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星巴克再打聯(lián)名營(yíng)銷牌,“焦慮感”要溢出來(lái)了

來(lái)源: 氫消費(fèi) 王曉樹(shù) 2024-06-12 08:22

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來(lái)源/氫消費(fèi)

作者/王曉樹(shù)

曾經(jīng)甚少聯(lián)名營(yíng)銷的星巴克,又雙叒叕聯(lián)名了!

5月中旬,星巴克宣布與QQ黃臉聯(lián)名,上線了有5個(gè)表情的冰杯和周邊商品。

在星巴克小紅書(shū)賬號(hào)的文案里,很是共情打工人。“你的臉替已上線 每天的心情都寫(xiě)在了杯子上(微笑臉)”。

圖源 小紅書(shū)

但并不是所有消費(fèi)者都恰恰能夠在周一買(mǎi)到“不嘻嘻”,周五買(mǎi)到“嘻嘻”, 所以就出現(xiàn)了以下情景:

圖源 小紅書(shū)

想一想,在一個(gè)風(fēng)和日麗,心情舒暢的早上,拿到一杯“不嘻嘻”的咖啡,打工人的破防,就在這一瞬間。

就這樣,不少網(wǎng)友吐槽陰陽(yáng)怪氣,吐槽聲甚至一度蓋過(guò)了聯(lián)名的熱度,星巴克表情杯星巴克對(duì)此回應(yīng)稱,表情包是隨機(jī)發(fā)放,不可選擇。在微博上,僅#星巴克回應(yīng)表情杯被吐槽陰陽(yáng)怪氣#這一話題閱讀量高達(dá)573.6萬(wàn)。

或是玩梗,或是吐槽,但不論外界評(píng)價(jià)如何,星巴克這次聯(lián)名,在社交媒體上掀起了一陣討論熱度。

像這樣的營(yíng)銷,星巴克動(dòng)作頻出。今年年初,星巴克聯(lián)名《大鬧天宮》,4月,星巴克又在快閃活動(dòng)中與迪士尼限時(shí)聯(lián)名,都引發(fā)了不少關(guān)注。

這些熱度,對(duì)于這兩年的星巴克來(lái)說(shuō),彌足珍貴,畢竟它身處的是競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡賽道,即便是賽道的老大哥也避不開(kāi)。

而這些動(dòng)作背后,是星巴克滿滿的焦慮。

01

聯(lián)名、下沉、優(yōu)惠
星巴克“急了”?

相比于這一次與QQ黃臉的聯(lián)名,今年年初,星巴克與中國(guó)IP孫悟空的聯(lián)名則更具代表性。

在此之前,星巴克并非沒(méi)有聯(lián)名動(dòng)作,但大都是迪士尼、施華洛世奇、ANNA SUI等聯(lián)名,聯(lián)名的形式集中在主題杯、包裝袋等周邊產(chǎn)品上。

但這一次和《大鬧天宮》IP的聯(lián)名,除了上線了限量周邊產(chǎn)品外,更是圍繞著IP推出了新品。

在外賣(mài)渠道,星巴克上線了“流動(dòng)拿鐵”,包括法式焦糖、朗姆巧克力、玫瑰口味。產(chǎn)品形態(tài)上,“流動(dòng)拿鐵” 咖啡云和牛乳逐漸在配送過(guò)程中分層凝凍,就像是孫悟空吹了一口仙氣形成了效果。

圖源 小紅書(shū) 星巴克聯(lián)名《大鬧天宮》

在門(mén)店渠道,星巴克推出了“桃桃盛會(huì)”系列,包含“金烘冰搖桃桃烏龍”、“金烘燕麥桃桃拿鐵”兩種口味。據(jù)悉,桃桃盛會(huì)的靈感是來(lái)自于《大鬧天宮》這部動(dòng)畫(huà)的蟠桃盛會(huì)。

這5款產(chǎn)品無(wú)論是從產(chǎn)品命名、制作、口味、周邊以及內(nèi)容宣傳上都深度“融合”了《大鬧天宮》這部極具中國(guó)特色的動(dòng)畫(huà)片的元素。

盡管這看似只是一次普通聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng),畢竟在星巴克之前,國(guó)內(nèi)咖啡品牌做過(guò)不少跨界聯(lián)名營(yíng)銷,如瑞幸聯(lián)名茅臺(tái),賺足了眼球。

但這是這在星巴克的首次面向中國(guó)市場(chǎng),深入中國(guó)文化聯(lián)名,并且結(jié)合IP推出核心產(chǎn)品。

在這次聯(lián)名不久,星巴克在快閃活動(dòng)中與迪士尼限時(shí)聯(lián)名,推出“愛(ài)麗絲睡蓮風(fēng)味拿鐵”“妙妙貓春見(jiàn)橘風(fēng)味拿鐵”與“瘋帽子芥末開(kāi)心果拿鐵”。

除了聯(lián)名營(yíng)銷頻頻外,從去年開(kāi)始,星巴克還有不少其他的動(dòng)作,如下沉,優(yōu)惠。

2023年一季度,據(jù)澎湃新聞報(bào)道,星巴克進(jìn)入超過(guò)10個(gè)新城市,都是中國(guó)的四五線城市。

在進(jìn)入中國(guó)的前20年里,星巴克在消費(fèi)者心中的定位一直以“中高端”形象為主,門(mén)店也集中在一二線城市。如今,星巴克也開(kāi)始瞄向中國(guó)縣城。

星巴克創(chuàng)始人在4月份的公開(kāi)講話中也表現(xiàn)出了“下沉”的意味。他表示,將在中國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)10000家門(mén)店,隨著星巴克逐步完成對(duì)一二線城市的布局,縣城將會(huì)是星巴克最主要的市場(chǎng)。

除了開(kāi)店下沉外,星巴克的價(jià)格也在“悄悄”地“下沉”。盡管今年早些時(shí)候,星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨還一再?gòu)?qiáng)調(diào),將堅(jiān)守高端定價(jià)策略,“沒(méi)興趣加入價(jià)格戰(zhàn)!

