TikTok Shop全球擴(kuò)張?jiān)傧乱怀�，沖擊500億美元GMV目標(biāo)
出品/億邦動(dòng)力
作者/周昕怡
繼東南亞、美英和沙特之后，TikTok Shop下一個(gè)開放的站點(diǎn)定在了拉美。
億邦動(dòng)力獲悉，TikTok Shop從4月底開始小范圍測試墨西哥站全閉環(huán)小店業(yè)務(wù)，最快或?qū)⒃?月正式開放。
據(jù)知情人士透露，現(xiàn)階段還處于招商內(nèi)測初期，要求為墨西哥本地發(fā)貨、本地主體、本地法人，主要面向年收入在10萬美元以上的亞馬遜墨西哥站、美客多墨西哥站以及墨西哥獨(dú)立站賣家，品類上暫時(shí)不接受母嬰、食品、保健品。
而最近一個(gè)月里，TikTok墨西站也在Linkedln密集放出多個(gè)電商相關(guān)崗位的招聘信息，包括物流運(yùn)營經(jīng)理、物流履約經(jīng)理、稅務(wù)合作伙伴等，計(jì)劃壯大當(dāng)?shù)仉娚谭⻊?wù)團(tuán)隊(duì)。比如，在稅務(wù)合作伙伴崗位的招聘帖里，TikTok提到，“我們正在尋找一位高級稅務(wù)專家，以支持我們在巴西、墨西哥和其他拉丁美洲國家快速增長的電子商務(wù)業(yè)務(wù)”。
“墨西哥應(yīng)該是不錯(cuò)的增量市場。”一位TikTok美區(qū)商家指出。在一眾跨境電商平臺(tái)里，TikTok Shop無疑是讓人興奮的新興力量。“其接連在東南亞、美國市場交出的優(yōu)異成績單，讓大家相信它在拉美也能大力出奇跡”。
億邦動(dòng)力調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于TikTok Shop即將在墨西哥站上線的消息，已有不少從業(yè)者開始著手準(zhǔn)備。一位具有墨西哥本地貨盤資源的跨境賣家就表示，看好TikTok Shop在社媒氛圍濃郁的墨西哥市場的發(fā)展前景，打算早早入局，運(yùn)用自身西班牙語優(yōu)勢，組建本土直播帶貨團(tuán)隊(duì)。
在各大社媒平臺(tái)上，有關(guān)TikTok Shop墨西哥小店的商家交流群迅速壯大；“拉美貨代”、“墨西哥海外倉”等電商服務(wù)從業(yè)者也嗅到商機(jī)，正積極推銷業(yè)務(wù)�？梢哉f，一大批TikTok電商生態(tài)參與者都在靜待流量閥門正式打開的那一刻。
01
TikTok Shop全球擴(kuò)張?jiān)龠M(jìn)一步
雖然TikTok在美國的命運(yùn)未卜，但這并不影響它在其他市場的布局。其中，拉美是重要的一塊拼圖。
TikTok是拉美熱門的五大社交平臺(tái)之一，聚集了拉美地區(qū)59%的網(wǎng)紅資源。據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Statista統(tǒng)計(jì)，2022 年，TikTok拉美用戶達(dá)1.361 億，預(yù)計(jì)在2027年將增加到1.733 億。
今年年初，彭博社的報(bào)道就曾透露，“為了離500億美元的電商GMV目標(biāo)更進(jìn)一步”，TikTok計(jì)劃未來幾個(gè)月內(nèi)在拉美推出電商業(yè)務(wù)。
去年，TikTok電商實(shí)現(xiàn)了超200億美元的GMV，在所有站點(diǎn)當(dāng)中，東南亞六國貢獻(xiàn)了將近80%的份額，英國、美國市場所占比例則相對較少。而今年的GMV目標(biāo)是翻倍的，新增量一是來自美國市場，二是來自即將新開的站點(diǎn)。
