作者/陳姚戈

在新加坡之后，瑞幸把目光盯上馬來西亞。

6月20日，馬來西亞媒體The Edge爆出瑞幸正在尋求進(jìn)入馬來西亞市場(chǎng)，計(jì)劃與本地上市公司合作，并在未來5年內(nèi)實(shí)施門店擴(kuò)張計(jì)劃。

2018年起，蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸、庫(kù)迪等中國(guó)茶飲咖啡品牌相繼出海。這些品牌在中國(guó)大陸都曾創(chuàng)造出每年新增門店數(shù)量過千的成績(jī)，但迄今為止只有蜜雪冰城東南亞門店總數(shù)突破一千家。

關(guān)于東南亞出海，“東南亞是十年前的中國(guó)”也許是企業(yè)家們最常提起的話。在孫正義“時(shí)光機(jī)理論”的影響下，不少人相信，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)可以在“欠發(fā)達(dá)”的東南亞產(chǎn)生降維打擊。

被稱為“印尼瑞幸”的Kopi Kenangan的CEO和創(chuàng)始人Edward Tirtanata對(duì)虎嗅表示，“時(shí)光機(jī)理論在東南亞只是部分適用，通用經(jīng)驗(yàn)加上本地智慧才行得通。”

中國(guó)咖啡茶飲品牌的擴(kuò)張速度是罕見的。那么，瑞幸們能在東南亞復(fù)制萬店奇跡嗎？

瑞幸的東南亞布局

瑞幸的出海第一站選在了新加坡，首店于2023年3月開業(yè)。截至發(fā)稿，谷歌地圖顯示新加坡已經(jīng)擁有35家瑞幸門店。

圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

新加坡是許多茶飲和咖啡品牌進(jìn)軍東南亞的首選之地。作為東南亞的投資中心，新加坡不僅消費(fèi)能力強(qiáng)，還擁有廣泛的工作文化和咖啡消費(fèi)習(xí)慣，減少了市場(chǎng)教育的成本。

然而，新加坡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2023年，至少有兩個(gè)咖啡連鎖品牌關(guān)閉了在新加坡的所有門店，包括在新加坡經(jīng)營(yíng)了27年的Spinelli和2020年才進(jìn)入市場(chǎng)的Flash Coffee。

星巴克等世界上最大的連鎖咖啡店早已在本地鋪開。同時(shí)，新品牌不斷涌入，本地也存在大量獨(dú)立和傳統(tǒng)咖啡店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

新加坡的現(xiàn)制連鎖咖啡店大致分為兩類：像星巴克和瑞幸這樣的連鎖咖啡品牌，以及以金味（Kimly）為代表的傳統(tǒng)咖啡店。星巴克、The Coffee Bean&Tea Leaf在新加坡分別有超過140家、70家門店。新加坡建屋發(fā)展局（HDB）官網(wǎng)今年7月發(fā)表的文章顯示，新加坡共有776家HDB咖啡店（HDB coffee shops）。這里的coffee shops多指本地物美價(jià)廉、兼賣食物和咖啡的傳統(tǒng)咖啡店。HDB會(huì)為這樣的餐廳提供房租補(bǔ)貼，同時(shí)要求其為顧客提供優(yōu)惠餐食。

傳統(tǒng)咖啡店在新加坡已有悠久歷史。金味是新加坡最大的傳統(tǒng)咖啡店經(jīng)營(yíng)商之一，于2017年在新交所上市。金味的擴(kuò)張策略十分穩(wěn)健，成立33年來一直堅(jiān)守新加坡。截至2023年底，金味共有66家咖啡店，2022年和2023年分別只開了3家店。金味在擴(kuò)張時(shí)更傾向于從建屋發(fā)展局（HDB）和利益相關(guān)者處租賃房屋，或是直接購(gòu)買房屋所有權(quán)。在金味，一份500毫升的傳統(tǒng)咖啡只需1.7新幣。

2020年之后，F(xiàn)lash Coffee、Fore Coffee、Kopi Kenangan等連鎖品牌接連進(jìn)入新加坡。Flash Coffee在進(jìn)入新加坡的三年間共開出11家店；Fore Coffee于2023年11月進(jìn)入新加坡，目前只有一家店；Kopi Kenangan于2023年11月進(jìn)入新加坡，目前有6家店。在中國(guó)，每年開30家店的速度可能微不足道，但在新加坡，瑞幸已經(jīng)成為擴(kuò)張速度最快的連鎖咖啡品牌。

