庫迪很像瑞幸，但是不多。

來源/品智PLSC

作者/范小娜

市場競爭的的狗血故事很多，但像瑞幸和庫迪這么纏纏綿綿的還真不多。

庫迪從創(chuàng)立之初的使命仿佛就是成為瑞幸，超越瑞幸�；蛘吒苯右稽c，先“復(fù)制”瑞幸，再“復(fù)仇”瑞幸。不為別的原因，只因兩個咖啡品牌，都是一個創(chuàng)始人：陸正耀。

陸正耀因為一起震驚海內(nèi)外投資界的財務(wù)造假事件，失去了他的瑞幸�，F(xiàn)在，陸正耀正攜手庫迪這個再創(chuàng)的新咖啡品牌，回頭“滅掉”瑞幸。好像中國只能有一個瑞幸模式，不是瑞幸，就是庫迪。

這讓外界看到，與其提升自己，不如“詆毀”別人。庫迪員工曾經(jīng)透露，庫迪開會瑞幸被提及的頻率極高，瑞幸的財報是高管們的必讀材料。甚至瑞幸的每一款產(chǎn)品都有庫迪員工打來的小錢錢，除了全方位研究對手，偶爾還用來發(fā)泄對本司的不滿。比起自己，庫迪仿佛更關(guān)心瑞幸。

同一個創(chuàng)始人、貼臉開大式開店，再到9.9元咖啡直接開打，瑞幸和庫迪的競爭不只是兩個公司的此增彼漲，他們的競爭決定了咖啡賽道一半的市場走勢。畢竟，瑞幸已經(jīng)超越星巴克坐上了咖啡行業(yè)的頭把交椅，庫迪也打破瑞幸創(chuàng)造的最快拓店速度，兩家的價格戰(zhàn)讓高冷的星巴克都一度坐不住，更是吸引雪王等對手入局價格大戰(zhàn)。

咖啡賽道怎么玩，掌控權(quán)已經(jīng)在瑞幸和庫迪手里了。兩家的競爭也日趨白熱化、長期化，雖然雙方都有些疲憊，但價格戰(zhàn)恐怕一時半會兒還停不下來。

如今，瑞幸在9.9元縮水后再出聯(lián)名爆款，庫迪卻爆出多個負面新聞�！皬�(fù)仇”瑞幸尚未成功，庫迪未來命運何去何從？

瑞幸VS星巴克

庫迪對標(biāo)瑞幸，這點毫無疑問，兩者就差把競爭關(guān)系寫在臉上了。但瑞幸與星巴克的競爭，其實是一種誤讀。盡管瑞幸自己喊出要對標(biāo)星巴克，從一開始就主動“碰瓷”星巴克，但實際上兩者的競爭關(guān)系只有那么一點點。

今年2月，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年財報。財報顯示，瑞幸咖啡2023年總凈收入為249.03億元人民幣，約合34.5億美元，同比增長87.3%，在年銷售規(guī)模上首次超過了星巴克中國（31.6億美元），成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

瑞幸營收超星巴克，表面上看是瑞幸贏了星巴克，但兩者本質(zhì)上是弱競爭關(guān)系，甚至在部分區(qū)域市場，兩者就沒有競爭關(guān)系。他們的競爭是由于兩家公司同在咖啡賽道比較拔尖后形成的競爭關(guān)系，這是一種財務(wù)數(shù)據(jù)的競爭，實際業(yè)務(wù)競爭性很弱，甚至可以說是沒有的。

就像2019年之前的阿里巴巴和騰訊，實際業(yè)務(wù)競爭不多，阿里的對手是拼多多，騰訊更在乎字節(jié)跳動的產(chǎn)品。兩家公司之間，更多屬于誰是中國第一互聯(lián)網(wǎng)巨頭的名次之爭。對比來看，瑞幸和星巴克更偏向品牌對標(biāo)，而不是業(yè)務(wù)競爭。盡管他們的需求是一致的，但需求對象并不相同。

星巴克的目標(biāo)是城市中產(chǎn)，以及中高端消費力的咖啡客群。瑞幸則主做增量市場，縣鄉(xiāng)下沉的增量客戶，才是瑞幸的目標(biāo)客群。

目前下沉最好的三個企業(yè)，一個是咖啡界的瑞幸，一個是零食折扣業(yè)的零食很忙（現(xiàn)已改名“鳴鳴很忙”），一個是蜜雪冰城。三家都達成了萬店規(guī)模（蜜雪冰城最多），很多門店直接開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。很多縣城里面，想喝現(xiàn)磨咖啡，唯一的選擇只有瑞幸。在這些區(qū)域，即使沒有瑞幸，星巴克也不會面向下沉客戶。

當(dāng)然，當(dāng)瑞幸達到一定規(guī)模，成為一個全國性的，滲透在上、中、下層每一個購物場景的企業(yè)，這個時候瑞幸與星巴克的客群重合度很高，會形成強競爭關(guān)系。目前來看，盡管時不時有中產(chǎn)跌落的輿論，星巴克也一度推出低價咖啡，但兩者客群的重合度很低�！钙分荘LSC」和不少星巴克資深顧客交流得知，即使自己附近就有瑞幸門店，但他依然選擇下單外送的星巴克。

