來源/品智PLSC

作者/萬德乾

7月29日的A股白酒市場(chǎng)，再次迎來低迷行情。貴州茅臺(tái)、宜賓五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等主要白酒企業(yè)的股價(jià)，分別迎來1.7%至3%的下跌。怎么理解這個(gè)跌幅呢？善于投資的段永平所持股的貴州茅臺(tái)，已經(jīng)跌回2022年10月的股價(jià)水平。

但是今年圍繞著白酒最值得矚目的事件，莫過于白酒王者的飛天茅臺(tái)降價(jià)。經(jīng)過6月份最為“兇險(xiǎn)”的降價(jià)趨勢(shì)，并且喊出2000元大關(guān)保衛(wèi)戰(zhàn)。7月底的飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)，維持在2500元上下。

實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。2024年上半年完全過去，整個(gè)白酒市場(chǎng)可以用4568四個(gè)數(shù)字形容。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，40%表示白酒銷售價(jià)格的倒掛程度增加，50%的商家認(rèn)為白酒利潤(rùn)空間有所減少，60%的經(jīng)銷商和零售商表示白酒庫(kù)存增加，80%的白酒企業(yè)表示市場(chǎng)正在下滑期。

這個(gè)報(bào)告針對(duì)終端銷售的實(shí)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更為驚人：2024年第一季度，流通企業(yè)白酒銷售量同比下降37.5%，銷售額同比下降52.1%，客單價(jià)同比下降68.8%。第一季度，通常還是白酒全年銷售的最旺季節(jié)。這里面最顯眼的是客單價(jià)下降最多，說明消費(fèi)者買低價(jià)酒的趨勢(shì)超出白酒整體銷量下滑的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，上半年的整個(gè)白酒市場(chǎng)，卻有超過20萬噸白酒的產(chǎn)能增加。瑞銀證券近期發(fā)布的研究報(bào)告甚至認(rèn)為，如果頭部白酒企業(yè)不去控制供應(yīng)，還在大舉擴(kuò)建產(chǎn)能，預(yù)計(jì)2024-2025年超高端白酒企業(yè)的零售價(jià)將面臨更大壓力，不排除在2025年底，茅臺(tái)和五糧液的批發(fā)價(jià)可能從當(dāng)前水平下跌50%和17%。

以及，年輕人拒絕白酒的社交媒體話題，最近幾年從未斷過。一切因素，都在不利于白酒市場(chǎng)發(fā)展。

不過，2024年的白酒行業(yè)，并不全是糟糕情況，新的驚喜反而頻出。一個(gè)非常值得注意的現(xiàn)象在于，終端零售商拿出歷史性的罕見投入，高調(diào)的入局了白酒市場(chǎng)：零售商的自有品牌白酒。并且，已經(jīng)嘗到高動(dòng)銷率和營(yíng)業(yè)額的甜頭。

比如，盒馬自有品牌白酒的475毫升的53度及43度的【清香壹號(hào)】光瓶白酒，盒馬鮮生全國(guó)門店和APP有賣，43度零售價(jià)格37.9元，53度零售價(jià)格39.9元。

增長(zhǎng)60%的清香型白酒

6月份剛剛上市的盒馬清香壹號(hào)光瓶酒（兩款）系列，黃蓋是53度，紅蓋是43度，都有標(biāo)注“國(guó)標(biāo)特級(jí)”字樣，高于清香型白酒特有的兩種“優(yōu)級(jí)”“一級(jí)”國(guó)標(biāo)。

由于上市只有月余，銷量的有效統(tǒng)計(jì)周期其實(shí)還不夠。即便如此，「品智PLSC」從各類渠道獲知接近真實(shí)銷量的數(shù)據(jù)是單日1000瓶以上，已經(jīng)攀升至盒馬白酒品類的TOP級(jí)銷量。

小紅書里面對(duì)于盒馬這款光瓶酒的評(píng)價(jià)是：低價(jià)位白酒現(xiàn)在是超市品牌的天下。順便又補(bǔ)了一刀：高價(jià)酒的下跌空間巨大。