有接近TikTok的跨境服務(wù)商表示，德國、法國、西班牙、意大利等歐洲站點(diǎn)，以及巴西、墨西哥等拉美站點(diǎn)都在TikTok Shop的目標(biāo)范圍當(dāng)中。而TikTok Shop招商人員也指出，全托管模式還將在今年多覆蓋3個(gè)國家。在不同國家站點(diǎn)的開拓中，TikTok Shop將根據(jù)市場的差異性采取不同的切入方式，像東南亞市場是商家自運(yùn)營模式、沙特市場則是全托管模式。
對墨西哥市場的試水，TikTok Shop是定向邀約部分有經(jīng)驗(yàn)的賣家參與。比如，亞馬遜、美客多平臺(tái)上的墨西哥站賣家就是優(yōu)先考慮的招商對象，這些賣家背靠著平臺(tái)雄厚的物流基建，又有本土履約能力的積累，可以幫助TikTok快速測試和鍛煉電商團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力。
“等跑通墨西哥電商后，再將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到巴拉圭、烏拉圭等拉美市場�！鄙鲜龇⻊�(wù)商分析指出。
另一位知情的TikTok美區(qū)賣家Robby也向億邦動(dòng)力表示，目前，TikTok Shop想先吸收一批墨西哥成熟的賣家打樣，待本土賣家產(chǎn)生成功案例后，才會(huì)真正上線。
“TikTok Shop進(jìn)入東南亞、英國和美國市場，都是一步步推進(jìn)，各種消息時(shí)有透出，大家能看到半透明性質(zhì)的項(xiàng)目進(jìn)度。但對于墨西哥站內(nèi)測的事情，TikTok方面的態(tài)度則比較曖昧，只說‘可能’。這是比較少見。”他談道。
包含墨西哥在內(nèi)的拉美市場被TikTok Shop快速提上日程，離不開當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對社交媒體的鐘情、對社交電商的高接受度。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Wunderman Thompson的統(tǒng)計(jì)，有82%的拉美消費(fèi)者通過社交媒體網(wǎng)站購買過商品，63%的拉美消費(fèi)者更傾向于直接在社交平臺(tái)完成電商交易，還有29%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樯缃黄脚_(tái)的推薦而訪問并購買某品牌的商品。
而以社交電商為特征的TikTok在拉美市場就像魚兒入水一般自在。在TikTok用戶總數(shù)量排名、月活躍用戶數(shù)排名中，巴西、墨西哥這兩個(gè)拉美站點(diǎn)皆榜上有名。其中，TikTok巴西擁有超8000名用戶，TikTok墨西哥擁有超6000萬用戶，在當(dāng)?shù)厝丝诘臐B透率皆過半。
具體而言，在墨西哥，TikTok擁有6889萬名用戶（數(shù)據(jù)來源：Statista），同時(shí)具有豐富的網(wǎng)紅資源——約80%的墨西哥網(wǎng)紅選擇在TikTok上活躍（數(shù)據(jù)來源：Nox聚星），這一比例遠(yuǎn)超Instagram和YouTube。
在去年，TikTok墨西哥站還曾捆綁購物促銷節(jié)，試水品牌和消費(fèi)者的態(tài)度：9月中旬，TikTok在墨西哥舉辦首場大促，活動(dòng)期間，各個(gè)品牌和內(nèi)容創(chuàng)作者在時(shí)尚、美容、家居、旅游等主要消費(fèi)類別中，為消費(fèi)者提供特別優(yōu)惠。
此外，值得一提的是，在電商業(yè)務(wù)正式上線前，TikTok和墨西哥政府已經(jīng)達(dá)成了相對和諧而緊密的關(guān)系。自2022年起，美國、加拿大、英國、新西蘭政府都曾禁止在政府設(shè)備上使用TikTok，而墨西哥總統(tǒng)Lopez Obrador則在去年公開表示，墨西哥政府不會(huì)禁止TikTok，將給予其“完全的自由”，不會(huì)采取像鄰國美國一樣的做法。
