來源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/Pride

走過通道、進入會場、向鏡頭揮手示意、脫掉外套、接過話筒、走上舞臺......三只松鼠2024全域生態(tài)大會現(xiàn)場，三只松鼠CEO章燎原入場時的一套動作連貫且流暢，彷佛已經(jīng)為了這一刻演練過很多遍。

圖片來源：三只松鼠官方

站上講臺后，章燎原高舉右手，一句響亮的“松鼠老爹回來了，大家的三只松鼠又蹦起來了！”迸發(fā)而出，像是等待已久，終于等到時機發(fā)出的宣言。

對章燎原而言，這的確是久違的時刻。在此之前，三只松鼠已經(jīng)三年沒有召開千人大會，而在2021年之前，幾乎每年都會開一場。

用章燎原自己的話來說，過去三年三只松鼠處在“穿越黑暗”的過程中。這三年有多黑暗，從營收數(shù)據(jù)便可知。

2019年7月，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，這一年，三只松鼠的年營收達到101億元。而這，成了三只松鼠唯一年營收破百億的財年。之后的四年，年營收出現(xiàn)了“四連降”，2022財年三只松鼠的年營收更是相比上一年蒸發(fā)了25億元。

然而在三年的低谷期之后，三只松鼠似乎正在重回正軌。

2024年第一季度財報顯示，三只松鼠的營收在這一季度同比增長91.83%，創(chuàng)下自上市以來第一季度最高增幅。[1]

而三只松鼠的股價也在2月達到最低點之后開始慢慢回升，有股民笑稱，“跌剩一只的三只松鼠已經(jīng)回到兩只了”。

三只松鼠股價變化 圖片來源：Google財經(jīng)

一切預(yù)示著曾經(jīng)掉入低谷的三只松鼠正在慢慢好轉(zhuǎn)，而章燎原也再次在演講中強調(diào)了三只松鼠“3年之內(nèi)年營收超200億元”的目標(biāo)。

那么，三只松鼠是怎么走入低谷的？章燎原和他的團隊做了什么，讓經(jīng)歷了3年低谷期的三只松鼠重新回到正軌？章燎原定下“3年內(nèi)營收破200億元”的底氣又來自哪里？

01

大起大落，“跌入低谷的速度一樣很快”

“我們非常感恩，因為我們跌入低谷的速度跟起來的速度一樣快�！比缃裨倩仡櫲凰墒�12年的發(fā)展歷程，章燎原已經(jīng)可以這樣云淡風(fēng)輕地描述。

的確，那是一段“過山車”般大起大落的經(jīng)歷。

2012年2月，三只松鼠成立，并馬上開始了“一路狂奔”。品牌天貓旗艦店上線僅63天，日銷售便達到1000單，次年，三只松鼠全網(wǎng)年銷售額突破3億元。這樣的高速沖刺一沖便是7年。2019年，三只松鼠上市，成為“國民零食第一股”，當(dāng)年年底，三只松鼠營收達到101.7億元，成為國內(nèi)零食行業(yè)首家年營收達百億的企業(yè)。

然而，2020年左右，風(fēng)云突變。抖音、拼多多等新興電商平臺興起，一定程度上蠶食了傳統(tǒng)電商平臺的市場份額。而作為“淘系品牌”的代表，2020年三只松鼠天貓平臺的銷售額占到品牌線上總銷售額的52%，[2]對“淘系電商”的過度依賴給三只松鼠帶來了打擊。

圖片來源：小紅書@Sadlydata

如果說2020年和2021年營收的小幅下滑是“過山車”下落前短暫的停頓的話，2022年，“過山車”就徹底進入了向下俯沖的階段。這一年，三只松鼠的年營收較2021年跌掉約25億元。

而三只松鼠曾經(jīng)定下“5年開出1萬家”目標(biāo)的線下店，也暴露出了“建設(shè)能力不足”的問題，2022年線下直營門店和加盟門店分別關(guān)閉118家和431家[3]，距離萬店目標(biāo)漸行漸遠。甚至據(jù)三只松鼠的分享，有一段時間主播們也不愿意帶三只松鼠的貨。

眼看著企業(yè)一點點走向下坡卻找不到方向的感覺是痛苦的，那段時間章燎原經(jīng)常整夜失眠，要喝酒才能入睡，這與如今他回顧那段失敗經(jīng)歷時的輕松狀態(tài)形成極大的反差。

已經(jīng)從那段時間熬出來的章燎原，不僅能從容地說出“進入低谷一定要快”的心得，甚至還在生態(tài)大會上分享了自己總結(jié)的讓一家企業(yè)快速進入低谷的“七個關(guān)鍵指標(biāo)”，分別是“自殘、寫信、吹牛、內(nèi)耗、無視、換人和咨詢”。

“不要阻止內(nèi)耗，渠道和產(chǎn)品吵，就讓他們吵，誰的聲音大誰就贏！”

“不要太計較，不管誰跑在你前面�！�

“不要過度自我反思，要相信外面的‘醫(yī)生’，他們怎么說你就怎么做，總有一家企業(yè)的病跟你是相似的�！�

......

