出品/三言Pro

作者/DorAemon

8月22日，藍(lán)月亮集團(tuán)公布了截至2024年6月30日的半年報。

財報顯示，截至2024年6月30日，集團(tuán)營收31.3億港元，同比上漲40.9%；凈虧損6.6億港元，相比2023年同期凈虧損1.7億港元，同比增長75%。

作為連續(xù)多年國產(chǎn)洗護(hù)品牌頭部企業(yè)，雖然營收相比去年有所增長，但是凈虧損竟然增長近八成，這也是其自2020年上市以來交出的最差成績單。

藍(lán)月亮到底怎么了？答案還得從這份財報中尋找。

01

收入來源單一

全靠線上銷售

藍(lán)月亮集團(tuán)收入來自三類產(chǎn)品，分別是衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品、個人清潔護(hù)理產(chǎn)品和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品。

截至2024年6月30日，藍(lán)月亮集團(tuán)衣物清潔護(hù)理收入27.67億港元，占總收入的88.4%，同比增長41.3%；個人清潔護(hù)理產(chǎn)品收入1.92億港元，占總收入的6.1%，同比增長59.6%；家居清潔護(hù)理產(chǎn)品收入1.72億港元，占總收入的5.5%，同比增長19.0%。

可以看出，藍(lán)月亮主要收入來自衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品，占總收入比重將近九成。雖然今年上半年個人清潔護(hù)理產(chǎn)品營收同比增長近六成，但在整體營收中占比仍然不到10%。

銷售渠道方面，藍(lán)月亮集團(tuán)主要分為線上銷售、線下分銷商和直銷大客戶三種。

截至2024年6月30日，來自線上銷售渠道的收入為22.72億港元，占總收入的72.6%，同比增長56.9%；來自線下分銷商的收入為7.28億港元，占總收入的23.2%，同比增長13.3%；而來自直銷大客戶的收入為1.32億港元，占總收入的4.1%，同比下降0.4%。

從銷售渠道方面看，藍(lán)月亮越來越依賴線上渠道，該渠道不僅占總收入比重超過七成，更是相比去年同期增長五成以上；同時，2024年上半年，線下分銷商渠道收入占總營收比重23.2%，而2023年上半年該比重為28.9%；此外，直銷渠道收入也出現(xiàn)下降趨勢，可以說公司正全面“線上化”。

收入上漲，為何還會虧損加劇？

02

銷售成本、開支高企

銷售及分銷開支占營收7成

原因來自于持續(xù)增長的銷售成本。

截至2024年6月30日，藍(lán)月亮銷售成本為12.95億港元，相比2023年上半年的9.95億港元上漲30.1%。

同時，截至2024年6月30日，藍(lán)月亮銷售及分銷開支達(dá)到22.01億港元，相比2023年上半年的10.59億港元大漲107.9%，占上半年?duì)I收的70%。

此外，2024年上半年，藍(lán)月亮經(jīng)營虧損9.39億港元，而2023年同期經(jīng)營虧損4.31億港元，虧損擴(kuò)大。

對于今年上半年?duì)I銷費(fèi)用高企的原因，公司解釋為，主要由于銷售活動的增加，尤其是推廣新產(chǎn)品、開發(fā)新電商渠道來拓展業(yè)務(wù)及品牌建設(shè)。從業(yè)務(wù)角度來說，原因是“緊貼短視頻平臺的興起，利用直播吸引消費(fèi)者，在新興線上渠道推廣產(chǎn)品�！�

03

押注直播帶貨

投流成本高昂

從財報收入結(jié)構(gòu)不難看出，藍(lán)月亮越來越倚仗線上渠道獲取收入。近年來，公司“押寶”直播帶貨，雖然銷售額有所上漲，但是居高不下的銷售成本直接導(dǎo)致“越賣越虧”的局面。

來看看藍(lán)月亮最近的直播數(shù)據(jù)。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，過去90天，藍(lán)月亮官方旗艦店共直播107次，累計(jì)上架商品136款，總銷售額7500萬至1億。

從藍(lán)月亮近90天直播趨勢表來看，5月底到6月，也就是618期間，藍(lán)月亮直播間無論是銷售額、銷量還是觀看人數(shù)迎來一波高峰；同時，8月20日前后，所有數(shù)據(jù)再次大漲。

