實力不夠雄厚的玩家逐漸淘汰出局，而像興盛優(yōu)選這樣的勉強“活”下來的也打亂了自身的成長節(jié)奏。

在交出百億“學(xué)費”后，玩家們也普遍意識到社區(qū)團購“燒”不出未來的事實，逐漸放棄了盲目追求規(guī)模擴張。而是聚焦于打造差異化的商品體系、構(gòu)建高效的運營體系，拋棄傳統(tǒng)意義上以規(guī)模和效率為主導(dǎo)的粗放式發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而邁向集約型發(fā)展階段。

如今，“老三團”中興盛優(yōu)選一路敗退淪為“地方團”，重新洗牌后，背靠巨頭發(fā)展的“新三團”，究竟誰能率先樹立起屬于自己的商業(yè)壁壘，實現(xiàn)盈利上的突破？我們拭目以待。