當阿里“抄”不成拼多多之后
來源/無冕財經(jīng)
作者/海棠葉
潮水來勢洶洶,但潮退也十分迅速。
還記得,淘寶、京東、抖音電商幾乎不約而同將“低價”抬上戰(zhàn)略高度,圍獵拼多多,如今三家里已有兩家“退場”,放棄在價格場上貼身肉搏。
力量開始反噬。當抖音電商因“低價”放緩了增長速度時,淘天直接二季度營收下滑1%,成為阿里6大業(yè)務(wù)板塊中唯一負增長的那位。
松綁僅退款,放棄低價競爭,阿里想通,決定不“抄”拼多多了。
但是,淘天的未來又在哪里呢?
01
“失敗的低價試驗”
改變態(tài)度,只需要一次超越。
去年四季度,拼多多市值一舉超過阿里,阿里人因此震驚焦躁,徹夜難眠。領(lǐng)袖人物馬老師發(fā)出內(nèi)網(wǎng)長文,對待拼多多的態(tài)度,由以往的“關(guān)注”“不容忽視”上升到了新的臺階:必須重視、競相學(xué)習(xí)。
過去一年多,阿里久未出山的創(chuàng)始人重新參與了一部分公司決策、提出新方向,一系列戰(zhàn)略調(diào)整隨后被推出,觸達消費者層面的,是低價、紅包、百億補貼。
事實上,從手淘APP內(nèi)天天低價、淘寶好價、限時秒殺等以低價為主打的頻道,到專門為低價而生的淘寶特價版,再到推出百億補貼、多人團等玩法,消費者都習(xí)慣了“淘寶越來越像拼多多”。
兩個月前的618大促,淘寶將被提到集團核心戰(zhàn)略高度的“低價策略”擺上了桌面,電商價格戰(zhàn)走向新的高潮。
高盛的報告顯示,5月20日-6月18日期間,淘天GMV增速在10%-15%之間,市場份額42%,一反過去低增長的低迷表現(xiàn)。
▲618大促各平臺增速,圖源晚點LatePost
一位阿里人士表示,在淘寶天貓已經(jīng)好幾年沒在618和雙11這兩個大促中見到百分之十幾的增速。
多位阿里員工和行業(yè)人士分析,淘寶天貓的增長是因為發(fā)放了比往年更多的大額券和品類券,在美妝護膚、運動戶外等抖音優(yōu)勢類目砸下很多錢,并加大了百億補貼等欄目的投入。
“我們太需要一場勝利了。”一位阿里人士感嘆。
但從整個行業(yè)來看,各家卷生卷死的低價策略似乎并沒有奏效。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,今年618期間,綜合電商平臺、直播平臺累計銷售額為7428億元,同比減少559億元。
當平臺一度迷信“低價才是核心競爭力”時,市場并未迎來想象的消費狂歡。
“叫好不叫座”的尷尬,也直接反映到了財報上。
財報顯示,今年二季度,淘天集團GMV實現(xiàn)“高個位數(shù)”增加,但收入下滑1%,是阿里六大業(yè)務(wù)板塊中唯一出現(xiàn)負增長的業(yè)務(wù);經(jīng)調(diào)整EBITA(息稅攤銷前利潤)為人民幣488.10億元,相較2023年同期下降1%。
是的,強勢的、作為基本盤的淘天集團,在618大促的季度里,負增長了。
拖累整體表現(xiàn)的是直營零售,天貓超市、天貓國際以及其他直營業(yè)務(wù)季度收入同比下降了9.48%,不掩其大本營被蠶食的境況。
另外,客戶管理收入雖增長1%,但因為低毛利商品拖累傭金率,導(dǎo)致收入增速不及交易額。
拉長戰(zhàn)線來看,2023年3月,淘寶提出五星價格力評價體系;5月10日,2023淘寶天貓618商家大會上,淘天時任CEO戴珊劃出3大重點:好貨好價、淘寶好價節(jié)、好看好逛的短視頻和直播;在隨后的雙十一,更是將低價提升至所有部門最重要考核指標。
但結(jié)果是,2024財年淘寶天貓GMV、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長,然而增收不增利,經(jīng)調(diào)整后利潤同比增長僅3%。若單看四季度,收入增長的同時,集團利潤反倒同比下滑1.4%。
那一年年底,阿里巴巴市值還首次被拼多多超越了!耙淮问〉牡蛢r實驗。”有市場人士如是評價道。
02
放棄價格戰(zhàn)
“抄”不成拼多多后,淘天開始重新審視“絕對低價”戰(zhàn)略。
據(jù)晚點Late Post報道,618大促結(jié)束后,淘天集團召開了一場重要的商家閉門會,然后做出一個決定:從下半年開始,弱化以“五星價格力”為核心的搜索權(quán)重分配體系,改回按GMV分配。
具體到業(yè)務(wù)指標上,今年淘寶考核的重點轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV(商品交易金額)、AAC(平均消費金額),而不再追求由低價帶來的高DAC(訂單量)。
差不多時間,阿里巴巴核心高管會上,參與者又就“要聚焦戰(zhàn)略。要有定力。要知道自己的長處和短板是什么”達成一致。
一位高管對下屬說,淘天最大的挑戰(zhàn)是與自己的過去競爭,要成為更好的自己,“而不是變成競爭對手的樣子!