盒馬清香壹號(hào)在對(duì)標(biāo)山西汾酒玻汾，度數(shù)重量一樣，就連玻汾的紅蓋黃蓋都是一樣。拼多多站內(nèi)搜索對(duì)比，53度黃蓋玻汾最低價(jià)格49.7元，這個(gè)價(jià)格符合線上全網(wǎng)普遍價(jià)格，如果電商平臺(tái)沒有活動(dòng)福利的話。拼多多里面兩瓶裝最低89.9元，約在45元/瓶。盒馬同款：39.9元。

光瓶酒占到中國(guó)白酒全年銷售的20%以上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)估今年會(huì)有1500億的市場(chǎng)規(guī)模，也是增速最快的白酒價(jià)格區(qū)間。其中，黃蓋玻汾、高脖綠瓶西鳳、牛欄山等品牌系列，銷售最高。這些普遍都在50元上下的光瓶酒，已經(jīng)具有較強(qiáng)的低價(jià)心智。光瓶，本身就是低價(jià)的代名詞。

39.9元的盒馬清香壹號(hào)，主打的就是低價(jià)系列當(dāng)中的那個(gè)一眼看得見的低價(jià)。

白酒的低價(jià)是個(gè)無底洞。農(nóng)村集市有散裝白酒，拼多多里面有不足10元的2斤裝白酒。純糧釀造的白酒，一斤糧食多少錢？一斤白酒需要多少糧食？這是很容易算出的成本。

過低的價(jià)格，白酒的品質(zhì)就會(huì)受損。這不是說在食品安全層面的受損，而是喪失了產(chǎn)品的基本要素。就像虹鱒也能叫三文魚，但是畢竟不能充當(dāng)大西洋鮭。

「品智PLSC」和多個(gè)消費(fèi)者和行業(yè)人士的交流當(dāng)中，對(duì)于10元以下的低價(jià)白酒態(tài)度，普遍還是帶著“要啥自行車”的寬容而慎談品質(zhì)。

盒馬明顯是要好貨低價(jià)。清香壹號(hào)光瓶酒的第一價(jià)值，顯然落在了品質(zhì)保障，就像這款酒的供應(yīng)商汾陽(yáng)王，屬于山西省第二名的清香型白酒企業(yè)，本身也是山西省內(nèi)得到時(shí)間檢驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

如果將盒馬清香壹號(hào)和黃蓋玻汾放在一起，誰能分清楚品質(zhì)區(qū)別嗎？這是一個(gè)主觀意見眾說紛紜的話題�！钙分荘LSC」通過各類渠道了解到的信息是，山西汾陽(yáng)王曾經(jīng)也是給山西杏花村汾酒供應(yīng)基酒的企業(yè)，山西汾陽(yáng)王董事長(zhǎng)王再武，最近直接喊出“汾陽(yáng)王要做‘兩清’之一”的口號(hào)。汾陽(yáng)王屬于山西清香第二品牌，這點(diǎn)沒有疑問。

對(duì)于盒馬來說，汾陽(yáng)王合作的清香壹號(hào)，只需要達(dá)到清香型白酒特有的國(guó)標(biāo)三類標(biāo)準(zhǔn)：特級(jí)，優(yōu)級(jí)，一級(jí)當(dāng)中，是否達(dá)到特級(jí)即可。據(jù)悉，盒馬清香壹號(hào)是由清香型新國(guó)標(biāo)起草者之一的汾陽(yáng)王總工谷文建，親自擔(dān)任這款白酒的調(diào)味酒師。

2024年上半年，盒馬包含品牌和自有品牌的光瓶酒銷量，整體達(dá)到增長(zhǎng)60%。剛才提到，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)估今年會(huì)有1500億的市場(chǎng)規(guī)模，也是增速最快的白酒價(jià)格區(qū)間。作為光瓶酒的銷量冠軍，招商證券分析玻汾的年復(fù)合增長(zhǎng)率約15%，預(yù)估到了2025年，僅僅是玻汾的光瓶酒銷售就能突破百億元。

盒馬有理由看好清香壹號(hào)的市場(chǎng)表現(xiàn)。盒馬的自有品牌白酒，正在追趕光瓶酒的增長(zhǎng)趨勢(shì)，并首先注意到了光瓶酒最頭部的玻汾。

