出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

2024年，咖啡行業(yè)開(kāi)店速度開(kāi)始放緩。

2024年上半年，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的30家咖啡連鎖品牌新增門(mén)店6380家，門(mén)店存量達(dá)46083家，凈增門(mén)店4219家，較2023年底，增長(zhǎng)了10.08%。

從單品牌門(mén)店擴(kuò)張來(lái)看，有15個(gè)連鎖咖啡品牌凈增門(mén)店量為正。其中，有8個(gè)品牌呈兩位數(shù)增速增長(zhǎng)，2022年9月創(chuàng)立的Pul-Tab拉環(huán)咖啡以42.56%的增速領(lǐng)跑行業(yè)。

陷入瓶頸的咖啡行業(yè)

對(duì)比2023熱火朝天的咖啡賽道，今年上半年咖啡行業(yè)顯然有些疲軟。

從開(kāi)店數(shù)量看，連鎖咖啡品牌行業(yè)開(kāi)店量持續(xù)走低。1-3月開(kāi)店總量分別為1584、957、677家。4月略有反彈，新開(kāi)門(mén)店數(shù)量達(dá)1113家，但整體依舊呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，5、6月開(kāi)店總量分別為1096、953家。

對(duì)比去年同期，雖彼此“打平”，但計(jì)算開(kāi)店總數(shù)發(fā)現(xiàn)，2024年上半年開(kāi)店總數(shù)為6380家，同比下降6.73%。值得注意的是，自去年10月以來(lái)，月度開(kāi)店數(shù)量始終未能超越高峰，即便是在傳統(tǒng)意義上的咖啡開(kāi)店旺季，也未能激起顯著的市場(chǎng)波動(dòng)，進(jìn)一步印證了當(dāng)前連鎖咖啡品牌行業(yè)面臨的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)與調(diào)整壓力。

從品牌門(mén)店凈增情況看，30個(gè)品牌中，有15個(gè)品牌在上半年門(mén)店規(guī)模呈正增長(zhǎng)。其中，Pul-Tab拉環(huán)咖啡增速最快，從2023年底242家門(mén)店到6月345家門(mén)店，增長(zhǎng)率超40%；其次是瑞幸咖啡，上半年凈增門(mén)店達(dá)3409家，增長(zhǎng)率為21%；再往后為manner咖啡，上半年凈增門(mén)店達(dá)223家，增長(zhǎng)率為20.5%。

然而，除了上述三個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的增長(zhǎng)外，其余大部分品牌的門(mén)店凈增長(zhǎng)維持在較低水平，增長(zhǎng)率普遍在6%以?xún)?nèi)。反觀2023年底的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)壹覽商業(yè)所跟蹤的20個(gè)連鎖咖啡品牌中，有超過(guò)半數(shù)品牌增速超過(guò)了20%，且其中不乏實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)乃至更高位數(shù)增長(zhǎng)的品牌。

資本投資的熱情亦能反映出行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及前景。從融資情況看，2024年上半年，咖啡賽道共發(fā)生10起融資，累計(jì)融資金額超1億元，除了比星咖啡和挪瓦咖啡，多為新品牌，融資階段也大多停留在A輪及A輪以前。與之相對(duì)的是，2023年上半年，咖啡賽道共發(fā)生18起融資，累計(jì)融資金額超6億元。對(duì)比之下，今年不論是融資輪數(shù)還是融資金額都已腰斬。

橫向?qū)Ρ瓤�，咖啡也明顯不敵新茶飲。

在品牌城市覆蓋量方面，在壹覽商業(yè)長(zhǎng)期追蹤的30家連鎖咖啡品牌中，僅有4個(gè)品牌覆蓋城市數(shù)量超過(guò)300城，占比不足15%；在26家連鎖茶飲品牌中，有7個(gè)品牌覆蓋城市數(shù)量超過(guò)300城，占比超25%。