2023年底，墨騰創(chuàng)投對(duì)1300名在新加坡生活的居民進(jìn)行了一個(gè)問卷調(diào)查，結(jié)果顯示54%的受訪者認(rèn)為瑞幸在新加坡的表現(xiàn)“超出意料地好”。

在新加坡咖啡行業(yè)的新入局者中，瑞幸的認(rèn)可度不低且擴(kuò)張最快。新加坡本地媒體《商業(yè)時(shí)報(bào)》指出，新加坡是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，但“如果你作為一個(gè)外國(guó)品牌在這里站穩(wěn)了腳跟，這幾乎是一種榮譽(yù)的象征�！边@或許也是瑞幸準(zhǔn)備進(jìn)入東南亞其他市場(chǎng)的原因。

東盟10國(guó)中，瑞幸選擇馬來西亞作為東南亞出海第二站有著多重考慮。

馬來西亞是一個(gè)十分具有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)，到2025年，馬來西亞將成為東盟十國(guó)中除新加坡外城市化率最高的國(guó)家，城市化率達(dá)到79.9%。此外，根據(jù)國(guó)際咖啡組織（ICO）2023年4月的報(bào)告，馬來西亞近年來在亞太地區(qū)的咖啡消費(fèi)增幅排名第三，僅次于韓國(guó)和澳大利亞。從2020年到2021年，馬來西亞的咖啡消費(fèi)量增長(zhǎng)了73%，從344783袋的咖啡豆增加到597064袋（每袋60公斤）。

巨頭們?cè)隈R來西亞遇冷，也給了瑞幸機(jī)會(huì)。

2023年11月份巴以沖突以來，星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等美國(guó)品牌在馬來西亞受到抵制，業(yè)績(jī)大幅下跌。星巴克在馬來西亞的特許經(jīng)營(yíng)商Berjaya Food集團(tuán)2023年第四季度、2024年第一季度的營(yíng)收同比下降38.2%、48%，并將營(yíng)收下跌歸因于“持續(xù)的抵制”。原本的咖啡顧客轉(zhuǎn)向新品牌，馬來西亞本土咖啡品牌如ZUS Coffee, Eight Ounce Coffee, Gigi Coffee, Richiamo Coffee, Bask Bear Coffee and Mukarami Coffee獲得歡迎。

也許正是在這樣的背景下，瑞幸看到了在馬來西亞市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的機(jī)會(huì)。

中國(guó)萬店經(jīng)驗(yàn)?zāi)軓?fù)制到東南亞嗎？

過去十多年來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司憑借巨額融資、低成本、快速開店、和大量補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。不少人帶著這一套“打法”和“東南亞是十年前的中國(guó)”的想象進(jìn)入東南亞。

學(xué)這套打法的不乏失敗者。其中之一就是被稱為“新加坡瑞幸”的Flash Coffee。

Flash Coffee由前Foodpanda亞太區(qū)CMO David Brunier和前貝恩公司咨詢師Sebastian Hannecker于2019年共同創(chuàng)立。自成立以來，該公司共完成了6輪融資，總計(jì)7000萬美元。Flash Coffee模仿瑞幸，采用小店模式，用戶可以通過App下單和付款，即買即走。在其高峰時(shí)期，F(xiàn)lash Coffee在東南亞擁有超過250家門店和1400名員工，業(yè)務(wù)在各個(gè)市場(chǎng)的月環(huán)比增長(zhǎng)率高達(dá)50%。

然而，僅在新加坡運(yùn)營(yíng)三年后，F(xiàn)lash Coffee就遭遇了員工大規(guī)模罷工，并最終退出新加坡市場(chǎng)。根據(jù)墨騰創(chuàng)投的分析，F(xiàn)lash Coffee失敗的一個(gè)關(guān)鍵原因在于其創(chuàng)始人陷入了“不得不花更多時(shí)間籌集資金=>因此在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上花費(fèi)的時(shí)間減少=>運(yùn)營(yíng)在無人監(jiān)管時(shí)惡化=>潛在投資者變得更加謹(jǐn)慎=>創(chuàng)始人不得不花更多時(shí)間籌集資金”的惡性循環(huán)。

