來源/36氪

撰文/任彩茹

拼多多前腳股價(jià)大跌，美團(tuán)后腳跟上一份打消擔(dān)憂的成績(jī)單，幫投資者們松了一口氣。

剛過去的二季度，美團(tuán)沒再出現(xiàn)像年初那樣大刀闊斧的組織變革。最近的一次調(diào)整，是王興8月23日發(fā)出標(biāo)題為“公司組織繼續(xù)迭代”的內(nèi)部信，主要是查漏補(bǔ)缺，對(duì)此前相對(duì)零散的創(chuàng)新業(yè)務(wù)進(jìn)行正式的整合命名，形成“軟硬件服務(wù)”、“食雜零售”、“Keeta”三個(gè)新板塊，每項(xiàng)業(yè)務(wù)所處的位置和角色更加明晰。

總體來說，這個(gè)季度更像是一系列大調(diào)整后的成績(jī)兌現(xiàn)期。財(cái)報(bào)發(fā)布前，投資者廣泛擔(dān)心的到店業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、新業(yè)務(wù)減虧、外賣需求等，都有不錯(cuò)的回響。

核心本地商業(yè)的利潤(rùn)率創(chuàng)新高、新業(yè)務(wù)超預(yù)期減虧，構(gòu)成了美團(tuán)本季最大的亮點(diǎn)。第一季度，核心本地商業(yè)的利潤(rùn)水平雖然環(huán)比有所改善，但距離高點(diǎn)仍有不小距離。而二季度，其利潤(rùn)率達(dá)到歷史新高的25.1%。新業(yè)務(wù)虧損則由去年同期的52億元收窄到13億元，減虧幅度遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期的18～21億元。

從競(jìng)爭(zhēng)視角來看這個(gè)季度，美團(tuán)本身在調(diào)整策略，對(duì)手的戰(zhàn)爭(zhēng)意味也弱了下去�；蛑鲃�(dòng)或被動(dòng)，美團(tuán)駛離了過去一個(gè)時(shí)期“四面是戰(zhàn)事”的漩渦中心，開始更關(guān)注自己的效率和利潤(rùn)本身。王興早年說過的那句“越是形勢(shì)不好，越是勇猛精進(jìn)的時(shí)候”在今天適用于每家大公司，只是一些公司仍在勇猛出擊，而美團(tuán)則更多選擇向內(nèi)精進(jìn)。

上季度帶來最大驚喜的即配訂單增長(zhǎng)，在本季比較平淡。即配總單量約62億單，同比增長(zhǎng)14.2%，與預(yù)期大體一致。另外，電話會(huì)上提到，即配收入的增速高于單量增速，可見拼好飯帶來的單均收入下降效應(yīng)減弱。據(jù)了解，拼好飯二季度在訂單量中的占比約11%，且其供給也在中小商家之外，持續(xù)向品牌商家靠攏。

頗具韌性的業(yè)績(jī)?cè)诠蓛r(jià)上也有反映。8月29日午間收盤前，恒生科技指數(shù)跌0.61%，美團(tuán)沒有跟跌，逆勢(shì)漲超9%，在一眾互聯(lián)網(wǎng)公司中顯得難得。

找回自我，優(yōu)選尋求與多多買菜的錯(cuò)位

新業(yè)務(wù)減虧，是投資者今年給美團(tuán)的一大“KPI”，優(yōu)選業(yè)務(wù)則是絕對(duì)的減虧大戶。拆分來看，二季度優(yōu)選虧損規(guī)模在16-20億元，其他新業(yè)務(wù)（小象超市、快驢）整體上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�。

過去，優(yōu)選的一大變量就是與多多買菜的競(jìng)爭(zhēng)演化，二者“你追我趕”、搶市占率的狀態(tài)持續(xù)過較長(zhǎng)時(shí)間。但走到現(xiàn)在，優(yōu)選也在重新做自我認(rèn)知和定位。接近美團(tuán)優(yōu)選人士對(duì)36氪表示，“美團(tuán)的基本盤用戶沒有多多那么下沉，因而內(nèi)部會(huì)從戰(zhàn)略上關(guān)注多多買菜，但戰(zhàn)術(shù)來講已經(jīng)在做一些區(qū)分。”

從具體的減虧舉措來看，優(yōu)選開始堅(jiān)定地合并中心倉、提升商品品質(zhì)和加價(jià)率、關(guān)閉低效團(tuán)，一方面放下規(guī)模執(zhí)念，另一方面也在整體定位上，用“高質(zhì)量”與多多買菜形成差異。據(jù)36氪了解，優(yōu)選今年的夏戰(zhàn)主題是拓高質(zhì)量團(tuán)、開發(fā)高質(zhì)量新品，團(tuán)隊(duì)這段時(shí)間內(nèi)的主要注意力也放在了關(guān)閉低效團(tuán)、強(qiáng)化品牌商品甚至孵化差異化的新品上。

目前，優(yōu)選中心倉數(shù)量明顯縮減，今年5月起，大批休食和非食領(lǐng)域的白牌商品在平臺(tái)治理中被下架。據(jù)36氪了解，華南的一些區(qū)域已經(jīng)看到規(guī)�；疷E轉(zhuǎn)正的曙光。

