來源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/Pride

走過通道、進(jìn)入會(huì)場(chǎng)、向鏡頭揮手示意、脫掉外套、接過話筒、走上舞臺(tái)......三只松鼠2024全域生態(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，三只松鼠CEO章燎原入場(chǎng)時(shí)的一套動(dòng)作連貫且流暢，彷佛已經(jīng)為了這一刻演練過很多遍。

圖片來源：三只松鼠官方

站上講臺(tái)后，章燎原高舉右手，一句響亮的“松鼠老爹回來了，大家的三只松鼠又蹦起來了！”迸發(fā)而出，像是等待已久，終于等到時(shí)機(jī)發(fā)出的宣言。

對(duì)章燎原而言，這的確是久違的時(shí)刻。在此之前，三只松鼠已經(jīng)三年沒有召開千人大會(huì)，而在2021年之前，幾乎每年都會(huì)開一場(chǎng)。

用章燎原自己的話來說，過去三年三只松鼠處在“穿越黑暗”的過程中。這三年有多黑暗，從營(yíng)收數(shù)據(jù)便可知。

2019年7月，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，這一年，三只松鼠的年?duì)I收達(dá)到101億元。而這，成了三只松鼠唯一年?duì)I收破百億的財(cái)年。之后的四年，年?duì)I收出現(xiàn)了“四連降”，2022財(cái)年三只松鼠的年?duì)I收更是相比上一年蒸發(fā)了25億元。

然而在三年的低谷期之后，三只松鼠似乎正在重回正軌。

2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠的營(yíng)收在這一季度同比增長(zhǎng)91.83%，創(chuàng)下自上市以來第一季度最高增幅。[1]

而三只松鼠的股價(jià)也在2月達(dá)到最低點(diǎn)之后開始慢慢回升，有股民笑稱，“跌剩一只的三只松鼠已經(jīng)回到兩只了”。

三只松鼠股價(jià)變化 圖片來源：Google財(cái)經(jīng)

一切預(yù)示著曾經(jīng)掉入低谷的三只松鼠正在慢慢好轉(zhuǎn)，而章燎原也再次在演講中強(qiáng)調(diào)了三只松鼠“3年之內(nèi)年?duì)I收超200億元”的目標(biāo)。

那么，三只松鼠是怎么走入低谷的？章燎原和他的團(tuán)隊(duì)做了什么，讓經(jīng)歷了3年低谷期的三只松鼠重新回到正軌？章燎原定下“3年內(nèi)營(yíng)收破200億元”的底氣又來自哪里？

01

大起大落，“跌入低谷的速度一樣很快”

“我們非常感恩，因?yàn)槲覀兊氲凸鹊乃俣雀饋淼乃俣纫粯涌��！比缃裨倩仡櫲凰墒?2年的發(fā)展歷程，章燎原已經(jīng)可以這樣云淡風(fēng)輕地描述。

的確，那是一段“過山車”般大起大落的經(jīng)歷。

2012年2月，三只松鼠成立，并馬上開始了“一路狂奔”。品牌天貓旗艦店上線僅63天，日銷售便達(dá)到1000單，次年，三只松鼠全網(wǎng)年銷售額突破3億元。這樣的高速?zèng)_刺一沖便是7年。2019年，三只松鼠上市，成為“國(guó)民零食第一股”，當(dāng)年年底，三只松鼠營(yíng)收達(dá)到101.7億元，成為國(guó)內(nèi)零食行業(yè)首家年?duì)I收達(dá)百億的企業(yè)。

然而，2020年左右，風(fēng)云突變。抖音、拼多多等新興電商平臺(tái)興起，一定程度上蠶食了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額。而作為“淘系品牌”的代表，2020年三只松鼠天貓平臺(tái)的銷售額占到品牌線上總銷售額的52%，[2]對(duì)“淘系電商”的過度依賴給三只松鼠帶來了打擊。

