出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/汪真

視頻號(hào)的商業(yè)化路線愈發(fā)清晰。

5月28日，微信發(fā)布內(nèi)部公告稱，微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)將并入到微信開(kāi)放平臺(tái)（小程序、公眾號(hào)等）團(tuán)隊(duì)，原微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)由微信開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。

從組織架構(gòu)側(cè)進(jìn)一步將視頻號(hào)融合到微信開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)中，表明微信正在逐步釋放視頻號(hào)和小程序、公眾號(hào)的生態(tài)協(xié)同價(jià)值。

當(dāng)下視頻號(hào)的商業(yè)化舉措，除了廣告、直播電商外，挑起重?fù)?dān)的業(yè)務(wù)還要屬本地生活。明確生態(tài)之于視頻號(hào)的重要性后，便可發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)不準(zhǔn)備摸著抖音、美團(tuán)過(guò)河，而是要走出一條“生態(tài)路”，“生態(tài)協(xié)同”也將成為視頻號(hào)商業(yè)化的最佳注腳。

一方面，生態(tài)協(xié)同價(jià)值是視頻號(hào)背靠微信打造的最強(qiáng)護(hù)城河。放大生態(tài)優(yōu)勢(shì)，將是視頻號(hào)突圍的最佳利器。另一方面，本地生活激戰(zhàn)多年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已使出各自看家打法，盲目跟隨的“硬碰硬”競(jìng)爭(zhēng)，于視頻號(hào)而言難以在短期內(nèi)取得成效。

當(dāng)視頻號(hào)押注生態(tài)時(shí)，另一條主線也躍然紙上，即視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)，是為已經(jīng)積累了前期用戶基礎(chǔ)和成熟私域運(yùn)營(yíng)能力的成熟商家，提供的“游樂(lè)場(chǎng)”。

這一點(diǎn)通過(guò)當(dāng)下視頻號(hào)本地生活的入駐細(xì)則也能看出，經(jīng)過(guò)近一年的摸索，截至目前，視頻號(hào)只開(kāi)放了餐飲和酒旅兩個(gè)一級(jí)類(lèi)目。其中，餐飲類(lèi)目必須為連鎖店鋪。酒店、景區(qū)、客運(yùn)等酒旅類(lèi)目設(shè)置了“酒店所屬品牌需屬于平臺(tái)的高、中品牌力等級(jí)”“僅對(duì)4A級(jí)及以上景區(qū)開(kāi)放”等條件。

左手放大生態(tài)優(yōu)勢(shì)，右手和成熟商家合作，視頻號(hào)已經(jīng)亮劍本地生活業(yè)務(wù)。

01

放大長(zhǎng)板

從公域到私域平滑過(guò)渡

作為后來(lái)者，“如何釋放生態(tài)優(yōu)勢(shì)”是擺在視頻號(hào)面前的首要挑戰(zhàn)。

從連鎖餐飲品牌的下單頁(yè)面中便能看出視頻號(hào)對(duì)這一問(wèn)題的思考，以瑞幸咖啡為例，其視頻號(hào)主頁(yè)面中，既有視頻信息流、直播回放等基礎(chǔ)內(nèi)容板塊，也有跳轉(zhuǎn)下單的入口。此外，還可直接跳轉(zhuǎn)至公眾號(hào)、小程序及添加企業(yè)微信。

圖源：瑞幸咖啡視頻號(hào)

可見(jiàn)，用戶在下單時(shí)，不僅能為品牌方帶來(lái)生意增量，當(dāng)用戶通過(guò)視頻號(hào)主頁(yè)進(jìn)入企業(yè)微信頁(yè)面或公眾號(hào)頁(yè)面時(shí)，也進(jìn)入了品牌方的會(huì)員體系，簡(jiǎn)化了品牌方沉淀會(huì)員數(shù)據(jù)資產(chǎn)的流程，“絲滑”實(shí)現(xiàn)從生意增量到用戶留量的過(guò)程。

最終，品牌方形成了公眾號(hào)、小程序與視頻號(hào)間的無(wú)縫協(xié)同，與微信共同構(gòu)筑了一個(gè)高效互動(dòng)、深度整合的本地生活服務(wù)生態(tài)。

同時(shí)，背靠微信支付等成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，視頻號(hào)將“瀏覽+購(gòu)買(mǎi)”的路徑流暢化，在微信內(nèi)部實(shí)現(xiàn)“商品種草 →下單購(gòu)買(mǎi) →支付付款 → 核銷(xiāo)履約 → 商家導(dǎo)流 → 再次復(fù)購(gòu)”的完整流程，所有動(dòng)作無(wú)需跳轉(zhuǎn)其他APP，形成從內(nèi)容展示到商品交易的完整閉環(huán)，為消費(fèi)者提供“無(wú)縫銜接”式體驗(yàn)，操作體驗(yàn)的提升有利于用戶使用頻次的提升，進(jìn)而帶動(dòng)入駐商家交易增長(zhǎng)。

