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撰文/拾一

又一年618結(jié)束了。

隨著電商平臺(tái)促銷活動(dòng)的常態(tài)化，以及用戶消費(fèi)心智趨于理性，早在大促開始前，行業(yè)內(nèi)對(duì)于今年618的艱難已經(jīng)有所預(yù)見。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，這屆618各大電商平臺(tái)依然心照不宣地沒有公布總GMV數(shù)據(jù)。不過(guò)，從大家公布的其他維度數(shù)據(jù)來(lái)看，作為聲量?jī)H次于“雙11”的電商大促，618的江湖地位還是很穩(wěn)定的，整體所產(chǎn)生的成交額、訂單量依然在增長(zhǎng)。但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者熱情退潮，大促整體增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

那么，在這場(chǎng)激烈且艱難的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”里，各大電商平臺(tái)戰(zhàn)績(jī)到底如何？

01

“貓狗”領(lǐng)跑，新勢(shì)力上桌

618一過(guò)，京東最早貼出大促“全程戰(zhàn)報(bào)”，宣布此次京東618“成交額、訂單量齊創(chuàng)新高”。

從公布的核心數(shù)據(jù)來(lái)看，超5億用戶在京東618下單；累計(jì)成交額過(guò)10億的品牌83個(gè)，超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%。

除此之外，京東小魔方新品成交用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超70%，訂單量同比增長(zhǎng)超130%；9.9包郵頻道全周期在線商品數(shù)逾百萬(wàn)，用戶數(shù)、訂單量同比增長(zhǎng)均超百倍；百億補(bǔ)貼在線商品數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，百億補(bǔ)貼用戶數(shù)、訂單量同比增長(zhǎng)均超150%。

天貓比京東晚一步公布618成績(jī)。從核心數(shù)據(jù)來(lái)看，截至6月18日24點(diǎn)，365個(gè)品牌在天貓618成交破億，超36000個(gè)品牌成交翻倍；190萬(wàn)淘寶中小商家成交額同比增長(zhǎng)超100%，近3萬(wàn)中小商家成交破百萬(wàn)。

在百億補(bǔ)貼方面，淘寶百億補(bǔ)貼成交同比增長(zhǎng)超550%。同時(shí)，在會(huì)員增長(zhǎng)方面，88VIP新增會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)65%，會(huì)員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。

此外，機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，618天貓美妝、3C數(shù)碼、家電、食品生鮮等行業(yè)成交增速及規(guī)模名列全網(wǎng)雙第一。

一直以來(lái)，無(wú)論是618還是雙11，都是淘天和京東占據(jù)主舞臺(tái)。但今年618，“新勢(shì)力”開始坐上牌桌。

最近幾年才正式入局618的拼多多，今年也加大力度。雖然目前尚未公布全程戰(zhàn)報(bào)，但階段性數(shù)據(jù)顯示，大促首周，拼多多百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長(zhǎng)九成以上，手機(jī)類目銷售總量達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)，多個(gè)家電品牌銷售額破10億元，美妝類目銷量同比增超80%。

除此之外，抖音、快手以及小紅書也成為618中不容忽視的新玩家。

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音電商618大促期間，國(guó)貨美妝產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)53%。賈乃亮等抖音美妝頭部達(dá)人也紛紛帶貨國(guó)貨美妝產(chǎn)品，產(chǎn)生了多場(chǎng)成交額超千萬(wàn)元的國(guó)貨美妝直播。

截至6月3日，抖音電商美妝行業(yè)銷量增幅TOP20品牌中，國(guó)貨美妝品牌占據(jù)12席，且GMV均實(shí)現(xiàn)同比大幅上漲。其中，迪仕艾普GMV同比增幅近400%，可復(fù)美增幅超350%，方里增幅超270%。

快手電商則是今年618大促持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的平臺(tái)，大促周期長(zhǎng)達(dá)42天。官方數(shù)據(jù)顯示，5月20日-6月18日，消電家居行業(yè)品牌商家GMV同比去年同期增長(zhǎng)超 83%、品牌分銷GMV同比增長(zhǎng)超53%、品牌商家泛貨架GMV同比增長(zhǎng)超 177%。

作為“新勢(shì)力”中最年輕的一個(gè)，小紅書今年入局618的決心異常堅(jiān)定，推出了一系列直播資源和互動(dòng)玩法。6月12日，小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示：小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。

02

百億補(bǔ)貼正在“殺死”大促

整體來(lái)看，無(wú)論是618大促的核心老牌玩家的京東和天貓，還是一眾“新勢(shì)力”，在大促期間的成交額、訂單量均有顯著增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)背后不容忽視的，是平臺(tái)不斷加大的投入力度。