圖片來源：小紅書@Sadlydata

如果說2020年和2021年?duì)I收的小幅下滑是“過山車”下落前短暫的停頓的話，2022年，“過山車”就徹底進(jìn)入了向下俯沖的階段。這一年，三只松鼠的年?duì)I收較2021年跌掉約25億元。

而三只松鼠曾經(jīng)定下“5年開出1萬家”目標(biāo)的線下店，也暴露出了“建設(shè)能力不足”的問題，2022年線下直營(yíng)門店和加盟門店分別關(guān)閉118家和431家[3]，距離萬店目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。甚至據(jù)三只松鼠的分享，有一段時(shí)間主播們也不愿意帶三只松鼠的貨。

眼看著企業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)走向下坡卻找不到方向的感覺是痛苦的，那段時(shí)間章燎原經(jīng)常整夜失眠，要喝酒才能入睡，這與如今他回顧那段失敗經(jīng)歷時(shí)的輕松狀態(tài)形成極大的反差。

已經(jīng)從那段時(shí)間熬出來的章燎原，不僅能從容地說出“進(jìn)入低谷一定要快”的心得，甚至還在生態(tài)大會(huì)上分享了自己總結(jié)的讓一家企業(yè)快速進(jìn)入低谷的“七個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)”，分別是“自殘、寫信、吹牛、內(nèi)耗、無視、換人和咨詢”。

“不要阻止內(nèi)耗，渠道和產(chǎn)品吵，就讓他們吵，誰的聲音大誰就贏！”

“不要太計(jì)較，不管誰跑在你前面。”

“不要過度自我反思，要相信外面的‘醫(yī)生’，他們?cè)趺凑f你就怎么做，總有一家企業(yè)的病跟你是相似的�！�

......

從焦慮得整夜失眠到如今對(duì)自己的過失輕松地調(diào)侃，這是章燎原的轉(zhuǎn)變，也折射出三只松鼠的轉(zhuǎn)變。業(yè)績(jī)下滑的幾年里，三只松鼠砍SKU、建設(shè)示范工廠，做過大量企業(yè)轉(zhuǎn)型的嘗試。不過真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，卻是因?yàn)橐淮我馔狻?o:p>

02

夏威夷果大賣的背后，

是“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的成功

2022年底，三只松鼠提出“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的提出，是因?yàn)檎铝窃吹街袊?guó)零食市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，消費(fèi)者更加追求性價(jià)比，而不是廉價(jià)�！斑^去兩年，整個(gè)中國(guó)最常見的廣告語就是‘我們很便宜’和‘全網(wǎng)最低價(jià)’，”章燎原表示，“這兩句話對(duì)于說的人來說很爽，但對(duì)于干這兩件事的人來說都很不爽�！�

而“高端性價(jià)比”，便是既提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又能降低價(jià)格。

“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的合理性，在提出的第二年4月，因?yàn)橐淮我馔獾玫搅蓑?yàn)證。

2023年初，夏威夷果在全球范圍內(nèi)供大于求，這使得夏威夷果的成本大幅縮減。而三只松鼠從2015年開始便與全球最大的夏威夷果農(nóng)場(chǎng)Golden達(dá)成10年的合作，因此在這一輪全球夏威夷果大降價(jià)中，也以非常低的成本獲得了大量夏威夷果的備貨。

三只松鼠夏威夷果 圖片來源：三只松鼠天貓旗艦店

于是2023年4月，三只松鼠的“夏威夷果隨心裝”產(chǎn)品以19.9元10包的價(jià)格在抖音出售，結(jié)果大賣。幾周后該產(chǎn)品的日銷量就達(dá)到上百萬單，一位粉絲數(shù)不足4萬的達(dá)人因?yàn)閹ж涍@款產(chǎn)品，當(dāng)月銷售額突破百萬元。而據(jù)三只松鼠官方提供的數(shù)據(jù)顯示，目前該產(chǎn)品累計(jì)銷售額超過1億元，累計(jì)銷量達(dá)到5000萬袋。[4]