必然挑戰(zhàn)的醬香型白酒

中國(guó)白酒，首提茅臺(tái)。

盒馬其實(shí)在談【醬香壹號(hào)】，產(chǎn)地，自然是貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)。活躍在中國(guó)短視頻世界的五星評(píng)論家疑似有這么一句名言：不是茅臺(tái)喝不起，而是自有品牌更有性價(jià)比。

發(fā)明醬香型白酒的人真是個(gè)天才。自從中國(guó)酒拿到了舶來的蒸餾技術(shù)之后，醬香酒屬于蒸餾技術(shù)的最高層次產(chǎn)物。醬香酒特有的不以酒精度支撐的味重，五年存放的釀造和調(diào)配周期，以及赤水河旁的茅臺(tái)鎮(zhèn)特有的小氣候和微生物環(huán)境，導(dǎo)致別的地方?jīng)]法做出優(yōu)質(zhì)醬香酒。茅臺(tái)鎮(zhèn)50公里外的郎酒廠除外。

盒馬做醬酒，必選茅臺(tái)鎮(zhèn)。但是操盤醬香酒的產(chǎn)業(yè)問題在于，飛天茅臺(tái)的存在，導(dǎo)致整個(gè)地球都沒有第二個(gè)叫得上號(hào)的醬香白酒品牌。醬香酒的市場(chǎng)格局就是：1個(gè)茅臺(tái) N個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌。

去過茅臺(tái)鎮(zhèn)的人都知道，這是一個(gè)飄著酒香的小鎮(zhèn)。鎮(zhèn)上有著數(shù)不清的白酒店鋪，每家每戶都會(huì)告訴你自己的醬香酒有多接近飛天茅臺(tái)，價(jià)格甚至能賣到茅臺(tái)的百分之一。上述提到的電商平臺(tái)10元2斤白酒里面，就有醬香酒。

飛天茅臺(tái)非常重要的醬香酒產(chǎn)地資源：流經(jīng)全鎮(zhèn)的赤水河

茅臺(tái)集團(tuán)（不是出品飛天茅臺(tái)的茅臺(tái)股份）自己出品的醬香酒，也有不足百元的低價(jià)系列。比如53度500毫升的茅臺(tái)醇2008，終端零售價(jià)格大概在80元左右。茅臺(tái)股份推出的最低價(jià)系列，應(yīng)該就是200元以內(nèi)的茅臺(tái)迎賓酒。

盒馬如何在茅臺(tái)鎮(zhèn)和飛天茅臺(tái)之間，找到價(jià)格、品質(zhì)、產(chǎn)量、品牌溢價(jià)都能過硬的盒馬【醬香壹號(hào)】系列？

針對(duì)合作酒廠方面，自然是首選原產(chǎn)地有規(guī)模化的老牌酒廠，而且是嚴(yán)格的審廠考察程序；

針對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)方面，自然是要對(duì)合作酒廠的產(chǎn)能、原料、工藝、儲(chǔ)存運(yùn)輸條件采取一樣嚴(yán)格的要求。

針對(duì)品牌溢價(jià)方面，自然是借助盒馬自身的供應(yīng)鏈體系、渠道覆蓋密度、線上線下一體營(yíng)銷能力，營(yíng)造醬香壹號(hào)與“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”的內(nèi)在關(guān)聯(lián)價(jià)值。

還有什么方面可做文章？其實(shí)是自有品牌白酒，或者說光瓶酒自身就有的特性：沒有包裝的包裝，必然減去的大幅度成本。不能小看酒類產(chǎn)品外包裝的成本夸張，很多時(shí)候白酒包裝承載了白酒接近一半的成本。2023年，A股13家上市酒類公司的財(cái)報(bào)里面提到，商品包裝材料的采購(gòu)金額占比，平均占比47.34%。

白酒，又是所有酒類當(dāng)中，瓶身設(shè)計(jì)和外包裝最下本錢的酒類。有時(shí)候人們不禁疑惑，中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的一半人才，是不是都去給頭部白酒品牌干活去了。

制造成本、包裝成本、稅費(fèi)成本、廣告成本、渠道成本。白酒常見的五種成本。那個(gè)至今還是營(yíng)收千億、市值萬億的茅臺(tái)股份，在其財(cái)報(bào)當(dāng)中清楚明了的寫著：至今還賣2500元以上的一瓶飛天茅臺(tái)，原料成本只有58元。

