出品/深氪新消費(fèi)

作者/沐九九

當(dāng)我那進(jìn)入體制內(nèi)兩年的朋友開始向我傾情推薦“哥弟”的時(shí)候，我終于堅(jiān)信她成了合格的體制人。

俗話說“男穿紅都，女穿哥弟”，只有穿得合格，才能讓好不容易考到的編制發(fā)光發(fā)熱。只要紅都哥弟一上身，不說也知是體制人。

所以還用問哥弟的受眾是誰嗎？

答案顯而易見，“你體制內(nèi)的姨、她在銀行上班的姑，和我那當(dāng)班主任的媽。”

嗯，外加被體制內(nèi)朋友按頭安利的我。

據(jù)說，哥弟門店已經(jīng)超1000家了，業(yè)內(nèi)人士透露2022年哥弟在服裝行業(yè)的營(yíng)收高達(dá)數(shù)十億，屬實(shí)是悶聲發(fā)大財(cái)。

01

人群細(xì)分
拿捏縣城貴婦

GIRDEAR（哥弟），1977年成立于中國(guó)臺(tái)灣。

作為主打女裝的品牌，哥弟的名字聽起來和女性沒有半點(diǎn)關(guān)系。但如果從消費(fèi)者門店認(rèn)知度來看，則勉強(qiáng)能和“哥弟”搭上邊。

哥弟門店認(rèn)知度密集到什么地步？

這么說吧，在部分人的認(rèn)知里，哥弟門店已超8000家，是優(yōu)衣庫(kù)的8倍。

當(dāng)然，實(shí)際體量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)夠不上。數(shù)位觀察網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，哥弟門店有1141家，和優(yōu)衣庫(kù)相差無幾。

不過，哥弟門店布局很廣，總共覆蓋了國(guó)內(nèi)31個(gè)省份，224個(gè)城市。

圖源/數(shù)位觀察截圖

從這個(gè)方面來看，倒也符合“哥弟四海，四海哥弟”的品牌理念。

上世紀(jì)90年代，哥弟從中國(guó)臺(tái)灣來到廣州白馬服裝市場(chǎng)，正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)。彼時(shí)，廣州白馬服裝市場(chǎng)已是全國(guó)知名服裝城，匯集了國(guó)內(nèi)最好的經(jīng)銷加盟資源，包括歌莉婭、凱撒等皆入駐于此。

以此為跳板，哥弟迅速適應(yīng)大陸市場(chǎng)，沒幾年便將品牌總部遷到了廣州，開始擴(kuò)張之路。

在服裝品牌大爆發(fā)、時(shí)尚的麥浪一重接一重的年代，哥弟很早就確定了自己的差異化定位，主打?qū)嵱卯a(chǎn)品，主攻那些舍得在衣服上花錢卻不太懂服裝搭配的中年女性。

這些女性大多位于二三四五線城市，她們身上有幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)：有錢，追求時(shí)尚，但因?yàn)樯聿淖冃蔚仍蛘也坏胶线m的衣服。

以人群為定位，注定了哥弟的產(chǎn)品與這類消費(fèi)群體之間存在高適配性。

這種匹配度高到什么程度呢？就是你可以懷疑自己，但你不能懷疑哥弟�！案绲艿陌嫘椭鞔蛞粋�(gè)寬松，以至于太瘦的人甚至無法撐起它的衣服，只能回去反思自己身材的富態(tài)沒達(dá)到，穿不出人間富貴花的精髓。”

另一方面，下沉群體的消費(fèi)潛力有多大，想必各位已經(jīng)從最近半年的縣城經(jīng)濟(jì)話題了解得差不多了。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，占我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)總體的38%。20多個(gè)縣級(jí)市的社會(huì)消費(fèi)品零售總額超500億元，其中晉江市、昆山市、常熟市、義烏市超過千億元，逼近山西省會(huì)太原。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)有著熟人社會(huì)的特征，地方名人或親朋好友的推薦，往往成為影響消費(fèi)決策的重要因素。

