出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 潘玉明

2024年5月，日本零售業(yè)以百貨店、超市為代表，整體業(yè)績野蠻式成長，增幅驚人。

1、百貨店業(yè)績瘋漲

今年以來，百貨業(yè)整體業(yè)績呈現(xiàn)加速增長，日本百貨店協(xié)會6月24日公布的數(shù)據(jù)，涉及71個企業(yè)、177個店鋪。5月份的業(yè)績表現(xiàn)有些瘋狂，整體銷售額為4693億日元，店鋪同口徑增長14.4%，比2019年增長8.9%，連續(xù)27個月增長。主要指標是海外入境游客免稅消費額，達到718.7億日元，同比增長231.2%，比2019年增長132.4%，連續(xù)3個月刷新歷史記錄。

以中國大陸購買客為主的入境游客，是百貨店業(yè)績的大號機車，購買客數(shù)約為56.6萬人，同比增長133.3%，人均購買額約12.6萬日元，同比增長42%，占百貨店業(yè)績的15.3%。免稅銷售額細分，一般商品為636.7億日元，增長243.4%，消耗品（化妝品、食品等）約為82億日元，增長159.8%。數(shù)據(jù)顯示，大陸購買大軍的激情泛濫，橫掃其它區(qū)域代表隊。

4家大手企業(yè)5月份總體增長了20%至30%，其中，免稅品銷售額全部創(chuàng)造歷史。三越伊勢丹增長23.4%，高島屋增長23.2%，大丸松坂屋百貨增長21.3%，阪急阪神百貨增長29.1%。

大家熟悉的東京熱點店鋪，三越伊勢丹的三大主力店（伊勢丹新宿本店、三越日本橋本店、三越銀座店）合計增長26.6%，比2019年增長51.9%，高島屋大阪店增長42.8%，高島屋京都店增長31.5%，大丸心齋橋店增長54.1%，大阪阪急本店增長46.1%，均刷新了歷史最高銷售額，主力店鋪的業(yè)績瘋漲，帶動整個行業(yè)的增長。

主要五大品類當中。隨身配飾類（化妝品、藝術(shù)珠寶、貴金屬、相關(guān)雜品）增長35.9%，業(yè)績占比20%。其中，藝術(shù)珠寶貴金屬增長36.7%。衣料品增長13.1%，業(yè)績占比27.4%。雜貨（家具兩、家電、家居日用品）增長23.7%，業(yè)績占比22.2%。家庭用品（生鮮食品、點心、副食食料品）等增長1.6%，銷售業(yè)績占比3.2%。食料品下降1.9%，業(yè)績占比21.4%。生鮮食品和副食預制菜連續(xù)2個月下降。

百貨店4月份銷售額為4441億日元，現(xiàn)存店鋪同比增長8.9%，連續(xù)26個月增長，同比2019年同期增長2%。其中，購買免稅品的客數(shù)增長2.4%，首次超過50萬，達到50萬6000人，為2014年10月以來的最高水平。

說到原因，面接服務(wù)和品牌商品誠信可靠是根本，日元匯率因素、周邊國家和地區(qū)消費市場清場式保站位、去發(fā)展的閉鎖政策，是非常重要的驅(qū)動力。

2、超市業(yè)績持續(xù)增長

根據(jù)日本超市協(xié)會（JSA）、全日本超市協(xié)會（AJS）、全國超市協(xié)會（NSAJ）三個行業(yè)團體的聯(lián)合公示數(shù)據(jù)，樣本數(shù)為270個企業(yè)，涉及8366個店鋪。超市行業(yè)總體銷售額為1.0358萬億日元，綜合增長2.3%，現(xiàn)存店鋪增長1.5%。4月份銷售額為1.0158萬億日元，總體增長2.5%，現(xiàn)存店鋪增長1.8%。從2023年2月份以來，連續(xù)15個月處于增長狀態(tài)。

