來源/36氪

撰文/任彩茹

拼多多前腳股價大跌，美團后腳跟上一份打消擔(dān)憂的成績單，幫投資者們松了一口氣。

剛過去的二季度，美團沒再出現(xiàn)像年初那樣大刀闊斧的組織變革。最近的一次調(diào)整，是王興8月23日發(fā)出標題為“公司組織繼續(xù)迭代”的內(nèi)部信，主要是查漏補缺，對此前相對零散的創(chuàng)新業(yè)務(wù)進行正式的整合命名，形成“軟硬件服務(wù)”、“食雜零售”、“Keeta”三個新板塊，每項業(yè)務(wù)所處的位置和角色更加明晰。

總體來說，這個季度更像是一系列大調(diào)整后的成績兌現(xiàn)期。財報發(fā)布前，投資者廣泛擔(dān)心的到店業(yè)務(wù)競爭、新業(yè)務(wù)減虧、外賣需求等，都有不錯的回響。

核心本地商業(yè)的利潤率創(chuàng)新高、新業(yè)務(wù)超預(yù)期減虧，構(gòu)成了美團本季最大的亮點。第一季度，核心本地商業(yè)的利潤水平雖然環(huán)比有所改善，但距離高點仍有不小距離。而二季度，其利潤率達到歷史新高的25.1%。新業(yè)務(wù)虧損則由去年同期的52億元收窄到13億元，減虧幅度遠高于市場預(yù)期的18～21億元。

從競爭視角來看這個季度，美團本身在調(diào)整策略，對手的戰(zhàn)爭意味也弱了下去。或主動或被動，美團駛離了過去一個時期“四面是戰(zhàn)事”的漩渦中心，開始更關(guān)注自己的效率和利潤本身。王興早年說過的那句“越是形勢不好，越是勇猛精進的時候”在今天適用于每家大公司，只是一些公司仍在勇猛出擊，而美團則更多選擇向內(nèi)精進。

上季度帶來最大驚喜的即配訂單增長，在本季比較平淡。即配總單量約62億單，同比增長14.2%，與預(yù)期大體一致。另外，電話會上提到，即配收入的增速高于單量增速，可見拼好飯帶來的單均收入下降效應(yīng)減弱。據(jù)了解，拼好飯二季度在訂單量中的占比約11%，且其供給也在中小商家之外，持續(xù)向品牌商家靠攏。

頗具韌性的業(yè)績在股價上也有反映。8月29日午間收盤前，恒生科技指數(shù)跌0.61%，美團沒有跟跌，逆勢漲超9%，在一眾互聯(lián)網(wǎng)公司中顯得難得。

找回自我，優(yōu)選尋求與多多買菜的錯位

新業(yè)務(wù)減虧，是投資者今年給美團的一大“KPI”，優(yōu)選業(yè)務(wù)則是絕對的減虧大戶。拆分來看，二季度優(yōu)選虧損規(guī)模在16-20億元，其他新業(yè)務(wù)（小象超市、快驢）整體上已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)模化盈利。

過去，優(yōu)選的一大變量就是與多多買菜的競爭演化，二者“你追我趕”、搶市占率的狀態(tài)持續(xù)過較長時間。但走到現(xiàn)在，優(yōu)選也在重新做自我認知和定位。接近美團優(yōu)選人士對36氪表示，“美團的基本盤用戶沒有多多那么下沉，因而內(nèi)部會從戰(zhàn)略上關(guān)注多多買菜，但戰(zhàn)術(shù)來講已經(jīng)在做一些區(qū)分。”

從具體的減虧舉措來看，優(yōu)選開始堅定地合并中心倉、提升商品品質(zhì)和加價率、關(guān)閉低效團，一方面放下規(guī)模執(zhí)念，另一方面也在整體定位上，用“高質(zhì)量”與多多買菜形成差異。據(jù)36氪了解，優(yōu)選今年的夏戰(zhàn)主題是拓高質(zhì)量團、開發(fā)高質(zhì)量新品，團隊這段時間內(nèi)的主要注意力也放在了關(guān)閉低效團、強化品牌商品甚至孵化差異化的新品上。

目前，優(yōu)選中心倉數(shù)量明顯縮減，今年5月起，大批休食和非食領(lǐng)域的白牌商品在平臺治理中被下架。據(jù)36氪了解，華南的一些區(qū)域已經(jīng)看到規(guī)模化UE轉(zhuǎn)正的曙光。

另一邊，多多買菜實現(xiàn)盈利后，開始重新追求市占率。據(jù)《晚點LATE POST》報道，多多買菜在今年6月將業(yè)務(wù)重點從追求利潤轉(zhuǎn)向追求增長，在守住盈利的底線上，主動降價、加大補貼，劍指GMV的增長和市占率的提升。