但最近一段時(shí)間,不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),在星巴克APP上,會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)幾張優(yōu)惠券,或是“39.9兩杯”“49.9兩杯”。盡管在產(chǎn)品標(biāo)價(jià)上并沒(méi)有下降,但這些時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的優(yōu)惠卷,也隱隱能夠感受到星巴克在價(jià)格上的“猶疑”。

圖源 星巴克宣傳圖

這些不同尋常地動(dòng)作背后,這位咖啡賽道的老大哥究竟怎么呢?

02

星巴克為何“急了”?

“內(nèi)憂外患”。

這或許就是星巴克動(dòng)作頻頻的核心原因。

星巴克的內(nèi)憂,在其近期的財(cái)報(bào)中展露無(wú)疑。

2023財(cái)年(截至2023年9月)星巴克還是交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示,2023財(cái)年,星巴克營(yíng)收360億美元,同比增長(zhǎng)12%,創(chuàng)歷史新高,歸母凈利潤(rùn)41.25億美元,同比增長(zhǎng)25.69%;四季度營(yíng)收93.74億美元,同比增長(zhǎng)11.4%,同樣創(chuàng)下紀(jì)錄。

但從2024財(cái)年開(kāi)始,星巴克的財(cái)報(bào)就已顯“頹氣”。進(jìn)入2024財(cái)年后,星巴克連續(xù)多次下調(diào)了增長(zhǎng)預(yù)期。

2024財(cái)年Q1,星巴克營(yíng)收為94.25億美元,同比增長(zhǎng)約8.2%,;凈利潤(rùn)10.24億美元,同比增長(zhǎng)近20%,均略低于市場(chǎng)預(yù)期。

財(cái)報(bào)顯示,星巴克2024財(cái)年Q2營(yíng)收為85.6億美元,同比下滑2%;凈利潤(rùn)為7.7億美元,同比下滑15%。

對(duì)于營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙下滑,星巴克在財(cái)報(bào)中透露的原因在于北美市場(chǎng)。盡管如此,星巴克中國(guó)市場(chǎng)也并不樂(lè)觀。

2024財(cái)年Q2,星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)從去年同期的6243家增長(zhǎng)至7093家,但營(yíng)收卻從7.63億美元下降至7.05億美元,同比下降約8%。

星巴克2024財(cái)年Q2財(cái)報(bào)公布當(dāng)天,股價(jià)暴跌,市值蒸發(fā)了159.15億美元,折合人民幣約1150億元。

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收不理想,很大原因還是在與中國(guó)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),9.9元咖啡價(jià)格戰(zhàn)的蔓延,咖啡品類創(chuàng)新內(nèi)卷,即便是主打中高端市場(chǎng)的星巴克也無(wú)法避開(kāi)。

一方面,由瑞幸開(kāi)啟的9.9元咖啡時(shí)代還在繼續(xù),還有不少品牌持續(xù)加入10元以下陣列,如肯德基麥當(dāng)勞等餐飲品牌也紛紛發(fā)起了9.9元優(yōu)惠券。

據(jù)悉,2023年,瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的總銷售額上首次超越星巴克中國(guó)

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),瑞幸咖啡單季營(yíng)收首次超過(guò)星巴克中國(guó)單季營(yíng)收,新財(cái)季的星巴克中國(guó)仍然沒(méi)有瑞幸賣(mài)得多,而且差距擴(kuò)大。

另一方面,中國(guó)咖啡賽道熱度持續(xù)高漲,有不少新入局者,如蜜雪冰城的幸運(yùn)咖等,這些品牌或是定位在精品咖啡,或是平價(jià)咖啡。

硝煙彌漫的市場(chǎng)以及下滑的業(yè)績(jī),讓這位咖啡界的老大哥“急了”,不得不做出更多的動(dòng)作以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。

03

結(jié)語(yǔ)

星巴克近期的頻繁動(dòng)作,無(wú)論是聯(lián)名營(yíng)銷、下沉策略還是優(yōu)惠活動(dòng),都折射出這位咖啡界老大哥的焦慮與求變。

除了上述原因之外,還有一個(gè)重要的原因:中國(guó)消費(fèi)者的咖啡品味正在發(fā)生變化。

以前,星巴克憑借著其高端的品牌形象和穩(wěn)定的品質(zhì),在中國(guó)市場(chǎng)混得風(fēng)生水起。但現(xiàn)在,越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始追求性價(jià)比更高的咖啡,愿意嘗試新品牌和新口味。

在這種情況下,星巴克不得不做出改變。

未來(lái),中國(guó)咖啡市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng),但競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。星巴克能否走出焦慮,重現(xiàn)輝煌,就看它能否適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的新需求,并做出相應(yīng)的調(diào)整了。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)氫消費(fèi)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸氫消費(fèi)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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