出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/賀哲馨

時(shí)尚圈永遠(yuǎn)不缺話(huà)題。最新的熱點(diǎn)是，官宣賈玲為品牌代言人的Prada。

在此之前，Prada是“和誰(shuí)合作誰(shuí)翻車(chē)”的倒霉大牌。賈玲則是從不溫不火的喜劇演員打拼到賣(mài)座女導(dǎo)演的勵(lì)志人物，兩者看上去永遠(yuǎn)不會(huì)有交集。

我們很難從Prada的官宣文案里，找到兩者合作的原因。在Prada的描述里，賈玲是“無(wú)拘自我定義”的，是能夠自如“詮釋鮮活生命力”的，主語(yǔ)幾乎可以換成任何一位當(dāng)紅明星。

那么Prada選擇賈玲，到底為何值得討論？

01

為什么是賈玲？

從中文官宣上找尋蛛絲馬跡顯然并不現(xiàn)實(shí)，WWD的報(bào)道標(biāo)題用“最熱門(mén)”“喜劇演員轉(zhuǎn)型導(dǎo)演”來(lái)冠詞賈玲，說(shuō)明了這次合作并非如大眾理解那樣劍走偏鋒，至少?gòu)穆暳可峡词沁@樣的。

假若把賈玲和她的兩部導(dǎo)演作品《熱辣滾燙》《你好，李煥英》一起放到當(dāng)下時(shí)空來(lái)審視，意義還會(huì)豐富許多，這兩部熱門(mén)電影所關(guān)注的話(huà)題都引發(fā)了女性觀(guān)眾非常強(qiáng)烈的感受，這樣共鳴是全體性的，對(duì)性別議題理解程度不同的觀(guān)眾，可以在賈玲的電影中各取所需，豐儉由人。更準(zhǔn)確地說(shuō)，賈玲通過(guò)自身的成長(zhǎng)，完成了中國(guó)女性集體的自我投射。

小紅書(shū)上，賈玲和Prada“誰(shuí)高攀了誰(shuí)”的無(wú)聊討論并沒(méi)有出現(xiàn)，更多網(wǎng)友表示Prada的眼光不錯(cuò)，瘦身之后的賈玲和Prada適配度意外很高，有網(wǎng)友在留言區(qū)說(shuō)賈玲“終于有了不笑的自由”。如此種種，似乎談?wù)摰脑缫巡皇琴Z玲，更與Prada無(wú)關(guān)，仿佛在說(shuō)自己。

至此，奢侈品牌絞盡腦汁想要達(dá)到與消費(fèi)者的同頻共振被Prada輕巧完成。這一樁目前看來(lái)皆大歡喜的合作里，賈玲實(shí)現(xiàn)了喜劇演員之外的表達(dá)，Prada則與當(dāng)下最有感召力的話(huà)題成功結(jié)合。這樣的合作與任何穿搭無(wú)關(guān)，甚至并不歌頌冒險(xiǎn)精神和自我價(jià)值，卻足夠意味深長(zhǎng)，因?yàn)樗|及到了每個(gè)人的生存意義。

2024Q1各大奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度對(duì)比

代言人與品牌之間的關(guān)系，本該如此。

曾經(jīng)代言人是品牌重要的“門(mén)面”，是人格的象征，近乎捆綁式的聯(lián)想，讓品牌對(duì)于代言人的選擇尤為謹(jǐn)慎。歷史上不乏名人與設(shè)計(jì)師結(jié)緣，進(jìn)而互相成就的佳話(huà)。經(jīng)典如奧黛麗·赫本與Givenchy、簡(jiǎn)·柏金與Hermes、戴妃與Dior。

如果從這樣古典的角度來(lái)理解這樁合作，賈玲也是現(xiàn)代語(yǔ)境下Prada最理想的人選。

Prada在如今奢侈品市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，不只是因?yàn)槭巧贁?shù)幾個(gè)仍保持二位數(shù)增長(zhǎng)的巨頭，Prada還曾是少有的由女性掌權(quán)的奢侈品集團(tuán)。

Prada創(chuàng)始人的外孫女Miuccia Prada執(zhí)掌集團(tuán)近10年，直到2023年年初才退休。她幾乎主導(dǎo)了半個(gè)世紀(jì)以來(lái)Prada的風(fēng)格，一手創(chuàng)立了Miu Miu。

Miuccia是個(gè)激進(jìn)的女權(quán)主義者，她曾多次公開(kāi)表達(dá)過(guò)對(duì)管理一個(gè)時(shí)尚品牌的抵觸，“時(shí)尚本質(zhì)是一個(gè)剝削女性的產(chǎn)業(yè)”。一開(kāi)始，Miuccia并不熱愛(ài)時(shí)尚，她夢(mèng)想當(dāng)一名啞劇演員，曾經(jīng)還是意大利共產(chǎn)黨的一員。但當(dāng)她看到自己的母親僅僅是因?yàn)樯頌榕跃捅或?qū)逐出家族，強(qiáng)烈的自證情緒驅(qū)動(dòng)她接下繼承的擔(dān)子。