去年6月，TikTok更是與墨西哥城經(jīng)濟(jì)發(fā)展部達(dá)成合作，承諾每年向?qū)⒔?3000家當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)宣傳如何更好地利用TikTok去開展業(yè)務(wù)。今年1月，TikTok與營銷自動(dòng)化軟件公司HubSpot達(dá)成合作，幫助墨西哥的B2B企業(yè)通過社交媒體獲取潛在用戶，以推動(dòng)它們的業(yè)務(wù)增長。這一切都為TikTok在墨西哥市場進(jìn)一步拓展做了鋪墊。
02
TikTok Shop拉美首站為何選在墨西哥？
拉美電商市場，被喻為繼東南亞之后的下一片藍(lán)海。但進(jìn)入這片藍(lán)海，TikTok Shop并沒有采取向東南亞那樣從中心蔓延至周邊的策略，即先從電商市場規(guī)模最大的國家切入，而是選擇先進(jìn)入墨西哥這個(gè)次于巴西的第二大市場。
據(jù)墨西哥在線銷售協(xié)會(huì)（AWVO）統(tǒng)計(jì)，2023年墨西哥電商市場規(guī)模連續(xù)五年保持兩位數(shù)增長，達(dá)到了6580億比索（約合393億美元），比2022年增長了24.6%。而根據(jù)America Retail&Malls的數(shù)據(jù)，2023年墨西哥在線消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到6600萬，40%的消費(fèi)者每周進(jìn)行在線購物。但整體來看，墨西哥線上零售的滲透率還比較低，2022年線上零售交易額僅占全國零售總交易額的13.4%，這也說明墨西哥線上零售還有很大的發(fā)展空間。
同時(shí)，作為拉美第二人口大國，墨西哥現(xiàn)有人口1.3億，人均GDP超1萬美元，年齡中位數(shù)僅為29歲左右。市場高增速、消費(fèi)者年輕而多金，這一切都展現(xiàn)了墨西哥電商不俗的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
而中國商品在墨西哥有著不小的市場需求空間。近年來，墨西哥制造業(yè)雖發(fā)展迅速，但由于基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善、生產(chǎn)效率較低等因素，導(dǎo)致當(dāng)?shù)刂圃斓纳唐穼Ρ戎袊唐罚诋a(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量和成本方面仍顯劣勢。
從語言文化和地理位置上上看，墨西哥與拉美相連。作為拉丁美洲最大的西班牙語國家，超94%的墨西哥人口會(huì)使用西班牙語。拿下墨西哥，意味著可以為拓展以西語為主導(dǎo)的絕大多數(shù)拉美國家市場打下基礎(chǔ)。像Temu在拉美市場開設(shè)的第一個(gè)國家站點(diǎn)也選擇了墨西哥。
此外，墨西哥與美國相接連，二者之間有著近11000公里的邊界線。因此，墨西哥也常被跨境賣家作為北美市場的中轉(zhuǎn)樞紐。根據(jù)行業(yè)人士的測算，從墨西哥倉庫發(fā)貨到美國，一般需要2-5天，與美國本土發(fā)貨相差不大。
一方面，由于《美墨加三國協(xié)議》達(dá)成的免稅協(xié)定，跨境商家可以通過布局墨西哥保稅倉，將跨境包裹先運(yùn)至墨西哥倉，再從墨西哥送至美國境內(nèi)，以實(shí)現(xiàn)免稅。另一方面，由于墨西哥人力成本和倉庫成本相對美國更低，一些商家也會(huì)將墨西哥倉庫作為美國市場的退貨倉、中轉(zhuǎn)調(diào)度倉，根據(jù)產(chǎn)品在美國的銷售情況隨時(shí)從墨西哥倉庫調(diào)貨。
