出品/壹覽商業(yè)

作者/薛向

蕉下的這場(chǎng)組織構(gòu)架變動(dòng)涉及頗廣。

8月14日，壹覽商業(yè)獨(dú)家爆料蕉下已將品牌部門完全裁撤，其中公關(guān)部員工已經(jīng)全部離職，市場(chǎng)部并入了銷售部門。

8月15日，壹覽商業(yè)再次獨(dú)家獲悉，此次蕉下裁員，除了市場(chǎng)部以外還涉及多個(gè)部門，包括品牌部、公關(guān)部、設(shè)計(jì)部、營(yíng)地業(yè)務(wù)均被裁撤。另外市場(chǎng)部和媒介部并入銷售部，涉及員工近百人。按照2022年蕉下提交的招股書計(jì)算，蕉下共有全職員工1410人，此次裁員比例接近10%。

此外，壹覽商業(yè)還獲悉，蕉下首席營(yíng)銷官（CMO）果小也已離職。

據(jù)悉，果小于2022年4月加入蕉下，彼時(shí)蕉下剛剛向港交所提交招股書，此前他曾任阿芙精油市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、泡泡瑪特CMO。加入蕉下后，果小幫助蕉下完成了品牌、市場(chǎng)和公關(guān)體系的重新搭建。

2023年初，蕉下正式向外界正官宣“輕量化戶外”的品牌定位。所謂輕量化戶外，根據(jù)蕉下的說法，戶外運(yùn)動(dòng)分為硬核戶外和輕型戶外兩部分，后者的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度、專業(yè)度和入門門檻都較低，覆蓋的人群也更廣，比如跑步、騎行、飛盤、露營(yíng)等都屬于輕型戶外運(yùn)動(dòng)。因此，蕉下按戶外活動(dòng)半徑，將輕量化戶外場(chǎng)景劃分為一公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外。在前三種輕量化戶外活動(dòng)半徑內(nèi)，日曬防護(hù)都是用戶的首要防護(hù)需求；在山野戶外場(chǎng)景中，日曬防護(hù)需求也僅次于疲勞防護(hù)。

值得注意的是，據(jù)壹覽商業(yè)了解，此次被裁撤的營(yíng)地業(yè)務(wù)部門是此前蕉下推行輕量化戶外概念，增強(qiáng)與粉絲粘性的重要抓手。該業(yè)務(wù)有一個(gè)社群，該社群名字為：BU Camper，其中BU是蕉下縮寫。該社群部門會(huì)定期組織分享會(huì)，根據(jù)短中長(zhǎng)線路程，來組織不同的城市活動(dòng)和山野踐行，讓粉絲感受蕉下所傳達(dá)的輕量化戶外概念。

壹覽商業(yè)還觀察到，此次裁員涉及的部門幾乎都是CMO所管轄的業(yè)務(wù)，這也從側(cè)面說明在IPO失利后，蕉下創(chuàng)始人馬龍對(duì)于目前品牌戰(zhàn)略與銷售業(yè)績(jī)現(xiàn)實(shí)之間差距的不滿。

不過也有業(yè)內(nèi)人士告訴壹覽商業(yè)，在過去的兩年，蕉下品牌和市場(chǎng)部的表現(xiàn)不差。拋開定價(jià)策略，他們的新品類研發(fā)和定位思路，品牌主張和配套的落地執(zhí)行，給資本市場(chǎng)和消費(fèi)者描繪的雙向藍(lán)圖都問題不大，只能說市場(chǎng)部從來都不是一個(gè)可以扶大廈之將傾的部門。