簡單來說就是,阿里放棄價格戰(zhàn)了。
無法做到極致低價后,公司決定重將GMV放回第一優(yōu)先級——而這可以說是幾家電商平臺的共識。
▲電商行業(yè)市場份額,圖源華爾街見聞
7月下旬,抖音電商也調(diào)整了經(jīng)營目標優(yōu)先級,“價格力”不再成為第一目標,GMV增長成為今年下半年的重點。
半年前可不是這個模樣。今年年初,GMV在抖音電商的目標任務(wù)里還排在末位,首要任務(wù)是實現(xiàn)低價,其次是衡量消費體驗的“完美訂單率”、反映電商用戶規(guī)模的月成交客戶數(shù)。
彼時,抖音電商只有3種價格的商品,分別是“全網(wǎng)低價”“同款低價”和“同款高價”,價格力直接關(guān)系著流量曝光程度。
抖音電商也不卷“低價”,可能因為它便是這場大戰(zhàn)的“受害者”。
根據(jù)晚點Late Post的說法,今年3月和4月,抖音電商連著兩個月的銷售額同比增速都下滑到了40%以下,5月只有不到30%。與之對比,2023年,抖音電商的單月銷售額增速基本都超過了50%。
誰能想,勢頭兇猛的黑馬,闖入價格戰(zhàn)后竟是被動降了速。
一位抖音電商人士解釋稱,盡管他們一季度完成了多個價格力系列目標,但始終無法做到與拼多多比肩的低價,很多商品實際價格依然高出10%-20%。
“抖音電商的價格力絕不是簡單地追求絕對低價。”抖音電商總裁魏雯雯一錘定音。
戰(zhàn)略調(diào)整之下,抖音電商原先一些不重視GMV的部門也更新了目標。
據(jù)了解,6月下旬開始,主要服務(wù)白牌商家的B組運營也不再強調(diào)訂單量,轉(zhuǎn)向GMV!艾F(xiàn)在全面轉(zhuǎn)向GMV導(dǎo)向后,下半年增速應(yīng)該會提起來。”上述人士說:“做了半年低價,大家都憋壞了!
甚至連“低價模式”的發(fā)起者拼多多也如此。
繼淘寶、抖音電商之后,今年第二季度,拼多多調(diào)整了業(yè)務(wù)重點,從追求商業(yè)化和“絕對低價”,轉(zhuǎn)向?qū)MV增長重新作為第一目標。
原因和抖音電商相似。
據(jù)報道,拼多多今年希望維持30%的GMV增長率,達到5.5萬億元,但今年一季度,其GMV增速未能達到預(yù)期。為此,原本負責(zé)拼多多海外業(yè)務(wù)的聯(lián)席CEO趙佳臻等人也在將一部分精力抽回到國內(nèi)主站。
至此,白熱化的低價戰(zhàn)戛然降溫。
03
“緊擁”新中產(chǎn)?
