來(lái)源/青眼號(hào)外

撰文/依文

在前不久結(jié)束的618的中，四大電商平臺(tái)彩妝總銷售額110.73億元，同增12.08%。然而，火熱的另一面是，歐萊雅旗下專業(yè)彩妝品牌NYX關(guān)店、曾登李佳琦平價(jià)口紅榜單TOP1的VNK悄然閉店。

事實(shí)上，近年來(lái)，多個(gè)彩妝品牌接連關(guān)停、倒閉，新勢(shì)力彩妝品牌寥寥無(wú)幾。同時(shí)，除底妝外，唇妝與眼妝等其他主要彩妝品類也沒(méi)有展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，似乎，彩妝市場(chǎng)還沒(méi)有完全回血。

01

彩妝告別高增長(zhǎng)

2016年-2018年花西子、完美日記和橘朵等新銳彩妝品牌相繼成立，受益于線上電商、短視頻的興起和直播帶貨的火爆，這些品牌一路高歌猛進(jìn)。公開資料顯示，2018年天貓彩妝銷售額同比增長(zhǎng)80%+，超過(guò)護(hù)膚和香水；2019年天貓彩妝銷售額同比增長(zhǎng)70%+，同樣超過(guò)護(hù)膚和香水。

時(shí)間來(lái)到2020年，疫情“黑天鵝”的出現(xiàn)，口罩成為日常出行標(biāo)配，彩妝市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)按下暫停鍵。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)彩妝賽道行業(yè)規(guī)模為555.3億元，下滑15.4%。

回到今年618銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管彩妝市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)明顯，但與疫情前相比增幅不大。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，天貓618彩妝類目TOP10品牌總銷售額同比增長(zhǎng)7%。抖音彩妝類目GMV在35-45億元之間，和去年持平。

從今年前五個(gè)月彩妝銷售情況來(lái)看，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月，抖音平臺(tái)彩妝類目GMV為228.4億元，較2023年同比增長(zhǎng)45%；同期天貓彩妝/香水類目總銷售額為175.6億元，同比增長(zhǎng)24.6%。

但值得注意的是，盡管都為正增長(zhǎng)，但天貓平臺(tái)除1月、5月為正增長(zhǎng)外，其他三個(gè)月均為負(fù)增長(zhǎng)。事實(shí)上，從近一年的銷售額來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，除大促節(jié)點(diǎn)外，負(fù)增長(zhǎng)為天貓彩妝的常態(tài)。而抖音平臺(tái)彩妝香水類目除1月、5月以外，環(huán)比均為下滑態(tài)勢(shì)。

另?yè)?jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年5月-2024年4月，天貓平臺(tái)100元以內(nèi)的彩妝銷售額為127.94億元，同比下滑6.5%，天貓彩妝類目總銷售額同比微降1.8%。不難看出，百元內(nèi)彩妝銷售額的下滑幅度大于整個(gè)彩妝市場(chǎng)的平均水平。

02

底妝熱，色彩類彩妝仍在低谷期

盡管疫情已經(jīng)消失，但彩妝市場(chǎng)所呈現(xiàn)的“倒U字形”結(jié)構(gòu)似乎并未改善，也就是品類增長(zhǎng)級(jí)差仍舊明顯，底妝強(qiáng)勢(shì)，但眼妝與唇妝始終低迷不前。

今年初，《青眼在一線》欄目組在走訪各大企業(yè)時(shí)，不少企業(yè)都表示看好底妝市場(chǎng)。據(jù)青眼情報(bào)出品的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》，2023年中國(guó)化妝品市場(chǎng)底妝市場(chǎng)規(guī)模為896.1億元，同比上升22.4%。此外，近一年以來(lái)，朱棧、方里、半分一成為為數(shù)不多獲得融資的彩妝品牌，而這3家品牌幾乎都主打底妝產(chǎn)品。

另一方面，據(jù)青眼號(hào)外不完全統(tǒng)計(jì)，今年1-5月各大美妝企業(yè)共推出14個(gè)新品牌，其中涉及彩妝的僅有2個(gè)品牌，且無(wú)一例外都是以底妝產(chǎn)品切入賽道。

與底妝市場(chǎng)的火熱恰恰相反，色彩類彩妝品牌近兩年似乎還處在低谷期。以唇妝為例，據(jù)青眼情報(bào)唇部彩妝品類消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約6成的消費(fèi)者在正式場(chǎng)合或者約會(huì)等社交場(chǎng)合會(huì)使用唇部彩妝，而不到1/4的消費(fèi)者會(huì)每天使用唇部彩妝。

具體到銷售額來(lái)看，今年1-5月天貓平臺(tái)眼部彩妝銷售額為15.46億元，同比下滑47.02%；唇部彩妝銷售額為25.81億元，同比下滑33.98%。

