來(lái)源/氫消費(fèi)

作者/林小白

近期，有關(guān)“康師傅方便面即將全面調(diào)整價(jià)格”的消息在各大媒體傳播。盡管康師傅官方尚未正式公告這一調(diào)整，但“康師傅方便面價(jià)格調(diào)整”的議題已經(jīng)迅速在社交媒體上引起了熱議，其中，微博上的相關(guān)話題閱讀量更是高達(dá)1.4億。

據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，康師傅此次價(jià)格調(diào)整的大致趨勢(shì)是袋裝面的建議零售價(jià)將可能從2.8元提高到3元，而經(jīng)典的桶面則可能從4.5元升至5元，分別上漲了7.1%和11.1%。據(jù)稱是因?yàn)楫a(chǎn)品配方升級(jí)導(dǎo)致成本的增加。

也有經(jīng)銷商透露，新進(jìn)貨的康師傅袋裝方便面已經(jīng)更換了新包裝，并增加了“配方升級(jí)，雞蛋和面更爽滑，蔬菜加量更有料”的宣傳語(yǔ)。

然而，康師傅官方客服在回應(yīng)時(shí)表示，他們并沒(méi)有公開(kāi)發(fā)布漲價(jià)函，而是通過(guò)業(yè)務(wù)員的口頭溝通來(lái)傳達(dá)這一信息，主要目的是確保商家的利益。

同時(shí)，他們也強(qiáng)調(diào)，具體的漲價(jià)策略、執(zhí)行時(shí)間以及漲幅可能會(huì)因地區(qū)、銷售渠道和產(chǎn)品類型的不同而有所差異。

不難發(fā)現(xiàn)，康師傅此次漲價(jià)，巧妙且低調(diào)，但實(shí)際上，這并非他們首次漲價(jià)。

01

5年連漲3次

康師傅遇“中年危機(jī)”

近年來(lái)，康師傅方便面其實(shí)經(jīng)歷了至少三次漲價(jià)。

回溯至2018年初，康師傅率先在市場(chǎng)上邁出價(jià)格調(diào)整的步伐，公告宣布對(duì)袋裝方便面每箱增加2元的售價(jià)，同時(shí)桶裝面也每箱提價(jià)1元。這一舉措在業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注。

隨后，隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和成本壓力的逐步增加，康師傅在2021年再次進(jìn)行漲價(jià)，這次主要針對(duì)旗下大約20%的方便面產(chǎn)品實(shí)施了更為精細(xì)化的差異化提價(jià)策略。

進(jìn)入2022年，康師傅的提價(jià)步伐進(jìn)一步加快，這次是對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行了全面的價(jià)格調(diào)整。其中，備受消費(fèi)者喜愛(ài)的經(jīng)典袋裝方便面價(jià)格從原先的2.5元上漲至2.8元，漲幅高達(dá)12%。同時(shí)，經(jīng)典桶裝方便面的價(jià)格也從每桶4元上漲至4.5元，漲幅為12.5%，

連續(xù)5年的頻頻漲價(jià)，究其原因，似乎與上游成本的上漲密不可分。

據(jù)生意社數(shù)據(jù)顯示，2019年，棕櫚油均價(jià)僅為4000元/噸左右，進(jìn)入2024年初，中國(guó)市場(chǎng)棕櫚油均價(jià)上漲至8356元/噸，約是前者的2倍多。除了棕櫚油之外，康師傅所使用的其他主要原材料聚酯粒、面粉和白砂糖，這些原料的價(jià)格均有所增長(zhǎng)。

圖源：康師傅2023年財(cái)報(bào)

不僅如此，近年來(lái)面粉價(jià)格也持續(xù)上行�？祹煾地�(cái)報(bào)顯示，2023年下半年，面粉價(jià)格指數(shù)為124，相較2021年上半年上漲24%。上游原材料的價(jià)格不斷上漲，勢(shì)必導(dǎo)致方便面業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間縮減。

財(cái)報(bào)顯示，2019-2023年，康師傅方便面的毛利率均低于其飲品和集團(tuán)整體毛利率。2021年是方便面毛利率的谷底，為24.36%，與飲品業(yè)務(wù)和集團(tuán)整體的毛利率分別相差6.03和9.47個(gè)百分點(diǎn)。2023年，方便面業(yè)務(wù)的毛利率提升3.05個(gè)百分點(diǎn)至27.00%。但2023年其總營(yíng)收287.93億元，仍然較上年下跌2.84%。

