來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/李小霞

第二十一個(gè)“618”，競(jìng)爭(zhēng)硝煙愈加濃烈。

盡管從去年開(kāi)始，阿里、京東、抖音電商都已經(jīng)開(kāi)始圍繞“低價(jià)”展開(kāi)一系列動(dòng)作，但時(shí)至今日，存量電商里的搶奪游戲更上一個(gè)臺(tái)階。

低價(jià)、便宜，從阿里京東們的防守策略，變成向拼多多反攻的魔法；抖音也將價(jià)格力列于目標(biāo)第一優(yōu)先級(jí)。只模仿價(jià)格還不行，還要學(xué)習(xí)對(duì)手站位消費(fèi)者。

去年阿里、京東、抖音相繼推出僅退款服務(wù)。被消費(fèi)者詬病的預(yù)售機(jī)制在過(guò)去幾年大促里都未曾消停，卻在今年618被各大電商平臺(tái)不約而同拋棄。

在今年一季報(bào)電話(huà)會(huì)議上，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊談及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，表示消費(fèi)者已經(jīng)形成跨平臺(tái)消費(fèi)的習(xí)慣，消費(fèi)者會(huì)在不同平臺(tái)間從商品的品類(lèi)、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等多維度進(jìn)行綜合比較，再作出選擇，面對(duì)這樣一個(gè)趨勢(shì)，也看到第一季度同行明顯加大了力度。

當(dāng)立身之本遭受沖撞，拼多多也難以高枕無(wú)憂(yōu)。

01

“低價(jià)”不能丟

一直以來(lái)，“618”大促的活動(dòng)覆蓋面和影響力要弱于“雙11”，商家參與的力度不似后者之大，消費(fèi)者的優(yōu)惠體感相比“雙11”也遜色不少。

回到“618”本身，今年的大促又被稱(chēng)為史上最難，取消預(yù)售、玩法變簡(jiǎn)單更像是競(jìng)爭(zhēng)重壓下的不得已舉動(dòng)。而滿(mǎn)減、百億補(bǔ)貼、秒殺已經(jīng)成為大促標(biāo)配，京東滿(mǎn)300減50，拼多多200減30，各種花樣最終還是要落到消費(fèi)者的價(jià)比三家的算盤(pán)上。

對(duì)于拼多多而言，因?yàn)殚L(zhǎng)期低價(jià)促銷(xiāo)，在618大促時(shí)期去拼多多購(gòu)物的用戶(hù)心智不比其他平臺(tái)深入人心，因此，拼多多本身對(duì)618的重視程度也沒(méi)有那么高。

但今年卻是一個(gè)例外。

有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，今年拼多多推了很多熱搜話(huà)題，諸如#拼多多 618折學(xué)#、#618誰(shuí)能省得過(guò)拼多多呀#、#拼多多買(mǎi)大件香迷糊了#、#拼多多618攤牌#等。

更大的殺手锏在于“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)的上線(xiàn)，官方解釋是開(kāi)啟資源位自動(dòng)跟價(jià)，減少資源位掉線(xiàn)，生效商品范圍為全部資源位商品，包括百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、品牌秒殺、大促活動(dòng)。開(kāi)啟后，商家可以設(shè)置單個(gè)商品單天最大降幅。

具體來(lái)看，就是在商家設(shè)定的范圍內(nèi)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)平臺(tái)上其他同款產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)來(lái)自動(dòng)降低商家價(jià)格。該系統(tǒng)上線(xiàn)后，引發(fā)了很多商家吐槽，一方面覺(jué)得自動(dòng)跟價(jià)只會(huì)讓利潤(rùn)更低，另一方面則是頻繁彈出的“自動(dòng)跟價(jià)”彈窗很容易被誤觸，且不小心開(kāi)啟后無(wú)法取消�；蛟S是迫于商家怨言壓力，近日該跟價(jià)功能開(kāi)始可以取消，但據(jù)商家透露，取消入口依然比較隱蔽。

這樣做的并非拼多多一家。在拼多多上線(xiàn)該功能之前，抖音就已經(jīng)在內(nèi)測(cè) “自動(dòng)改價(jià)” 功能，商家設(shè)置價(jià)格后，平臺(tái)可以根據(jù)站內(nèi)、全網(wǎng)同類(lèi)商品價(jià)格實(shí)時(shí)降價(jià)。

有商家透露，拼多多上線(xiàn)“自動(dòng)跟價(jià)”功能原因在于拼多多內(nèi)部發(fā)現(xiàn)平臺(tái)在慢慢喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)。而低價(jià)作為拼多多最大的優(yōu)勢(shì)，必須盡一切力量維持下去。

即使小心翼翼避開(kāi)了無(wú)處不在的彈窗，卻躲不開(kāi)拼多多官方的電話(huà)。一位拼多多小賣(mài)家表示，自己一早上收到了三四個(gè)要求加入自動(dòng)跟價(jià)的電話(huà)，并表示如果不加入就會(huì)掉出資源位。