部分程度上，優(yōu)選第二季度的策略算是主動離開與對手的戰(zhàn)爭，二者也形成了默契。但多多買菜轉(zhuǎn)身后，優(yōu)選對現(xiàn)有路徑的堅持程度成了接下來減虧的變量所在。接近優(yōu)選人士稱，在前述的系列減虧舉措下，部分區(qū)域的用戶數(shù)有明顯減少，“但犧牲規(guī)模是難免的，更重要的是想辦法提升復(fù)購率和弱勢品類的滲透率。”

優(yōu)選減虧之外，得益于小象超市和快驢業(yè)務(wù)的強勁增長，新業(yè)務(wù)本季的營收也實現(xiàn)了超預(yù)期增長，整體實現(xiàn)營收216億，比市場預(yù)期高出11億，同比增長29%。

到店的反轉(zhuǎn)時刻會持續(xù)嗎？

上季度，美團和抖音在到店的戰(zhàn)爭就已經(jīng)有“偃旗息鼓”的意味——抖音內(nèi)部更重視“商業(yè)化”，美團也在默默提升傭金。反映到財務(wù)指標上，抖音和美團剛開戰(zhàn)的幾個季度，美團的傭金收入增速都超過廣告收入增速，今年美團一季度的廣告收入增速反超傭金，代表在商家廣告預(yù)算的爭奪戰(zhàn)中，美團的階段已經(jīng)過去。

來到本季，戰(zhàn)爭進一步趨緩。高盛在最新研報中對美團的形容是，“在外賣和到店市場占據(jù)領(lǐng)先地位，形成了有利的雙頭壟斷�！�

美團對BD團隊的管理方式便是體現(xiàn)。競爭最激烈的時期，美團餐飲將CKA和中小客全部納入直營BD，進行直接的管理和考核，涉及到的人員規(guī)模也大幅提升，頗有嚴陣以待的架勢。而據(jù)36氪了解，今年5月，到店的中小客戶BD又從直營轉(zhuǎn)為了代理，大幅降低了人力成本。

從數(shù)據(jù)來看，本季傭金和廣告的收入增速分別為20.1%和19.7%，跟此前外界預(yù)期的到店業(yè)務(wù)收入增長20%+相比，有些平平無奇。但財報口徑調(diào)整后，到店、到家業(yè)績不再單獨披露，因此傭金和廣告收入都同時覆蓋家店業(yè)務(wù)，而到家的訂單量增速僅有14.2%，到店的訂單量增長則高達60%+，排除掉前者低增速帶來的抵消作用，到店業(yè)務(wù)的收入增速其實仍高于預(yù)期。

本地核心商業(yè)傭金及廣告收入近兩年的增速變化對比（數(shù)據(jù)來源：美團財報，海豚投研）

此前，抖音宣布從7月起加大對生活服務(wù)的補貼力度，引起了一些投資者對競爭格局和美團到店利潤復(fù)蘇的擔(dān)心。但實際來看，盈利能力很難被放下——7月1日起，抖音生活服務(wù)住宿類目的傭金率從3～4.5%上調(diào)至8%，美容類目的傭金率也從3～10%上調(diào)至4～10%。如果說二者的競爭動態(tài)還有新變數(shù)，可能在于接下來抖音對于生活服務(wù)業(yè)務(wù)的策略變動。

財報后的電話會上，CFO陳少暉談到競爭時表示，行業(yè)發(fā)展到一定階段，主要參與者將從補貼驅(qū)動的增長戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向投資回報驅(qū)動的增長戰(zhàn)略，“盡管我們密切關(guān)注競爭對手，但我們的戰(zhàn)略以自身發(fā)展為中心，并加強我們的長期競爭優(yōu)勢�！�

在社區(qū)團購、到店上，美團與對手的戰(zhàn)爭似乎都在告一段落，但競爭不會停下，新戰(zhàn)事又會發(fā)生在哪里？

從現(xiàn)狀來看，即時零售的火正越燒越旺——美團二季度的閃購訂單量增速已經(jīng)超過外賣的3倍，今年日均訂單量有望達到近千萬，小象超市上半年銷售額增速超過30%，而淘寶、京東、抖音商城都為即時零售開辟了一級流量入口。

淘寶、抖音、京東的即時零售入口位置

《有限與無限的游戲》中說，有限游戲以取勝為目的，無限游戲以延續(xù)游戲為目的。這句話對王興影響很大，他傾向于把創(chuàng)業(yè)當(dāng)成無限游戲來做，也即“沒有終點”。對美團而言，流動的競爭就像游戲里的一個個關(guān)卡，等待他們?nèi)羝啤?/p>