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作者/王小娟

今年的瓶裝水市場(chǎng)，注定不會(huì)太平靜。

8月10日，一直相對(duì)低調(diào)的農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人、董事長(zhǎng)鐘睒睒時(shí)隔20年再次登上央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》欄目，罕見(jiàn)回應(yīng)今年的輿情風(fēng)波。

另一邊，作為農(nóng)夫山泉的老對(duì)手，怡寶母公司華潤(rùn)飲料的IPO有了新進(jìn)展。

資本市場(chǎng)人士透露，華潤(rùn)飲料已在近日獲港交所批準(zhǔn)進(jìn)行IPO，最高或籌資10億美元，預(yù)計(jì)在8月下旬正式上市。

此前，這兩家中國(guó)瓶裝水排名第一、二的公司，已經(jīng)打起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

4月農(nóng)夫山泉推出了全新綠瓶包裝的純凈水。整提售賣時(shí)，平均一瓶只賣至不到7毛錢，而華潤(rùn)怡寶550ml純凈水最低約0.9元/瓶，此前平均1.3元/瓶。

回看過(guò)去20年瓶裝水市場(chǎng)的風(fēng)起云涌，每一輪價(jià)格大戰(zhàn)后，行業(yè)座次也隨之重排。從娃哈哈、康師傅到農(nóng)夫山泉，坐在“瓶裝水一哥”位置上的玩家不斷輪換，被淘汰者也不計(jì)其數(shù)。

如今，對(duì)于瓶裝水更依賴的華潤(rùn)飲料上市在即，在得到資本助力后，它能否借此成功登頂？也許瓶裝水市場(chǎng)的新格局，也隨著這輪新的排位賽，逐漸成型。

01

老大哥

提到華潤(rùn)飲料，或許很多人還比較陌生。但是說(shuō)到它的拳頭產(chǎn)品怡寶，大家想必非常熟悉。

華潤(rùn)飲料便是怡寶的母公司，公司90%的收入由包括怡寶在內(nèi)的瓶裝飲用水貢獻(xiàn)。

招股書顯示，華潤(rùn)飲料2021年、2022年、2023年?duì)I收分別為113.4億元、126.23億元、135.15億元，其中，收入的近90%來(lái)自包裝水業(yè)務(wù)。

去年，怡寶賣出了146萬(wàn)瓶，銷售額高達(dá)395億元，可以說(shuō)，是怡寶這一單品托舉起了華潤(rùn)飲料的百億營(yíng)收。

仔細(xì)算起來(lái)，華潤(rùn)飲料是飲用水市場(chǎng)的老大哥，更是農(nóng)夫山泉和娃哈哈的前輩。

早在1984年，華潤(rùn)飲料的前身蛇口龍環(huán)就成立了。當(dāng)時(shí)，鐘睒睒還沒(méi)有出來(lái)創(chuàng)業(yè)，是《浙江日?qǐng)?bào)》的一名記者；彼時(shí)，距離宗慶后創(chuàng)立娃哈哈也還有3年。

到1990年，蛇口龍環(huán)開(kāi)始進(jìn)入瓶裝純凈水市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)推出的品牌名就叫“怡寶”，也順勢(shì)成為中國(guó)第一家專注于包裝飲用水的企業(yè)。

此后幾年，怡寶跟著公司一起，被幾經(jīng)倒手，先是被萬(wàn)科控股，之后隨著萬(wàn)科剝離核心業(yè)務(wù)，又被華潤(rùn)收至麾下。

進(jìn)入華潤(rùn)之后，怡寶這個(gè)品牌并沒(méi)有被拋棄，就連LOGO和綠色的主題顏色，也都得以沿用，但瓶身設(shè)計(jì)發(fā)生了變化，成為今日大家熟悉的怡寶。

在此后的二十余年間，華潤(rùn)飲料帶著怡寶，和娃哈哈、農(nóng)夫山泉一起，將瓶裝水的市場(chǎng)的蛋糕一路做大，也互相搶奪市場(chǎng)，前前后后經(jīng)歷了幾次“水戰(zhàn)”。

到近幾年，飲用水市場(chǎng)格局一直相對(duì)穩(wěn)定。農(nóng)夫山泉為行業(yè)第一，華潤(rùn)飲料排第二，兩者加起來(lái)，占到總市場(chǎng)份額的40%以上。

此前，農(nóng)夫山泉做的是搬運(yùn)自然水的生意，華潤(rùn)飲料專注的是純凈水賽道，兩家互不干擾，各自賺錢，都保持著相對(duì)較強(qiáng)的賺錢能力。

包裝飲用水，一直以來(lái)是比白酒利潤(rùn)率還要高的存在。過(guò)去三年，華潤(rùn)飲料的毛利分別為49.71億元、52.59億元、60.35億元，毛利潤(rùn)約為45%。這一毛利率，在各類公司中，都不算低。

就華潤(rùn)飲料自身來(lái)說(shuō)，謀劃上市時(shí)，是其各個(gè)維度表現(xiàn)都不錯(cuò)的時(shí)間段。擁有超過(guò)130億的營(yíng)收，超過(guò)40%的毛利率，并且還在全國(guó)與超過(guò)1000家經(jīng)銷商、超過(guò)200萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)合作。

