出品/品飲匯觀察

作者/真金

近日，華彬集團(tuán)和泰國(guó)天絲的再次公開(kāi)互懟，但不少觀眾都“疲”了。

有行業(yè)人士銳評(píng)，“紅牛之爭(zhēng)”不論結(jié)果如何，華彬都不是真正意義上的“輸家”。

畢竟多方線(xiàn)上平臺(tái)雖然都已將華彬紅牛下架，可在95%銷(xiāo)量都依托線(xiàn)下渠道的飲料行業(yè)，紅牛維生素飲料每年仍然可以給華彬快消品集團(tuán)貢獻(xiàn)200億左右的業(yè)績(jī)。

但也不能否認(rèn)的是，縱觀近年華彬快消品集團(tuán)的銷(xiāo)售額，紅牛在與泰國(guó)天絲集團(tuán)的官司糾紛中市場(chǎng)份額不斷下滑，在2015年達(dá)到230億元頂峰后再難進(jìn)一步，而對(duì)標(biāo)紅牛推出的“戰(zhàn)馬”不溫不火，旗下的VOSS（芙絲）、Vitacoco（唯他可可）也無(wú)出色表現(xiàn)，近期推出的新品在定位上也一言難盡。

曾排除萬(wàn)難將紅牛引入中國(guó)的華彬快消品集團(tuán)，如今雖然還能在吃紅牛的“老本”，一直“縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，但如何在不確定的未來(lái)中持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力？

這個(gè)問(wèn)題的答案，似乎華彬到現(xiàn)在都還在摸索、尋找。

01

推出3元天然水！經(jīng)銷(xiāo)商不看好

近日，還深陷商標(biāo)之爭(zhēng)的華彬快消品集團(tuán)突然推出了一款天然泉水。

據(jù)了解，華彬集團(tuán)此次推出的新品名為“神農(nóng)明珠”，定價(jià)在3元。宣傳取水自神農(nóng)炎帝故里森林覆蓋率達(dá)93％以上的大洪山長(zhǎng)壽谷，富含鉀、鈉、鎂、鈣等多種純天然礦物質(zhì)和微量元素，適合長(zhǎng)期飲用。

根據(jù)食品板查到的相關(guān)資料顯示，“神農(nóng)明珠”在6月份就已經(jīng)登臺(tái)亮相隨州世界華人炎帝故里尋根節(jié)經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)，華彬集團(tuán)芙絲（中國(guó)）飲品銷(xiāo)售有限公司總裁黃瑜勝在會(huì)上就表示集團(tuán)將對(duì)神農(nóng)明珠天然泉水進(jìn)行重新定位和包裝，利用華彬集團(tuán)渠道優(yōu)勢(shì)，將神農(nóng)故里的優(yōu)質(zhì)水打造成家喻戶(hù)曉的飲用水品牌，3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)2億元銷(xiāo)售。

從賣(mài)點(diǎn)上來(lái)看，這款產(chǎn)品似乎確實(shí)有著不少值得說(shuō)道的噱頭，但聚焦到行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，這款產(chǎn)品就“有待驗(yàn)證”了。

今年，隨著農(nóng)夫山泉推出綠瓶裝純凈水，整個(gè)純凈水市場(chǎng)就陷入了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，娃哈哈、怡寶、今麥郎等瓶裝水企業(yè)接二連三地加入進(jìn)來(lái)，純凈水的價(jià)格從2元的均價(jià)直接走向了5毛，部分市場(chǎng)上更是出現(xiàn)了24瓶/8.8元的本土純凈水品牌，讓沒(méi)有一點(diǎn)實(shí)力的企業(yè)根本不敢入場(chǎng)。

越來(lái)越卷的價(jià)格自然影響到了天然水乃至礦泉水。在部分大賣(mài)場(chǎng)乃至連鎖超市品飲匯看到，部分品牌的天然水和礦泉水的價(jià)格也出現(xiàn)了不同幅度的下降，1.5元左右的天然水變得不再少見(jiàn)，礦泉水的價(jià)格也從原本主流的3元價(jià)格帶朝著2元價(jià)格帶下浮。