圖源：“炫財(cái)經(jīng)”整理康師傅歷年財(cái)報(bào)

成本上漲、毛利持續(xù)下滑，康師傅的股價(jià)近期也在頻頻波動(dòng)。先是經(jīng)歷連續(xù)六連跌，隨后受漲價(jià)消息影響，單日上漲5.13%。但在短暫上漲之后，股價(jià)再次進(jìn)入下跌模式，投資者之所以沒(méi)有堅(jiān)定看好康師傅漲價(jià)，很大程度上反映了方便面市場(chǎng)的整體狀況。

要知道，當(dāng)下外賣、自熱鍋、米線涼皮、螺螄粉等各種多元速食產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，僅僅圖個(gè)方便，方便面早已不是消費(fèi)者的唯一選擇。

除了成本上漲的內(nèi)憂外，“中年期”的康師傅還面臨“外患”四伏。

02

外賣、網(wǎng)紅速食沖擊不斷

方便面業(yè)績(jī)承壓

隨著新消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展，以及疫情影響下“宅經(jīng)濟(jì)”的興起，外賣市場(chǎng)的增長(zhǎng)也左右著方便面的銷量。

據(jù)中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院披露的《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》顯示，外賣市場(chǎng)規(guī)模每提高1%，方便面消費(fèi)量就下降0.0533%。

圖源：共研產(chǎn)業(yè)咨詢

據(jù)共研產(chǎn)業(yè)咨詢公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15254億元。對(duì)比而言，2017年相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模不足5000億元，僅僅六年時(shí)間，翻了三倍多。由此可見(jiàn)，外賣市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)對(duì)方便面業(yè)務(wù)必然擠壓。

另外，在方便速食領(lǐng)域，新品如方便米線、自熱火鍋、自熱米飯和螺螄粉等網(wǎng)紅速食不斷涌現(xiàn)，它們憑借獨(dú)特口味和便捷性，逐漸打破了方便面長(zhǎng)期占據(jù)的市場(chǎng)格局。這些新品不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)即時(shí)美味的追求，還提供了更多元化的選擇。

在新興速食的蓬勃發(fā)展階段，網(wǎng)紅效應(yīng)無(wú)疑成為了不可忽視的助推器。

以速食界的新星螺螄粉為例，早在2021年，螺螄粉便以驚人的超過(guò)25倍的增速，躍升成為方便面之外的第二大熱門(mén)方便速食。在直播平臺(tái)上，螺螄粉的銷售場(chǎng)面異�；鸨�(jīng)創(chuàng)下過(guò)2分鐘內(nèi)售空26000箱、8分鐘售出6.6萬(wàn)袋的驚人記錄。

如今，消費(fèi)者不再只依賴方便面解決快速飽腹問(wèn)題，而是能夠根據(jù)自己的口味和需求選擇多樣化的速食產(chǎn)品。

以上這些因素的綜合作用，逐步削弱方便面在快節(jié)奏生活中的傳統(tǒng)應(yīng)用場(chǎng)景。在各種網(wǎng)紅速食選擇面前，方便面原有的便利性優(yōu)勢(shì)，不再獨(dú)一無(wú)二。

據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年-2022年，中國(guó)方便面市場(chǎng)總需求量從462.2億包下滑至450.7 億包。財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為284.48億元、296.34億元、287.93億元，分別同比下滑3.6%、增長(zhǎng)4.17%、下滑2.84%，營(yíng)收占比分別為38.4%、37.65%、35.8%。

另外，統(tǒng)一方便面在該年的銷售額皆同比下滑。根據(jù)統(tǒng)一發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)顯示，2023年統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)度營(yíng)收285.913億元，其中，方便面營(yíng)收95.94億元，相較去年同期的106.2億元，同比下降約9.6%。

連續(xù)三年，業(yè)務(wù)規(guī)模未獲得突破，并且營(yíng)收占比也在持續(xù)下滑，可見(jiàn)，方便面業(yè)務(wù)越來(lái)越難推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，方便面行業(yè)普遍面臨下滑的嚴(yán)峻趨勢(shì)，這一事實(shí)已經(jīng)不容忽視。對(duì)于康師傅這樣的行業(yè)巨頭而言，如何有效提振并逆轉(zhuǎn)其方便面業(yè)務(wù)的下滑態(tài)勢(shì)，已成為擺在其面前的一項(xiàng)緊迫而重要的挑戰(zhàn)。