夏威夷果的熱賣連公司內(nèi)部也感到吃驚。復(fù)盤之后，產(chǎn)品熱賣的原因找到了，第一，抖音的流量紅利為三只松鼠帶來了極大的曝光機(jī)會(huì)，第二，三只松鼠在抖音的流量高峰，幾乎都來自清庫存的時(shí)候，這驗(yàn)證了“高端性價(jià)比”的合理。

這一事件讓章燎原再一次更加明確地意識(shí)到，也許“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略就是三只松鼠一直在尋找的答案。

只是，“高端”與“性價(jià)比”在傳統(tǒng)認(rèn)知中是一對(duì)略顯矛盾的概念�！案叨恕�，往往意味著商品使用高品質(zhì)的原材料制作而成，而高品質(zhì)原材料的高成本，往往會(huì)被轉(zhuǎn)移到價(jià)格上，因此很難保證性價(jià)比。要破解這一矛盾，只有一個(gè)方法，那就是重新塑造供應(yīng)鏈，用章燎原的話來說，就是“從原料變成產(chǎn)品再到消費(fèi)者手上，整個(gè)鏈條做到真正的高效”。

章燎原也透露了三只松鼠打造一款“高端性價(jià)比”產(chǎn)品的具體做法。

第一步，先根據(jù)用戶對(duì)某款產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格來反推該產(chǎn)品的品質(zhì)和風(fēng)味，在綜合評(píng)估后如果以低價(jià)出售該產(chǎn)品產(chǎn)生的虧損在可承受的范圍內(nèi)，并且未來供應(yīng)鏈成本也能夠支持的話，三只松鼠就會(huì)在抖音平臺(tái)上測(cè)試該產(chǎn)品。

第二步，當(dāng)某一個(gè)單品的月銷量達(dá)到300萬~500萬時(shí)，三只松鼠會(huì)采取“一品一鏈”的策略來做這款產(chǎn)品，也就是將這款產(chǎn)品的原材料、制造、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)都拆分開，并優(yōu)化每一個(gè)成本上有優(yōu)化空間的環(huán)節(jié)。據(jù)三只松鼠的介紹，這樣的成本控制甚至可以細(xì)分到5分錢的膠帶。[4]

在這樣模式的基礎(chǔ)上提供高價(jià)值的產(chǎn)品，即可實(shí)現(xiàn)“高端性價(jià)比”。

“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略已經(jīng)在產(chǎn)品身上具象地體現(xiàn)。例如三只松鼠旗下的“7日鮮每日?qǐng)?jiān)果”的生產(chǎn)鏈條就被三只松鼠“重新做了一遍”。根據(jù)三只松鼠堅(jiān)果產(chǎn)品與生產(chǎn)中心負(fù)責(zé)人鼠小仁的介紹，供應(yīng)鏈優(yōu)化之后，這款產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)工序減少了15道，中間流轉(zhuǎn)成本降低了10%，庫存周轉(zhuǎn)的時(shí)間也少了28天。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，由于周轉(zhuǎn)時(shí)間縮短，產(chǎn)品的新鮮度更高，同時(shí)價(jià)格也明顯縮減。目前30包750g規(guī)格產(chǎn)品的官方售價(jià)為74元，作為對(duì)比，洽洽食品和良品鋪?zhàn)酉嗤?guī)格的每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品價(jià)格分別達(dá)到109元和89元。

圖片來源：天貓

而“高端性價(jià)比”的戰(zhàn)略也讓三只松鼠收到了成效。2024年第一季度，三只松鼠的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)91.83%和60.8%，其中營(yíng)收創(chuàng)下了上市以來第一季度最高增幅。

03

“有自己的‘知識(shí)體系’，

是我們和上一次百億最大的不同”