在擴(kuò)城速度方面，咖啡行業(yè)中有15個(gè)品牌在更多的城市開(kāi)出了首店，有11個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中退出了原本門(mén)店覆蓋的市場(chǎng)，4個(gè)品牌覆蓋城市數(shù)量不變。結(jié)合品牌自身體量看其城市覆蓋速率，門(mén)店總量偏小的銀流咖啡、pull-tab拉環(huán)咖啡、代數(shù)學(xué)家則位列前三名，覆蓋速率分別為30.00%、24.32%、20.00%。

再看新茶飲，增速超20%的品牌達(dá)7個(gè)，茉莉奶白、馬伍旺飲料廠、茶顏悅色的覆蓋速率達(dá)91.38%、66.67%、58.33%，整體優(yōu)于咖啡行業(yè)。

綜上所述，不論是橫向?qū)Ρ冗�是縱向?qū)Ρ龋?024年上半年的咖啡行業(yè)數(shù)據(jù)明顯陷入停滯狀態(tài)，行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力不足。

值得一提的是，Seesaw Coffee、Manner、Nowwa挪瓦咖啡、Double Win Coffee雖然城市數(shù)量不變，但城市布局出現(xiàn)顯著變化，且呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。

一方面，門(mén)店數(shù)量少的品牌，往低線城市走，聚焦于下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓，積極向低線城市進(jìn)發(fā)，尋求在這些地區(qū)的市場(chǎng)機(jī)遇與增長(zhǎng)空間。如Seesaw Coffee，2023年底，門(mén)店全部布局在一線、新一線城市，而上半年布局了少數(shù)門(mén)店在二線城市；Double Win Coffee在二三線城市占比增加。

另一方面，門(mén)店數(shù)量多的品牌，則更多向新一線城市集中，通過(guò)在經(jīng)濟(jì)活躍、消費(fèi)力強(qiáng)的城市中開(kāi)設(shè)新店，進(jìn)一步鞏固并提升品牌的市場(chǎng)地位，旨在利用新一線城市的優(yōu)勢(shì)資源，如更高的消費(fèi)水平、更成熟的消費(fèi)觀念以及更密集的商業(yè)活動(dòng)等，為品牌帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，提升品牌價(jià)值。如上半年，Manner則更多將門(mén)店集中于新一線和二線城市；Nowwa挪瓦咖啡則是將門(mén)店集中于新一線城市。

尋找新點(diǎn)位

近年來(lái)，隨著大家飲食習(xí)慣的逐漸轉(zhuǎn)變，咖啡產(chǎn)業(yè)得以蓬勃發(fā)展，咖啡連鎖化率明顯提升�！�2024咖啡趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年咖啡連鎖化率已達(dá)到33.4%，意味著規(guī)�；l(fā)展步伐加快。其中，擁有5000家以上門(mén)店規(guī)模的品牌，門(mén)店數(shù)量增幅達(dá)115%。

咖啡行業(yè)從快速奔跑階段進(jìn)入了終局打法，大型連鎖品牌憑借其規(guī)模優(yōu)勢(shì)和完善的運(yùn)營(yíng)體系，在市場(chǎng)中穩(wěn)固了領(lǐng)先地位，并有效捕獲了大部分市場(chǎng)增量。在這種情況下，中小品牌和初創(chuàng)品牌的機(jī)會(huì)不算很多，規(guī)模擴(kuò)張成為品牌“突圍”的必選項(xiàng)之一。

2024年上半年，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的30家咖啡連鎖品牌新增門(mén)店6273家，凈增門(mén)店4219家，較2023年底，增長(zhǎng)了10.08%。其中，門(mén)店總數(shù)排行前十的品牌每個(gè)月都會(huì)開(kāi)出新店，且整體呈現(xiàn)出，門(mén)店數(shù)量越多，鋪開(kāi)速度越快的趨勢(shì)。

對(duì)于咖啡品牌而言，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，銷(xiāo)售額的高低很大程度上與門(mén)店的點(diǎn)位掛鉤。而現(xiàn)在的好點(diǎn)位基本被瓜分完畢，且在同一塊位置下，存在多家咖啡、茶飲門(mén)店。所以，咖啡品牌需要將門(mén)店開(kāi)到未觸及的地方，尋找增量。