03

高價(jià)面難挑大梁

方便面底色是“實(shí)惠”

對(duì)方便面進(jìn)行漲價(jià)，成為大家的一致選擇。前有飲品漲價(jià)成功的鋪墊，康師傅試圖讓方便面業(yè)務(wù)也復(fù)刻飲品業(yè)務(wù)的漲價(jià)策略。

早在2018年，康師傅便開(kāi)始試探高價(jià)面市場(chǎng)。2018年底，康師傅重磅推出了其高端產(chǎn)品線的新成員——Express速達(dá)面館。這款4盒裝的香濃大塊牛肉方便面，以其69.9元的定價(jià)，單盒均價(jià)近20元，展現(xiàn)了其進(jìn)軍高端市場(chǎng)的雄心與自信。

在Express速達(dá)面館的推廣中，康師傅強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品采用了行業(yè)領(lǐng)先的低溫真空鎖鮮技術(shù)，巧妙地將肉塊、蔬菜、高湯的鮮美風(fēng)味完美鎖定，為消費(fèi)者帶來(lái)了原汁原味的優(yōu)質(zhì)食材口感。每一口都能品嘗到色、香、味及營(yíng)養(yǎng)的全面保留。

然而，高價(jià)面卻并未如預(yù)期般贏得廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。不少網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑：“如果花20元可以點(diǎn)到外賣，又有多少人會(huì)吃方便面？”根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年康師傅高價(jià)袋面與中價(jià)袋面的營(yíng)收分別為118.5億元和29.84億元，遺憾的是，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)了下滑，分別為6.63%和3.61%。

與外賣產(chǎn)品相比，高價(jià)面并不具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在快速、便捷、口味多樣的網(wǎng)紅速食面前，高價(jià)面所強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)和獨(dú)特性，似乎也難以打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者。

在消費(fèi)者認(rèn)知中，即便受新消費(fèi)趨勢(shì)的影響，方便面產(chǎn)品再高檔，湯料再鎖鮮，也不能改變其實(shí)惠的“底色”。與外賣產(chǎn)品相比，高價(jià)面并不具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更何況目前外賣行業(yè)正掀起價(jià)格戰(zhàn)，直接背刺高價(jià)面市場(chǎng)。

而在快速、便捷、口味多樣的網(wǎng)紅速食面前，高價(jià)面所強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)和獨(dú)特性，似乎也難以打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者。

根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)，2023年1月至11月，國(guó)內(nèi)方便面全渠道銷售額同比下滑2.4%，比上半年2%的下滑速度進(jìn)一步擴(kuò)大。

實(shí)際上，這一市場(chǎng)反饋不僅反映了康師傅的漲價(jià)并未達(dá)到預(yù)期效果，更深刻地揭示出康師傅當(dāng)前面臨的困境：其核心產(chǎn)品的特性與市場(chǎng)需求之間產(chǎn)生了明顯的脫節(jié)，如何適應(yīng)市場(chǎng)而創(chuàng)新產(chǎn)品，似乎成為當(dāng)下方便面行業(yè)的共同困境。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于康師傅以及眾多方便面品牌而言，“漲價(jià)”并非一勞永逸的萬(wàn)能鑰匙。隨著外賣、自熱食品等便捷食品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，它們同樣提供著快速與便利、實(shí)惠，這使得方便面的“方便”優(yōu)勢(shì)不再唯一。

但對(duì)于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新才是發(fā)展的核心動(dòng)力。提價(jià)之外，品牌商們應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，致力于提供更健康、口味更佳、消費(fèi)場(chǎng)景更多元的產(chǎn)品。只有真正從消費(fèi)者的角度出發(fā)，滿足他們的需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步前行。

雖然方便面市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利已逐漸消退，已不復(fù)當(dāng)年盛況，但就整體大盤(pán)而言，方便面在速食市場(chǎng)占有率維持在30-40%的階段，依然處于“遙遙領(lǐng)先”的狀態(tài)。

從當(dāng)前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，方便面行業(yè)或許還將經(jīng)歷一段時(shí)間的波動(dòng)調(diào)整期。未來(lái)，方便面市場(chǎng)仍將屬于那些勇于破舊立新、善于敏銳捕捉變革風(fēng)向的企業(yè)。