制造成本說清楚了，稅費(fèi)成本是固定成本，渠道成本渠道商自己的加價(jià)就掙回來了，廣告成本其實(shí)可以符合政策的抵稅，剩下的包裝成本放到每瓶出場(chǎng)價(jià)格超過1100元的飛天茅臺(tái)里面去看，應(yīng)該是有不少優(yōu)化空間的。

盒馬操盤自有品牌醬香酒的市場(chǎng)空間，飛天茅臺(tái)反而給了不少客觀機(jī)會(huì)。當(dāng)然，大概率可預(yù)判的是，【濃香壹號(hào)】、【鳳香壹號(hào)】，盒馬沒有道理不去做一做。

標(biāo)題都在占便宜的白酒機(jī)會(huì)

盒馬操盤自有品牌的更大市場(chǎng)空間在白酒行業(yè)。過去20多年，中國(guó)白酒市場(chǎng)是個(gè)超級(jí)膨脹的市場(chǎng)。20多個(gè)有知名度的品牌，無不是包裝過度、價(jià)格膨脹，輕易就上千元區(qū)間高檔酒的格局。

但是那些中小酒企，尤其是一直都有制造能力的老牌酒廠，生存機(jī)會(huì)并沒有共享到過去20年的市場(chǎng)膨脹。曹操、杜甫、蘇軾親自寫詩(shī)代言過的杜康酒，現(xiàn)在有多少品牌溢價(jià)？其實(shí)陜西白水杜康畢竟是個(gè)年銷售額15億元以上的酒企，總體來說經(jīng)營(yíng)水平還算不錯(cuò)。山西汾陽(yáng)王作為盒馬清香壹號(hào)的合作伙伴，年產(chǎn)值大概能到30億元。

即便如此，這些白酒品牌，大多只在省內(nèi)或周邊區(qū)域內(nèi)售賣。渠道能力和品牌溢價(jià)，都是這些有實(shí)力的白酒企業(yè)，很難占領(lǐng)一線市場(chǎng)的主因。整個(gè)白酒市場(chǎng)的頭部效應(yīng)，越來越強(qiáng)。

自有品牌光瓶酒的機(jī)會(huì)在于，利用頭部品牌和區(qū)域品牌的巨大價(jià)差鴻溝，還有工藝成熟的區(qū)域老酒廠的生產(chǎn)能力，借助零售企業(yè)自身具有的渠道能力，打造一款價(jià)格往下，品質(zhì)往上的價(jià)值區(qū)間白酒。

而這就是零售企業(yè)自有品牌光瓶酒，自己摸索出來的一條新的市場(chǎng)洼地。盒馬，探索的也是這塊洼地。

更加具體去看，這些中下游的老牌酒廠，本身也有較強(qiáng)的渠道擴(kuò)張意愿。但是20年前就沒有借助白酒膨脹周期闖蕩出來，當(dāng)前和今后的市場(chǎng)格局難度不會(huì)降低。

合作零售自有品牌，借助類似盒馬這樣覆蓋全國(guó)的現(xiàn)有門店和供應(yīng)鏈資源，加上盒馬清香壹號(hào)包裝上面也有山西汾陽(yáng)王的品牌露出，其實(shí)不失為眾多類似汾陽(yáng)王酒廠聯(lián)合零售商一起做品牌的實(shí)用辦法。

盒馬幫助汾陽(yáng)王在北上廣深連接消費(fèi)者，打開更多消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵑鹊椒陉?yáng)王的場(chǎng)景，其實(shí)有利于汾陽(yáng)王的擴(kuò)張。

對(duì)于類似汾陽(yáng)王的眾多酒廠來說，除了特批給零售商的有競(jìng)爭(zhēng)力合作價(jià)格。再就是預(yù)判整個(gè)白酒市場(chǎng)趨勢(shì)之后，一種“解放思想”的打開，或許一樣重要。

盒馬，是在用時(shí)間換空間的發(fā)展眼光，整合現(xiàn)有白酒市場(chǎng)資源，提前布局未來的趨勢(shì)市場(chǎng)。