即使躲過(guò)“自動(dòng)跟價(jià)”，商家也很難逃開(kāi)被比價(jià)的命運(yùn)。一位在拼多多做特產(chǎn)代購(gòu)的小商家告訴36氪，自己參加平臺(tái)活動(dòng)發(fā)布商品新鏈接時(shí)，經(jīng)常被比價(jià)系統(tǒng)彈出降價(jià)提醒：“以下商品已高價(jià)，有流量損失風(fēng)險(xiǎn)。復(fù)制新商品降價(jià)，繼承原商品流量和評(píng)價(jià)，享自然流量”。

而想在首頁(yè)推薦專(zhuān)區(qū)贏得曝光，低價(jià)是最好的通關(guān)密碼，上述商家透露，平時(shí)平臺(tái)可能會(huì)要求提報(bào)價(jià)在原來(lái)價(jià)格上打個(gè)8折，而在618，官方提保折扣則要低至2-3折。商家若不接受降價(jià)建議，結(jié)果便是流量急轉(zhuǎn)直下，“因?yàn)橄蘖鳎呀?jīng)很多天沒(méi)有單子了�！鄙鲜鲂∩碳艺f(shuō)道。

02

模仿者的競(jìng)賽

當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為平臺(tái)之間拉扯的重心，比價(jià)系統(tǒng)也不再只是拼多多專(zhuān)屬。

最大的模仿者非抖音莫屬，自年初啟動(dòng)低價(jià)戰(zhàn)略以來(lái)，抖音開(kāi)始調(diào)整流量分配策略，對(duì)全網(wǎng)低價(jià)、同款低價(jià)的商品進(jìn)行流量?jī)A斜。

一位接近抖音的人士表示，因?yàn)槠放粕碳易龅蛢r(jià)的動(dòng)力不足，所以抖音低價(jià)商品更多還是集中非品牌賣(mài)家。在抖音的比價(jià)系統(tǒng)下，產(chǎn)業(yè)帶商家、小商品店鋪、白牌、檔口拿貨的低價(jià)品商家等影響最深。相比之下，高客單價(jià)店鋪、強(qiáng)開(kāi)發(fā)工廠(chǎng)、小眾原創(chuàng)店受到影響較小。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，一旦被平臺(tái)識(shí)別到價(jià)格更低的同款商品，自家產(chǎn)品曝光和流量將會(huì)被同款低價(jià)吸走，設(shè)置更低的價(jià)格才能回流，但循環(huán)往復(fù)下來(lái)，就變成了“賠本賺吆喝”的生意。

基于平臺(tái)的比價(jià)系統(tǒng)斷流問(wèn)題，商家們也不斷摸索應(yīng)對(duì)之策，比如裂變鏈接，同樣的爆款商品做成幾十個(gè)商品鏈接，或者在主圖、標(biāo)題、詳情頁(yè)與平臺(tái)同款商品做差異化。但這些技巧最多也只能讓商家晚一點(diǎn)時(shí)間落入比價(jià)系統(tǒng)里，并不能從根本上解決問(wèn)題。

除了通過(guò)降價(jià)贏取流量外，廣告投放則是另外一種方式。但眾多小商家的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算以及投放意愿并不高。除了持續(xù)引進(jìn)更多品牌，帶動(dòng)整體廣告收入和銷(xiāo)售收入的提升，拼多多希望提高大白牌商家的全站推廣意愿，這有利于提升白牌商戶(hù)Take Rate（目前約4.6-4.7）。

據(jù)悉，拼多多上白牌商家大概在1200萬(wàn)家左右，占比達(dá)到65%。對(duì)于新入駐的商家來(lái)說(shuō)，由于商品定價(jià)和運(yùn)營(yíng)情況的挑戰(zhàn)，立足變得越來(lái)越困難。但對(duì)于腰部以上的商家，由于產(chǎn)品供應(yīng)鏈等因素，仍有增長(zhǎng)空間。

而背靠龐大流量的抖音，被外界看作最有能力成功模仿拼多多的對(duì)手，而在白牌商家構(gòu)成上，抖音與拼多多確實(shí)有著很多相似性。除了在低價(jià)上向拼多多靠攏，今年它還定下了4萬(wàn)億的GMV目標(biāo)，這與拼多多去年的數(shù)字（4.2萬(wàn)億）幾近持平。

抖音也確實(shí)引發(fā)了拼多多內(nèi)部的注意。但在內(nèi)部看來(lái)，在整體促銷(xiāo)力度和體量上，拼多多還是更具有優(yōu)勢(shì)�！捌炊喽鄷�(huì)綜合參考其他平臺(tái)的價(jià)格走勢(shì)，但不會(huì)一味跟隨最低價(jià)，因?yàn)樽畹蛢r(jià)產(chǎn)品只是一小部分�！�

抖音對(duì)拼多多的威脅大小，雖是一個(gè)時(shí)間才能驗(yàn)證的結(jié)果，但卻是不可忽視的存在，就像拼多多曾經(jīng)對(duì)淘寶、京東的奇襲故事一樣，可以發(fā)生在過(guò)去，也可能發(fā)生在當(dāng)下。