來(lái)源/財(cái)經(jīng)無(wú)忌

撰文/山核桃

今年618，電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)比往日硝煙更濃些。

從淘寶率先宣布取消預(yù)售，京東大手筆宣布給一線(xiàn)采銷(xiāo)漲價(jià)，再到小紅書(shū)、B站等618新玩家在618招商和預(yù)熱上的激進(jìn)動(dòng)作，種種跡象都在顯示，在電商這塊存量戰(zhàn)場(chǎng)上，新老玩家們依舊在用盡一切辦法，求增長(zhǎng)、謀突破。

以618為代表的購(gòu)物節(jié)本質(zhì)是一個(gè)流量與購(gòu)買(mǎi)力集聚的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)“聚集銷(xiāo)售”做營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)力緩慢爬坡的宏觀大背景下，大促對(duì)更多商家的意義已并非是增加銷(xiāo)售和利潤(rùn)，而是通過(guò)折扣來(lái)營(yíng)銷(xiāo)品牌、拉取新客，因此，“卷”是一定的。

對(duì)平臺(tái)而言，更早的開(kāi)始時(shí)間，更大的宣傳力度，背后所暴露出的，本質(zhì)上是對(duì)用戶(hù)心智的爭(zhēng)奪。今年618，新老玩家們的一個(gè)普遍共識(shí)是回歸用戶(hù)，電商平臺(tái)們的策略已轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩?hù)為中心”，這其中，無(wú)論是卷價(jià)格、卷服務(wù)、卷供給，都是這一“第一性原理”下平臺(tái)的常規(guī)操作。

無(wú)論是以貨架電商起家的“貓狗拼”，抑或是以?xún)?nèi)容電商起家的抖音、快手，還是強(qiáng)調(diào)買(mǎi)手電商的小紅書(shū)、開(kāi)環(huán)電商的B站，以及今年在電商業(yè)務(wù)上有著明顯進(jìn)攻信號(hào)的視頻號(hào)，今年618，對(duì)各大平臺(tái)而言，都是較為關(guān)鍵的角力點(diǎn)。

稍顯不同的是，不同平臺(tái)的目標(biāo)對(duì)“增長(zhǎng)”的理解并不相同。除了做內(nèi)容、引商家等相同動(dòng)作外，新來(lái)玩家也有各自的重點(diǎn)KPI，在618前夕，本文主要針對(duì)各大電商平臺(tái)動(dòng)作進(jìn)行總結(jié)與洞察，主要回答三個(gè)問(wèn)題：

1、在用戶(hù)體驗(yàn)的共識(shí)下，各大電商平臺(tái)今年在用戶(hù)體驗(yàn)上主要干了什么？

2、在增長(zhǎng)目標(biāo)前，新老玩家的重點(diǎn)策略有何不同？

3、今年618，最值得觀察的亮點(diǎn)為什么是AI電商和組織中的人？

01

一個(gè)共識(shí)：

一切為了用戶(hù)體驗(yàn)

從去年開(kāi)始卷起的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”到今年電商平臺(tái)一系列的調(diào)整，今年618，重塑自身的用戶(hù)心智依舊是新老玩家們的首要KPI。

從用戶(hù)體驗(yàn)角度而言，“多、快、好、省”是電商平臺(tái)所追求的終極目標(biāo)，在過(guò)往的競(jìng)爭(zhēng)格局中，電商平臺(tái)們因各基因不同，難以兼具。但在今年618，在“多、快、好、省”上，新老玩家所開(kāi)啟的是一場(chǎng)綜合比拼。

在“省”上，低價(jià)依舊是主要武器，各大電商平臺(tái)今年618的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”明顯動(dòng)作更激進(jìn)，主要的方向有三：一是采取更直接的優(yōu)惠玩法，二是在重點(diǎn)場(chǎng)域采取低價(jià)舉措。三是在流量機(jī)制上，流量向低價(jià)商品傾斜。

從質(zhì)疑拼多多到成為拼多多，電商平臺(tái)摸著拼多多的低價(jià)機(jī)制過(guò)河，除了熟悉的百億補(bǔ)貼外，在“低價(jià)氛圍”上，平臺(tái)也是各出奇招。比如拼多多秒殺頻道在9.9元秒殺的基礎(chǔ)上，推出6.6元秒殺活動(dòng)；京東618推出“2元包郵活動(dòng)”。淘天方面，除了首次打通淘寶天貓滿(mǎn)減外，貫徹一直以來(lái)的“價(jià)格力”政策，除了在超級(jí)單品、主推款式上“以?xún)r(jià)換量”，百億補(bǔ)貼、淘寶直播也是低價(jià)的重點(diǎn)場(chǎng)域。