另一邊，多多買菜實(shí)現(xiàn)盈利后，開始重新追求市占率。據(jù)《晚點(diǎn)LATE POST》報(bào)道，多多買菜在今年6月將業(yè)務(wù)重點(diǎn)從追求利潤(rùn)轉(zhuǎn)向追求增長(zhǎng)，在守住盈利的底線上，主動(dòng)降價(jià)、加大補(bǔ)貼，劍指GMV的增長(zhǎng)和市占率的提升。

部分程度上，優(yōu)選第二季度的策略算是主動(dòng)離開與對(duì)手的戰(zhàn)爭(zhēng)，二者也形成了默契。但多多買菜轉(zhuǎn)身后，優(yōu)選對(duì)現(xiàn)有路徑的堅(jiān)持程度成了接下來減虧的變量所在。接近優(yōu)選人士稱，在前述的系列減虧舉措下，部分區(qū)域的用戶數(shù)有明顯減少，“但犧牲規(guī)模是難免的，更重要的是想辦法提升復(fù)購率和弱勢(shì)品類的滲透率�！�

優(yōu)選減虧之外，得益于小象超市和快驢業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，新業(yè)務(wù)本季的營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長(zhǎng)，整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收216億，比市場(chǎng)預(yù)期高出11億，同比增長(zhǎng)29%。

到店的反轉(zhuǎn)時(shí)刻會(huì)持續(xù)嗎？

上季度，美團(tuán)和抖音在到店的戰(zhàn)爭(zhēng)就已經(jīng)有“偃旗息鼓”的意味——抖音內(nèi)部更重視“商業(yè)化”，美團(tuán)也在默默提升傭金。反映到財(cái)務(wù)指標(biāo)上，抖音和美團(tuán)剛開戰(zhàn)的幾個(gè)季度，美團(tuán)的傭金收入增速都超過廣告收入增速，今年美團(tuán)一季度的廣告收入增速反超傭金，代表在商家廣告預(yù)算的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，美團(tuán)的階段已經(jīng)過去。

來到本季，戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)一步趨緩。高盛在最新研報(bào)中對(duì)美團(tuán)的形容是，“在外賣和到店市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，形成了有利的雙頭壟斷�！�

美團(tuán)對(duì)BD團(tuán)隊(duì)的管理方式便是體現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期，美團(tuán)餐飲將CKA和中小客全部納入直營(yíng)BD，進(jìn)行直接的管理和考核，涉及到的人員規(guī)模也大幅提升，頗有嚴(yán)陣以待的架勢(shì)。而據(jù)36氪了解，今年5月，到店的中小客戶BD又從直營(yíng)轉(zhuǎn)為了代理，大幅降低了人力成本。

從數(shù)據(jù)來看，本季傭金和廣告的收入增速分別為20.1%和19.7%，跟此前外界預(yù)期的到店業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)20%+相比，有些平平無奇。但財(cái)報(bào)口徑調(diào)整后，到店、到家業(yè)績(jī)不再單獨(dú)披露，因此傭金和廣告收入都同時(shí)覆蓋家店業(yè)務(wù)，而到家的訂單量增速僅有14.2%，到店的訂單量增長(zhǎng)則高達(dá)60%+，排除掉前者低增速帶來的抵消作用，到店業(yè)務(wù)的收入增速其實(shí)仍高于預(yù)期。

本地核心商業(yè)傭金及廣告收入近兩年的增速變化對(duì)比（數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)財(cái)報(bào)，海豚投研）

此前，抖音宣布從7月起加大對(duì)生活服務(wù)的補(bǔ)貼力度，引起了一些投資者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局和美團(tuán)到店利潤(rùn)復(fù)蘇的擔(dān)心。但實(shí)際來看，盈利能力很難被放下——7月1日起，抖音生活服務(wù)住宿類目的傭金率從3～4.5%上調(diào)至8%，美容類目的傭金率也從3～10%上調(diào)至4～10%。如果說二者的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)還有新變數(shù)，可能在于接下來抖音對(duì)于生活服務(wù)業(yè)務(wù)的策略變動(dòng)。

財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，CFO陳少暉談到競(jìng)爭(zhēng)時(shí)表示，行業(yè)發(fā)展到一定階段，主要參與者將從補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向投資回報(bào)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，“盡管我們密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但我們的戰(zhàn)略以自身發(fā)展為中心，并加強(qiáng)我們的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！�

在社區(qū)團(tuán)購、到店上，美團(tuán)與對(duì)手的戰(zhàn)爭(zhēng)似乎都在告一段落，但競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停下，新戰(zhàn)事又會(huì)發(fā)生在哪里？

從現(xiàn)狀來看，即時(shí)零售的火正越燒越旺——美團(tuán)二季度的閃購訂單量增速已經(jīng)超過外賣的3倍，今年日均訂單量有望達(dá)到近千萬，小象超市上半年銷售額增速超過30%，而淘寶、京東、抖音商城都為即時(shí)零售開辟了一級(jí)流量入口。

淘寶、抖音、京東的即時(shí)零售入口位置

《有限與無限的游戲》中說，有限游戲以取勝為目的，無限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康�。這句話對(duì)王興影響很大，他傾向于把創(chuàng)業(yè)當(dāng)成無限游戲來做，也即“沒有終點(diǎn)”。對(duì)美團(tuán)而言，流動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)就像游戲里的一個(gè)個(gè)關(guān)卡，等待他們?nèi)羝啤?/p>