至此，視頻號(hào)打通了從公域到私域平滑過(guò)渡的閉環(huán)。

品牌方找到了從公域內(nèi)容場(chǎng)上導(dǎo)流至私域會(huì)員體系中的新解決方案，既能“廣撒網(wǎng)”又能“深耕細(xì)作”。與此同時(shí)，品牌方亦在本地生活平臺(tái)中找到更多話語(yǔ)權(quán)，不再僅依賴于平臺(tái)的流量?jī)A斜，做好老客戶復(fù)購(gòu)，同樣能帶動(dòng)商業(yè)增量。

值得注意的是，上述動(dòng)作僅停留在視頻號(hào)頁(yè)面中，尚不足以完全勾勒出微信的生態(tài)價(jià)值。其核心在于，視頻號(hào)的入口不僅僅是在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面中單獨(dú)存在的。

據(jù)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察，近日微信上線了新功能，當(dāng)用戶瀏覽完朋友圈最新動(dòng)態(tài)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)“進(jìn)入視頻號(hào)”的入口。此前，當(dāng)用戶點(diǎn)擊朋友圈內(nèi)的視頻號(hào)內(nèi)容時(shí)，播放結(jié)束后也可直接進(jìn)入視頻號(hào)信息流中。不僅如此，微信在公眾號(hào)主頁(yè)中也添加了視頻號(hào)內(nèi)容信息流界面。

圖源：朋友圈截圖

微信正在逐步增加視頻號(hào)的曝光頻次，且不斷融入到朋友圈體系內(nèi)。后者，是目前最具含金量的內(nèi)容場(chǎng)、社交場(chǎng)，也是微信在社交和內(nèi)容層面最長(zhǎng)的長(zhǎng)板。

可見(jiàn)，微信正在拉長(zhǎng)自身長(zhǎng)板，將所有開(kāi)放平臺(tái)打通，互相導(dǎo)流的同時(shí)，在視頻號(hào)商業(yè)化的腳步中，釋放生態(tài)價(jià)值。

02

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的“生態(tài)牌”

背靠微信，視頻號(hào)沒(méi)有選擇走上一條前輩已經(jīng)驗(yàn)證成功的路，而是打出“生態(tài)牌”繞開(kāi)核心戰(zhàn)場(chǎng)，這背后究竟出于何種考量？

問(wèn)題的答案，要從內(nèi)外兩方面尋找。內(nèi)部來(lái)看，目前視頻號(hào)的試水還非常謹(jǐn)慎，或許不想高舉高打，過(guò)多破壞自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，以速度換規(guī)模。

現(xiàn)階段，視頻號(hào)暫未開(kāi)放POI功能，也沒(méi)有過(guò)多擴(kuò)大本地生活團(tuán)隊(duì)規(guī)模，選擇引入第三方服務(wù)商的方式填補(bǔ)空缺。但這也意味著，目前視頻號(hào)不能為本地生活提供太多精準(zhǔn)的流量?jī)A斜，也暫時(shí)不會(huì)改變整個(gè)生態(tài)的流量分發(fā)機(jī)制，偏好連鎖品牌店鋪入駐也正是因?yàn)檫B鎖品牌不需要過(guò)多精準(zhǔn)推流，能讓原有流量生態(tài)環(huán)境得以保留。

外部來(lái)看，公域流量場(chǎng)中美團(tuán)和抖音已經(jīng)占據(jù)了兩種形態(tài)，美團(tuán)是用完即走的工具類(lèi)平臺(tái)，抖音則是公域流量的內(nèi)容化平臺(tái)。

從定位角度而言，美團(tuán)通過(guò)高效的服務(wù)整合和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦，滿足用戶多元化消費(fèi)需求，同時(shí)為商戶提供流量曝光和交易轉(zhuǎn)化，構(gòu)建起一個(gè)連接用戶和商戶的橋梁。借助其強(qiáng)大供應(yīng)鏈管理和物流配送能力的護(hù)城河，為用戶提供從線上到線下全程貫通的消費(fèi)體驗(yàn)。

美團(tuán)所承接的，是用戶主動(dòng)搜索的流量。當(dāng)用戶工具心智養(yǎng)成后，美團(tuán)便不斷向內(nèi)容化靠攏，吸引用戶貢獻(xiàn)更多使用時(shí)長(zhǎng)。

抖音則利用興趣內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶的消費(fèi)決策，為商戶開(kāi)辟了一種新的營(yíng)銷(xiāo)路徑。商戶通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在滿足用戶娛樂(lè)性情緒價(jià)值的同時(shí)激發(fā)消費(fèi)需求，將“看客變?yōu)轭櫩汀�。抖音所承接的，是用戶被�?dòng)接受的流量，用內(nèi)容刺激消費(fèi)。

