出品/時(shí)代周報(bào)

作者/楊玲玲

618的低價(jià)圍城里沒(méi)有狂歡。

“抱歉，我們決定今年不做618了�！苯�，Smart Air聰明空氣在店鋪首頁(yè)發(fā)布不參加618大促的公開(kāi)信。

其在信中稱，雖然平臺(tái)宣稱“史上最劃算”、“取消預(yù)售”，但價(jià)格戰(zhàn)、滿減套路依舊存在，平臺(tái)不光要求商品的折扣力度、還強(qiáng)制商家使用“先用后付”、“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等服務(wù)，令無(wú)數(shù)商家苦不堪言。

“低價(jià)”成為今年大促的關(guān)鍵詞之一�！皟H退款”還不夠，電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)“取消預(yù)售”，加入“自動(dòng)改價(jià)”功能，低價(jià)之戰(zhàn)頗有愈演愈烈之勢(shì)。

盡管從去年開(kāi)始，阿里、京東、抖音等就已經(jīng)開(kāi)始圍繞“價(jià)格”展開(kāi)一系列動(dòng)作，但今年618，價(jià)格戰(zhàn)更上一個(gè)臺(tái)階。618期間，京東標(biāo)榜“又便宜又好”，淘寶宣布是“史上投入最大”的一屆，拼多多推出“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)，抖音電商小規(guī)模內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能，快手宣布10億紅包補(bǔ)貼。

這一轉(zhuǎn)變背后，是電商行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，粗放的高增長(zhǎng)紅利遠(yuǎn)去，平臺(tái)進(jìn)入貼身肉搏階段。然而，在低價(jià)的圍城里，電商平臺(tái)、商家、消費(fèi)者，到底有沒(méi)有真正的贏家？

來(lái)源：商家頁(yè)面截圖

01

中小商家叫苦

618的低價(jià)圍城里，最先受傷的是商家。

“我們不想絞盡腦汁地算計(jì)價(jià)格與利潤(rùn)得失，也不希望消費(fèi)者糾結(jié)于湊單與滿減折扣，更不想通過(guò)‘先漲價(jià)再打折’給客人一種折扣力度很大的假象，欺騙消費(fèi)者�！盨mart Air聰明空氣在公開(kāi)信中這樣表示。

另一方面，平臺(tái)對(duì)商家的強(qiáng)制要求，讓許多中小商家處于被動(dòng)狀態(tài)，生存環(huán)境艱難。近日，一名做食品生意的中小商家對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)：“本想?yún)⒓�，不賺錢能保本也可以，一報(bào)名，原價(jià)89元的降成69元，每單要虧個(gè)7到8元左右，還要強(qiáng)制開(kāi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，等同做一單要虧10元左右，小本生意，無(wú)力打價(jià)格戰(zhàn)�！�

618期間，電商平臺(tái)推出“官方立減”、“跨店滿減”等活動(dòng)，同時(shí)要求商家支持“賣家版運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“先用后付”并規(guī)定嚴(yán)格的發(fā)貨時(shí)間。這些變化對(duì)商家利潤(rùn)造成進(jìn)一步擠壓。

同時(shí)，在義烏做小商品生意的吳毅（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者：“我家東西價(jià)格本來(lái)就低，利潤(rùn)微薄，大促期間平臺(tái)讓報(bào)名參加活動(dòng)，不報(bào)名沒(méi)有流量，報(bào)名又會(huì)虧本，感覺(jué)每次平臺(tái)的大促活動(dòng)都是對(duì)低利潤(rùn)商家的一次壓榨。”

低價(jià)內(nèi)卷和規(guī)則變化，是這些商家退出618的主要原因。那些已經(jīng)參與的商家感受又如何？

近日，有用戶在社交平臺(tái)發(fā)文稱，自己的朋友在抖音電商平臺(tái)上賣女裝，618期間其店鋪的營(yíng)業(yè)額為1000萬(wàn)元左右，但“僅退款”數(shù)額為350萬(wàn)元、退貨退款數(shù)量為380萬(wàn)元，剩下270萬(wàn)元還是未知數(shù)。

該用戶表示，目前工廠已經(jīng)下單，可能要再播五六天后改播尾貨場(chǎng)�！氨緛�(lái)想著整體退貨率能控制50%以下，沒(méi)想到最終會(huì)升至80%�！备鶕�(jù)其估測(cè)，本次618預(yù)計(jì)會(huì)虧損近60萬(wàn)元，畢竟人工、投流費(fèi)、快遞、包裝、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)都是成本。之后時(shí)代周報(bào)記者嘗試聯(lián)系該用戶，但截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

同時(shí)，有女鞋商家向時(shí)代周報(bào)記者訴苦稱，“前兩年大促銷量能比平時(shí)翻三四倍，今年只比平時(shí)多兩三成，生意慘淡�！�

“商家抵制大促活動(dòng)，表明他們開(kāi)始重視品牌價(jià)值和長(zhǎng)期利益，不再愿意為短期銷量犧牲長(zhǎng)期利益�！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示。

