良品鋪?zhàn)�，開始自我懷疑？
來源/氫消費(fèi)
撰文/H.H
官宣“大降價(jià)”后，良品鋪?zhàn)咏怀隽艘环萆鲜幸詠淼淖畈畎肽甓葮I(yè)績預(yù)告。
據(jù)公告顯示，2024年上半年良品鋪?zhàn)託w屬于上市公司股東的凈利潤為2100萬到3000萬，同比減少84.15%~88.91%；扣非之后的凈利潤更是只有700萬到1600萬。原本以為一季度凈利潤下滑近60%，已經(jīng)是良品鋪?zhàn)哟笠?guī)模降價(jià)后的谷底，沒想到半年度的業(yè)績表現(xiàn)更加出人意料。
圖源：良品鋪?zhàn)庸?/span>
就目前而言，去年底所進(jìn)行的價(jià)格下調(diào)已經(jīng)對良品鋪?zhàn)拥挠芰υ斐闪司薮笥绊�。與此同時(shí)，以零食量販店為代表的競爭對手們勢如破竹，讓良品鋪?zhàn)痈与y以招架。
6月12日，零食很忙集團(tuán)官方宣布旗下零食很忙和趙一鳴零食在全國的門店數(shù)正式突破10000家，成為零食連鎖行業(yè)首個(gè)破萬店的品牌。被稱為“良品鋪?zhàn)悠教妗钡牧闶沉控湹�，以較低的價(jià)格在過去幾年迅速攻城略地。
現(xiàn)實(shí)情況表明，一味追求低價(jià)不一定能打得過競爭對手，反而讓自身深陷泥潭。為此，良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)變策略開始把重心向健康的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)移。
據(jù)《小紅書2023年零食行業(yè)用戶洞察報(bào)告》顯示，年輕群體除了追求情緒價(jià)值，有越來越多的消費(fèi)者開始注重成分表，有較大的健康需求。良品鋪?zhàn)幼プ∵@一點(diǎn)進(jìn)行全面升級，主張“自然健康新零食”。
那么，開始卷健康的良品鋪?zhàn)�，勝算�?huì)有幾成？
01
降價(jià)這條路，也堵死了？
2023年11月，上任只有三天時(shí)間的良品鋪?zhàn)涌偨?jīng)理?xiàng)钽y芬發(fā)表公開信，正式宣布將會(huì)實(shí)施公司成立17年以來的首次最大規(guī)模降價(jià)，旗下300款商品平均降價(jià)幅度為22%，最高降幅達(dá)45%，讓良品鋪?zhàn)踊貧w鄰家形象。
結(jié)合前兩年27%左右的銷售毛利率來看，降價(jià)之后的良品鋪?zhàn)�，已�?jīng)非常接近成本線。
彼時(shí)，良品鋪?zhàn)诱诹闶沉控湹暄杆籴绕鸬谋尘跋陆?jīng)歷了大規(guī)模閉店，營收和凈利潤在競爭對手的沖擊下更是雙雙承壓。
據(jù)2023年財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)尤隊(duì)I收80.46億，同比下降14.76%；歸母凈利潤1.8億，同比下降46.26%。要知道，這可是過去10年里良品鋪?zhàn)訝I收首次出現(xiàn)下滑，難怪總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在公開信中表示“擺在我們面前的不僅是活的困難的問題，而是活不活得下去的問題”。
誠然，一直走高端路線的良品鋪?zhàn)用鎸Ω偁帉κ謧兊牟讲骄o逼和所造成的影響，不得不主動(dòng)接招。只是這種以價(jià)換量的策略，實(shí)則也并沒有幫助良品鋪?zhàn)诱嬲叱隼Ь场?/p>
圖源：良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/span>
今年一季度公司凈利潤為6248萬，根據(jù)中期業(yè)績預(yù)告凈利潤為2100萬到3000萬來算，最理想的狀態(tài)下良品鋪?zhàn)釉诘诙径鹊膬籼潛p也在3000萬以上。
降價(jià)策略進(jìn)行了半年多，良品鋪?zhàn)拥奶潛p反而越來越大。對比，良品鋪?zhàn)庸俜奖硎荆瑯I(yè)績下滑主要是由于門店降價(jià)和提前終止股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃計(jì)入當(dāng)期損益所致。降價(jià)當(dāng)然是良品鋪?zhàn)觾衾麧櫝霈F(xiàn)大幅下滑的關(guān)鍵原因，除此之外還包括政府補(bǔ)貼的縮減和線上渠道營收的快速下滑。
首先來看政府補(bǔ)貼，根據(jù)過往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年良品鋪?zhàn)永塾?jì)獲得政府補(bǔ)貼8705.7萬，2022年這一數(shù)字則是1.6億，到今年一季度良品鋪?zhàn)邮盏降恼a(bǔ)貼已經(jīng)下滑到949萬。
