來源/零售商業(yè)評論

胖東來爆改傳統(tǒng)超市，或許讓我們對超市的下一步發(fā)展方向會更清晰一點。

胖東來爆改傳統(tǒng)超市又迎一店。6月19日，經(jīng)過19天的閉店改造，永輝超市鄭州信萬廣場店正式恢復營業(yè)。

根據(jù)永輝超市發(fā)布的《致顧客的一封信》信中透露了改造的細節(jié)。商品結(jié)構(gòu)方面，下架比81.3%，新增單品占比80%，梳理后商品結(jié)構(gòu)達到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上。

當然，這個并不是90%以上商品復制胖東來超市，而是其商品結(jié)構(gòu)按照這一模式調(diào)整。

從動線布局上，取消強制動線，拓寬賣場通道，確保賣場動線流暢為顧客提供方便舒適的購物環(huán)境。新增煙酒柜、顧客休息區(qū)、擴大烘焙區(qū)、現(xiàn)場加工、熟食區(qū)，取消原有外租區(qū)域和電商經(jīng)營。

設(shè)備設(shè)施方面，新增日配冷鏈，對原有設(shè)備進行了全方位的維護保養(yǎng)和更新迭代。根據(jù)布局調(diào)整，新增生鮮、散稱雜糧、賣場端架等設(shè)備設(shè)施，整體硬件設(shè)施更新占比達到45%。

圖來源：大河報

永輝超市方面表示，該調(diào)改店自6月起已實現(xiàn)全員漲薪，其中基層員工漲薪超1000元。同時還對員工休假進行了調(diào)整，工作滿一年可享受10天年休假。并通過縮短門店營業(yè)時間，確保門店員工平均每日工作時間不超過8小時。

作為胖東來調(diào)改永輝超市的首家門店，也備受零售業(yè)內(nèi)關(guān)注。從開業(yè)首日的成績來看，還是頗具成效。

根據(jù)胖東來調(diào)改永輝首店第一天業(yè)績，其恢復營業(yè)首日銷售高達188萬，是調(diào)改之前平均日銷的13.9倍；當日客流12926人，是調(diào)改之前日均客流的5.3倍。

胖東來董事長于東來表示，希望這家店的銷售逐步回到滿足正常的民生需求狀態(tài)，在網(wǎng)紅熱度中，更要凈心專注優(yōu)化門店運營。

為什么是胖東來？

分析胖東來成功的文章已經(jīng)非常多了，不再贅述。反而現(xiàn)在向胖東來學習正成為傳統(tǒng)超市擺脫經(jīng)營焦慮的一個方向。

實際上胖東發(fā)展從1995年至今，目前僅在許昌和新鄉(xiāng)有13家門店。但我們必須要看到胖東來的盈利能力。今年4月，于東來稱胖東來原本去年計劃掙2000萬，沒想到年底掙了1.4億。且胖東來2023年營收預估能超100億。

這樣的凈利潤已經(jīng)超過了不少零售行業(yè)知名上市公司。做個對比，2023年其盈利已超過77%的A股百貨超市公司。

要知道，大潤發(fā)母公司高鑫零售2023財年營業(yè)收入為836億元，凈利潤則為1.09億元；家家悅2023年營業(yè)收入為177億元，凈利潤為1.36億元。

而永輝超市2023年實現(xiàn)營業(yè)收入786.42億元，同比下滑了12.71%，凈利潤為-13.29億元，虧損額較2022年有所減少。而且永輝超市已連續(xù)3年虧損。

胖東來的經(jīng)驗對國內(nèi)傳統(tǒng)超市確實有很強的借鑒意義。這也是為什么一眾超市老大哥要向“小弟”請教。

胖東來已經(jīng)先后對嘉百樂和湖南超市龍頭步步高進行幫扶，主要針對員工管理、賣場規(guī)劃等采取一系列整改措施。

當然，胖東來帶來的短期內(nèi)改造成效也是有目共睹的。整改前期具有一定的網(wǎng)紅效應。

比如嘉百樂門店在調(diào)改之前日銷額在17萬-18萬元左右，調(diào)改后流量高峰時達到過72萬元，目前已經(jīng)穩(wěn)定在了30萬以上的日均水平。

同樣在胖東來助力下，步步高已成功實現(xiàn)了業(yè)績的逆勢增長。今年一季度成功扭虧為盈，凈利潤達到2023萬元。

而從改造的點來看，核心有幾個。

首先是商品結(jié)構(gòu)。以此次永輝超市門店為例，在商品結(jié)構(gòu)方面，下架單品10841個，占原有商品的81.3%；并新增商品12581個，實現(xiàn)新增單品占比80%，新的商品結(jié)構(gòu)達到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上。引進胖東來的自有品牌，比如烘焙類的網(wǎng)紅“大月餅”、熟食、DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片、DL洗衣液等70多個商品。

同樣，在步步高湘潭九華新天地店改造中，也淘汰下架了70%的原有商品，商品結(jié)構(gòu)將達到胖東來的90%。

再就是員工福利。提升員工福利也是胖東來針對傳統(tǒng)超市改造的重點之一，同樣贏得更多的品牌好口碑。比如步步高長沙梅溪湖店，步步高員工的月薪胖東來建議提升到至少4000元，同時將店長月薪提高至2萬元。超市營業(yè)時間縮短了2小時。這點與本次永輝超市改造類似。