深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮進(jìn)一步分析稱，在低價(jià)帶來(lái)的愉悅幻覺(jué)中，很難確切說(shuō)有真正贏家�！半娚唐脚_(tái)看似獲得流量，但可能利潤(rùn)受損；商家可能銷量提升但利潤(rùn)微薄；消費(fèi)者看似得到實(shí)惠，但可能面臨后續(xù)服務(wù)和商品質(zhì)量問(wèn)題�！�

02

頭部主播隱退

除了部分商家退出618大促，曾經(jīng)叱咤電商江湖的主播們也在隱退。大促期間，辛巴、羅永浩、李佳琦、董宇輝、小楊哥等超頭部主播均呈收縮之勢(shì)。

4月20日，辛巴因?yàn)樵谥辈ラg怒懟平臺(tái)，賬號(hào)被封禁一個(gè)月。5月25日，剛被快手解封的辛巴回到直播間，并宣布直播生涯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，“以后直播會(huì)越來(lái)越少，大概計(jì)劃通過(guò)10場(chǎng)直播的方式讓辛選習(xí)慣沒(méi)有辛巴，讓粉絲習(xí)慣辛巴的離開(kāi)，讓行業(yè)慢慢淡化辛巴的輿論。”

據(jù)辛選方面統(tǒng)計(jì)，今年618首場(chǎng)直播，辛巴總帶貨銷量超過(guò)850萬(wàn)件，總銷售額14.27億元，相較于去年的帶貨銷量超過(guò)1500萬(wàn)件，總銷售額超過(guò)16億元，有所下滑。

像辛巴這樣選擇隱退的，還有曾經(jīng)的超頭部主播羅永浩。今年618 期間，羅永浩也不再頻繁出現(xiàn)在直播間。

近日，交個(gè)朋友副總裁崔東升接受時(shí)代周報(bào)記者等采訪時(shí)表示，目前交個(gè)朋友羅永浩2個(gè)主賬號(hào)在內(nèi)部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂類矩陣賬號(hào)貢獻(xiàn)。

來(lái)源：直播預(yù)告頁(yè)面截圖

另一位超頭部主播李佳琦，早在618開(kāi)始時(shí)就直言“今年的618大促難不難？我覺(jué)得是難的�！鼻嘌矍閳�(bào)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦618預(yù)售第一日，直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元，較去年同期下降46%。

在5月21日的直播中，李佳琦證實(shí)自己將參加《披荊斬棘2024》的錄制，他稱，決定參加這檔綜藝節(jié)目，主要是為了賺錢，“我是去賺錢的，賺了錢要給你們發(fā)紅包”。

主播董宇輝在618期間的表現(xiàn)也不甚積極。除近期的深圳專場(chǎng)和山西專場(chǎng)直播，董宇輝日常直播以2小時(shí)為準(zhǔn)，美妝場(chǎng)直接缺席，抖音啟動(dòng)618以來(lái)，5月24日至6月13日，董宇輝僅有9天出現(xiàn)在直播間。

小楊哥更是早早便布局轉(zhuǎn)換賽道。今年以來(lái)，其主動(dòng)減少直播頻次，并因此跌出帶貨榜，如今，轉(zhuǎn)型文娛賽道已成為他的新選擇，開(kāi)設(shè)“三只羊劇場(chǎng)”，推出短劇，跨界電音節(jié)，直播正在淡出他的生活。

“由于各種監(jiān)管和政策的完善，直播電商行業(yè)日趨規(guī)范，之前超級(jí)主播通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼獲得‘全網(wǎng)最低價(jià)’優(yōu)勢(shì)不再，導(dǎo)致超級(jí)主播的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力下降�！卑俾�(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。

各大電商平臺(tái)繼續(xù)加大對(duì)店播的支持，以及視頻號(hào)、小紅書(shū)、京東采銷加大對(duì)直播電商的投入，使得直播電商的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

“直播電商生態(tài)的不均衡，并不利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。因此，直播電商平臺(tái)正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，迎來(lái)新生態(tài)。與此同時(shí)，頭部主播退居幕后，可以培養(yǎng)更多的主播來(lái)到臺(tái)前，讓業(yè)內(nèi)主播更加多元化�！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示。

03

電商平臺(tái)何去何從？

在商家和主播背后，電商平臺(tái)被打上“價(jià)格屠夫”的標(biāo)簽。

有媒體報(bào)道，6月初，在淘寶App搜索“比京東便宜”后，將跳轉(zhuǎn)至一個(gè)比價(jià)頁(yè)面，頂部醒目位置寫(xiě)著“怎么比價(jià)都低”的標(biāo)語(yǔ)，下方是具體商品類目的價(jià)格對(duì)比；同樣，在京東App搜索“比天貓便宜”會(huì)跳轉(zhuǎn)至類似頁(yè)面，一些商品名稱前甚至標(biāo)注“比天貓便宜 買貴雙倍賠”。目前，上述淘寶和京東的頁(yè)面跳轉(zhuǎn)均已下線。