按照品類劃分，食品類總體增長2.5%，現(xiàn)存店鋪增長1.6%。其中生鮮類的青果、水產(chǎn)、畜產(chǎn)三個部門合計增長2.3%，現(xiàn)存店鋪增長1.4%。在這三個部門中，畜產(chǎn)類總體下降0.5%，現(xiàn)存店鋪下降1.4%，是生鮮類部門中唯一處于下降的部門。主要原因是受通貨膨脹及匯率的影響，進口肉品價格高漲，特別是牛肉的需求處于低迷狀態(tài)。副食預制菜品類總體增長3.3%，現(xiàn)存店鋪增長2.2%。日配類總體增長1.5%，現(xiàn)存店鋪增長0.4%。一般食品類總體增長3.3%，現(xiàn)存店鋪增長2.4%。非食品類總體下降1%，現(xiàn)存店鋪下降1.2%。其它類商品總體增長3.4%，現(xiàn)存店鋪增長3.2%。綜合比較來看，除了非食品類及日用品下降以外，其它大類都處于增長上升狀態(tài)。

按照經(jīng)營效率來看，以企業(yè)擁有的店鋪數(shù)量及業(yè)績比較，3個店鋪以下的小微企業(yè)業(yè)績下降0.4%；4至10個店鋪的小企業(yè)增長1.8%；11至25個店鋪的中小企業(yè)增長1.5%；26至50個店鋪的中型企業(yè)增長1.6%；51個店鋪以上的大型企業(yè)增長1.5%。區(qū)域型小企業(yè)的經(jīng)營更靈活、業(yè)績成長更顯著。按照一個店鋪的坪效來分析，店鋪月平均銷售額為1.2381億日元，每平方米銷售額為7.4萬日元。

除了漲價傳導的客觀因素，超市的經(jīng)營專業(yè)化和渠道壓縮能力，是取得增長的重要原因。 

3、便利店業(yè)穩(wěn)定向好

根據(jù)日本便利店行業(yè)協(xié)會（JFA）發(fā)布數(shù)據(jù)，樣本包括便利店協(xié)會的7個正式會員企業(yè)。5月份行業(yè)整體銷售額為9858億日元，全部店鋪增長1.3%，現(xiàn)存店鋪增長1.2%。4月份銷售額為9539億日元，總體增長0.2%，現(xiàn)存店鋪增長0.5%，連續(xù)兩個月景氣向好。

其中現(xiàn)存店鋪業(yè)績，連續(xù)6個月保持同比增長狀態(tài)，總客數(shù)為13億2876萬人次，同比增長1.7%，客單價為713.2日元，同比減少0.5%。

全部店鋪業(yè)績，保持30個月連續(xù)增長狀態(tài)，店鋪總數(shù)量為55641個店，同比減少83個店，下降0.1%，保持平穩(wěn)狀態(tài)，同時也顯示出便利店相對飽和的趨勢。

按照日本一橋大學調(diào)查分析數(shù)據(jù)，便利店的購買率在穩(wěn)定中有一定下降，與價格上漲、大眾轉(zhuǎn)移替代消費有直接關(guān)系。

2023年5月8日以后，日本取消了疫情相關(guān)的限制政策，從而導致各個商業(yè)行業(yè)全面恢復正常的經(jīng)營秩序，道具、商材、食材等均出現(xiàn)正常增長趨勢，加上通脹漲價因素推動，原材料及加工環(huán)節(jié)漲價很猛，便利店相對超市的物價和性價比調(diào)節(jié)空間相對較小，加上大量增加冷凍冷藏品，在一定程度上影響了挑剔的客群意愿，全家等企業(yè)已經(jīng)開始挑戰(zhàn)經(jīng)營時尚家用服飾類商品，各企業(yè)的業(yè)績相對穩(wěn)定已屬不易。