在流量機(jī)制上，電商平臺(tái)向商家傳遞“做好低價(jià)，就能獲得流量”的信息。618前夕，拼多多調(diào)整了618搜推流量規(guī)則，稱(chēng)“所有降價(jià)商品都將提升全站流量權(quán)重，權(quán)重最高提升可達(dá)9倍”。另一邊將“價(jià)格力”劃分為“全網(wǎng)低價(jià)、同款低價(jià)、同款高價(jià)”的抖音電商，2024年的流量機(jī)制將導(dǎo)向“優(yōu)價(jià)好物”。

在“快”上，則是繼續(xù)提升履約的確定性。以物流端為例，電商平臺(tái)紛紛卷時(shí)效、卷上門(mén)。近期，抖音商城就低調(diào)推出了“定制化配送”服務(wù)，消費(fèi)者可根據(jù)自己的需求選擇收貨方式，預(yù)約配送時(shí)間。在“快”上一向有優(yōu)勢(shì)的京東，在618開(kāi)戰(zhàn)前，宣布將原有兩大即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)和京東到家統(tǒng)一升級(jí)為 “京東秒送”，并在京東主站上給予秒送“黃金入口”，可見(jiàn)其重視程度。

京東主站出現(xiàn)的“京東秒送”入口  

圖源：京東APP

在“多”上，為了豐富平臺(tái)供給，各大平臺(tái)也在頻頻發(fā)力，共同點(diǎn)在于，對(duì)中小商家以及重點(diǎn)品類(lèi)商家給予更多的資源與工具扶持。不同之處則在于，拼多多加速品牌化，京東、阿里、抖音等則是加大力度爭(zhēng)搶包括白牌、產(chǎn)業(yè)帶商家在內(nèi)的中小商家。

在剛剛過(guò)去的京東618啟動(dòng)會(huì)上，據(jù)京東集團(tuán)CEO許冉透露，京東通過(guò)“春曉計(jì)劃”吸引到的第三方商家數(shù)量已破百萬(wàn)，第三方商家商品SKU數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)100%。

“貓狗抖”加大力度引入中小商家的意義有二：一是迎合消費(fèi)者的比價(jià)行為，為平臺(tái)補(bǔ)足更多的低價(jià)商品，打低價(jià)心智。二是爭(zhēng)奪銷(xiāo)量的規(guī)模效應(yīng)，用“薄利多銷(xiāo)”的邏輯，降低價(jià)格成本，打“低價(jià)”這門(mén)持久戰(zhàn)。

在“好”上，除了簡(jiǎn)化玩法外，則是在各類(lèi)細(xì)節(jié)之處優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，最典型的案例是阿里手淘改版、重啟淘寶網(wǎng)頁(yè)版等動(dòng)作。

多位消費(fèi)者對(duì)「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」表示，比起此前花里胡哨的機(jī)制，湊單更簡(jiǎn)單，也終于能看懂平臺(tái)的減錢(qián)邏輯了。東吳證券分析師吳勁草團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，今年618，取消預(yù)售與更早開(kāi)賣(mài)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有助于減少消費(fèi)者在研究和比價(jià)上消耗的時(shí)間，或有利于消費(fèi)需求的釋放。

02

不同的階段目標(biāo)：

“各懷心思”的新老玩家

不過(guò)，在“一切為了用戶(hù)體驗(yàn)”的統(tǒng)一共識(shí)前，新老玩家各自的增長(zhǎng)目標(biāo)并不相同。

阿里、京東為代表的傳統(tǒng)貨架電商，他們的基本盤(pán)足夠大，歷史足夠久，在電商高速增長(zhǎng)的年代里擅長(zhǎng)打硬仗，在今年618，它們的階段目標(biāo)是“既要、又要”：既要固守住自己的傳統(tǒng)陣地，又要講出新的故事。

守住“優(yōu)勢(shì)陣地”在于延續(xù)過(guò)往的優(yōu)勢(shì)，例如淘天的用戶(hù)基礎(chǔ)、京東的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，挖掘這些存量業(yè)務(wù)中的增量，從淘天88vip的重視與京東在618前夕升級(jí)秒送服務(wù)等動(dòng)作中就能看出。