價(jià)格暗戰(zhàn)背后，阿里和京東都進(jìn)行著激烈的內(nèi)外部變革。去年雙11之后，時(shí)任京東零售CEO辛利軍隱退一線，財(cái)務(wù)出身的京東集團(tuán)CEO許冉兼任這一崗位；緊隨其后，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘接替戴珊成為淘天集團(tuán)CEO。自此，阿里和京東，都是集團(tuán)CEO親自掌舵電商業(yè)務(wù)。

貨架電商們鏖戰(zhàn)“全網(wǎng)最低價(jià)”時(shí)，直播電商出身的抖音電商也在狂奔。據(jù)報(bào)道，抖音電商2023年GMV已經(jīng)來(lái)到2.6 萬(wàn)億元，并在2024年將“價(jià)格力”視為第一優(yōu)先級(jí)，加入到價(jià)格戰(zhàn)之中。

5月，抖音宣布小范圍內(nèi)測(cè)電商改價(jià)系統(tǒng)。開(kāi)通此項(xiàng)功能的商家，其商品將由抖音平臺(tái)依據(jù)系統(tǒng)智能分析出的改價(jià)范圍，進(jìn)行自動(dòng)價(jià)格調(diào)整。

抖音電商打響第一槍后，拼多多火速跟進(jìn)“自動(dòng)跟價(jià)”功能。當(dāng)商家在平臺(tái)設(shè)定商品價(jià)格后，平臺(tái)系統(tǒng)將實(shí)時(shí)捕捉并追蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格動(dòng)態(tài)，并智能地根據(jù)這些變化自動(dòng)調(diào)整商品的價(jià)格，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

電商高增長(zhǎng)時(shí)代遠(yuǎn)去，無(wú)論是阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)貨架電商，還是抖音、快手、小紅書(shū)等興趣電商，都在進(jìn)行著競(jìng)爭(zhēng)策略的調(diào)轉(zhuǎn)。

但價(jià)格戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)�！皟r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不是無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)，當(dāng)價(jià)格到達(dá)一定水位，將降無(wú)可降�！鼻f帥表示，無(wú)論是為了利潤(rùn)，還是消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度帶來(lái)的復(fù)購(gòu)，商家與平臺(tái)都不能只困在價(jià)格的單一維度里。

此前崔東升接受時(shí)代周報(bào)記者等采訪時(shí)也表示，一味追求低價(jià)對(duì)整個(gè)業(yè)態(tài)是毀滅性的打擊。如果所有人都追求低價(jià)，就意味著各環(huán)節(jié)沒(méi)有額外的價(jià)值投入，最終只能回歸產(chǎn)品成本的價(jià)值。這會(huì)導(dǎo)致選擇更差的產(chǎn)品，這本身是有問(wèn)題的。

他表示，“過(guò)分追求低價(jià)會(huì)導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有利潤(rùn)，而這些環(huán)節(jié)的參與者也是普通消費(fèi)者。當(dāng)他們沒(méi)有錢賺時(shí)，消費(fèi)者也將面臨消費(fèi)能力降低，形成惡性循環(huán)。”

所以今年在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)不一樣的貨盤(pán)和服務(wù)，以及對(duì)AI電商的加持，成為各家平臺(tái)應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)壓力的大殺器。

4月16日，劉強(qiáng)東以“采銷東哥”AI數(shù)字人開(kāi)啟直播首秀。京東內(nèi)部人士透露，直播不到一個(gè)小時(shí)就吸引了超2000萬(wàn)觀眾，并實(shí)現(xiàn)超過(guò)5000萬(wàn)元的銷售額。此舉拉開(kāi)京東全力進(jìn)軍內(nèi)容生態(tài)的序幕，618也成為京東練兵的重要時(shí)刻。

阿里更是將“AI驅(qū)動(dòng)”上升為整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略重心，提出“未來(lái)十年，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)能免于AI帶來(lái)的顛覆”。618前夕，淘寶上線商家AI工具Quick產(chǎn)品官網(wǎng)，并面向淘寶天貓商家免費(fèi)開(kāi)放。隨后，又面向消費(fèi)者推出創(chuàng)新功能——“天貓AI講價(jià)小助手”。

同時(shí)，去年年末，抖音專門成立AI部門——Flow，推出系列AI產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，抖音正在測(cè)試首款面向C端的AI電商服務(wù)“AI購(gòu)物小助手”，希望通過(guò)AI技術(shù)提升用戶購(gòu)買體驗(yàn)以及業(yè)務(wù)效率。

在電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)看來(lái)，AI已經(jīng)成為群雄逐鹿局面下電商平臺(tái)的救命稻草。“當(dāng)前，電商平臺(tái)最大的資產(chǎn)是海量的用戶數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，AI將幫助電商平臺(tái)重新定義自己的社會(huì)價(jià)值。”