來(lái)源/觀點(diǎn)網(wǎng)

作者/徐穎珊  

“9塊9”和“9塊9”之間，商業(yè)邏輯亦有區(qū)別。

面對(duì)麥當(dāng)勞13.9元的“1+1”隨心配、塔斯汀瘋狂周二的13元兩個(gè)漢堡、肯德基的瘋狂周四，以及瑞幸每周9.9元的咖啡券等激烈的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，百勝中國(guó)依然展現(xiàn)出了超常的市場(chǎng)駕馭能力。

近期，百勝中國(guó)發(fā)布了最新業(yè)績(jī)，2024年第二季度，公司總收入達(dá)到26.8億美元，同比增長(zhǎng)1%，創(chuàng)下第二季度新高。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4%至2.66億美元，也創(chuàng)下第二季度新高。核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12%至2.75億美元。

而上半年，百勝中國(guó)總收入錄得56.37億美元，同比增長(zhǎng)1%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)6.4億美元，凈利潤(rùn)4.99億美元，同比增長(zhǎng)3%。

對(duì)于這份“來(lái)之不易”的成績(jī)，百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容表示，這是KCOFFEE咖啡和必勝客WOW店的并行模式帶來(lái)了增量的銷(xiāo)售。

KCOFFEE咖啡和必勝客WOW皆是百勝中國(guó)下沉市場(chǎng)的典例，但最受市場(chǎng)關(guān)注的莫過(guò)于卷入庫(kù)迪瑞幸泥潭戰(zhàn)的KCOFFEE。

因此，在業(yè)績(jī)會(huì)上，屈翠容毫不掩飾地高調(diào)向外界宣布：今年上半年，KCOFFEE實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10億元的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)26%；其銷(xiāo)量更是達(dá)到了近1.2億杯，同比增長(zhǎng)了36%。

價(jià)格泥潭戰(zhàn)

去年的3月29日，KCOFFEE肯悅咖啡宣布，其門(mén)店已達(dá)100家，同時(shí)啟動(dòng)百店同慶活動(dòng)，全場(chǎng)咖啡每天售價(jià)為9.9元。

彼時(shí)，“庫(kù)迪對(duì)壘瑞幸”的熱度持續(xù)高漲不下，眾人并未把KCOFFEE放在心上，單純認(rèn)為這只是肯德基蹭熱度的一種手段。

畢竟在過(guò)去，但凡在吃炸雞時(shí)，為了解膩忍痛點(diǎn)過(guò)12元一杯大可的人，都不會(huì)專門(mén)到KFC買(mǎi)飲品。人們已經(jīng)默認(rèn)KFC的炸雞就像餃子，飲品就像醋，誰(shuí)也想不到會(huì)為了喝醋去餃子店。

然而，令人意想不到的是，KFC竟然把“醋”單獨(dú)拎出來(lái)作為賣(mài)點(diǎn)，并且還賣(mài)得不錯(cuò)。相反，瑞幸在第二季度雖然由于規(guī)模擴(kuò)張收入同比增長(zhǎng)35.5%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年同期的18.9%下降到12.5%。

“9塊9”和“9塊9”之間，商業(yè)邏輯亦有區(qū)別。

瑞幸咖啡主要是通過(guò)大規(guī)模補(bǔ)貼、優(yōu)惠券、會(huì)員制度等多種方式吸引消費(fèi)者，同時(shí)不斷推出新品，保持市場(chǎng)熱度。而KCOFFEE則利用肯德基現(xiàn)有的門(mén)店資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以低成本高效率的方式運(yùn)營(yíng)咖啡業(yè)務(wù)。

屈翠容在第二季業(yè)績(jī)會(huì)上稱：“我們?cè)谛@的外帶KCOFFEE店，提供的氣泡咖啡和熱狗兩件套價(jià)格為9.9元。我們現(xiàn)在是以9.9元的價(jià)格賣(mài)咖啡，食物相當(dāng)于免費(fèi)的�！�

她指出，能使KCOFFEE以非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的方式做到這一點(diǎn)，依靠的是百勝中國(guó)的供應(yīng)鏈能力。

區(qū)別于其他咖啡品牌僅限于咖啡賽道的垂直供應(yīng)鏈，KCOFFEE作為肯德基旗下獨(dú)立的咖啡子品牌，可以依托肯德基乃至背后整個(gè)百勝集團(tuán)的供應(yīng)鏈體系，能擁有更上游、范圍更廣的咖啡豆產(chǎn)地生豆資源。

而且KCOFFEE的策略也被稱作“肩并肩（side-by-side）”模式�？Х鹊甑倪x址就在肯德基旁邊，兩者共用廚房，共享客流量。

在今年第一季度的業(yè)績(jī)會(huì)上，屈翠容就曾強(qiáng)調(diào)，KCOFFEE具備成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的訣竅在于共享廚房�！澳阒溃谖覀兊模ㄒ话汩_(kāi)店）投資中，實(shí)際上廚房是占大頭的，所以廚房無(wú)需額外投資能節(jié)省不少成本�！�

截至2024年6月30日，肯德基門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了近11萬(wàn)家門(mén)店。這也就意味著，KCOFFEE背后有上萬(wàn)家門(mén)店資源可供其利用，大幅降低了咖啡品牌的投資運(yùn)營(yíng)成本。