對(duì)傳統(tǒng)電商巨頭而言，新的故事則在于內(nèi)容電商。此前據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，京東零售內(nèi)部定下的“三大必贏之戰(zhàn)”分別為 “內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售”，“內(nèi)容生態(tài)”被放置第一位。

相比以往，今年618在內(nèi)容上，“貓狗”的主要?jiǎng)幼饔卸阂皇秦S富內(nèi)容供給，在內(nèi)容種草上多措并舉，以?xún)?nèi)容引流，如在近期大火的短劇賽道上，據(jù)媒體報(bào)道，京東與淘寶均有上線(xiàn)專(zhuān)門(mén)的短劇入口，嘗試通過(guò)“短劇+電商”的形式，縮短內(nèi)容變現(xiàn)路徑。二是加速內(nèi)容和貨架的融合，完善種草到拔草的鏈路，其中直播成了關(guān)鍵的加速器。

淘寶、京東過(guò)去在直播投入上并不少，但比起包括抖音、快手、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)的原生內(nèi)容基因，在貨架與內(nèi)容的融合上，一直缺乏有力的“杠桿”。

今年618的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于，它們都找到了“杠桿”，明確了內(nèi)容上的主線(xiàn)。2024年3月，淘寶直播和逛逛合并后，淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理程道放公布淘寶內(nèi)容端的核心KPI為——DAC（日購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)）同比增長(zhǎng) 100%，這一指標(biāo)這代表，淘寶內(nèi)容電商的價(jià)值在于幫助淘天留住用戶(hù)，幫助商家縮短成交路徑。

反映在淘寶直播上，據(jù)《電商報(bào)》梳理，今年天貓618，有上百位明星扎堆入淘開(kāi)播，其中約80%的明星將首次嘗試直播帶貨，無(wú)論是規(guī)模還是影響力都遠(yuǎn)勝于往年。「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察到，此前在小紅書(shū)引發(fā)討論的“頂流主播”章小蕙近日也完成了其淘寶直播首秀。

小紅書(shū)“頂流主播”章小蕙入淘首場(chǎng)直播  

圖源：淘寶APP

京東方面，在直播間的差異化上瞄準(zhǔn)了“人”，京東找到的錨點(diǎn)是京東采銷(xiāo)。主打“不收坑位費(fèi)、不收傭金” 的京東采銷(xiāo)直播間在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)已成為京東內(nèi)容生態(tài)的主要特色。

京東采銷(xiāo)成為京東直播特色  

圖源：京東APP

抖、快、拼等“后發(fā)者”的目標(biāo)則是繼續(xù)找增量。抖、快相同的動(dòng)作就是繼續(xù)挖掘貨架場(chǎng)景的增量，主要的動(dòng)作包括內(nèi)容與商品流量互通、優(yōu)化流量分發(fā)機(jī)制、加大對(duì)搜索行為的引導(dǎo)與開(kāi)發(fā)等。

據(jù)快手公布的最新數(shù)據(jù)中，2023年泛貨架GMV 在快手大盤(pán)的占比增長(zhǎng) 6.2 個(gè)百分點(diǎn)，泛貨架日活買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)已超過(guò)75%，截至今年第一季度，快手電商泛貨架GMV占比已超過(guò)20%。在貨架場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)上，抖音電商的探索更早一點(diǎn)，早在2022年，抖音電商就宣布升級(jí)為“全域興趣電商”。而拼多多的動(dòng)作在繼續(xù)強(qiáng)化自身低價(jià)心智的基礎(chǔ)上，加速品牌化。

小紅書(shū)、B站、視頻號(hào)等“新手玩家”的主要目標(biāo)則是在今年618打出聲量，立標(biāo)桿。今年是小紅書(shū)和B站的第二次618，視頻號(hào)的第三次618，新手的主要特點(diǎn)在于預(yù)熱早、聲量大，借力大促持續(xù)完善電商基建。