除了賣家，一些電商平臺(tái)也將墨西哥作為美國市場的延伸陣地。比如，亞馬遜物流遠(yuǎn)程配送計(jì)劃(NARF)就使得亞馬遜美國站賣家可以將商品直接銷往墨西哥，而無需將庫存運(yùn)至墨西哥境內(nèi)，省去同時(shí)管理兩個(gè)站點(diǎn)庫存、跨境運(yùn)輸及進(jìn)口關(guān)稅等事項(xiàng)。
在賣家Robby看來，TikTok選擇墨西哥作為拉美首站，對美區(qū)商家來說是一大利好。"TikTok Shop墨西哥小店開啟后，美區(qū)商家可以無縫對接，美區(qū)的物流體系、資金和倉庫都可以直接用。"他說道，“我們也可以將美國市場的尾貨銷至墨西哥。”
不過，一些問題也擺在眼前。TikTok美國站某服飾類頭部商家就向億邦動(dòng)力表示，有準(zhǔn)備要做墨西哥小店，但在他們的業(yè)務(wù)拓展版圖中，拉美市場的優(yōu)先級不如東南亞。另一位3C品類的商家也指出，墨西哥站肯定是個(gè)增量，但其天花板沒那么高，“對我們現(xiàn)階段而言，可做可不做”。
Robby則直言，TikTok在墨西哥搭建的物流體系，以及提供怎樣的補(bǔ)貼力度，將會(huì)是他決定是否入局的關(guān)鍵因素。“墨西哥社交電商發(fā)展空間大，但不能只看前端的銷售，還要看后端的運(yùn)貨問題。物流履約直接關(guān)系到轉(zhuǎn)化率、退貨率等。如果后端跑不通，或者跨境運(yùn)輸時(shí)效太長，根本沒法做。”他談道。
“跨境店（即以目標(biāo)國以外的資質(zhì)注冊的店鋪，從目標(biāo)國以外的地區(qū)發(fā)貨）在墨西哥沒法做自發(fā)貨，流程繁瑣，且難度高，一定要通過平臺(tái)官方物流。”在墨西哥電商市場有一定經(jīng)驗(yàn)的美客多賣家錢成說道。
據(jù)其介紹，在拉美市場，墨西哥的清關(guān)難度僅次于巴西，對進(jìn)口商品的審查非常嚴(yán)格，通關(guān)流程復(fù)雜且效率低。與此同時(shí)，墨西哥偶爾出現(xiàn)的罷工堵港情況也會(huì)導(dǎo)致清關(guān)提柜難，給商家造成一些額外的滯港費(fèi)和滯箱費(fèi)。
從億邦動(dòng)力的調(diào)研來看，目前，考慮入局TikTok Shop墨西哥站的賣家，基本都是計(jì)劃做本土店的，且普遍認(rèn)為最大難題是物流。
但是，不管有多少困難，新的機(jī)會(huì)窗口打開總是令人興奮的。在各種TikTok墨西哥小店賣家交流群里，既有想在當(dāng)?shù)亟M建貨盤的新手賣家，也有具備其他平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的墨西哥本土賣家，他們都對TikTok Shop墨西哥站的開放翹首以盼。
03
墨西哥電商市場的首要難題和新的沖擊波
作為拉美第二大電商市場，墨西哥既吸引了亞馬遜這樣的全球電商巨頭、美客多這樣的拉美區(qū)域電商頭部玩家，也有來自中國的速賣通、SHEIN、Temu等跨境電商平臺(tái)新勢力的布局。
不過，無論新老電商平臺(tái)都不得不面對物流供應(yīng)鏈基建的巨大挑戰(zhàn)。
“一些貨代公司是不愿意接墨西哥市場的訂單的，墨西哥海關(guān)每半年更換一次關(guān)長，政策變動(dòng)也大，清關(guān)門檻很高�！币晃豢缇迟u家直言。
亞馬遜、美客多和沃爾瑪等電商平臺(tái)都無一例外地重金砸向墨西哥的物流、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)，通過逐步構(gòu)建物流服務(wù)體系，來提升用戶體驗(yàn)。