依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和現(xiàn)有的門(mén)店資源，KCOFFEE咖啡館從今年3月份的100家店，到7月份數(shù)量翻倍增加到近300家�！暗侥甑�，我們預(yù)計(jì)將我們的KCOFFEE咖啡館擴(kuò)展到500至600家門(mén)店�！�

這也是為何，同樣是9.9元策略，瑞幸在漲價(jià)邊緣試探，優(yōu)惠品類偶有調(diào)整，而KCOFFEE作為后來(lái)者，至少在目前來(lái)說(shuō)卻能保持從容。

在差異之外，普遍的共識(shí)是消費(fèi)降級(jí)大潮短期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)，咖啡作為日常飲品的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)快速增長(zhǎng)，同時(shí)撇去部分溢價(jià)浮沫。

根據(jù)《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)咖啡的產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)于2024年增長(zhǎng)到3133億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率17.14%；中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量，從9杯上升到16.74杯。

而對(duì)大部分新客而言，阿拉比卡和其它咖啡豆的區(qū)別，或是同一款咖啡豆深烘和淺烘后，前中后調(diào)的不同，在鋪天蓋地的瑞幸、庫(kù)迪，和入鄉(xiāng)隨俗的KCOFFEE和McCafe麥咖啡里，就像是另一個(gè)平行世界的知識(shí)，和回字有幾種寫(xiě)法并無(wú)差別。

因此，誰(shuí)能保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)能更“卷”，就能取得市場(chǎng)認(rèn)可。

整體下沉

KCOFFEE的“卷”只是百勝中國(guó)下沉市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

目前，百勝中國(guó)主要是采取價(jià)格策略與性價(jià)比，門(mén)店擴(kuò)張與布局等方面的措施，主動(dòng)下沉市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

在門(mén)店擴(kuò)張方面，據(jù)第二季度業(yè)績(jī)報(bào)顯示，截至2024年6月30日，肯德基的門(mén)店總數(shù)達(dá)到10,931家；必勝客的門(mén)店總數(shù)達(dá)到3504家。

在屈翠容看來(lái)，二線及以下城市的城鎮(zhèn)化和長(zhǎng)期消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)特別有吸引力的機(jī)會(huì)，那里的住房和生活費(fèi)用更便宜，還有巨大的消費(fèi)潛力尚未釋放。

因此，在今年5月，肯德基還為低線城市特別開(kāi)發(fā)了“小鎮(zhèn)mini門(mén)店模式”，通過(guò)簡(jiǎn)化菜單和優(yōu)化設(shè)備，讓每家門(mén)店的資本開(kāi)支可低至50萬(wàn)元。而且相比起普通肯德基餐廳，mini店模式的菜單縮減了一半，同時(shí)租金和勞動(dòng)力在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)成本較低。

與此同時(shí)，屈翠容也看到了必勝客在中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力�！氨貏倏同F(xiàn)在覆蓋了750多個(gè)城市，但仍有1300個(gè)城市有肯德基卻還沒(méi)必勝客�！币虼耍貏倏鸵残枰业剿罴讶雸�(chǎng)券。

很快，必勝客就找到了“對(duì)標(biāo)”，并開(kāi)出了名為“必勝客WOW”的新店型。截至7月，已有100家必勝客門(mén)店被改造為WOW門(mén)店，計(jì)劃到年底擴(kuò)展至200家。

屈翠容在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，必勝客WOW模式極具性價(jià)比，菜品份量更小、單價(jià)更低，成功地吸引了獨(dú)自用餐的顧客、年輕人和更注重價(jià)值的顧客。

商業(yè)客翻閱必勝客WOW菜單時(shí)發(fā)現(xiàn)，一份奶香芝士披薩19元、一份意式風(fēng)味肉醬面17元，一份托斯卡風(fēng)味焗蝸牛18元、一份冰淇淋香雪單球6元......無(wú)論是價(jià)格還是菜品，都與薩莉亞頗有幾分神似。

但站在消費(fèi)者角度，無(wú)論這份奶香芝士披薩出自哪家餐廳的后廚，只要價(jià)格到位，品質(zhì)不差，他們都愿意為其掏荷包。

因此，價(jià)格策略方面，屈翠容指出，他們現(xiàn)在的策略就是通過(guò)擴(kuò)寬價(jià)格帶來(lái)提升訂單量。

在肯德基，除了備受熱捧的“瘋狂星期四”之外，它在第二季度更推出多款促銷(xiāo)活動(dòng)，如9.9元的漢堡、29.9元的周末套餐等。期間內(nèi)，肯德基平均客單價(jià)下降7%至37元，同店客流量增長(zhǎng)了4%。

在必勝客，則提供更多價(jià)格低于50元的披薩選擇，今年更是新推出的單品價(jià)格19.9元起的”比薩堡“，來(lái)吸引更廣大的客戶群體。此前，必勝客也想嘗試與瘋狂星期四同樣的戰(zhàn)略，提出了“尖叫星期三”的促銷(xiāo)活動(dòng)，但結(jié)果顯示，這路還不如19.9元的漢堡走得舒坦。

如今，眾多餐飲企業(yè)也紛紛將下沉市場(chǎng)視為新的競(jìng)技場(chǎng)，百勝中國(guó)能否善利其器，劈開(kāi)下沉市場(chǎng)的風(fēng)浪，要看接下來(lái)的表現(xiàn)了。