某品牌創(chuàng)始人曾告訴青眼號(hào)外，與底妝類產(chǎn)品不同，色彩彩妝產(chǎn)品于消費(fèi)者而言情緒價(jià)值更大，隨著不同潮流趨勢(shì)甚至是季節(jié)的變化，消費(fèi)者對(duì)于色彩產(chǎn)品的需求都是不一樣的。換言之，消費(fèi)者對(duì)于該類型的產(chǎn)品在使用頻率上可能并不高，這也就影響了對(duì)于該類型產(chǎn)品的需求。

另一位不愿具名的行業(yè)人士則表示底妝和色彩類產(chǎn)品呈現(xiàn)出兩種截然不同的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，可能也與近兩年消費(fèi)趨于理性有關(guān)�！斑^(guò)去彩妝熱的時(shí)候不少人喜歡囤貨，品牌推新就想入手，但日常能用的顏色很固定。現(xiàn)在人們的觀點(diǎn)已經(jīng)變化了，很難單純靠色彩來(lái)吸引她們消費(fèi)�！蓖瑫r(shí)，她也強(qiáng)調(diào)市面上也不乏一些彩妝品牌的色彩類產(chǎn)品銷量不錯(cuò)。

03

國(guó)貨彩妝缺“超頭”品牌

正如越來(lái)越美妝企業(yè)開始打造第二第三品牌來(lái)突破發(fā)展上限，一個(gè)品類的市場(chǎng)容量的擴(kuò)增也必然需要更多參與者，將一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做大。

然而，從唇妝熱、眼妝熱到當(dāng)下的底妝熱，彩妝的周期性趨勢(shì)較為明顯，多品類多極增長(zhǎng)的局面遲遲未到，眾多品牌隨著某一品類增長(zhǎng)式微而從行業(yè)消失。近日，五分鐘賣出2.3萬(wàn)支、曾登李佳琦平價(jià)口紅榜單TOP1的彩妝品牌VNK悄然閉店。

據(jù)青眼號(hào)外不完全梳理，自2023年至今，至少有浮氣、樂(lè)在其中、薏珂思等6個(gè)國(guó)內(nèi)彩妝品牌相繼關(guān)停，有NYX、貝玲妃、倩詩(shī)麗等10個(gè)國(guó)外彩妝品牌閉店或者撤出中國(guó)市場(chǎng)，其中還不乏一些曾在市場(chǎng)上創(chuàng)造過(guò)良好業(yè)績(jī)并具有較高知名度的品牌。

一方面是不斷有品牌關(guān)店、停運(yùn)或者退出中國(guó)，另一方面，相較于過(guò)去幾年，新的彩妝品牌在市場(chǎng)上的涌現(xiàn)速度有所放緩。某美妝公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)青眼號(hào)外表示，首先是消費(fèi)者的需求更多集中在功效、護(hù)膚方面；其次，市場(chǎng)也在不斷“內(nèi)卷”。

他坦言：“彩妝品類相對(duì)固化，很難做出創(chuàng)新產(chǎn)品，但不創(chuàng)新又很難打動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)，國(guó)貨彩妝的定價(jià)區(qū)間大多在百元以內(nèi)，想要做出一款在技術(shù)、價(jià)格方面都具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品并不容易�！�

的確，從近兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，彩妝市場(chǎng)雖有一定增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。同時(shí)彩妝品牌集中度較高，新品牌想要在彩妝賽道突圍并非易事。

盡管相較于去年618、雙十一大促，今年618彩妝品牌排名略有變化，但整體變化不大，彩棠、花西子、YSL、CPB依舊牢牢占據(jù)著天貓、抖音彩妝榜前面的位置。幾乎沒(méi)有彩妝“新面孔”。

另?yè)?jù)數(shù)思數(shù)據(jù)顯示，從近30天的品牌市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，圣羅蘭以17%的市場(chǎng)占有率領(lǐng)先，毛戈平和卡姿蘭分別以11%和10%的市場(chǎng)占有率緊隨其后。

此外，與護(hù)膚類不同的是，如珀萊雅、薇諾娜已經(jīng)突破50億級(jí)體量，而國(guó)貨彩妝缺乏超頭品牌。同時(shí)，在大促時(shí)，彩妝品牌之間的差距難以拉大。以618為例，天貓平臺(tái)彩妝類目銷售額排名前6的品牌均銷售破億，但未有破2億的品牌。

而排名第一的彩棠與排名第二的肌膚之鑰銷售額差距僅為三千萬(wàn)左右，與排名第10的魅可銷售額差距不到1億。換言之，現(xiàn)有品牌格局相對(duì)固化，頭部品牌雖然占據(jù)一定市場(chǎng)份額，但尚未能形成絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)中國(guó)彩妝品牌而言，面對(duì)心智愈發(fā)成熟的消費(fèi)者，在創(chuàng)造新鮮感的同時(shí)，必然需要投入更多精力在研發(fā)、品質(zhì)和品牌建設(shè)上，這不僅是品牌向名牌進(jìn)階的必由之路，也是彩妝行業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的重要底氣。