“我們未來的目標(biāo)，是3年200億。不是可能，而是百分之百。”提及三只松鼠未來的目標(biāo)時(shí)，章燎原語氣堅(jiān)定。

不過，自2019年以來三只松鼠的年?duì)I收就沒再達(dá)到過百億，同時(shí)從零食量販店到以良品鋪?zhàn)訛榇淼睦吓屏闶称放凭恐⿷?yīng)鏈優(yōu)化實(shí)現(xiàn)了“硬折扣”，以“高端性價(jià)比”為引導(dǎo)的三只松鼠，能在內(nèi)卷的零食市場(chǎng)上拿下200億元的營(yíng)收嗎？

或許，三只松鼠200億的答案，在于“全”。

首先是全品類。2020年左右，因?yàn)閮衾麧?rùn)下滑，三只松鼠曾將SKU從600精簡(jiǎn)至300，并且將三只松鼠的定位從“全品類品牌”調(diào)整為“堅(jiān)果果干+精選零食”，以此來強(qiáng)化其堅(jiān)果品牌的定位。[5]

如今，隨著凈利潤(rùn)的回暖以及供應(yīng)鏈的優(yōu)化，三只松鼠繼續(xù)品類拓展。例如因?yàn)槔滏湹耐晟�，三只松鼠得以推出去骨鳳爪產(chǎn)品，并在上市首年銷量突破5000萬。再比如三只松鼠的手撕面包產(chǎn)品，通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化使得該產(chǎn)品整條鏈路的成本降低7%，而這也直接使得這款產(chǎn)品推出6年以來首次實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)三只松鼠零食產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人鼠三江的介紹，2023年，三只松鼠總共上新1118款產(chǎn)品，新產(chǎn)品品類甚至延伸到了滋補(bǔ)類食品。

三只松鼠檸檬去骨鳳爪

其次是全渠道。2023年夏威夷果在抖音大賣之后，三只松鼠看到了新興渠道的潛力。而在抖音的基礎(chǔ)上，三只松鼠也繼續(xù)覆蓋其他渠道，鼠三江表示，抖音與其他渠道的銷售額比例已經(jīng)從3：1轉(zhuǎn)變?yōu)?：1。

除了線上渠道，線下門店和分銷也是三只松鼠的重點(diǎn)。章燎原表示，三只松鼠很早之前就把自己定位為零售商，因?yàn)橹挥谐蔀榱闶凵�，才能夠掌握到市�?chǎng)數(shù)據(jù)，也就能知道消費(fèi)者真正需要什么。

全品類、全渠道的布局，可以讓三只松鼠成為“平臺(tái)”而不只是一個(gè)“品牌”。平臺(tái)業(yè)務(wù)的想象力巨大，可以托起章燎原“3年內(nèi)200億”的夢(mèng)想。

只不過，做“全”并非易事，這要求企業(yè)的認(rèn)知范圍，從堅(jiān)果到零食，從電商到線下分銷全面覆蓋。

“你懂一件事并把它做成，那叫經(jīng)驗(yàn)；你懂三件看似不一樣的事并把它做成，這就是知識(shí)�！闭铝窃f道。

擁有了屬于自己的知識(shí)體系，或許就是三只松鼠如今最大的壁壘，也是其從早期的“網(wǎng)紅品牌”穿越周期成為“國(guó)民零食品牌”的關(guān)鍵。

三只松鼠是如何獲得如此大幅度的認(rèn)知提升的？或許過去三年黑暗且沉寂的時(shí)間便是答案。

參考來源：

[1]三只松鼠股份有限公司 2024 年第一季度報(bào)告，2024年4月

[2]三只松鼠股份有限公司 2020 年年度報(bào)告全文，2021年3月

[3]三只松鼠營(yíng)收下滑，想要重回百億，2024年3月，時(shí)代財(cái)經(jīng)

[4]抖音意外“救”了三只松鼠，2024年1月，三億世代

[5]三只松鼠能否笑傲零食江湖？，2020年6月，虎嗅