從焦慮得整夜失眠到如今對自己的過失輕松地調(diào)侃，這是章燎原的轉(zhuǎn)變，也折射出三只松鼠的轉(zhuǎn)變。業(yè)績下滑的幾年里，三只松鼠砍SKU、建設(shè)示范工廠，做過大量企業(yè)轉(zhuǎn)型的嘗試。不過真正的轉(zhuǎn)折點，卻是因為一次意外。

02

夏威夷果大賣的背后，

是“高端性價比”戰(zhàn)略的成功

2022年底，三只松鼠提出“高端性價比”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的提出，是因為章燎原看到中國零食市場的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，消費者更加追求性價比，而不是廉價�！斑^去兩年，整個中國最常見的廣告語就是‘我們很便宜’和‘全網(wǎng)最低價’，”章燎原表示，“這兩句話對于說的人來說很爽，但對于干這兩件事的人來說都很不爽�！�

而“高端性價比”，便是既提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又能降低價格。

“高端性價比”戰(zhàn)略的合理性，在提出的第二年4月，因為一次意外得到了驗證。

2023年初，夏威夷果在全球范圍內(nèi)供大于求，這使得夏威夷果的成本大幅縮減。而三只松鼠從2015年開始便與全球最大的夏威夷果農(nóng)場Golden達成10年的合作，因此在這一輪全球夏威夷果大降價中，也以非常低的成本獲得了大量夏威夷果的備貨。

三只松鼠夏威夷果 圖片來源：三只松鼠天貓旗艦店

于是2023年4月，三只松鼠的“夏威夷果隨心裝”產(chǎn)品以19.9元10包的價格在抖音出售，結(jié)果大賣。幾周后該產(chǎn)品的日銷量就達到上百萬單，一位粉絲數(shù)不足4萬的達人因為帶貨這款產(chǎn)品，當(dāng)月銷售額突破百萬元。而據(jù)三只松鼠官方提供的數(shù)據(jù)顯示，目前該產(chǎn)品累計銷售額超過1億元，累計銷量達到5000萬袋。[4]

夏威夷果的熱賣連公司內(nèi)部也感到吃驚。復(fù)盤之后，產(chǎn)品熱賣的原因找到了，第一，抖音的流量紅利為三只松鼠帶來了極大的曝光機會，第二，三只松鼠在抖音的流量高峰，幾乎都來自清庫存的時候，這驗證了“高端性價比”的合理。

這一事件讓章燎原再一次更加明確地意識到，也許“高端性價比”戰(zhàn)略就是三只松鼠一直在尋找的答案。

只是，“高端”與“性價比”在傳統(tǒng)認知中是一對略顯矛盾的概念�！案叨恕�，往往意味著商品使用高品質(zhì)的原材料制作而成，而高品質(zhì)原材料的高成本，往往會被轉(zhuǎn)移到價格上，因此很難保證性價比。要破解這一矛盾，只有一個方法，那就是重新塑造供應(yīng)鏈，用章燎原的話來說，就是“從原料變成產(chǎn)品再到消費者手上，整個鏈條做到真正的高效”。

章燎原也透露了三只松鼠打造一款“高端性價比”產(chǎn)品的具體做法。

第一步，先根據(jù)用戶對某款產(chǎn)品的預(yù)期價格來反推該產(chǎn)品的品質(zhì)和風(fēng)味，在綜合評估后如果以低價出售該產(chǎn)品產(chǎn)生的虧損在可承受的范圍內(nèi)，并且未來供應(yīng)鏈成本也能夠支持的話，三只松鼠就會在抖音平臺上測試該產(chǎn)品。

第二步，當(dāng)某一個單品的月銷量達到300萬~500萬時，三只松鼠會采取“一品一鏈”的策略來做這款產(chǎn)品，也就是將這款產(chǎn)品的原材料、制造、物流等各個環(huán)節(jié)都拆分開，并優(yōu)化每一個成本上有優(yōu)化空間的環(huán)節(jié)。據(jù)三只松鼠的介紹，這樣的成本控制甚至可以細分到5分錢的膠帶。[4]

