來(lái)源/日本《流通》雜志2024年7·8刊 

撰文/共立女子大學(xué)商務(wù)學(xué)部講師 秦小紅、松山大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)部副教授 成田景堯

前言——

百貨店對(duì)于小型店的嘗試

百貨店是提供高端衣、食、住相關(guān)商品以及服務(wù)的綜合性業(yè)態(tài)。相比其他零售業(yè)態(tài)，百貨店需要更大規(guī)模的商圈人口來(lái)支持其營(yíng)業(yè)。為此，百貨店一般位于客流多的大城市。根據(jù)日本百貨店協(xié)會(huì)(2024)統(tǒng)計(jì)，2024年2月，東京、橫濱、大阪等10大城市百貨店銷售額約占整體的78%。從這個(gè)數(shù)值可以看出，百貨店集中在大城市。

由于百貨店對(duì)選址有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，所以很難靈活開(kāi)店。另一方面，日本百貨店在90年代創(chuàng)下9兆日元銷售高峰后，銷售持續(xù)下降，近年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模在6兆日元前后徘徊(經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省2021)。由于少子高齡化和與其他業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者的行為變化，百貨店市場(chǎng)日益縮小。在這樣的背景下，日本的百貨店在2008年雷曼危機(jī)之后，積極試水小型店鋪。也就是說(shuō)，在傳統(tǒng)百貨店難以開(kāi)店的地方，通過(guò)靈活開(kāi)設(shè)小型店鋪，開(kāi)拓新商圈和新客層，來(lái)增加收益。

日本百貨店開(kāi)出的小型店分為化妝品專門店，食品專門店，或以服飾，雜化為主的生活方式提案型店鋪。然而，小型店的開(kāi)展并不是一帆風(fēng)順。例如，高島屋宣布將于2022年退出化妝品專門店業(yè)務(wù)，旗下的“Takashimaya Cosmetics million doors”和“Takashimaya Cosmetics”也依次閉店(FASHIONSNAP.COM，2022)。

雖然要讓小型店貢獻(xiàn)收益并非易事，但也有相對(duì)順利開(kāi)展的案例。比如三越伊勢(shì)丹控股旗下的“ISETAN MiRROR”和擁有阪神阪急百貨店的H2O零售旗下的“Fruit GATHERING”。這些都是化妝品專門店。主要銷售像蘭蔻，雅詩(shī)蘭黛這樣的奢侈品品牌。因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)自助服務(wù)自由比較各種奢侈品品牌，吸引了以往很少去百貨店的20~30歲之間的年輕女性。此外，具備豐富的化妝品和護(hù)膚專業(yè)知識(shí)的美容造型師常駐在店，在顧客有需要時(shí)，為顧客提供建議和服務(wù)。截至2024年5月，ISETAN MiRROR以關(guān)東地區(qū)為主，已有20家門店。Fruit GATHERING在日本全國(guó)已有27家門店。

此外，近年來(lái)，日本百貨公司嘗試“展廳型店鋪”或“不提供售賣的商店”。隨著智能手機(jī)的普及，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息搜索和商品購(gòu)買。實(shí)體店像過(guò)去那樣，單純地采購(gòu)、陳列和銷售商品，已經(jīng)不能為消費(fèi)者提供足夠的來(lái)店動(dòng)機(jī)。因此，“展廳型店鋪”并不銷售商品，是著眼于讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)商品。例如，大丸松阪屋百貨于2021年10月推出“明日見(jiàn)世”，高島屋于2022年4月引入“Meetz STORE”。主要展示DtoC品牌。在店鋪體驗(yàn)商品，如果想購(gòu)買的話，通過(guò)店鋪內(nèi)的二維碼，直接在DtoC品牌官網(wǎng)或百貨店官網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買(菊池·秦2024)。

正如第一次連載中所述，近年來(lái)，中國(guó)百貨行業(yè)也經(jīng)歷著業(yè)績(jī)低迷。銀泰百貨和日本百貨店一樣，致力于開(kāi)發(fā)選址靈活性高的小型店，努力開(kāi)拓新的商圈和客層。本次連載將聚焦銀泰百貨開(kāi)發(fā)的化妝品集合店GINKGO-X銀盒，對(duì)其誕生背景以及營(yíng)銷策略進(jìn)行說(shuō)明。