相較于美團(tuán)和抖音的長(zhǎng)板，和已經(jīng)培養(yǎng)起的用戶心智。視頻號(hào)早期入局時(shí)，不具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其天然擁有社交屬性帶來(lái)的用戶粘性以及商戶建號(hào)實(shí)打?qū)嵎e累起在自己手中的用戶資源。

做不了“工具”，也做不了“玩具”，明確對(duì)手定位和自身規(guī)劃，視頻號(hào)并不打算復(fù)制或模仿抖音、美團(tuán)探索本地生活的路徑，還是想要沿用自己的產(chǎn)品思維，輕量化運(yùn)營(yíng)，兼顧公域與私域，又將流量去中心化，最終將視頻號(hào)從普通連接工具轉(zhuǎn)化為生態(tài)性的基礎(chǔ)設(shè)施。

03

視頻號(hào)與本地生活的未來(lái)

不難看出，視頻號(hào)在本地生活的嘗試，謹(jǐn)慎而穩(wěn)步。也正是因?yàn)樵诒镜厣�活服�?wù)領(lǐng)域還有很大的探索空間，視頻號(hào)才將步子邁小、放緩。

現(xiàn)有的“到店”策略還不是視頻號(hào)的最優(yōu)解。目前，視頻號(hào)選擇接入第三方服務(wù)商，性價(jià)比更高的同時(shí)也面臨讓一些不良服務(wù)商鉆空子的風(fēng)險(xiǎn)。

今年年初，騰訊就通報(bào)了5家違規(guī)服務(wù)商，并將其清退，永不與其進(jìn)行合作。而另一種直連商家的方式，也需要視頻號(hào)進(jìn)行大量的資源供給和服務(wù)基建，比如談商家、幫入駐等。

“到店”還需要長(zhǎng)期積累，但“到店”之外本地生活更有想象空間的業(yè)務(wù)是“到家”。沒(méi)有充足的運(yùn)力、也沒(méi)有末端配送能力的情況下，本地生活服務(wù)的“到家”業(yè)務(wù)很難展開(kāi)。

美團(tuán)有完備的配送體系作為護(hù)城河、阿里可以借助餓了么即時(shí)配送，而微信想要涉足“到家”，無(wú)疑也需要構(gòu)建一個(gè)時(shí)效性高、成本低的物流配送體系。目前來(lái)看，視頻號(hào)可以與成熟的第三方配送平臺(tái)合作，比如借助微信平臺(tái)提供的即時(shí)配送接口，與順豐、達(dá)達(dá)、閃送等展開(kāi)合作。

圖源：微信官方文檔

出于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，微信或許仍需自建物流團(tuán)隊(duì)以保障服務(wù)質(zhì)量和響應(yīng)速度。毋庸置疑，建立一個(gè)覆蓋廣泛的配送網(wǎng)絡(luò)非一夕之功，視頻號(hào)雖然敢下場(chǎng)做本地生活，但能不能順利“到家”還要看微信究竟下定多少?zèng)Q心。

進(jìn)一步講，用戶心智的改變也是橫亙?cè)谖⑿诺郊覙I(yè)務(wù)前的一道鴻溝。

用戶已經(jīng)持有視頻號(hào)作為內(nèi)容平臺(tái)的既有印象，以及對(duì)微信“熟人之間的功能性社交”的固化定位，要從社交工具和內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)化為提供即時(shí)配送服務(wù)的電商平臺(tái)，視頻號(hào)需要幫助克服用戶對(duì)平臺(tái)功能定位的固有認(rèn)知，并重塑用戶習(xí)慣和期望。

要打破這種心智定式，需要視頻號(hào)重塑品牌定位，向用戶傳達(dá)一個(gè)明確的信息，即視頻號(hào)不僅能提供娛樂(lè)和社交內(nèi)容，還能提供便捷的本地生活服務(wù)，包括配送到家服務(wù)。

同時(shí)，視頻號(hào)需要優(yōu)化用戶體驗(yàn)以及找尋差異化優(yōu)勢(shì)，克服用戶使用慣性和市場(chǎng)對(duì)新服務(wù)的接受周期，逐步擴(kuò)充產(chǎn)品心智，將自身塑造成為一個(gè)多功能的生活服務(wù)平臺(tái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，留給微信視頻號(hào)本地生活的業(yè)務(wù)想象空間是巨大的，微信視頻號(hào)有流量有資源，本地生活有市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)，微信視頻號(hào)這條鯰魚(yú)用“生態(tài)”會(huì)攪起怎樣的浪花值得期待，同樣也值得美團(tuán)、抖音等本地生活老玩家警覺(jué)。