4、海外游客差異變化

從百貨店的業(yè)績可以看出，凡是海外游客所及之處，零售業(yè)態(tài)店鋪業(yè)績均會出現(xiàn)助力式增長。

由于數(shù)據(jù)公示時間不同，根據(jù)藥妝店協(xié)會數(shù)據(jù)，4月份藥妝店的銷售額是7157億日元，同比增長6.2%，店鋪數(shù)量為19267個，同比增加3.3%。從業(yè)績結(jié)構(gòu)細分看，調(diào)劑醫(yī)藥品增長10%、衛(wèi)生間用品增長7.1%、家居日用、寵物用品增長6.1％、食品增長12.9%、化妝品及輔件小物增長5.4％、OTC醫(yī)藥品增長4.4％。另外，衛(wèi)生、健康、介護、嬰幼兒用品下降1.5％，其它雜品下降1.3％，健康食品基本持平。

根據(jù)日本購物中心協(xié)會公示4月份數(shù)據(jù)，從調(diào)查樣本496個購物中心現(xiàn)存商業(yè)設(shè)施看，銷售額同比增長4.8％�？拷行某鞘械赜蛟龇^大，增長7.7％，周邊區(qū)域增長3.4％。具體地域比較，關(guān)東區(qū)域同比增長4.8％，中部增長6.2％，近畿增長5.8％。入境游客集中的北陸增長4.1％，九州沖繩增長5.1％。

不僅百貨店，以上兩種業(yè)態(tài)也是游客熱衷的去所，有景點、有內(nèi)容、有情懷，游客開心，商家也是一片笑臉。

根據(jù)日本政府觀光局（JNTO）發(fā)表的數(shù)據(jù)，5月份訪日海外游客人數(shù)為304萬人，連續(xù)3個月超過300萬人，比2023年同期增加60.1%，比2019年同期的277萬人，增加了9.6%，全面超過正常經(jīng)營秩序狀態(tài)下的經(jīng)營水平。

在23個主要樣本統(tǒng)計市場中，有19個目標市場超過以往的最高紀錄，與周邊地域市場的相對蕭條比較，證明日本旅游文化市場已經(jīng)成為亞洲最主要的目的地。其中，印度游客單月超過以往最高紀錄，曾經(jīng)日本討論如何接待穆斯林游客，并在很多商業(yè)場所設(shè)置專門的接待區(qū)域，現(xiàn)在可能又要討論如何接待印度游客和滿足其文化風情需求。

按照人數(shù)最多的前5個國家或地區(qū)排序來看，韓國為73萬8800人，同比2019年增加22.4%。中國大陸54萬5400人，同比2019年減少27.9%，連續(xù)3個月達到70%的水平，隨著政策調(diào)整和大陸高價值消費外溢，預計下半年將超過2019年水平。

臺灣為46萬6000人，美國為24萬7000人，香港為21萬7500人，年度同比均處于上升趨勢。

5、日本大眾消費偏冷

第一、百貨行業(yè)數(shù)據(jù)

前面分析百貨店業(yè)績時已經(jīng)提到，5月份，日本百貨店面向國內(nèi)消費市場比上年增長2.3%，總體份額為84.7%，時隔2個月轉(zhuǎn)為正值，與2019年同期持平。4月份同比下降0.7%，時隔26個月再次出現(xiàn)收縮，與2019年同比下降4.2%。在2023年的樣本數(shù)據(jù)中，增量部分的貢獻度，國內(nèi)消費者貢獻度占比在5%左右。與海外游客瘋狂購買的鏡像比照，國內(nèi)有錢人的消費場明顯有些遇冷。

第二、生活協(xié)會數(shù)據(jù)

根據(jù)日本生活協(xié)同組合聯(lián)合會（簡稱為生協(xié)）發(fā)布的數(shù)據(jù)，樣本組織為各地方的64個生協(xié)機構(gòu)，總體供給額為2407億日元，同比增長1%，連續(xù)9個月處于穩(wěn)定或增長狀態(tài)。業(yè)務(wù)渠道分布，為店鋪供給791.5億日元，增長2.6%，占總供給比重的32.9%；到家宅配為1570.8億日元，增長0.6%，占總體供給比重的65.3%。