銀盒的誕生

經(jīng)過(guò)9個(gè)月試運(yùn)營(yíng)，首店于2023年9月亮相杭州中大銀泰百貨。GINKGO-X銀盒旨在幫助海內(nèi)外新興中高端美妝品牌與中國(guó)消費(fèi)者建立連接。同時(shí)，GINKGO-X銀盒還具備品牌孵化功能，旨在幫助小眾品牌在銀泰百貨設(shè)立獨(dú)立專柜。

上圖顯示了近10年來(lái)中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率變化。除去新型防范措施最為嚴(yán)厲的2022年外，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模與上年相比持續(xù)擴(kuò)大。2021年突破4000億元，2023年從創(chuàng)4142億元新紀(jì)錄。此外，消費(fèi)兩極分化。以護(hù)膚領(lǐng)域?yàn)槔�，單價(jià)700元以上的超高端品牌和單價(jià)200元以下經(jīng)濟(jì)型品牌為整體增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)(Nielson IQ 2024)。

但是，高端品牌對(duì)選址和城市綜合條件有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)的二線、三線城市盡管有消費(fèi)需求，但由于不符合高端品牌的選址條件，因此無(wú)法在實(shí)體店鋪體驗(yàn)商品。另一方面，新興中高端品牌也由于各種原因，比如沒(méi)有實(shí)體店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，或是SKU數(shù)量有限，難以單獨(dú)在百貨店設(shè)立專柜，導(dǎo)致消費(fèi)者很少有機(jī)會(huì)在實(shí)店鋪中體驗(yàn)這些品牌。GINKGO-X銀盒的成立正是為了將這類需求和供應(yīng)結(jié)合起來(lái)。

銀盒的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

本節(jié)將從STP、選址、商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格、溝通、導(dǎo)購(gòu)員、與品牌方的協(xié)調(diào)關(guān)系等角度詳解GINKGO-X銀盒的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

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STP

GINKGO-X銀盒以18歲至25歲，對(duì)護(hù)膚和化妝敏感度較高的年輕人為主要目標(biāo)客戶。鑒于銀泰百貨的主要客層在20多歲到40歲出頭，可以看出銀盒致力于開(kāi)拓年輕人的新客層。在中國(guó)，中高端品牌化妝品集合店的代表是LVMH旗下的絲芙蘭。絲芙蘭主要以銷售知名度較高的品牌為主。相比之下，GINKGO-X銀盒主要致力于培育新興品牌。

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選址

GINKGO-X銀盒的未來(lái)拓店主要是二線、三線城市。截至2024年6月，已分別在杭州、紹興、武漢開(kāi)設(shè)了門店，未來(lái)將在北京等地區(qū)開(kāi)出新店。目前GINKGO-X銀盒開(kāi)店僅在銀泰商業(yè)集團(tuán)內(nèi)的百貨店和購(gòu)物中心內(nèi)，但今后還將在集團(tuán)外的商業(yè)設(shè)施拓店，擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。同時(shí)，GINKGO-X銀盒也上線銀泰百貨官方APP喵街，也可以在線購(gòu)買。

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商品結(jié)構(gòu)

GINKGO-X銀盒以護(hù)膚為首，綜合經(jīng)營(yíng)彩妝、香水等產(chǎn)品。品類、品牌及SKU的構(gòu)成基于商圈3公里以內(nèi)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。與以往相比，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物趨向理性。在選擇化妝品時(shí)，并不是因?yàn)槠放朴忻�就�?huì)購(gòu)買。而是更加產(chǎn)品是否真的適合自己。因此，導(dǎo)入什么品牌，什么SKU,是基于3公里內(nèi)的消費(fèi)者需求來(lái)判斷。為了理解消費(fèi)者需求，GINKGO-X銀盒分析了多種數(shù)據(jù)。

首先是利用喵街的數(shù)據(jù)。銀泰百貨在化妝品領(lǐng)域是全國(guó)領(lǐng)先的標(biāo)桿企業(yè)。為此，許多消費(fèi)者會(huì)通過(guò)喵街搜索感興趣的化妝品。在選品時(shí)，GINKGO-X銀盒會(huì)使用商圈區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者的搜索關(guān)鍵詞和搜索量等數(shù)據(jù)。其次，小紅書(shū)和微博等社交網(wǎng)站上的信息，實(shí)際導(dǎo)入店鋪后的銷售情況和顧客評(píng)價(jià)也會(huì)參考。