小紅書(shū)“搶跑”618，發(fā)力店播  

圖源：小紅書(shū)APP

以B站為例，「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察發(fā)現(xiàn)，今年618，B站對(duì)自身商業(yè)化產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)工具進(jìn)行了升級(jí)，同時(shí)加強(qiáng)了與阿里、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)的合作。一位長(zhǎng)期觀察B站電商發(fā)展的分析人士指出，從2022年的護(hù)膚品類(lèi)，2023年的3C數(shù)碼，今年B站的野心放在全品類(lèi)上。近日B站官方商業(yè)化動(dòng)態(tài)號(hào)（嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)）推送的動(dòng)態(tài)《小品類(lèi)，在B站撬動(dòng)大商機(jī)》也印證了這一點(diǎn)。

總結(jié)來(lái)看，在“歸用戶(hù)體驗(yàn)”的統(tǒng)一共識(shí)下，基于不同的增長(zhǎng)目標(biāo)，新老玩家發(fā)力增長(zhǎng)的錨點(diǎn)并不相同。對(duì)老玩家而言，618是集中講述新故事的重要節(jié)點(diǎn)，對(duì)新玩家而言，則是在大促中持續(xù)修煉自身的內(nèi)功。

03

618的新看點(diǎn)：

AI電商，新帥上任

在競(jìng)爭(zhēng)之外，今年618，之所以聲量如此大，背后更值得關(guān)注的原因可能有二：

首先，從技術(shù)端來(lái)看，這是各大電商平臺(tái)落地“AI電商”概念的第一個(gè)618。其次，今年618也是各大電商平臺(tái)組織變動(dòng)后的第一個(gè)618。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察到，在AI大模型加速落地下，今年618，AI電商在B端商家與C端用戶(hù)體驗(yàn)上的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。

在C端，AI正在深入用戶(hù)購(gòu)物鏈路，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。巨頭加碼AI購(gòu)物小助手等產(chǎn)品，輔助用戶(hù)決策。淘天方面，自去年9月推出“淘寶問(wèn)問(wèn)”后，今年3月首個(gè)自研大模型“淘寶星辰”正式亮相，今年5月，淘寶又宣布推出“天貓 AI 講價(jià)小助手”。

“AI講價(jià)小助手”（左），淘寶問(wèn)問(wèn)（右） 

圖源：淘寶APP、天貓APP

據(jù)「Tech星球」報(bào)道，抖音電商也正在測(cè)試首款面向C端的AI電商服務(wù)“AI購(gòu)物小助手”，拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，去年11月，京東也上線(xiàn)京言AI助手測(cè)試版，快手在近日2024年引力大會(huì)表示，將在今年引入AI大模型升級(jí)能力，包括為消費(fèi)者提供直播間AI導(dǎo)購(gòu)，AI試穿和賣(mài)家秀對(duì)比等服務(wù)。

在B端，AI營(yíng)銷(xiāo)、AI數(shù)字人、AI客服等依舊是巨頭的必爭(zhēng)之地。以京東為例，從“采銷(xiāo)東哥”開(kāi)始，在今年的618啟動(dòng)會(huì)上，京東集團(tuán)CEO許冉就展示了自己的AI數(shù)字人，今年京東618期間，將有18位品牌總裁數(shù)字人作為“京東618福利官”現(xiàn)身京東直播間。在AI營(yíng)銷(xiāo)上，如在投放環(huán)節(jié)上，此前阿里媽媽、巨量千川等均推出了基于AI能力的一站式推廣投流產(chǎn)品，如阿里媽媽的“全站推廣”和巨量千川的“全域推廣”。

京東集團(tuán)CEO許冉和其的數(shù)字分身  

圖源：京東618直播截圖

而從組織端的“人”來(lái)看，這也是新帥們亮相的第一個(gè)618。

據(jù)「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」梳理，今年618前，各大電商平臺(tái)均完成了組織變動(dòng)，如淘天年輕化，京東零售換帥，以及近期如小紅書(shū)、視頻號(hào)等新玩家，也在電商業(yè)務(wù)上相繼完成最新組織變動(dòng)。

過(guò)去，人們認(rèn)為電商行業(yè)的馬太效應(yīng)遠(yuǎn)大于實(shí)體零售行業(yè)，“贏者通吃”是行業(yè)的不二法門(mén)。但在今天，電商平臺(tái)們一系列的新變化背后，所反映的一個(gè)共同趨勢(shì)是，它們正在這一存量市場(chǎng)上用盡一切方式尋找增量，平臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)介入的深度和寬度也正在擴(kuò)大，“贏家通吃”不再是唯一的法則，沒(méi)有人能夠躺平，也沒(méi)有人能夠贏下一切。