在這種情況下，店中店和特殊點(diǎn)位變得搶手。一方面，能夠觸達(dá)更多消費(fèi)者，既能提升購(gòu)買(mǎi)便利性，又可以進(jìn)一步宣傳品牌形象；另一方面，能夠降低加盟商的投資門(mén)檻，快速實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。

瑞幸開(kāi)放了定向點(diǎn)位加盟的模式，借助加盟商的優(yōu)勢(shì)，讓瑞幸把門(mén)店開(kāi)到寫(xiě)字樓大堂、學(xué)校、醫(yī)院、交通樞紐、景區(qū)等特殊場(chǎng)景中；Tims天好陸續(xù)與中石化易捷、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等KA客戶(hù)合作，推出“Express 融合店”，試圖利用合作方的資源，將門(mén)店開(kāi)到更多地方；庫(kù)迪則推出便捷店型，將門(mén)店開(kāi)在便利店、連鎖餐廳和酒店之中，以“店中店”的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

與此同時(shí)，品牌們也不滿足于只把店開(kāi)在一線城市。星巴克、瑞幸、Tims天好咖啡、庫(kù)迪都將目光投放到下沉市場(chǎng)，與縣城內(nèi)的一眾獨(dú)立咖啡店正面交鋒。

值得注意的是，當(dāng)可開(kāi)店的點(diǎn)位越來(lái)越稀缺，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，星巴克、瑞幸、庫(kù)迪這類(lèi)頭部品牌不斷擴(kuò)張，中小品牌以及獨(dú)立咖啡館的生存會(huì)越來(lái)越艱難，未來(lái)整個(gè)咖啡賽道依舊是腥風(fēng)血雨。

淘汰加速

在擴(kuò)張與“價(jià)格戰(zhàn)”的主旋律背后，咖啡市場(chǎng)的“優(yōu)勝劣汰”表現(xiàn)得更為淋漓盡致，不少連鎖咖啡品牌出現(xiàn)了大規(guī)模關(guān)店的情況。

本來(lái)不該有·鮮果咖啡、太平洋咖啡是上半年門(mén)店數(shù)量?jī)魷p少最多的兩個(gè)品牌，本來(lái)不該有·鮮果咖啡門(mén)店凈減125家，太平洋咖啡門(mén)店凈減62家。

本來(lái)不該有·鮮果咖啡誕生于2021年，一度被視為果咖賽道頭部品牌，其門(mén)店曾在2023年初開(kāi)到了近800家，今年以來(lái)卻增長(zhǎng)乏力。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)測(cè)算，今年以來(lái)，本來(lái)不該有鮮果咖啡至少閉店139家，對(duì)比巔峰時(shí)期，門(mén)店數(shù)量銳減超七成。

這也是果咖賽道的縮影。2022年創(chuàng)立的“FELICITY ORIGIN果咖”，2023年底共有31家門(mén)店，目前僅剩15家；主打果咖的“啡停不可”曾在廣佛兩地開(kāi)出過(guò)4家門(mén)店，今年以來(lái)也已悉數(shù)關(guān)閉；卡瓦尼·咖啡鮮果茶曾開(kāi)出約20家門(mén)店，其官方公眾號(hào)已于2023年2月停更，大眾點(diǎn)評(píng)顯示其所有門(mén)店均已關(guān)閉；

對(duì)比偏酸、苦的經(jīng)典咖啡，添加了水果的甜味和多元風(fēng)味的果咖，增強(qiáng)了咖啡的適口性，降低消費(fèi)者嘗試門(mén)檻，也拓寬了喝咖啡的人群。然而，隨著瑞幸、庫(kù)迪等一眾咖啡品牌入場(chǎng)，利用低價(jià)優(yōu)勢(shì)完成了對(duì)咖啡市場(chǎng)的深度教育，使得原本由果咖承擔(dān)的市場(chǎng)啟蒙任務(wù)變得多余。