從服務(wù)顧客動態(tài)來看，店鋪供給部分客數(shù)與前年相比基本持平，到家宅配部分利用人數(shù)比上年同比有所下降。

第二、連鎖協(xié)會數(shù)據(jù)

根據(jù)日本連鎖協(xié)會發(fā)表的會員數(shù)據(jù)，樣本企業(yè)為47個，涉及店鋪為9183個。從4月份開始會員企業(yè)數(shù)量減少，店鋪數(shù)比去年減少1574個。5月份總體銷售額為1.03萬億日元，同比下降7.7%。按照現(xiàn)存店鋪同口徑比較增長0.1%。按照大品類計算，食料品增長2.2%，總體業(yè)績占比69.5%；衣料品下降9%，總體業(yè)績占比5.4%，其中主要是男士服裝下降11.8%；住宅、家居、日用、化妝、家電等用品類增長0.9%，總體業(yè)績占比20.3%，下降最多的是家電制品，下降幅度為37.5%；服務(wù)類增長2.7%。

從店鋪經(jīng)營效率比較，每平米銷售額為4.5萬日元，比去年同期下降0.5%。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，食料品的客單價出現(xiàn)下降是重要指標，有節(jié)約意向，也有大眾自身消費轉(zhuǎn)向的可能。

上述三個協(xié)會，面向日本國內(nèi)大眾消費者的數(shù)據(jù)具有代表性，基本能夠體現(xiàn)日本大眾消費態(tài)勢。從總體趨勢來看，除了食品略有增長以外，其它品類均處于基本穩(wěn)定或下降的狀態(tài)。

第四、政府調(diào)查數(shù)據(jù)

6月11日，日本總務(wù)省統(tǒng)計局公布了4月份的“家庭抽樣調(diào)查報告”結(jié)果，樣本結(jié)構(gòu)為全國2人以上家庭7199戶。家庭消費調(diào)查內(nèi)容包括：家庭收入、支出、儲蓄、債務(wù)等，這項調(diào)查已經(jīng)持續(xù)多年，作為把握民生經(jīng)濟動向、研究社會生活保障標準、選擇消費者物價指數(shù)項目、編制指標權(quán)重等政策基礎(chǔ)研究資料。

從發(fā)布數(shù)據(jù)看，4月份家庭收入56萬6457日元，名義同比增長2.3％，實質(zhì)下降0.6％。消費支出為31萬3300日元，與去年同期相比，名義增長3.4%，扣除物價影響，實際增長0.5%。與今年3月份相比下降1.2%。

從支出類型比較，與去年同期相比，“教育”增長24.8%，“床品及鞋類”增長13.7%，“居住”增長5.2%，“家居用品”增長4.4%，“保健醫(yī)療”增長2.4%，“食料品”增長1.5%。下降項目有：“交通、通信”下降7.8%，“光熱水”下降3.0%，“教養(yǎng)娛樂”下降3.6%。

6、關(guān)于身邊百貨店的反思

第一、5個主力客群說明什么？日本零售市場的5大消費客群是：韓國、中國大陸、臺灣、美國、香港。從大陸、香港零售市場的大蕭條，日本的市場虹吸現(xiàn)象，主要支持動力來自中國大陸和香港狀況的比較分析，反思的點是：我們的高質(zhì)量國際消費場子呢？

第二、日本百貨就是香嗎？日本百貨店的品牌商品，除了匯率導致便宜之外，還有一個要命的原因，就是品牌商品質(zhì)量和服務(wù)信用可以放心，不用害怕花大錢買假貨，多數(shù)店鋪是契約化、講信用的、內(nèi)容是有價值的。反思點是：他們決策者不擔心利益被切？

第三、我們的百貨還有出路嗎？跨境消費行為鮮明地亮出了時尚消費價值觀，我們的百貨店的出路，就是真正回歸商人的邏輯，按照目標客群的價值觀走向組貨，而不是按照上級的利益令旗布局落子。殘念（遺憾），至今沒有成功案例。反思的點是：體制有可能重構(gòu)嗎？