在這樣模式的基礎(chǔ)上提供高價值的產(chǎn)品，即可實現(xiàn)“高端性價比”。

“高端性價比”戰(zhàn)略已經(jīng)在產(chǎn)品身上具象地體現(xiàn)。例如三只松鼠旗下的“7日鮮每日堅果”的生產(chǎn)鏈條就被三只松鼠“重新做了一遍”。根據(jù)三只松鼠堅果產(chǎn)品與生產(chǎn)中心負責(zé)人鼠小仁的介紹，供應(yīng)鏈優(yōu)化之后，這款產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)工序減少了15道，中間流轉(zhuǎn)成本降低了10%，庫存周轉(zhuǎn)的時間也少了28天。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，由于周轉(zhuǎn)時間縮短，產(chǎn)品的新鮮度更高，同時價格也明顯縮減。目前30包750g規(guī)格產(chǎn)品的官方售價為74元，作為對比，洽洽食品和良品鋪子相同規(guī)格的每日堅果產(chǎn)品價格分別達到109元和89元。

圖片來源：天貓

而“高端性價比”的戰(zhàn)略也讓三只松鼠收到了成效。2024年第一季度，三只松鼠的營收和凈利潤分別同比增長91.83%和60.8%，其中營收創(chuàng)下了上市以來第一季度最高增幅。

03

“有自己的‘知識體系’，

是我們和上一次百億最大的不同”

“我們未來的目標(biāo)，是3年200億。不是可能，而是百分之百�！碧峒叭凰墒笪磥淼哪繕�(biāo)時，章燎原語氣堅定。

不過，自2019年以來三只松鼠的年營收就沒再達到過百億，同時從零食量販店到以良品鋪子為代表的老牌零食品牌均靠著供應(yīng)鏈優(yōu)化實現(xiàn)了“硬折扣”，以“高端性價比”為引導(dǎo)的三只松鼠，能在內(nèi)卷的零食市場上拿下200億元的營收嗎？

或許，三只松鼠200億的答案，在于“全”。

首先是全品類。2020年左右，因為凈利潤下滑，三只松鼠曾將SKU從600精簡至300，并且將三只松鼠的定位從“全品類品牌”調(diào)整為“堅果果干+精選零食”，以此來強化其堅果品牌的定位。[5]

如今，隨著凈利潤的回暖以及供應(yīng)鏈的優(yōu)化，三只松鼠繼續(xù)品類拓展。例如因為冷鏈的完善，三只松鼠得以推出去骨鳳爪產(chǎn)品，并在上市首年銷量突破5000萬。再比如三只松鼠的手撕面包產(chǎn)品，通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化使得該產(chǎn)品整條鏈路的成本降低7%，而這也直接使得這款產(chǎn)品推出6年以來首次實現(xiàn)盈利。據(jù)三只松鼠零食產(chǎn)品中心負責(zé)人鼠三江的介紹，2023年，三只松鼠總共上新1118款產(chǎn)品，新產(chǎn)品品類甚至延伸到了滋補類食品。

三只松鼠檸檬去骨鳳爪

其次是全渠道。2023年夏威夷果在抖音大賣之后，三只松鼠看到了新興渠道的潛力。而在抖音的基礎(chǔ)上，三只松鼠也繼續(xù)覆蓋其他渠道，鼠三江表示，抖音與其他渠道的銷售額比例已經(jīng)從3：1轉(zhuǎn)變?yōu)?：1。

除了線上渠道，線下門店和分銷也是三只松鼠的重點。章燎原表示，三只松鼠很早之前就把自己定位為零售商，因為只有成為零售商，才能夠掌握到市場數(shù)據(jù)，也就能知道消費者真正需要什么。

全品類、全渠道的布局，可以讓三只松鼠成為“平臺”而不只是一個“品牌”。平臺業(yè)務(wù)的想象力巨大，可以托起章燎原“3年內(nèi)200億”的夢想。

只不過，做“全”并非易事，這要求企業(yè)的認知范圍，從堅果到零食，從電商到線下分銷全面覆蓋。

“你懂一件事并把它做成，那叫經(jīng)驗；你懂三件看似不一樣的事并把它做成，這就是知識�！闭铝窃f道。

擁有了屬于自己的知識體系，或許就是三只松鼠如今最大的壁壘，也是其從早期的“網(wǎng)紅品牌”穿越周期成為“國民零食品牌”的關(guān)鍵。

三只松鼠是如何獲得如此大幅度的認知提升的？或許過去三年黑暗且沉寂的時間便是答案。

參考來源：

[1]三只松鼠股份有限公司 2024 年第一季度報告，2024年4月

[2]三只松鼠股份有限公司 2020 年年度報告全文，2021年3月

[3]三只松鼠營收下滑，想要重回百億，2024年3月，時代財經(jīng)

[4]抖音意外“救”了三只松鼠，2024年1月，三億世代

[5]三只松鼠能否笑傲零食江湖？，2020年6月，虎嗅