“現(xiàn)在瓶裝水價(jià)格卷得這么低，它憑什么敢買(mǎi)3元？”有行業(yè)人士跟品飲匯談到，不管是純凈水、天然水還是礦泉水、冰川水，水的成本幾乎是沒(méi)有的，消費(fèi)者買(mǎi)水更多的是為品牌和故事買(mǎi)單，例如巴黎水、百歲山這樣的礦泉水品牌，其長(zhǎng)期孜孜不倦地建設(shè)品牌形象，講好品牌故事，才得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)可

上述行業(yè)人士表示，華彬新推出的這款產(chǎn)品目前來(lái)看沒(méi)有任何品牌力，水源地也很難再讓消費(fèi)者買(mǎi)單，加上現(xiàn)在瓶裝水的價(jià)格這么卷，3塊錢(qián)在線(xiàn)下估計(jì)不會(huì)有消費(fèi)者去買(mǎi)單，與其分散自己的精力，還不如做好自己手里其他的品牌。

02

起個(gè)大早，趕了晚集

除了紅牛，華彬手里還握有戰(zhàn)馬、VOSS（芙絲）、Vitacoco（唯他可可）三個(gè)品牌，除此之外還有代理經(jīng)營(yíng)權(quán)到期的果倍爽。

這四個(gè)品牌曾都被華彬快消品集團(tuán)寄予厚望，企圖在“紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)”失利后，能為華彬?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)曲線(xiàn)和退路。

2014年，華彬快消品集團(tuán)用1.66億美元完成對(duì)美國(guó)最大椰子水銷(xiāo)售商唯他可可25%股份的收購(gòu)，并引進(jìn)了這款美國(guó)熱賣(mài)的椰子水到中國(guó)，成為最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)的椰子水品牌之一。2015年，華彬快銷(xiāo)集團(tuán)又看重了兒童飲料市場(chǎng)，從德國(guó)威爾德集團(tuán)引進(jìn)果倍爽，主攻兒童渠道。2016年，華彬又將挪威高端水品牌VOSS引入中國(guó)，并在2年后正式上市。同年，華彬集團(tuán)又推出了自己的能量飲料品牌「戰(zhàn)馬」，依托自己強(qiáng)大的渠道銷(xiāo)售能力，試圖打造除紅牛外的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

嚴(yán)彬曾放出豪言，用十年時(shí)間，在湖北再造一個(gè)紅牛。但事與愿違，從2020年上半年公布的財(cái)報(bào)顯示，華彬快消品運(yùn)營(yíng)的五個(gè)品牌銷(xiāo)售額143.26億元，同比下降4.7%，完成集團(tuán)年初制定的全年任務(wù)約58%。功能飲料板塊合計(jì)銷(xiāo)售額141.09億元。其中紅牛維生素功能飲料完成銷(xiāo)售額133.93億元，同比下降約3.6%，約5億元；戰(zhàn)馬能量型維生素飲料完成銷(xiāo)售額7.16億元，果倍爽、唯他可可和VOSS三個(gè)新品銷(xiāo)售額合計(jì)約2.2億元。

之后，華彬快消品就再也沒(méi)有單獨(dú)披露過(guò)戰(zhàn)馬、唯他可可、果倍爽、VOSS 4大品牌的業(yè)績(jī)了。其實(shí)對(duì)比飲料行業(yè)各品類(lèi)的增長(zhǎng)可以看出，除開(kāi)華彬紅牛，華彬集團(tuán)的其余品牌仍然處于較低的營(yíng)收水平及市場(chǎng)占有率，跟華彬紅牛乃至同品類(lèi)的飲料品牌相比仍然有巨大的差距。