早在啟動(dòng)618時(shí)，天貓便宣布這是“史上投入最大”的一屆。之后，京東在“賽事”行至后程時(shí)，又宣布從6月17日晚8點(diǎn)將追加超100億投入，補(bǔ)貼給用戶，還推出“超級(jí)驚喜紅包”；而天貓也緊隨其后，宣布在同一時(shí)間點(diǎn)加碼100億紅包。

包括近些年才上618牌桌的抖音、快手同樣順應(yīng)低價(jià)趨勢(shì)。比如“抖音商城618好物節(jié)”推出官方立減15%、一件直降等系列優(yōu)惠以及打造1元購(gòu)，“低價(jià)秒殺”專區(qū)等玩法；快手618則拿出10億紅包補(bǔ)貼，推出跨店“每滿300減60”、“會(huì)場(chǎng)最高領(lǐng)1888元紅包”的優(yōu)惠……

不同于前幾年熱衷于在大促時(shí)推出各種花哨玩法，如今的618開始“返璞歸真”，玩法至簡(jiǎn)，以百億補(bǔ)貼為代表的低價(jià)成為不二法寶。但即便平臺(tái)已經(jīng)拿出直接“誠(chéng)意”，很多消費(fèi)者也已失去了曾經(jīng)618過(guò)了零點(diǎn)價(jià)錢砍半的刺激感。

某種意義上來(lái)說(shuō)，百億補(bǔ)貼正在加速了節(jié)日大促的“死亡”�！鞍賰|補(bǔ)貼日常就有，滿300減50的補(bǔ)貼也不只有618才有。說(shuō)實(shí)話，如果不是為了用一些大額券，我未必會(huì)618買東西�！币晃粊�(lái)自上海的消費(fèi)者如是說(shuō)。

自從去年淘天和京東放下架子加入低價(jià)陣營(yíng)，日日百億補(bǔ)貼和每月一大促已經(jīng)成了常態(tài)。雖然當(dāng)初拼多多依靠“百億補(bǔ)貼”成功從貓狗手里搶走了不少用戶，但當(dāng)獨(dú)家武器變得大眾化，其能夠帶來(lái)的吸引力也就變得有限。

03

“遇冷”的大主播們

今年618的艱難，不止平臺(tái)感受到，曾經(jīng)在618、雙11中創(chuàng)造過(guò)銷售“奇跡”的頭部主播們，也有了“播不動(dòng)”感覺。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618大促中，頭部主播的銷售額較去年同期普遍出現(xiàn)下滑。

在淘寶直播，5月19日，天貓李佳琦美妝專場(chǎng)直播開始預(yù)售，美妝類目實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑46%。與此同時(shí)，本場(chǎng)直播共有141個(gè)美妝品牌參與，共計(jì)上架371款產(chǎn)品，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)同比均有所增長(zhǎng)。

在抖音平臺(tái)，今年618首場(chǎng)直播中，廣東夫婦、琦兒和潘雨潤(rùn)，其成交額分別為6114萬(wàn)元、1292.3萬(wàn)元和674.8萬(wàn)元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%和77%。

在快手平臺(tái)，辛巴今年“618”首場(chǎng)直播總銷售額14.27億元，而去年“618”首播全場(chǎng)帶貨銷售額超16億元。

早在美ONE618大促啟動(dòng)會(huì)上，李佳琦對(duì)于今年618的艱難就有所預(yù)感：“今年的618大促，難不難？我覺得是難的，但我自己很喜歡在難里面去找突破點(diǎn)，在難里面去逼自己一把，再看一看我們能夠給用戶帶來(lái)什么�！�

相比于還想“努力一把”的淘寶“美妝直播一哥”，其實(shí)還有一些大主播在今年618中“隱身”，一開始就沒有為618做太多預(yù)熱。

比如今年618未進(jìn)入榜單前十的瘋狂小楊哥，大促期間，小楊哥個(gè)人賬號(hào)直播不足20場(chǎng)，其中銷售額最高的一場(chǎng)賣出2500w-5000w。同時(shí)，三只羊旗下其他數(shù)十位主播均未出現(xiàn)在前50名單中。

事實(shí)上，大主播們?cè)?18期間的遇冷，也是上半年直播行業(yè)的一個(gè)縮影。就像百億補(bǔ)貼的普遍化，讓618大促失去吸引力，在今年全面低價(jià)的邏輯下，一直以價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得銷量主播們，影響力也受到了不小影響，導(dǎo)致越來(lái)越多的商家不再愿意為頭部主播們“買單”了。