瑞幸VS庫迪

瑞幸在做中國的現(xiàn)磨咖啡，庫迪跟著瑞幸開店，做的也是增量客群。截至目前，國內(nèi)中高端咖啡市場，還沒有哪一家能挑戰(zhàn)星巴克。庫迪的生存策略是跟著瑞幸去搶奪瑞幸打開的增量市場，包括咖啡的定價、營銷策略、用戶口碑、潛在人群都差不多，甚至選址和區(qū)域市場也差不多。瑞幸和庫迪是絕對的強競爭關(guān)系。

可以說，無論是出于主觀故意，還是客觀現(xiàn)實，庫迪跟著瑞幸都是必然之選。

庫迪創(chuàng)立比瑞幸晚，定位的同樣是10~20塊區(qū)間客單價的群體。庫迪必須跟著瑞幸，開發(fā)二三線市場和縣鄉(xiāng)下沉市場。有瑞幸?guī)兔ψ鲈隽浚鹦規(guī)淼氖袌鲈隽�，瑞幸自己吃不完，瑞幸是在給整個行業(yè)做增量。來晚一步的庫迪雖然搶占用戶的成本提高了，但也省了教育用戶的成本。 

瑞幸從2017年創(chuàng)立至今7年，從一開始就直接對標(biāo)星巴克，用各種公關(guān)炒作的方式“纏”上星巴克。比如曾經(jīng)鬧得沸沸揚揚的“星巴克二選一”事件，瑞幸聲稱星巴克禁止自己的供應(yīng)商供應(yīng)瑞幸，是不公平競爭。凡此種種，讓瑞幸快速地在短期內(nèi)實現(xiàn)知名度暴漲。隨后，瑞幸的營銷進一步升級，在有了知名度后，瑞幸一步步從發(fā)券，到門店擴張，再到用戶口碑確立，就這樣迅速壯大并站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)瑞幸開始非常勇敢地去開拓增量市場，便不再直接咬著星巴克，星巴克已經(jīng)成了被它拋棄的工具人。從業(yè)務(wù)競爭上來說，瑞幸的主要增量在下沉市場，而這個市場一旦打開之后，整個市場空間瑞幸一下吃不了、吃不完。瑞幸知名度的上漲會早于門店的布局網(wǎng)點。比如，盡管瑞幸已達到萬店以上規(guī)模，但在現(xiàn)在很多地方，包括一些中西部地區(qū)，仍然沒有瑞幸。在常規(guī)市場上，當(dāng)瑞幸打開了這些增量后，庫迪是有機會吃到的。

反過來說，即便是直接對標(biāo)競爭，無非就兩個方面：一個是價格，一個是營銷策略。9.9元的咖啡價格戰(zhàn)，庫迪跟瑞幸就咬得非常緊。無論是是瑞幸沒有去過還是已經(jīng)去過的區(qū)域，庫迪都要去搶瑞幸的顧客了。

這些顧客是瑞幸拓展的，這些顧客最買單9.9元咖啡。因此，庫迪和瑞幸，較勁的陣地，也是9.9元咖啡。

此處可以引入拼多多和淘寶的故事，看拼多多是如何成長為電商巨獸并最終稱王的。

阿里系的淘寶，原本已經(jīng)是面向非常下沉的購買群體。阿里系主打中高端的是天貓，行業(yè)對標(biāo)競爭的是同樣高端的京東。淘寶在拼多多沒有起來的2018年之前，曾號稱在國內(nèi)有6億多用戶，這是已經(jīng)到頂?shù)闹袊娚逃脩粢?guī)模極限。但實際上，國內(nèi)還有更多已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)化的用戶群，更下沉的用戶群。

這是一道非常簡單的算術(shù)題。2018年之前，當(dāng)時的全國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)有9億了。2021年的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國有14.4億人，其中有9億人上網(wǎng)，只是有一部分還沒有購物。當(dāng)時微信用戶的數(shù)據(jù)是9億，這些人已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化，減去淘寶所說的6億，那說明有3億人還不是電商用戶，拼多多作為當(dāng)時的新電商平臺，就要把這些新用戶拿下，作為自己起步的種子用戶。

2018年2月，拼多多第一次上春晚，廣告詞就是“3億人都在拼的拼多多”，這正是淘寶沒有下沉到的3億用戶。拼多多選擇春晚提升知名度，是因為看春晚的觀眾，代表著中國最下沉的人口，拼多多就是要拿下這些下沉人口。而幫助拼多多拓展壯大的就是早期3億人的種子用戶。當(dāng)拼多多整個交易量起來，商家數(shù)量起來，整個的商業(yè)模式非常成熟之后，拼多多開始盯著淘寶的6億用戶了。