其次是線上營收規(guī)模的縮減，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的蓬勃發(fā)展，2021年良品鋪?zhàn)泳�上營收就達(dá)到了48.58億，在總營收中的占比高達(dá)53%。隨后兩年良品鋪?zhàn)泳�上營收持續(xù)下滑，2023年，31.67億元的線上營收同比下滑32.58%。
作為對比，鹽津鋪?zhàn)拥碾娚虡I(yè)務(wù)在2023年同比增長98%，達(dá)8.28億；三只松鼠通過在抖音平臺的布局拿到了12.04億的銷售額，同比增長118.5%。
眼下，以傳統(tǒng)門店起家的良品鋪?zhàn)铀坪跸萑肓恕扒安恢�、后不著店”的尷尬境地。線下門店靠降價(jià)打不過零食量販店們，線上由于錯(cuò)過抖音等新一代電商平臺的崛起，又和流量失之交臂，只靠喊著“高端零食”的口號去吸引消費(fèi)者，顯然很難實(shí)現(xiàn)更長期的發(fā)展。
02
賽道內(nèi)卷，零食業(yè)競爭加劇
截止到2023年底，良品鋪?zhàn)佑兄睜I門店1256家，加盟門店2037家，累計(jì)已超過3000家門店�？陀^來說，單一品牌能在全國范圍內(nèi)開出3000家門店，實(shí)力不容小覷。
只是過去幾年，隨著零食量販店的快速崛起，給傳統(tǒng)零食品牌們的市場份額造成了巨大沖擊。
據(jù)《2023中國零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2017~2022年零食量販?zhǔn)袌鲆?14.6%的年均復(fù)合增長率迅猛發(fā)展，銷售額從37億暴漲至近千億人民幣。不僅如此，僅2021~2023年期間，國內(nèi)零食量販店就從2500家增長了十倍到25000家。
其中最具代表性的，莫過于零食很忙和趙一鳴零食合并后的鳴鳴很忙集團(tuán)。
就在今年6月，鳴鳴很忙旗下兩大品牌在國內(nèi)的門店總數(shù)正式突破1萬家，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)萬店集團(tuán)，以18.5%的市場占有率高居行業(yè)第一。排在第二位的是集合了好想來、來優(yōu)品等零食品牌的萬辰集團(tuán)，市場份額17.5%，再往后才是良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮取?nbsp;
圖源：零食很忙官方微博
不可否認(rèn)，作為“線下零食界的拼多多”，量販店在價(jià)格方面的確和傳統(tǒng)品牌之間有著較大的優(yōu)勢。原價(jià)每瓶3元的可口可樂2元就能買到，2.6元的王老吉、1.2元的怡寶，出廠價(jià)5元的產(chǎn)品在這里只賣6.5元，相較于傳統(tǒng)渠道量販店通常能夠低至6折左右。
大牌引流只是其吸引消費(fèi)者的策略，真正能夠支撐零食量販店持續(xù)發(fā)展的還是門店內(nèi)的白牌商品，也就是所謂的“平替更具性價(jià)比”。
例如零食很忙門店內(nèi)SKU超過1600個(gè)，其中用來引流的大牌商品占比約25%，超過50%的白牌商品為其貢獻(xiàn)了大部分利潤，毛利率普遍在30%以上。
事實(shí)上，零食行業(yè)的大多數(shù)選手通常作為品牌打造者存在，就像良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兜缺澈笥兄T多白牌供應(yīng)商。供應(yīng)商提供產(chǎn)品，品牌方加上Logo進(jìn)行營銷推廣。
量販店走的也是同樣的套路，只不過會(huì)通過大規(guī)模的采集來降低成本，從而做出比傳統(tǒng)品牌更低的價(jià)格來讓消費(fèi)者感到更具性價(jià)比。
圖源：零食很忙官方微博
除了低價(jià)，更深層次的原因還在于零食量販店內(nèi)豐富的產(chǎn)品品類。提起三只松鼠，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是堅(jiān)果，良品鋪?zhàn)拥娜飧�、果干和面包同樣備受消費(fèi)者歡迎，甘源食品則以調(diào)味堅(jiān)果仁見長，與之不同的是量販店靠零食品類的分化能夠讓消費(fèi)者一站式購齊。
在零食量販店的沖擊下，良品鋪?zhàn)硬铰木S艱，其他競爭對手們同樣腹背受敵。有友食品在今年一季度凈利潤同比下降8.77%為4329萬、甘源食品主營業(yè)務(wù)毛利率下降0.99%，其中電商模式下滑10.55%、鹽津鋪?zhàn)訛榱司S持增長，在2023年的促銷費(fèi)用同比增長90.02%達(dá)9101萬…
秉承“打不過就加入”的原則，今年初三只松鼠官宣和零食很忙、趙一鳴零食達(dá)成合作，將商品上線到零食量販店；更早之前的2022年良品鋪?zhàn)舆�推出了零食量販品牌“零食頑家”，截止到去年10月份，零食頑家在湖北省內(nèi)的門店數(shù)剛剛突破300家。