要知道，胖東來員工福利可以說是業(yè)內(nèi)翹楚。2024年3月份，胖東來員工扣除社保后最低收入7600多元，而且于東來表示還會持續(xù)上漲。

業(yè)內(nèi)人士表示，胖東來針對傳統(tǒng)超市的調(diào)改還是有積極意義的。特別是針對商品結(jié)構(gòu)的大幅度調(diào)整，賣場內(nèi)部東西調(diào)整，以及優(yōu)化員工薪酬分配等。

“半年時間至少保證不虧，后半年可能會有盈利，成熟至少得三年時間”。胖東來此前在分享會上指出，超市門店、商品的改造、政策的改變，可能需要一段時間才能見效果，至少得半年到一年的時間。

當然，調(diào)改門店還是具有單一性，要向規(guī)�；瘡椭�，還是非常難的。主要不同區(qū)域不同的消費市場，運營成本結(jié)構(gòu)都不一樣。這就是為什么很多三四線城市區(qū)域企業(yè)很難走向全國。

在我們看來，胖東來模式也對傳統(tǒng)超市起到轉(zhuǎn)型促進作用。但幫扶的門店確實有限，不同企業(yè)還要根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢，進行結(jié)合并不斷改良其他門店，最后做到統(tǒng)一性。而胖東來對傳統(tǒng)超市的改造，我們覺得最有意義的一個點，在于將大家的市場競爭關(guān)系轉(zhuǎn)向為合作。

我們到底需要怎樣的超市？

發(fā)展到今天的消費市場，傳統(tǒng)超市的生存空間不斷被擠壓，很多超市都走到了轉(zhuǎn)型和淘汰的十字路口。我們不禁要問，我們到底需要怎樣的超市？

我們也可以看到傳統(tǒng)超市的難。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年社會消費品零售總額471495億元，同比增長7.2%。按零售業(yè)態(tài)來看，便利店、百貨店、專業(yè)店商品零售均有增長，唯有超市零售額同比下降0.4%。

而商家在市場的表現(xiàn)，就更能體現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的緊迫性。

2023年，永輝超市、步步高、中百集團等13家傳統(tǒng)商超巨頭合計虧損 49.21 億元。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，整個A股超市百貨板塊31家上市公司中，2023年共有9家經(jīng)營虧損，占比近30％；21家凈利潤低于1億元，占比三分之二。同時沃爾瑪、大潤發(fā)、物美等傳統(tǒng)超市在2024年第一季度也閉店較多。

而一些新模式的出現(xiàn)，更對傳統(tǒng)超市帶來重大打擊。東吳證券的研究數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團購平臺的生鮮類產(chǎn)品平均比超市便宜25%-30%，標品日用品平均比超市便宜約20%。

在我們看來，實際上，傳統(tǒng)超市經(jīng)過這么多年的發(fā)展，多數(shù)此前處于規(guī)模擴張階段，在商品和服務上投入不足。但是電商、社區(qū)團購等新模式的沖擊，打了傳統(tǒng)超市一個措手不及。而要讓消費者重回門店，必須在商品力和服務上下足功夫。

所以，歸納起來看，質(zhì)價比時代，第一是回歸商品力。

于東來此前表示，要賣優(yōu)質(zhì)商品，不要因為貪圖進場費而讓賣場充斥著劣質(zhì)商品。

傳統(tǒng)商超要想持續(xù)發(fā)展，商品力才是最終的競爭力。比如胖東來在商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，會去除大量"白牌"商品，對于供應商方面，將價格壓到更低，許多產(chǎn)品甚至打出了“成本價出售”的標簽。

再就是要形成特色和差異化，核心在于自有商品的占比，這也是殺手锏。

“自營產(chǎn)品的毛利率通常高于第三方供貨。同時自有商品的銷量大能倒推供應鏈進行質(zhì)量的嚴控，這點從沃爾瑪、山姆的自有品牌成果看就知道。”業(yè)內(nèi)人士表示，胖東來通過商品結(jié)構(gòu)改造，可以使得自有品牌能更多渠道快速鋪貨。

于東來此前也稱，未來開發(fā)的自有品牌單品，最起碼有幾款銷售額可以達到5億元至10億元。當然，未來其他超市企業(yè)應該也會有更多自有品牌的投入。但要做成爆款，確實不易。

第三個點，是要真正為消費者考慮，特別在門店體驗、服務方面，這樣才能真正贏得消費者的心。

比如胖東來的整改中，就有取消強制動線，更多還是站在消費者體驗角度。這些需要滲透在消費者購物的點滴細節(jié)中。

正如于東來在《美好之路》一書中寫道，胖東來跟Costco、山姆、Aldi、伊藤洋華堂等相比，技術(shù)方面是有非常大差距，但在文化和體制方面要遠比這些企業(yè)好，這體現(xiàn)在企業(yè)健康發(fā)展、員工薪酬福利以及帶來的成就和幸福感等方面。

當然，除了上述，我們認為從模式上和數(shù)字化的方面也需要相應創(chuàng)新。

胖東來爆改傳統(tǒng)超市，或許讓我們對超市的下一步發(fā)展方向會更清晰一點。