來源/聯(lián)商專欄

撰文/鮑躍忠

最近，胖東來牽頭組織對步步高、永輝等幾家超市公司的整改，成為社會各界特別是零售行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

大家一方面關(guān)注調(diào)改本身產(chǎn)生的影響，更特別關(guān)注調(diào)改會取得什么效果，是否能對企業(yè)產(chǎn)生更大的改變作用，是否能對整個(gè)超市行業(yè)帶來更大的啟示。

近日，著名零售專家顧國建老師也專門對調(diào)改后的步步高超市進(jìn)行了調(diào)研，并特別調(diào)研了步步高董事長王填。

顧老師調(diào)研得出的結(jié)論：從步步高整改的情況來看非常之好。步步高董事長王填介紹，胖東來整改后的步步高幾家門店銷售額暴漲10倍，超過12000個(gè)胖東來供應(yīng)鏈商品進(jìn)入步步高賣場，占到步步高整改超市門店商品的90%以上。并且這些商品的售價(jià)比步步高原有的商品要低20-30%。

步步高超市一線員工收入大幅提高，對企業(yè)未來前景信心倍增，員工有了信心、工作有了熱情、企業(yè)有了希望。 

綜合各方的信息看，胖東來對步步高的調(diào)整確實(shí)取得了非常顯著的成效。

我曾在上一篇文章中分析過，胖東來組織調(diào)改步步高的核心支撐是什么？是商品。

文化輸出、提高待遇、調(diào)改門店都是一種手段，真正檢驗(yàn)調(diào)改效果的指標(biāo)只有一個(gè)，那就是營業(yè)額提升。支撐營業(yè)額提升的主要要素就是商品，主要就是商品。

從顧老師的調(diào)研看，也證明了這次胖東來組織調(diào)改步步高門店在商品方面所做的工作。

引進(jìn)12000個(gè)胖東來供應(yīng)鏈商品進(jìn)入步步高賣場，占到步步高整改超市門店商品的90%以上。并且這些商品的售價(jià)比步步高原有的商品要低20-30%。

零售經(jīng)營的核心是商品的經(jīng)營，商品力始終是零售的核心能力。

打造商品力的本質(zhì)就是具備差異化商品優(yōu)勢、能有效吸引到目標(biāo)顧客、能滿足目標(biāo)顧客的價(jià)值需求、能形成一定價(jià)格優(yōu)勢的商品體系。

這里面，差異化的商品優(yōu)勢是核心。

其實(shí)，不論是步步高還是永輝，其創(chuàng)業(yè)發(fā)展初期，都是因?yàn)榫邆漭^好的商品優(yōu)勢才推動企業(yè)獲得了較好的發(fā)展。但是，走到今天，企業(yè)的商品優(yōu)勢反而沒有了、消失了，這是非常值得企業(yè)反思的問題！

為什么引進(jìn)胖東來12000個(gè)商品就能產(chǎn)生如此“天翻地覆”的業(yè)績改變？

簡單看：一是東來的商品具備較大的差異化優(yōu)勢；二是東來的商品特別是其自有品牌商品具備較強(qiáng)的網(wǎng)紅效應(yīng)，更重要的是“胖東來”這三個(gè)字已經(jīng)成為非常值得消費(fèi)者信任的“品牌”。

中國本來是一個(gè)消費(fèi)品制造大國，中國本來是最不缺差異化商品的市場。但是，為什么我們的一些商超發(fā)展了幾十年后反而商品的差異化優(yōu)勢丟失了？變成了“千店一面、千店同品”？

從我二十幾年對胖東來的觀察調(diào)研看，胖東來對商品的調(diào)整是非常快的，力度也是非常大的。

我在上篇文章也曾舉例胖東來在七年之前就在強(qiáng)化精釀啤酒的經(jīng)營，反觀我們其他超市企業(yè)可能在七年前對精釀啤酒碰也不會碰。

我們現(xiàn)在的一些零售商超企業(yè)，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷發(fā)展，企業(yè)的一些機(jī)制、體制在逐步“僵化”，已經(jīng)在逐步丟失了做零售“求新、求快、求變”的基本規(guī)則。

現(xiàn)有的商超采購體制可能也是造成目前企業(yè)商品體系優(yōu)勢消失的突出問題�，F(xiàn)有的商超采購基本延續(xù)了幾十年的供應(yīng)商模式。采購人員“坐門等商”，缺乏對商品市場變化的主動把握，更嚴(yán)重缺乏主動走出去找商品的意識與能力。

改變現(xiàn)有的采購體制，提升采購人員的真正采購能力、商品把控能力，調(diào)整現(xiàn)有的經(jīng)銷商模式對超市企業(yè)已經(jīng)十萬火急。采購體制不改變，就很難做出有差異化的商品優(yōu)勢來。

回過頭來看，這幾年一些商超企業(yè)的轉(zhuǎn)型走了彎路。譬如像永輝。永輝這幾年在轉(zhuǎn)型方面做了很多的探索，做了很大投入，包括對超級物種、永輝小店等等一些模式的探索。

但是，企業(yè)在進(jìn)行一些新業(yè)態(tài)、全渠道、新形式探索的同時(shí)，嚴(yán)重忽視了對商品管理的創(chuàng)新。沒有相應(yīng)商品競爭力支撐的新模式、新業(yè)態(tài)創(chuàng)新很難成功。

包括這幾年一些新的零售主體也在紛紛進(jìn)入零售行業(yè)進(jìn)行各種零售形式的探索創(chuàng)新。但是，大多都忽略了一個(gè)最關(guān)鍵點(diǎn)就是商品的差異化優(yōu)勢打造。所以，大多的以主打形式創(chuàng)新，但是嚴(yán)重缺乏商品優(yōu)勢的創(chuàng)新企業(yè)紛紛折戟。

也包括這幾年在快速興起的一些低價(jià)零售。低價(jià)可以認(rèn)為是一種零售能力，但是，對比商品的差異化能力來講，低價(jià)不是最重要的零售能力。特別是如果不具備改變供應(yīng)鏈效率的低價(jià)零售恐難以持續(xù)。價(jià)格的高與低是相對的，是有時(shí)間周期的�，F(xiàn)在的低價(jià)，一段時(shí)間后消費(fèi)者是否還會感覺是低價(jià)？

真正要把零售做好，要把零售創(chuàng)新做好，核心還是要在打造商品的差異化優(yōu)勢上去好好的下功夫，這才是企業(yè)需要打造的最最核心的能力。

這幾年，零售一直很活躍，但是一些方面被一些人，一些企業(yè)帶偏了：講故事，只注重形式變化，以及簡單粗暴的低價(jià)零售等等。東來的調(diào)改，可以起到一定的糾偏作用，做好零售，老老實(shí)實(shí)的做商品，商品做好了，啥都是好形式 ，商品做不好啥新形式也夠嗆。

四點(diǎn)感想：

1，不論是線下還是線上，只要把商品做好了，都是好的零售形式。

2，零售沒有絕對的模式好壞之分，只要做好商品，都是好的零售模式。沒有商品力支撐，任何的零售模式都難以持續(xù)。

3，低價(jià)不是最好的零售形式，最終會因低價(jià)而生，因低價(jià)而亡。

4，硬折扣、軟折扣，做好商品供應(yīng)鏈優(yōu)化創(chuàng)新才是最實(shí)實(shí)在在的折扣。