風(fēng)向變了,但市場競爭永不停息,新的戰(zhàn)場早已悄然打開。
7月以來,以松綁“僅退款”為藥引,淘天集團正在進入新一輪密集調(diào)整。
如松綁“僅退款”規(guī)則,對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家給予處理權(quán)限;改變流量規(guī)則,以體驗分作為流量分配核心依據(jù);從9月1日起,淘寶對平臺上確認交易收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費”;天貓取消平臺年度軟件服務(wù)年費,9月起入駐新商家無須支付,已支付年費的商家將按結(jié)算規(guī)則分批退還.....
一系列調(diào)整讓外界眼花繚亂,不過也表明阿里對弱化低價策略的明確與急切。
在數(shù)字產(chǎn)業(yè)分析師郝智偉看來,告別低價策略,說明阿里開始回到自己的節(jié)奏,如果再按拼低價去跟拼多多打,就被拖入無限戰(zhàn)爭和負面循環(huán)中,“基因不一樣,全網(wǎng)最低價并不適合所有平臺。至少對于淘寶、抖音,面向的用戶、層級、消費習(xí)慣和情緒都是不一樣的!
據(jù)36氪報道,淘天對低價策略的弱化從今年年初就已經(jīng)開始,以吳泳銘為首的新管理層也始終遵循“用戶為先”的策略方向。
與之相應(yīng)的是,淘天更重視用戶體驗,在運營上做了更細致的優(yōu)化。據(jù)悉,淘寶還將用PXI指標替代DSR(淘寶此前的賣家服務(wù)評價體系)成為影響搜索權(quán)重的指標,目前還處于灰測階段。
自媒體“表外表里”分析稱,淘天計劃緊擁新中產(chǎn)。換句話說,淘天走向低價群體的另一端。
一個細節(jié)是,去年的財報電話會議上,話題的重點還是卷低價、聚焦價格敏感性用戶,到了今年,每個季度掛在嘴邊的變成了提升服務(wù)、88 VIP會員。
財報顯示,2024年二季度,淘天集團會員數(shù)環(huán)比增長近700萬,總數(shù)超4200萬。據(jù)測算,今年88 VIP將貢獻超2.3萬億GMV,占淘天總GMV比達25%,相當于抖音2023全年的GMV。
淘天也已早早開始在88 VIP上下功夫。
在88 VIP頻道的頂端開設(shè)內(nèi)購專場;針對性提供品牌早鳥嘗鮮服務(wù);在大牌上持續(xù)加大折扣力度,每天上線88瓶原價茅臺;推出會員無限次退貨包運費、專屬售后保障包以及一對一客服......“今年中高度用戶消費質(zhì)量持續(xù)向好,背后也有退貨服務(wù)體驗優(yōu)化的原因。”最新財報電話會特意提及道。
▲淘天88 VIP內(nèi)購場,圖源網(wǎng)絡(luò)
抓住被忽視的新中產(chǎn)需求,淘天率先吃到增長紅利?事情沒那么容易。
在黑貓投訴平臺上,以“88 VIP”為關(guān)鍵詞進行搜索,共有21204條投訴,內(nèi)容包括但不限于“欺騙消費者、權(quán)益縮水、與商家踢皮球、殺熟”等問題。
“專屬客服難找得很,如果你找的頻率高了,下次一等就是十幾分鐘起步,還解決不了問題,翻來覆去都是場面話!倍嗄88 VIP老用戶的小吳(化名)很是生氣。
“說好的質(zhì)量問題包退換,說好的VIP會員權(quán)益,在哪呢,我還只能等客服回電,淘寶到底在高貴什么?”她告訴無冕財經(jīng),618大促時購入的沙發(fā)收到貨后發(fā)現(xiàn)價格掉了快1000,比使用消費券還便宜,于是去找商家、客服溝通,一個多月的溝通中又發(fā)現(xiàn)沙發(fā)存在質(zhì)量問題凹陷了,被迫開啟第二輪的三方扯皮。
艱難地退掉沙發(fā)后,小吳為新家添置的空調(diào)、洗衣機等大件都是在拼多多上下單了,“質(zhì)量問題,拼多多說退就退,還能補差價,挺適合我這種窮人的!
淘寶在走向用戶,但用戶真的在回到淘寶嗎?
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