以這類人群為目標(biāo)受眾，注定了哥弟的路不會(huì)走得太曲折。

比如靠著縣城體制內(nèi)太太們的推崇，哥弟曾一度成為體制圈里圈外的社交貨幣，逢年過節(jié)送哥弟儲(chǔ)值卡，更是成為一種流行。

值得一提的是，由于需要層層分銷，服裝行業(yè)在三四線城市的流通成本較高，動(dòng)輒上千元的衣服其實(shí)不在少數(shù)。

所以到最后，比拼的還是能夠說服消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品實(shí)力。

而哥弟的優(yōu)勢(shì)就在于，比起大牌，其價(jià)格更便宜；比起其他品牌，它又更抗造�！案绲艿囊路挥媚愣嗨藕�，隨便一件西褲扔進(jìn)洗衣機(jī)里，卷出來后還是直挺挺的�！�

比大牌便宜，比便宜大牌，這就是哥弟在消費(fèi)者心中的潛在定位。

當(dāng)然，這并不代表哥弟只知道和大牌或普通品牌作競(jìng)爭(zhēng)。相反，哥弟之所以能在下沉市場(chǎng)流行，還在于采用多品牌，多價(jià)位戰(zhàn)略，能滿足不同層次的需求。比如旗下阿瑪斯專注的就是高端品質(zhì)服裝，其門店往往開在哥弟的隔壁。再高級(jí)一點(diǎn)的，還有高級(jí)私人定制limil。

換句話說，只要你看見哥弟，那你就一定會(huì)陷于“哥弟”。不管是哥弟、阿瑪斯，還是limil。

02

大牌平替
經(jīng)典永流傳

哥弟再牛逼，說到底也是服裝行業(yè)。只要是服裝行業(yè)，就少不了庫(kù)存壓力。

在這點(diǎn)上，即使是大型服裝企業(yè)也無法避免：李寧曾花費(fèi)10億元清庫(kù)存；都市麗人面對(duì)庫(kù)存重壓，以“骨折價(jià)”出售商品……

而庫(kù)存的癥結(jié)，在于供應(yīng)鏈。

一來，服裝更新頻率高，季節(jié)性強(qiáng)，庫(kù)存先天性不足；二來，服裝工藝難度高，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，傳統(tǒng)的訂貨會(huì)模式無法及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)需求，導(dǎo)致庫(kù)存積壓。

基于此，哥弟僅用一招就破解了這一難題：主推經(jīng)典款。

哥弟主打“大牌平替”，設(shè)計(jì)風(fēng)格上傾向于拿來主義，能降低試錯(cuò)成本，更精準(zhǔn)地捕捉消費(fèi)需求，生產(chǎn)經(jīng)典款產(chǎn)品。（當(dāng)然，另一方面哥弟也因“復(fù)刻級(jí)抄襲大牌”被吐槽）

經(jīng)典款的優(yōu)勢(shì)在于，不過時(shí)，能反復(fù)銷售。

比如哥弟推出的四面彈小黑褲，橫向縱向加入了高彈力面料氨綸絲，能完美掩蓋中年發(fā)福顯胖這一“不足”，做到舒適又顯身材，無論何時(shí)也不會(huì)過時(shí)。

除此之外，哥弟還有自己的“神”——銷售員工。

哥弟的工作人員簡(jiǎn)直不能稱之為銷售，而是“古希臘搭配之神”�？恐齻兊纳窦�(jí)搭配，哥弟不僅商品連帶率高，客單價(jià)高，且產(chǎn)品賣得快，企業(yè)庫(kù)存低。即使是老產(chǎn)品，也能靠著銷售人員驚為天人的搭配功力銷售出去，減少庫(kù)存壓力。可以說，任何衣服只要她們一出手，能讓人你成堆買著走。

到最后，你以為哥弟只是會(huì)抄，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人家靠的是服務(wù)，是人。

03

哥弟自己的“古希臘搭配之神”

有業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)估，哥弟每年的VIP銷售額能占到其總體營(yíng)收的60%～80%。

在會(huì)員經(jīng)濟(jì)成為新增長(zhǎng)引擎的當(dāng)下，這種高復(fù)購(gòu)率愈發(fā)值得被關(guān)注。但與新一代數(shù)字化賦能會(huì)員體系不同的是，哥弟的會(huì)員管理、會(huì)員復(fù)購(gòu)主要是通過人帶來的。也就是門店銷售人員。