此外，品牌方也是一個(gè)信息來(lái)源。即使在喵街上沒(méi)有搜索記錄，但以品牌方提供相關(guān)產(chǎn)品信息后，GINKGO-X銀盒項(xiàng)目負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)將從以多個(gè)指標(biāo)綜合評(píng)估產(chǎn)品。如果產(chǎn)品有明確的訴求點(diǎn)，符合商圈內(nèi)消費(fèi)者的偏好，那也會(huì)導(dǎo)入GINKGO-X銀盒。

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價(jià)格

GINKGO-X銀盒平均商品單價(jià)約為500元，平均客單價(jià)約為1000元。從平均單價(jià)可以看出，商品價(jià)格并不便宜。而且品牌主要以知名度不高的小眾品牌為主，因此將品牌以及商品的特征和效果傳達(dá)給消費(fèi)者的溝通策略尤為重要。在消費(fèi)趨于理性的情況下，如果能夠準(zhǔn)確傳達(dá)商品魅力，那就有很大余地可以打動(dòng)消費(fèi)者。

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溝通

GINKGO-X銀盒結(jié)合線上和線下，展開(kāi)溝通策略。在線上，活用銀泰百貨4000萬(wàn)數(shù)字會(huì)員信息。例如，針對(duì)和GINKGO-X銀盒目標(biāo)客戶具有類似特性的會(huì)員，推薦顯示GINKGO-X銀盒的商品。也就是說(shuō)，可以更高效準(zhǔn)確地觸達(dá)潛在顧客。另外，喵街具有問(wèn)導(dǎo)購(gòu)功能，所以導(dǎo)購(gòu)可以在線迅速回答消費(fèi)者的問(wèn)題，提高消費(fèi)者對(duì)品牌、商品的理解。

在線下，專注于讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌和商品，建立與消費(fèi)者的心理，情感聯(lián)系。例如，店內(nèi)設(shè)有美容坊。導(dǎo)購(gòu)員或者品牌方的美容專家，會(huì)針對(duì)顧客的情況，提供咨詢，挑選最適合的商品進(jìn)行體驗(yàn)。根據(jù)品牌和商品的不同，使用順序和手法也不同。如果方法錯(cuò)了，商品效果會(huì)大打折扣，對(duì)消費(fèi)者和品牌來(lái)說(shuō)，都是巨大的損失。

GINKGO-X銀盒通過(guò)專業(yè)知識(shí)豐富的導(dǎo)購(gòu)員講解，美容坊的體驗(yàn)，向顧客推薦最適合的商品，傳達(dá)正確的使用方法，提高顧客滿意度。正因?yàn)槿绱�，德�?guó)REPACELL瑞鉑希等小眾高端品牌在GINKGO-X銀盒的客單價(jià)遠(yuǎn)高于其他渠道。為了加強(qiáng)與消費(fèi)者的心理，情感聯(lián)系，GINKGO-X銀盒每周還會(huì)舉辦插花、香袋手工等體驗(yàn)活動(dòng)。同時(shí)，基于線上、線下購(gòu)物行為數(shù)據(jù)，定向邀請(qǐng)商圈3公里內(nèi)的顧客，參加每月兩次VIP課程。這些不以銷售為目的的活動(dòng)，得到了顧客的高度評(píng)價(jià)，最終提高了顧客的粘性。

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導(dǎo)購(gòu)員

如前所述，導(dǎo)購(gòu)員在提高消費(fèi)者對(duì)小眾品牌的理解，建立心理，情感聯(lián)系方面，扮演著最重要的角色。導(dǎo)購(gòu)員是GINKGO-X銀盒專門采用的員工，而不是品牌方的員工。正因?yàn)槭亲约旱膯T工，所以導(dǎo)購(gòu)才能打破品牌的限制，正真站在顧客的角度，推薦最能解決顧客問(wèn)題的商品。也是因此，GINKGO-X銀盒的導(dǎo)購(gòu)員必須掌握所有品牌和產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)。也就是說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)員的教育尤其重要。

