來(lái)源/鋅財(cái)經(jīng)

作者/路世明

打開(kāi)最近的B站，會(huì)發(fā)現(xiàn)618電商大促的廣告“滿天飛”。開(kāi)屏廣告、彈窗廣告、橫幅廣告，各種廣告的交錯(cuò)，已經(jīng)明顯嚴(yán)重影響到了用戶的使用體驗(yàn)。

這種現(xiàn)象并不新鮮，近兩年幾乎每逢電商大促節(jié)日，B站都會(huì)換一副“面孔”，賣力的為其他電商平臺(tái)吆喝，趁機(jī)賺上一筆。

可即便再怎么賣力，B站似乎都難以把“電商業(yè)務(wù)”做大做強(qiáng)，借此走出常年虧損的泥潭。但同時(shí)，電商又是B站走出商業(yè)化困境的最大希望，是絕對(duì)不能“撒手”的新增長(zhǎng)曲線。

在嘗試傳統(tǒng)電商模式數(shù)年無(wú)果之后，“苦惱”的B站又推出了所謂的“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略，試圖通過(guò)“賣流量”來(lái)賺一筆快錢、省心錢。

B站的思路談不上錯(cuò)，不過(guò)內(nèi)容與商業(yè)之間的矛盾，這個(gè)本質(zhì)問(wèn)題并沒(méi)有得到解決。

如何根據(jù)自身的情況來(lái)平衡內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)氣息，逐漸讓用戶接受從而大賺特賺？其中難度遠(yuǎn)超想象。

01

左擁右抱，甩賣流量

2022年第三季度，B站宣布了名為“大開(kāi)環(huán)”的電商戰(zhàn)略。

所謂“大開(kāi)環(huán)”，其實(shí)就是將內(nèi)容生態(tài)向頭部電商平臺(tái)開(kāi)放以進(jìn)行導(dǎo)流，再簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“賣流量”，它的本質(zhì)還是廣告。

而為了流量賣出更高的價(jià)格，B站從去年開(kāi)始做了很多動(dòng)作，比如積極擁抱各大電商平臺(tái)，引入淘寶、京東、拼多多，再比如做直播帶貨，又比如一些基本的帶貨功能。

目前來(lái)看，B站與三大電商平臺(tái)合作情況，略有不同。

首先是與B站合作最早的淘天，過(guò)去一年來(lái)兩家的合作節(jié)奏更緊密了。比如在去年雙十一期間，B站就將其手機(jī)APP端底部的“會(huì)員購(gòu)”入口，暫時(shí)更名為“雙11”，新增“天貓雙11”板塊。

圖：B站x天貓2023雙11海報(bào)

其次是去年才達(dá)成合作的京東，兩家宣布共建了“京火計(jì)劃”，即品牌在B站通過(guò)種草視頻引流至京東，在即時(shí)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，依靠多維度后鏈路數(shù)據(jù)指標(biāo)衡量種草價(jià)值。

最后是拼多多，作為B站的大金主，拼多多密集投放過(guò)大量UP主。而近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在B站手機(jī)端首頁(yè)，點(diǎn)擊帶有“創(chuàng)作推廣”標(biāo)識(shí)的視頻小卡后，并不會(huì)播放視頻，而是會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至拼多多APP。

除了與頭部電商平臺(tái)的合作，B站還將唯品會(huì)、得物、閑魚等平臺(tái)納入合作版圖。對(duì)此，B站的口徑是“大開(kāi)環(huán)、更開(kāi)放”，但說(shuō)白了其實(shí)就是為了“一魚多吃”罷了。

B站的“大開(kāi)環(huán)”策略，與其他內(nèi)容平臺(tái)展開(kāi)電商業(yè)務(wù)的套路完全不同。

極大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，路徑基本相似：第一步會(huì)先給一些主要品牌掛跳轉(zhuǎn)廣告，不在自己平臺(tái)成交；第二步則是推出購(gòu)物櫥窗、帶貨鏈接，讓交易在平臺(tái)內(nèi)部發(fā)生；第三步會(huì)搭建供應(yīng)鏈，完善自營(yíng)商品和商家體系；第四部則是擴(kuò)大第三步的規(guī)模，并完全形成交易閉環(huán)。

目前，抖音、快手已經(jīng)完成閉環(huán)，小紅書則正處于第三步末期。至于B站，其實(shí)當(dāng)年也曾嘗試過(guò)這條路，只不過(guò)起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。

早在2017年，B站就邁出了電商探索的腳步，推出了“會(huì)員購(gòu)”，專門售賣二次元周邊商品。但相較于其他成熟的電商平臺(tái)，“會(huì)員購(gòu)”遇到了許多瓶頸。究其原因，主要是因?yàn)閮r(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、商品種類偏少不足以吸引更廣泛的消費(fèi)群體、服務(wù)體驗(yàn)較差。

圖：B站會(huì)員購(gòu)周邊界面

雖然針對(duì)這些問(wèn)題，B站做了好幾年的補(bǔ)足，但結(jié)果還是很不理想。

在幾年的努力白費(fèi)之后，B站最終放棄了閉環(huán)電商路徑，選擇了所謂的“大開(kāi)環(huán)”的道路。

02

直播帶貨，水土不服

每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都有自己不同的風(fēng)格，這種差異也決定了平方在開(kāi)展電商業(yè)務(wù)時(shí)，不可能完全去模仿其他已經(jīng)有成績(jī)的平臺(tái)。更正確的路線，是根據(jù)自己的情況來(lái)慢慢做試驗(yàn)、做調(diào)整，穩(wěn)步推進(jìn)。