此前，一位知乎用戶曾曬出了一張據(jù)說來自哥弟內(nèi)部的文件，里面對(duì)“維護(hù)老客戶”下的功夫堪稱恐怖：每天打10個(gè)電話、微信一對(duì)一聯(lián)系20位顧客、朋友圈一天發(fā)50條。

有意思的是，面對(duì)這種“騷擾式營(yíng)銷”，哥弟的會(huì)員不僅不反感，還十分受用。品牌邀約成功率很高。

這主要在于，她們足夠了解客戶的需求，會(huì)根據(jù)顧客的身高、身材、喜好風(fēng)格等進(jìn)行搭配，基本不踩雷。

聽起來很簡(jiǎn)單，但并不容易。首先，你得足夠了解你每一個(gè)客戶和每一款產(chǎn)品。

在這點(diǎn)上，古希臘搭配之神們的記憶堪比最強(qiáng)大腦。一年就逛兩三次的顧客買過啥，她們倒背如流；兩三年就逛一次的顧客小孩兒該什么年紀(jì)了，她們?nèi)鐢?shù)家珍；至于身材、需求、幾十種產(chǎn)品信息這些基礎(chǔ)的，她們?cè)缇头�(wěn)穩(wěn)拿捏。

人情世故都做到這份上了，誰還忍心拒絕��？

其次，她們還會(huì)搭配。隨手一搭就能正中心門，啥身材焦慮、顯胖顯矮在她們這里統(tǒng)統(tǒng)靠邊站。

據(jù)說哥弟員工每天上班第一件事就是練習(xí)穿搭，店員之間會(huì)互相搭配練習(xí)，一起搭配展示，妥妥小型T臺(tái)秀。神的背后，是看不見的努力。

除此之外，哥弟還會(huì)通過舉辦VIP聚會(huì)，VIP特定回饋活動(dòng)、郵寄銷售意見卡和節(jié)日或生日賀卡等超越期望值的產(chǎn)品和服務(wù)來維系老顧客情感，以此建立“自己人效應(yīng)”，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

正是通過銷售人員這些細(xì)小的、貼心的定制服務(wù)，才讓哥弟輕松走進(jìn)了顧客的內(nèi)心。

值得一提的是，當(dāng)下開啟線上直播的哥弟也在通過數(shù)字化賦能管理會(huì)員，促成復(fù)購(gòu)。

2020年，哥弟開始嘗試抖音電商，2021年步入正軌，據(jù)知情人士介紹，2022年在抖音的營(yíng)收（包括哥弟和其子品牌哥弟真的好）近12億元，2023年截至10月的營(yíng)收更是接近18億元。

以視頻號(hào)為例，據(jù)哥弟統(tǒng)計(jì)，通過視頻號(hào)和直播沉淀到私域里的人群，一年買兩次或者兩次以上的復(fù)購(gòu)率能達(dá)到30%。

這很不容易。要知道，哥弟的目標(biāo)客群大多是70后和80后，比起線下看得見摸得著的實(shí)感，她們?cè)诰�上消費(fèi)往往更謹(jǐn)慎，沖動(dòng)消費(fèi)的可能性不大。

而之所以能如此快取得成績(jī)，其核心還是老方法——搭配。

雖然每場(chǎng)直播上架商品多達(dá)8、90款，但全天實(shí)際講解的商品只有8款左右，包含了開衫、打底衫、褲子、裙裝等，基本都為各品類下的熱銷款，可以搭配出完整的一套穿搭，加上同一款產(chǎn)品不同顏色的組合，能夠搭配出的效果趨近于無限多。

當(dāng)然，針對(duì)直播間做不到1對(duì)1個(gè)性化推薦服務(wù)這點(diǎn)，哥弟也在嘗試打通企微與直播，由此實(shí)現(xiàn)兩者的轉(zhuǎn)化。

回到最后，對(duì)哥弟這個(gè)品牌，外界爭(zhēng)議頗多，有人覺得它實(shí)用耐穿，有人覺得它土氣不夠潮，但歸根結(jié)底，在激烈的服裝市場(chǎng)，一個(gè)品牌能存活幾十年，且活得還不錯(cuò)，多少是有它可取之處的。

而這，顯然更值得我們關(guān)注。