導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)主要分為兩種。平時(shí)主要是由品牌方的老師來(lái)店指導(dǎo)。包括接待顧客，學(xué)習(xí)新產(chǎn)品的特征，鞏固已學(xué)知識(shí)等。定期還會(huì)開(kāi)展集中研修。集中學(xué)習(xí)復(fù)數(shù)個(gè)品牌的產(chǎn)品知識(shí)，美容坊的體驗(yàn)手法，品牌理念，歷史等。通過(guò)這些定期培訓(xùn)，提高了導(dǎo)購(gòu)員的專業(yè)性。

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與品牌方的協(xié)調(diào)關(guān)系

目前，超過(guò)40個(gè)品牌在GINKGO-X銀盒銷售。其中法國(guó)EviDenS de Beauté和德國(guó)REPACELL經(jīng)過(guò)在實(shí)驗(yàn)門店半年的運(yùn)營(yíng)，在GINKGO-X銀盒一號(hào)店開(kāi)業(yè)后不久，便在銀泰百貨開(kāi)設(shè)了獨(dú)立專柜。對(duì)兩個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，分別是中國(guó)百貨首店和浙江首店。

品牌方高度評(píng)價(jià)GINKGO-X銀盒提供給消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)以及銀盒的數(shù)據(jù)分析，運(yùn)用能力。對(duì)于小眾品牌，尤其是單價(jià)較高的高端品牌來(lái)說(shuō)，線下消費(fèi)者的教育極為重要。GINKGO-X銀盒可以幫助品牌方精準(zhǔn)匹配3公里內(nèi)的消費(fèi)者。讓他們?cè)诘陜?nèi)體驗(yàn)該商品，不僅促成購(gòu)買，還獲得了線上，線下的高重復(fù)率。

此外，GINKGO-X銀盒每月會(huì)和品牌方復(fù)盤。分享該品牌的銷售數(shù)據(jù)。也會(huì)分享消費(fèi)者的反饋，銷售排名和具有參考意義的營(yíng)銷方法，試圖幫助品牌進(jìn)一步成長(zhǎng)。

正因?yàn)镚INKGO-X銀盒可以使用客觀數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確進(jìn)行人貨匹配，所以在品類和SKU的選擇，導(dǎo)購(gòu)的教育等方面，獲得了品牌方的配合和協(xié)助。也正因?yàn)橛蠫INKGO-X銀盒的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，品牌方才會(huì)有信心和決心在銀泰百貨設(shè)立獨(dú)立專柜。

結(jié)語(yǔ)——

銀盒的目標(biāo)

百貨店試水小型店并不是什么新鮮事。日本從2000年代就開(kāi)始嘗試。然而，通過(guò)與日本的對(duì)比，我們也看到了GINKGO-X銀盒的一些特點(diǎn)。首先，在品牌方面，ISETAN MiRROR和Fruit GATHERING主要是銷售百貨店的知名高端品牌為主。

GINKGO-X銀盒主要以新興品牌，小眾品牌為主其次，關(guān)于銷售方法，都是半自助服務(wù)。但是銀盒配有美容坊，更加注重商品的體驗(yàn)。而在線上和線下融合方面，Meetz STORE和明日見(jiàn)世是線下體驗(yàn)線上購(gòu)買模式。GINKGO-X銀盒是線上線下都可以購(gòu)買。同時(shí)，GINKGO-X銀盒會(huì)充分利用線上喵街和線下數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地對(duì)品牌和消費(fèi)者進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)高的轉(zhuǎn)換率和高復(fù)購(gòu)率。

開(kāi)篇以及提到，GINKGO-X銀盒旨在幫助海內(nèi)外新興中高端美妝品牌與中國(guó)消費(fèi)者建立連接。許多中國(guó)的二，三線城市，消費(fèi)者即使有需求也沒(méi)有機(jī)會(huì)在實(shí)體店體驗(yàn)商品。GINKGO-X銀盒正是為了解決這個(gè)消費(fèi)者痛點(diǎn)而誕生的。我們會(huì)持續(xù)關(guān)注。

參考文獻(xiàn)

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