來源/品智PLSC

作者/張葉萍

編輯/萬德乾

近日，有媒體報道稱，一個顧客表示，自己在陜西西安一家星巴克里面坐后之后，因為未消費被店員勸離。這個話題的曝光之后，很快#星巴克消費入座的話題登上熱搜。

“不消費不能坐”，顯然不是星巴克的通行做法，不然也不會因為這個個案就登上了熱搜。不過，出現(xiàn)不消費不能坐的事情，也與星巴克長久以來倡導(dǎo)的‘第三空間’理念不太相符。美國很多實體連鎖品牌，非常倡導(dǎo)門店在商品之外的公共社交及情緒體驗服務(wù)。這個理念旨在打造一個既非家庭，亦非辦公室之外的公共社交場所。若真要求顧客必須消費才能享受座位，這無疑是對星巴克核心文化基調(diào)的一種偏離。

因此，這起星巴克驅(qū)逐不消費顧客的事件發(fā)生之后，網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)才會有些強烈。對于公眾來說，那個一向強調(diào)尊重顧客、強調(diào)“第三空間”體驗的星巴克，成了一個以追求營業(yè)額為先，不惜與顧客發(fā)生沖突的反差形象。這種反差不僅挑戰(zhàn)了消費者對品牌的既有認(rèn)知，也引發(fā)了關(guān)于商業(yè)利益與顧客權(quán)益平衡的新思考。

例如，2022年，重慶一家星巴克店員，要求在門口吃盒飯的民警離開，理由是占用了其他進店顧客的座位使用資源，此事一度在網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模發(fā)酵熱議。當(dāng)時，星巴克官方解釋該事件是由于門店伙伴與當(dāng)事民警之間的溝通不暢所致，并非有意“驅(qū)趕”或提出“投訴”。也就是說，座位權(quán)益的對立關(guān)系，其實是顧客當(dāng)中的有消費和無消費的兩撥群體。星巴克，更像兩撥群體爭取座位權(quán)益的一個臨時裁決者。

關(guān)于星巴克“第三空間”的使用權(quán)個案不止于此。曾有網(wǎng)友表示，星巴克“不消費不讓上廁所”，即顧客應(yīng)急的單純想用星巴克廁所，但是星巴克以未消費為由拒絕。但是星巴克中國官方回應(yīng)：這個規(guī)定只發(fā)生在星巴克的美國門店，中國門店并沒有這個規(guī)定。星巴克在中國的所有門店，顧客無論是否消費，都可以隨意使用店內(nèi)洗手間。

對于未消費的顧客，能不能隨意享受到星巴克的“第三空間”？

如上所述，一個個案能登上熱搜，恰恰說明個案之外的普遍情況，是所有人都可以隨意進店落座休息，不管有沒有點單消費。

事實之外，星巴克中國區(qū)是否有對應(yīng)的相關(guān)規(guī)定呢？從過往報道來看，星巴克對于顧客是否需要消費才能就坐，好像就沒有對應(yīng)的具體規(guī)定。星巴克在不同地區(qū)的不同門店，更多時候就是店內(nèi)員工根據(jù)具體情況的自由處理。比如，幾乎所有門店都不存在不消費的顧客會被勸離的情況。但是對于店內(nèi)來客較多，或是本身處在游客較多的景區(qū)門店，星巴克當(dāng)?shù)氐陠T，傾向于讓未消費的顧客，給有消費且在店體驗的顧客讓座。

「品智PLSC」通過撥打星巴克官方客服所了解的情況，與上述調(diào)研情況類似。即星巴克目前并沒有相關(guān)的明確規(guī)定或指導(dǎo)意見，官方客服表示，每家店鋪有自己的自主權(quán)，星巴克中國區(qū)總部不會強制顧客消費，只是在店滿的前提下，會進行座位的協(xié)調(diào)。

「品智PLSC」采訪了無錫一家星巴克門店的店員，店員表示，針對“消費入座”一事，總部確實并沒有下達相應(yīng)的規(guī)定，但是會建議門店的小伙伴去找那些沒有消費的顧客掃碼領(lǐng)券，看能否促進消費。

值得注意的是，部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有部分星巴克門店的座位區(qū)，已經(jīng)擺上了“消費入座”的牌子。通過公開提示的形式，讓顧客了解門店的規(guī)定變化。這種有利于引導(dǎo)顧客消費的提醒標(biāo)牌，是不是星巴克有意提升門店業(yè)績的一種運營措施？

通過星巴克的2023年年度業(yè)績報告，可以看出，星巴克已經(jīng)不屬于中國現(xiàn)磨咖啡市場的“老大”。這個位置，現(xiàn)在屬于一直推行“9.9元”的瑞幸咖啡。

也就是說，星巴克失去“老大”的位置與門店擺上“消費入座”的牌子，兩者之間有無因果關(guān)系，已經(jīng)不再重要。重要的是，星巴克需要拿回長期占有的行業(yè)老大位置。