值得一提的是，2023年4月，良品鋪?zhàn)釉ㄟ^全資子公司以4500萬收購了趙一鳴零食的部分股權(quán)。只不過持有不到半年良品鋪?zhàn)泳蛯⒐蓹?quán)賣出，間隔不足一個(gè)月趙一鳴又官宣和零食很忙合并，為此良品鋪?zhàn)訉②w一鳴告上法庭，算是探索新模式過程中的小插曲。
03
發(fā)力健康，能破局嗎？
良品鋪?zhàn)尤绻皇窃诹控湹甑拇驌粝卤粍?dòng)接招，那就永遠(yuǎn)只能讓競爭對手牽著鼻子走。倒不如把重心放在供應(yīng)鏈上，打好品質(zhì)牌，做更健康的高質(zhì)價(jià)比零食。
4月，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了全新品牌價(jià)值主張“自然健康新零食”；6月底所舉辦的2024食品創(chuàng)新展上，良品鋪?zhàn)邮状蜗蛲饨缃忉屓缕放浦鲝埖谋澈蠖床�，首倡“五減”新標(biāo)準(zhǔn)，即“減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑”，推出配料表干凈到只有西梅的“厚肉西梅干”、零添加防腐劑的“東魁楊梅”、減糖20%的“清甜芒果干”…
圖源：良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/span>
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從今年4月開始，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)陸續(xù)上新了60多款健康零食。同時(shí)宣布將會(huì)用三年時(shí)間，通過技術(shù)創(chuàng)新來去掉零食當(dāng)中的一切非必要添加。
換句話說，良品鋪?zhàn)影?019年所提出的“高端零食”這一戰(zhàn)略定位，正式轉(zhuǎn)向“自然健康新零食”。
作為零食界的巨頭，從高端轉(zhuǎn)向健康品質(zhì)離不開供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的支持，這恰恰是良品鋪?zhàn)咏酉聛硇枰攸c(diǎn)攻克的難關(guān)。
首先，對產(chǎn)品的產(chǎn)地溯源和全鏈路把控。
為了做出更好吃的餅干，良品鋪?zhàn)雍凸⿷?yīng)商把國內(nèi)幾乎所有馬鈴薯產(chǎn)區(qū)進(jìn)行對比，經(jīng)過超300次的配方實(shí)驗(yàn)最終選定滕州馬鈴薯；楊梅則是良品鋪?zhàn)铀菰吹阶罴旬a(chǎn)地選擇東魁楊梅，采摘后進(jìn)入零下18度的冷庫速凍，加工過程只進(jìn)行清洗和糖漬，真正做到零添加防腐劑；除此之外，還包括厚肉西梅干、面包糕點(diǎn)等產(chǎn)品。
其次，作為供應(yīng)鏈體系上的終端企業(yè)，良品鋪?zhàn)右苍谧非箝L期主義。
作為大眾消費(fèi)者，很多人不知道的是良品鋪?zhàn)愉N售的的野山筍、海帶結(jié)等爆款單品，背后實(shí)際上也是品牌方不斷幫助供應(yīng)商改進(jìn)工藝、提升效率，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合所推出的產(chǎn)品。
圖源：良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/span>
基于此，良品鋪?zhàn)铀瞥龅淖匀唤】敌铝闶澈芏喽既〉昧瞬凰妆憩F(xiàn)。今年以來輕甜芒果干銷量同比上漲275%，竹簍魚仔提升167%，薄脆酥餅更是實(shí)現(xiàn)單品月銷破千萬，成為2024年國內(nèi)唯一獲得水晶獎(jiǎng)的餅干類產(chǎn)品。
在業(yè)內(nèi)人士看來，盲目追求價(jià)格戰(zhàn)屬于“傷敵一千、自損八百”的打法。
與其不斷的以價(jià)換量，倒不如參考山姆會(huì)員店在眾多超市當(dāng)中的做法，保證品質(zhì)的同時(shí)通過規(guī)�；粩嘟档统杀荆呐聝r(jià)格不一定能夠做到最低，但也可以通過較高的質(zhì)價(jià)比形成自身護(hù)城河。
唯一需要擔(dān)心的是良品鋪?zhàn)硬⒉皇茄邪l(fā)型公司出身，2023年研發(fā)費(fèi)用率只有0.54%，明顯低于鹽津鋪?zhàn)拥?.94%和勁仔食品的1.92%。
繼續(xù)深耕健康零食勢必要增加更多的研發(fā)投入，已經(jīng)進(jìn)入虧損階段的良品鋪?zhàn)泳烤鼓芊瘾@得長期意義上的成功，還需要時(shí)間進(jìn)一步驗(yàn)證。
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