從基本盤來(lái)看，華潤(rùn)飲料沖擊華潤(rùn)的第18個(gè)IPO，似乎不成問(wèn)題。但市場(chǎng)的風(fēng)向，在今年已經(jīng)變了。

02

戰(zhàn)火起

在今年的價(jià)格戰(zhàn)之前，瓶裝水市場(chǎng)已很久沒(méi)有如此大的波瀾了。

其能長(zhǎng)期保持平靜的原因，是隨著此前多輪競(jìng)爭(zhēng)后，市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，愈發(fā)向頭部集中。份額前兩名的農(nóng)夫山泉和華潤(rùn)飲料兩家，更是長(zhǎng)期是“井水不犯自來(lái)水”。

但今年農(nóng)夫山泉推出綠色包裝的純凈水，直抵同樣為綠色包裝的怡寶腹地。

新入局者總是致力于將水?dāng)嚮欤缓髲闹姓业阶约旱奈恢�。綠瓶農(nóng)夫山泉上市之后，首先就是價(jià)格戰(zhàn)。從5月大規(guī)模鋪貨開(kāi)始，飲用水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)便開(kāi)始了。

價(jià)格戰(zhàn)主要體現(xiàn)在組合包裝上面。

農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水550ml12瓶裝，不少便利店售價(jià)是9.9元，甚至有些超市可以做到8.9元，而在有些線上平臺(tái)，疊加優(yōu)惠券甚至不到8元，即單價(jià)只要0.66元。

在農(nóng)夫山泉的步步緊逼之下，不少瓶裝水都在價(jià)格上有所讓步。

在北京，線上平臺(tái)小象超市售賣的各家純凈水，怡寶純凈水555ml規(guī)格12瓶裝，售價(jià)10.9元；娃哈哈純凈水596ml規(guī)格12瓶裝，售價(jià)11.9元；相比此前的13.9元、14.9元均有所下降。

就連很少在2元白水上有優(yōu)惠活動(dòng)的便利店，農(nóng)夫山泉綠瓶也標(biāo)有“第二件1元”的字樣。

商場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)，總是如此樸實(shí)無(wú)華。價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，是產(chǎn)品之爭(zhēng)。

銀河證券分析師劉光意指出，農(nóng)夫山泉積極布局下沉市場(chǎng)與其他品類的發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)費(fèi)用投放培育新品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，進(jìn)而引發(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng)格局松動(dòng)，2024年初的輿論事件僅僅是催化劑。

靠著農(nóng)夫山泉上市，鐘睒睒一直穩(wěn)站中國(guó)首富的位置。去年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入426.67億元，毛利約為254.07億元，毛利率接近60%，凈利潤(rùn)高達(dá)120.79億元。

以上各項(xiàng)成績(jī)，都是華潤(rùn)飲料的數(shù)倍。這背后，也是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉在產(chǎn)品多元化上取得不錯(cuò)的突破，包括東方樹(shù)葉這樣翻紅的產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了巨額的營(yíng)收。僅東方樹(shù)葉這一單品，去年?duì)I收就達(dá)到126.6億元。

反觀華潤(rùn)飲料這邊，其支撐一直是怡寶。包括菊花茶等飲料帶來(lái)的營(yíng)收雖然也在同步上升，但是占比不到10%，仍沒(méi)有像東方樹(shù)葉一樣的超級(jí)單品。

這也使得農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)之后，對(duì)華潤(rùn)飲料的影響不小。

有機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，今年以來(lái)，農(nóng)夫山泉股價(jià)已累計(jì)下滑超32%，一定程度上影響到了投資者對(duì)飲料市場(chǎng)的預(yù)期。加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，投資者對(duì)場(chǎng)內(nèi)玩家的盈利情況，也需要進(jìn)行充分考量，這一定程度上都會(huì)影響到華潤(rùn)飲料的估值。

當(dāng)前，華潤(rùn)飲料不僅要努力保住自己在純凈水市場(chǎng)的位置，還需要在飲料市場(chǎng)上尋求更大的突破，才能從眼下這場(chǎng)廝殺中沖出。

好消息則是，不少品牌正在逐步退出純凈水市場(chǎng)，如果能夠把握這輪競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇，市場(chǎng)份額還能夠進(jìn)一步向華潤(rùn)飲料等頭部玩家聚集。例如可口可樂(lè)在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，會(huì)下降包裝水的優(yōu)先程度，元?dú)馍忠苍诰�上平臺(tái)下架純凈水。

對(duì)于華潤(rùn)飲料而言，此番上市，顯然是更艱難的開(kāi)始。要為接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，囤積彈藥。

華潤(rùn)飲料表示，上市募集到的資金，將用于戰(zhàn)略性擴(kuò)張和優(yōu)化產(chǎn)能，加速銷售渠道擴(kuò)張及提升渠道效率等。

隨著華潤(rùn)飲料敲鐘在即，瓶裝水市場(chǎng)也將迎來(lái)更加激烈的商戰(zhàn)。