隨后的歲月里，Miuccia在多季的作品里解構(gòu)了以精致繁復(fù)為標(biāo)桿的高級(jí)時(shí)裝，更強(qiáng)調(diào)日常與實(shí)穿性，這在當(dāng)年極為出格。在Miuccia的帶領(lǐng)下，Prada還是第一個(gè)把尼龍材質(zhì)用到高級(jí)時(shí)裝的品牌。在此之前，動(dòng)物皮是毫無(wú)疑問(wèn)的高級(jí)材質(zhì)代名詞，直到今天，雖然批評(píng)愈來(lái)愈烈，但大多數(shù)奢侈品牌仍以動(dòng)物皮革制作高級(jí)手袋。

Prada SS96 圖片來(lái)源：品牌

可以說(shuō)，在Miuccia的帶領(lǐng)下，Prada骨子里先鋒性和女性主義得以保留至今，甚至連男性消費(fèi)者也買(mǎi)單。Prada營(yíng)收里男裝占了近30%，而Prada創(chuàng)立90年之后才開(kāi)始做男裝。

02

風(fēng)格的勝利

2013年，郭敬明《小時(shí)代》改編電影上映，創(chuàng)下內(nèi)地票房紀(jì)錄，也開(kāi)啟了奢侈品在中國(guó)最賺錢(qián)的十年。

明星代言成為品牌在中國(guó)迅速擴(kuò)大聲量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的捷徑。LVMH又是最從善如流的那個(gè)，旗下最大的Dior身體力行地詮釋了將廣告與粉絲經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)的巨大魔力。

2016年，Dior在中國(guó)官宣的大使一度有14個(gè)，還有數(shù)不清的摯友、使者、推廣人、宣傳官，大小的活動(dòng)里與集團(tuán)老板偶然合影的“最喜愛(ài)藝人”。這在任何外人看來(lái)都像是在“分豬肉”的頭銜，卻是粉絲為愛(ài)發(fā)電的理由。相比下，簡(jiǎn)單的“ambassador”怎能裝下如此磅礴熱情和驚人購(gòu)買(mǎi)力。

LVMH集團(tuán)在截至2017年9月31日的9個(gè)月內(nèi)獲得了同比14%的增長(zhǎng)。GUCCI也用類(lèi)似的年輕化改革實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)躍升。后來(lái)者如Burberry，也因?yàn)樾聲x代言人吳亦凡轉(zhuǎn)危為安。

Prada并非沒(méi)有捆綁流量明星的歷史，也曾一度仰賴(lài)“殺手包”Galleria來(lái)提振銷(xiāo)量。但因?yàn)閹缀跛泻献髅餍嵌枷群笏�，LOGO不明顯的Galleria也沒(méi)有吸引太多年輕人。Prada很長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)量和聲量上都遠(yuǎn)落后于對(duì)手GUCCI和LV。

好在Prada并沒(méi)有執(zhí)拗轉(zhuǎn)型。

今天，入門(mén)級(jí)奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的斷崖式下滑，讓Prada曾經(jīng)的劣勢(shì)：品牌少、定價(jià)高、沒(méi)有爆款手袋、LOGO不明顯……成了它如今能吸引更高凈值人群的理由。

分析稱(chēng)Prada一直堅(jiān)持品牌自創(chuàng)立以來(lái)的實(shí)用性，設(shè)計(jì)師Raf Simons則在T臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了高級(jí)設(shè)計(jì)和實(shí)穿性的完美結(jié)合。簡(jiǎn)潔、更華麗、更嚴(yán)肅的“知識(shí)分子風(fēng)”，讓Prada能夠在大流行之后的富人衣櫥里占據(jù)一席。

如果說(shuō)Prada靠著長(zhǎng)期以來(lái)的品牌資產(chǎn)積累，度過(guò)了奢侈品牌最為艱難的一年。Miu Miu的革新更有借鑒的意義。這個(gè)副線(xiàn)品牌用“叛逆富家女”的全新形象，成功地向年輕人賣(mài)出了外套、短裙和挎包，而不只是簡(jiǎn)單兜售給她們廉價(jià)的香水口紅，前者意味著風(fēng)格的勝利，而后者是更像是在迅速套現(xiàn)。

時(shí)至今日，用風(fēng)格而非單品來(lái)吸引年輕人的品牌已經(jīng)很少見(jiàn)

Miu Miu已經(jīng)連續(xù)兩季實(shí)現(xiàn)了近90%的高速增長(zhǎng)，這對(duì)于一個(gè)奢侈品牌而言實(shí)屬罕見(jiàn)。

在高級(jí)時(shí)裝越來(lái)越難以制造潮流的今天，Miu Miu證明了只有真正的創(chuàng)新才能保持長(zhǎng)久的生命力，對(duì)任何品牌都是一樣的。Miuccia心直口快地說(shuō)，當(dāng)你年賺10億美元的時(shí)候，任何決定仿佛都需要從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，結(jié)果就是“沒(méi)創(chuàng)意也能當(dāng)設(shè)計(jì)師，只要賺錢(qián)就可以了”，現(xiàn)在時(shí)尚的最大問(wèn)題就是假創(chuàng)意太多，創(chuàng)新“基本上就是一堆沒(méi)用的東西”。

我們不知道Miuccia是否在暗指曾經(jīng)將形式大于內(nèi)容發(fā)揮到極致的Gucci，與之形成互文的是，近年頻頻漲價(jià)卻在設(shè)計(jì)上乏善可陳的Chanel，已經(jīng)招致部分消費(fèi)者的反感，而Hermes臭名昭著的配貨制度在最近給它引來(lái)了官司，消費(fèi)者認(rèn)為Hermes這一售賣(mài)制度是明晃晃的歧視。