在這樣的背景下，果咖品類(lèi)的定位顯得愈發(fā)尷尬——在咖啡專(zhuān)業(yè)人士眼中，它或許更接近于一杯奶茶；而在消費(fèi)者眼中，其定價(jià)卻難以與奶茶的性?xún)r(jià)比相媲美�？梢哉f(shuō)，頭部玩家的規(guī)模擴(kuò)張以及高舉高打的價(jià)格戰(zhàn)，都在不斷擠壓果咖這一細(xì)分賽道的生存空間。

除此以外，背靠喜茶、黑蟻資本的Seesaw Coffee也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)自己的品牌野心。2021年創(chuàng)始人吳曉敏公開(kāi)表示過(guò)，Seesaw要在未來(lái)五年將門(mén)店擴(kuò)張至500-1000家。但現(xiàn)實(shí)情況是，Seesaw的門(mén)店一直在100家左右，2024年以來(lái)，門(mén)店數(shù)量更是一路下滑至70余家，“縮水”近30%。

事實(shí)上，Seesaw的品牌調(diào)性其實(shí)不錯(cuò)，定位精品咖啡，價(jià)格在30元以上，與瑞幸、庫(kù)迪、便利店咖啡等連鎖品牌形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。但是，如今消費(fèi)行業(yè)顯然已經(jīng)是性?xún)r(jià)比主導(dǎo)，Seesaw的品牌調(diào)性?xún)?yōu)勢(shì)，直接逆轉(zhuǎn)成了劣勢(shì)。

而且，精品咖啡注定是一個(gè)小而美的生意，因?yàn)榫房Х刃枰T(mén)店周邊社區(qū)有極高的消費(fèi)力支撐，Seesaw在上�；蛟S能夠找到合適的門(mén)店，但離開(kāi)了北上廣深杭這種一線城市，單店模型就極難跑通。

此外，精品咖啡需要文化氛圍支撐，咖啡師也需滿足用戶(hù)情緒價(jià)值和社交需求，是一門(mén)特別重且難以規(guī)�；瘡�(fù)制的圈層生意，藍(lán)瓶咖啡在國(guó)內(nèi)都只開(kāi)了9家門(mén)店，足以見(jiàn)得將精品咖啡打造為大連鎖業(yè)態(tài)有多困難。

當(dāng)然，倒下的不止這批連鎖咖啡，更多中小咖啡館在夾縫中生存，朝不保夕。據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，今年獨(dú)立咖啡店的數(shù)量首次出現(xiàn)了減少，在咖啡總店數(shù)中的占比由去年的60.1%跌至55%。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，一波又一波的咖啡閉店潮，罪魁禍?zhǔn)谉o(wú)疑是價(jià)格戰(zhàn)。短期來(lái)看，低價(jià)咖啡確實(shí)幫助品牌形成用戶(hù)增長(zhǎng)，讓咖啡市場(chǎng)日漸成熟。但是長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)難以維持，不僅難以長(zhǎng)期盈利，而且一旦消費(fèi)者形成了低價(jià)就能買(mǎi)咖啡的認(rèn)知后，就很難扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，中國(guó)的咖啡行業(yè)即將進(jìn)入全方位、多維度的競(jìng)爭(zhēng)，門(mén)店規(guī)模、品牌效應(yīng)、服務(wù)、客戶(hù)粘性都很關(guān)鍵，僅靠?jī)r(jià)格打天下是不長(zhǎng)久的。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)規(guī)律終將引導(dǎo)價(jià)格回歸理性區(qū)間，這時(shí)候考驗(yàn)的就是咖啡品牌的供應(yīng)鏈能力和營(yíng)銷(xiāo)能力。對(duì)于現(xiàn)在的品牌來(lái)說(shuō)，如何讓消費(fèi)者的注意力從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值，并找到更加可持續(xù)和差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，才是接下來(lái)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。