“其實(shí)唯他可可椰子水挺可惜的，感覺(jué)華彬根本沒(méi)有想清楚他們的重點(diǎn)�！鄙鲜鲂袠I(yè)人士稱(chēng)，這一兩年椰子水品類(lèi)大爆發(fā)，但作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的椰子水品牌，唯他可可可謂是起了大早，卻趕了晚集，在終端勢(shì)能和品牌營(yíng)銷(xiāo)上跟比同時(shí)期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的if比拉開(kāi)了一大截，在部分終端區(qū)域甚至被二三線(xiàn)品牌超越。

不僅是唯他可可，在VOSS的營(yíng)運(yùn)上華彬快消品集團(tuán)也是“迷失”了方向。食品內(nèi)參援引知情人士透露，公司層面，重視一陣子，看著沒(méi)啥效果，就放下了；過(guò)段時(shí)間，又重視了，再抓一抓……不論是品鑒還是進(jìn)行試點(diǎn)、分區(qū)域運(yùn)營(yíng)，都沒(méi)有掀起多大的水花。

03

飲料巨頭之殤

不僅僅是華彬快消品集團(tuán)，飲料行業(yè)巨頭似乎在近幾年普遍沒(méi)有了“方向”。

回看中國(guó)飲料近40年的發(fā)展史，以娃哈哈、可口可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一、百事可樂(lè)為首的飲料巨頭推出了一系列家喻戶(hù)曉的產(chǎn)品，每個(gè)手里都握著多個(gè)銷(xiāo)量幾十億甚至上百億的大單品，推動(dòng)著飲料行業(yè)快速發(fā)展。

但在近10年的時(shí)間里，這些飲料巨頭似乎失去了往日的“靈性”，躺在“功勞簿”上吃起了老本，其推出的新品再難有亮眼的表現(xiàn)。

2018年-2023年，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)推出192款新品，覆蓋到汽水、果汁、氣泡水、即飲茶（涼茶、果茶、乳茶、菊花茶、檸檬茶等）、咖啡、功能飲料、瓶裝水等多個(gè)品類(lèi)。新包裝、新產(chǎn)品、新口味均有，但再也沒(méi)能打造出一個(gè)新的現(xiàn)象級(jí)爆品。

娃哈哈從2019年到2024年也推出了近百余款新品，其中不僅有類(lèi)似乳酸菌飲料的企業(yè)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，還涵蓋了無(wú)糖茶、氣泡水、電解質(zhì)水等當(dāng)時(shí)大火的品類(lèi)，但最終活下來(lái)的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，引發(fā)行業(yè)關(guān)注的更是沒(méi)有。

康師傅、統(tǒng)一、百事可樂(lè)同巨頭也面臨著同樣的境地，推出的新品周期往往都不長(zhǎng)，很難再出大單品。

“大品牌習(xí)慣了跟隨，對(duì)于他們來(lái)講更多是貼合行業(yè)熱點(diǎn)做跟隨性創(chuàng)新。”品飲匯創(chuàng)始人任未希講到，一方面，產(chǎn)品的成功是有運(yùn)氣成分的，因此大品牌更喜歡做一個(gè)“收割者”而不是“種植者”。另一方面，品牌越成功，就越容易形成路徑依賴(lài)，而且越成功的產(chǎn)品，和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的匹配度就會(huì)越高，容差率就會(huì)越低，就越難容進(jìn)新的產(chǎn)品。

另外，小品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者或者主導(dǎo)者往往也是公司的決策者，因此可以在推出產(chǎn)品后全方位的all in，集中所有的資源和精力的打開(kāi)銷(xiāo)路。但大品牌過(guò)于流程化和部門(mén)化，創(chuàng)新產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人就很難具備全局思考的能力，去洞察、開(kāi)發(fā)、統(tǒng)籌和推動(dòng)的。

當(dāng)然，大品牌積累的品牌力、渠道實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)資源仍然是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在這個(gè)變幻無(wú)常的市場(chǎng)環(huán)境中，它們能頂住一波又一波來(lái)自挑戰(zhàn)者們的沖擊與挑戰(zhàn)嗎？