目前的瑞幸仍處于拼多多3億人的階段。星巴克和一些精品咖啡，隨便一個中杯拿鐵，就要30塊，對比去看瑞幸的拿鐵定價，只要13塊。瑞幸的低價，除了整體成本控制，再就是依托其形成規(guī)模的供應(yīng)鏈。所以，咖啡賽道仿佛是瑞幸的跑馬場，在沒有對手的場地，瑞幸可以信馬由韁，這個下沉市場就是瑞幸跑出來的。

在廣大的下沉市場，小鎮(zhèn)青年喝咖啡的習(xí)慣是非常成熟的。因為更下沉的一個習(xí)慣是喝現(xiàn)制奶茶，而奶茶市場趨于飽和，咖啡市場仍大有可為。

因此，庫迪的策略是正確的，可以夸一句，是很聰明的選擇。

庫迪的下一步

要講瑞幸和庫迪的故事，那個男人不得不提。他正是“神州系”的創(chuàng)始人，同時也是瑞幸和庫迪的創(chuàng)始人——陸正耀。

2020年瑞幸被渾水做空，創(chuàng)始人陸正耀和一眾親信被董事會驅(qū)逐，隨后他把瑞幸的股份賣了，徹底離開了瑞幸。

被瑞幸“逐出家門”，陸正耀心有不甘。非常擅長資本操弄的他在經(jīng)歷了進入面館賽道，創(chuàng)立“趣小面”，進入預(yù)制菜賽道，創(chuàng)立“舌尖工坊”（后改名“舌尖英雄”）等6次創(chuàng)業(yè)均宣告失敗后，陸正耀選擇殺回咖啡賽道——創(chuàng)立庫迪，打算再造一個“瑞幸”。

也許是認為自己有優(yōu)勢有信心，也許是想上演《重生之贏回我失去的一切》這樣的爽文男主劇本，陸正耀回來了，帶著他最擅長的“資本 流量 大額補貼”的商業(yè)模式來打敗曾經(jīng)的自己。

上文已經(jīng)說過，庫迪緊跟瑞幸貼身肉搏的策略是正確的，庫迪在復(fù)制瑞幸，但是復(fù)制的是2020年之前的瑞幸。在2020年通過精細化經(jīng)營實現(xiàn)涅槃重生的已經(jīng)是鈕鈷祿·瑞幸。庫迪學(xué)到了瑞幸的資本擴張，卻沒學(xué)到瑞幸的爆款單品。

2024年上半年，庫迪擴張的速度變慢了，一個一個負面新聞接連爆出。

先是大量的庫迪聯(lián)營商選擇閉店，然后庫迪開始裁員以降本增效，隨后陸正耀本人被執(zhí)行標(biāo)的達到近19億元，加上之前的近11億，一年的時間已累計被執(zhí)行近30億元。盡管庫迪方面回應(yīng)閉店是因為寒假短期閉店，創(chuàng)始人的事也不影響公司，一切的行為都在告訴外界“沒事噠，沒事噠，沒！事！噠！”。

但最近在回應(yīng)9.9元價格戰(zhàn)是否會繼續(xù)時，一邊表示“9.9活動”預(yù)期會持續(xù)三年，一邊又表示不排除會提前結(jié)束。矛盾的口風(fēng)，看得出庫迪的焦灼。

與瑞幸的競爭，庫迪在多個方面都不及對手。除了在成本控制和商業(yè)模式上的劣勢，庫迪最具表象化的不足恐怕就是爆款單品的缺失了。瑞幸從早期半佛仙人吐槽的“刷鍋水”到擁有“生椰拿鐵”這樣可保一世榮華富貴的爆款單品，產(chǎn)品創(chuàng)新能力可見一斑。

2023年和茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”更是橫空出世，雖然后續(xù)效果一般，但當(dāng)時真是一杯難求�；氐綆斓线@邊，請問大家可以說出一款暢銷單品嗎？在單品對壘上，庫迪一直拿不出夠得上排面的產(chǎn)品。

近日，瑞幸又聯(lián)名大鬧天宮，在白酒之后又在咖啡里加啤酒了，味道如何暫且不說，這波話題度又成功拉滿。而庫迪的最新動作是推出百萬大咖測評和靠新代言人王一博吸引流量，新單品的信息并不多。目前看來，庫迪也并不打算在此發(fā)力，而是要開始講新故事了。

咖啡賽道很會講故事，畢竟當(dāng)年的“薅美國股民的羊毛請國人喝便宜咖啡”的奇異角度，就讓很多國人輕易原諒了瑞幸。庫迪的新故事是推出店中店“茶貓”，一個人機協(xié)作的故事，只是不知現(xiàn)在聯(lián)營商們還會信嗎？

說庫迪出問題可能為時過早，但庫迪面臨的危機顯而易見。學(xué)瑞幸只學(xué)會瑞幸1.0版本可能遠遠不夠，瑞幸2.0現(xiàn)在的本事庫迪也在學(xué)，但顯然還沒學(xué)會。

競爭激烈的咖啡賽道，庫迪得有危機感了。