這套打法在實(shí)體經(jīng)濟(jì)，以及東南亞市場(chǎng)中的適用性也受到質(zhì)疑。新加坡管理大學(xué)李光前商學(xué)院副教授方心對(duì)虎嗅表示，“這個(gè)戰(zhàn)略在電商中有效，是因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)外部性。但在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，這兩點(diǎn)都有所削弱。例如，在茶飲和咖啡行業(yè)中，門店數(shù)量并不能直接成為消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌的理由。到了東南亞以后，規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)大幅削弱。東南亞不像中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，供應(yīng)鏈比中國(guó)分散得多。中國(guó)的電商企業(yè)出海到東南亞后，也沒能輕易成為東南亞電商的霸主，主要問題就是統(tǒng)一市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)在東南亞有所損失。”

Kopi Kenangan的創(chuàng)始人兼CEO Edward Tirtanata也有類似的看法，他對(duì)虎嗅表示，“低價(jià)策略也許在電商行得通，而咖啡行業(yè)不行。永遠(yuǎn)都有價(jià)格更低的咖啡，便利店咖啡、三輪車咖啡的價(jià)格是我們的一半，但我沒有看到他們成為一門大生意�！�

Kopi Kenangan是東南亞第一家連鎖咖啡獨(dú)角獸，成立于2017年，目前在印尼、馬來西亞和新加坡的門店數(shù)量分別超過900家、45家和4家。Kopi Kenangan已經(jīng)進(jìn)入了印尼的68個(gè)城市，并計(jì)劃未來進(jìn)入更多城市。2023年，Kopi Kenangan的同店銷售增長(zhǎng)率達(dá)到20%。值得一提的是，Kopi Kenangan CTO為曾鳳萍，曾經(jīng)在微軟亞洲研究院和閃銀工作。

圖片來源：小紅書@真金不怕紅爐火

“時(shí)光機(jī)理論在東南亞只是部分適用，通用經(jīng)驗(yàn)加上本地智慧才行得通，”Edward Tirtanata對(duì)虎嗅說，“最重要的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)是，東南亞并不是一個(gè)同質(zhì)化市場(chǎng)。我們由11個(gè)不同的國(guó)家組成，每個(gè)國(guó)家都有其獨(dú)特的口味、偏好和習(xí)慣�！彼f，Kopi Kenangan在每個(gè)國(guó)家都新設(shè)計(jì)了菜單，一杯飲品，新加坡的甜度比印尼低50%。他還表示，東南亞各個(gè)市場(chǎng)對(duì)支付方式的偏好也各不相同。在新加坡，由于消費(fèi)者不喜歡和店員打交道，部分消費(fèi)者抵制下載單獨(dú)的APP，Kopi Kenangan專門設(shè)置了到店點(diǎn)單機(jī)器。Kopi Kenangan50%～55%的消費(fèi)者使用電子支付，支付渠道包括WhatsApp、二維碼支付，在線聚合平臺(tái)等。

企業(yè)在東南亞將面臨的是針對(duì)每個(gè)國(guó)家的細(xì)致本地化調(diào)整，這個(gè)過程中，團(tuán)隊(duì)的管理方式也至關(guān)重要。此前，中國(guó)奶茶品牌霸王茶姬、貢茶，西班牙酸奶冰淇淋品牌llaollao都在新加坡經(jīng)歷了“更名風(fēng)波”，遭代理商“背刺”。方心教授表示，“中國(guó)品牌出海，首先要在當(dāng)?shù)亟⒁粋�(gè)既能強(qiáng)有力掌控又具有豐富文化背景的管理團(tuán)隊(duì)。東南亞整體市場(chǎng)很大，但每一個(gè)小市場(chǎng)的內(nèi)部差異性很大。這時(shí)候，需要管理團(tuán)隊(duì)具備跨文化的認(rèn)知，因?yàn)樗麄儗?duì)每個(gè)市場(chǎng)有不同的看法和認(rèn)識(shí)，這樣才能協(xié)調(diào)企業(yè)在東南亞的運(yùn)營(yíng)�！�

時(shí)光機(jī)理論無疑鼓勵(lì)了最早一批出海的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但如今市場(chǎng)已經(jīng)有所不同。

方心教授指出，“‘東南亞是十年前的中國(guó)’這種說法已經(jīng)變得不合時(shí)宜。中國(guó)企業(yè)在東南亞面臨的不是‘降維打擊’，而是‘另一種維度‘的競(jìng)爭(zhēng)�！