帶貨品類方面，過去90天，藍(lán)月亮直播間95.59%的商品都是日用百貨，也就是其主要產(chǎn)品洗護(hù)產(chǎn)品為主。

從直播流量結(jié)構(gòu)來看，將近80%的流量來自付費(fèi)流量；

進(jìn)一步查看藍(lán)月亮直播間的近90天流量趨勢圖，圖中黃色區(qū)域?yàn)楦顿M(fèi)流量，可以看出在6月和8月中旬這兩個時間段，藍(lán)月亮付費(fèi)流量占比最高。

如果再看1年內(nèi)藍(lán)月亮直播間的流量趨勢圖，可以更明顯看出一年中大部分流量均來自付費(fèi)流量。

04

綜合電商平臺優(yōu)勢仍在

不能輕視

從藍(lán)月亮直播帶貨數(shù)據(jù)可以看出，雖然銷量、銷售額方面表現(xiàn)尚可，但是其投流成本高昂，超過七成流量來自付費(fèi)流量。

所以，藍(lán)月亮收入來源單一，渠道單一，銷售成本高昂，這導(dǎo)致公司出現(xiàn)營收增長，虧損加劇的局面。

那綜合/傳統(tǒng)電商平臺情況又如何呢？可以看看立白的例子。

近90天，立白官方旗艦店直播間帶貨商品72款，累計(jì)銷量75萬至100萬，累計(jì)銷售額超過1億。

而去年雙11，立白在一綜合電商平臺旗艦店銷售額就過2億元，更別提今年618了，綜合電商平臺銷售額是超過直播店銷量的，而且沒有巨額的投流費(fèi)用。

另有數(shù)據(jù)顯示，2024 年 618 期間，綜合電商平臺銷售總額達(dá) 5717 億元，直播電商銷售總額達(dá) 2068 億元。

雖然直播電商也呈增長態(tài)勢，但綜合電商平臺也在深耕直播，從藍(lán)月亮的情況來看，all in純直播電商平臺不是好的選擇，需要重新梳理業(yè)務(wù)布局，走向健康，綜合電商平臺不能輕視。

05

重金砸直播電商

效果“打水漂”

激進(jìn)策略要做改變

據(jù)了解，2024年藍(lán)月亮在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”投入重金。先后和董先生、陳三廢、祝小晗、廣東夫婦、麥小登等頭部主播合作。

在直播電商的巨額投入雖然帶來了一定的營收、曝光增長，但是高昂的投流成本幾乎是“白忙活一場”。

據(jù)同花順報道，今年618，藍(lán)月亮和廣東夫婦合作的直播，使得其產(chǎn)品賣超過1000萬瓶，銷售額在7500萬至1.2億之間。然而，這場直播投流費(fèi)用高達(dá)，付費(fèi)流量占比達(dá)到%。

2020年至2023年，藍(lán)月亮營收分別為64.23億元、69.73億元、72.91億元、67.18億元，同期實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤分別為12.01億元、9.31億元、5.61億元、2.98億元。

營收穩(wěn)步增長，凈利潤逐年下降，直到現(xiàn)在扭盈為虧。

有傳聞稱，藍(lán)月亮之所以如此激進(jìn)的押注直播電商，是受到創(chuàng)始人羅文貴的孫子輩開始執(zhí)掌公司。

不過，該傳聞尚未得到官方確認(rèn)，根據(jù)藍(lán)月亮財報顯示，目前仍由羅文貴兒子羅秋平擔(dān)任CEO，且高管層中除了羅秋平妻子任董事會主席外，并無其子女信息。

也許這種說法并非“空穴來風(fēng)”，之前一些公司發(fā)展也被這樣傳聞。比如某車企和娃哈哈。此前一國產(chǎn)汽車品牌的多款熱門車型突然停產(chǎn)、更名，引發(fā)消費(fèi)者不滿，這被認(rèn)為是因創(chuàng)始人的女兒加入公司主導(dǎo)所致。還有報道稱，有娃哈哈內(nèi)部員工透露宗慶后女兒宗馥莉在公司任職后娃哈哈多年缺少有競爭力的產(chǎn)品。

總而言之，憑借洗衣液、洗手液產(chǎn)品讓羅文貴一家成為商業(yè)巨賈，但如今也必須面對公司激進(jìn)的策略恐怕難以為繼，是時候做出改變了。