基于大開(kāi)環(huán)的思路，B站想要做大電商業(yè)務(wù)，把“流量”賣的更貴，要面對(duì)的困難似乎并不比“閉環(huán)”路徑輕松。其中，問(wèn)題主要集中在用戶、內(nèi)容、選品、直播幾個(gè)層面。

和其他內(nèi)容分平臺(tái)有很大不同，B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其獨(dú)特的社區(qū)文化和用戶粘性，它是由一群熱愛(ài)二次元文化、追求個(gè)性化表達(dá)的年輕人組成。

年輕人本身對(duì)廣告的接受度就比較低，況且B站的UP主和粉絲之間有著深厚的情感聯(lián)系，這種信任關(guān)系會(huì)讓粉絲容易對(duì)硬性廣告產(chǎn)生反感、對(duì)UP主產(chǎn)生反感，從而進(jìn)一步加大了B站廣告變現(xiàn)的難度。

再就是直播層面，其實(shí)B站做直播帶貨也出了一些成績(jī)。

比如B站穿搭UP主“鸚鵡梨”還曾創(chuàng)下三場(chǎng)直播GMV超億元的成績(jī)，粉“Coco叩叩_”今年3月兩場(chǎng)直播的總GMV逾3100萬(wàn)元……不過(guò)這些案例只是“少數(shù)派”，B站腰尾部直播帶貨主播的成績(jī)，依然很“凄涼”。

圖：UP主“鸚鵡梨”

此外，B站作為入局直播較晚的平臺(tái)，尚未探索出可以復(fù)制的直播模式，這也意味著UP主直播帶貨的啟動(dòng)門檻較高。

包括選品層面，如今消費(fèi)者通過(guò)不同渠道比價(jià)，“價(jià)格”成為大家更關(guān)心的問(wèn)題。

一旦付費(fèi)粉絲發(fā)現(xiàn)在直播間購(gòu)買反而沒(méi)有其他渠道優(yōu)惠，選品的可替代性又很強(qiáng)，那么產(chǎn)生的輿論就很容易反噬UP主的人設(shè)，在不知不覺(jué)中消耗掉粉絲對(duì)up主的信任，不利于直播的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

綜上來(lái)看，如果要更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，B站就不得不發(fā)布廣告內(nèi)容以及加大電商直播的比例，那么內(nèi)容質(zhì)量下降比較厲害，從而引起用戶的反感，甚至導(dǎo)致用戶流失�？扇绻^(guò)于保守，太在意內(nèi)容質(zhì)量和用戶粘性，又可能錯(cuò)失電商變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

以上正是電商在B站水土不服的原因，但如何通過(guò)調(diào)理，真正“適應(yīng)”電商并做出成績(jī)，對(duì)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)的B站來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)緊迫的問(wèn)題。

03

商業(yè)困境，何日能解？

從B站今年一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.6億元，同比增長(zhǎng)12%。然而，一季度凈虧損卻達(dá)到7.65億元，相比上年同期的6.30億元，增虧21.4%。

值得注意的是，這已經(jīng)是B站連續(xù)第六年虧損，累計(jì)虧損額超過(guò)240億元。

在持續(xù)虧損的背景下，B站一直在努力尋求盈利之道，但其商業(yè)化仍然沒(méi)有太大起色，主要的收入來(lái)源，還是靠增值服務(wù)和廣告這兩個(gè)沒(méi)有太大增長(zhǎng)空間的業(yè)務(wù)。

其中，增值服務(wù)是B站通過(guò)向客戶提供大會(huì)員、直播及其他視頻、音頻及漫畫內(nèi)容等帶來(lái)的收入。一季度，增值服務(wù)營(yíng)業(yè)額為25.29億元，同比增加17%，由于直播及增值服務(wù)營(yíng)業(yè)額增加所致。在社區(qū)活躍度和整體流量的持續(xù)提升的背景下，增值服務(wù)為目前B站的收入“大頭”，營(yíng)收占比44.64%。

廣告是B站的第二大營(yíng)收支柱，一季度實(shí)現(xiàn)收入16.69億元，較2023年同期增加31%，主要是由于公司提供的廣告產(chǎn)品優(yōu)化及廣告效率提升所致。

來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅?024一季度財(cái)報(bào)

作為B站看重的兩個(gè)新看點(diǎn)，游戲和電商的故事并沒(méi)有讓B站走入上升通道，反而在不斷地“拖后腿”。

游戲方面，今年一季度由于若干老游戲的營(yíng)業(yè)額減少，B站移動(dòng)游戲收入為9.83億元，同比減少13%；同期IP衍生品及其他（電商）營(yíng)業(yè)額為4.84億元，較2023年同期減少5%。

在電商業(yè)務(wù)之前，游戲也曾一度是B站的核心業(yè)務(wù)，并由陳睿親自管理。但從2022年4季度開(kāi)始，公司該板塊收入同比增速陷入持續(xù)下滑，至今未能好轉(zhuǎn)，業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度同比下降了。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，過(guò)去B站游戲業(yè)務(wù)以聯(lián)運(yùn)發(fā)行獨(dú)代為主，掙的是宣發(fā)和渠道的費(fèi)用；近年來(lái)宣發(fā)渠道式微，B站聯(lián)運(yùn)游戲的模式遭遇挑戰(zhàn)。

至于電商，雖然這兩年B站管理層不斷強(qiáng)調(diào)它的重要性，并寄予厚望，但不管是閉環(huán)還是開(kāi)環(huán)，電商都不會(huì)成為B站的“主食”，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的格局早已確定，所剩無(wú)幾的蛋糕疊加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，根本喂不飽B站。

不過(guò)隨著B站加大馬力，相信也能夠取得一點(diǎn)成績(jī)，但也就僅限“一點(diǎn)成績(jī)”了。