目前，亞馬遜在墨西哥已經(jīng)建立起11個(gè)訂單履約中心、約40個(gè)倉庫和28個(gè)配送中心。去年9月，亞馬遜還在墨西哥新開設(shè)了一個(gè)拉美地區(qū)最大的物流中心，用以優(yōu)化最后一英里配送服務(wù)，得以在墨西哥近100個(gè)城市實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，以及在墨西哥10個(gè)城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)。
美客多更在今年宣布拿出24.5億美元加碼墨西哥市場，運(yùn)用于優(yōu)化墨西哥當(dāng)?shù)氐奈锪髟O(shè)施、技術(shù)能力等。這也是其在墨西哥市場的歷史最大投資。據(jù)悉，美客多在配送時(shí)效方面已實(shí)現(xiàn)了80%貨物在48小時(shí)以內(nèi)完成遞送，并且當(dāng)日達(dá)配送服務(wù)成功覆蓋了該國24個(gè)核心城市。
來自中國的跨境電商平臺(tái)也在墨西哥啟動(dòng)海外倉計(jì)劃，著手解決物流難題。去年12月，有外媒報(bào)道稱，SHEIN計(jì)劃投資1億美元開設(shè)第一個(gè)墨西哥生產(chǎn)中心與配送中心，通過本地化策略縮短產(chǎn)品交付時(shí)間。
今年年初，速賣通宣布，將大幅縮短在墨西哥地區(qū)的交付時(shí)間，提供5到8天的交付窗口，并提供西班牙語的專屬客戶服務(wù)系統(tǒng)，設(shè)置超過100名人員負(fù)責(zé)處理墨西哥用戶的詢問和需求。同時(shí)，菜鳥聯(lián)合速賣通開通了“深圳—墨西哥”電商包機(jī)航線，為速賣通商家拓展拉美市場提供航空運(yùn)力服務(wù)。
與此同時(shí)，Temu也已投入墨西哥保稅倉的建設(shè)，并為此配置最高的倉配人力資源，預(yù)計(jì)今年逐步投入使用。
TikTok要想在墨西哥發(fā)展電商業(yè)務(wù)，也不得不在倉儲(chǔ)物流這些基礎(chǔ)能力上下功夫。從TikTok墨西站的招聘信息來看，物流運(yùn)營經(jīng)理和物流履行經(jīng)理是其重要的招募對象，快速組建團(tuán)隊(duì)、布署平臺(tái)官方物流體系，并與當(dāng)?shù)匚锪麝P(guān)鍵參與者建立伙伴關(guān)系，是迫在眉睫的事。
盡管平臺(tái)都在物流上乏力，但依然“供不應(yīng)求”。美客多平臺(tái)商家錢成就向億邦動(dòng)力表示，每臨旺季，墨西哥就會(huì)出現(xiàn)爆倉，官方倉庫預(yù)約困難、送倉困難�！敖衲辏揽投嗥脚_(tái)甚至砍掉了一大半進(jìn)入官方倉庫的品類，同時(shí)大力鼓勵(lì)賣家自發(fā)貨，自備海外倉或找第三方海外倉服務(wù)商自發(fā)貨�！彼f。
去年，SHEIN開放平臺(tái)啟動(dòng)第三方賣家入駐時(shí)，墨西哥作為首批開放的站點(diǎn)，對自運(yùn)營商家的入駐要求之一也是有本土備貨、具備本土履約能力。
整體來看，目前，亞馬遜和美客多以巨大的流量和相對完善的基建把控著墨西哥電商市場41%的份額（數(shù)據(jù)來源：弘章消費(fèi)研習(xí)社），Temu、SHEIN、速賣通等來自中國的新銳平臺(tái)則快馬加鞭，力爭一席之地。TikTok Shop的加入，或許會(huì)讓墨西哥電商市場的競爭格局發(fā)生新的變化——就像它在東南亞電商市場帶來的沖擊波一樣。
（文中John、Robby、錢成皆為化名）
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