來(lái)源/36氪 

撰文/賀哲馨

2004年9月的一天，紐約曼哈頓上東區(qū)的名媛們罕見地起早，前往第五大道的H&M門店排隊(duì)，只為搶購(gòu)一件“老佛爺”Karl Lagerfeld 頭像印花的T恤衫。

有人提前在家做好攻略，天還沒亮就早早到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。手快的一口氣能搶下下二三十件。數(shù)天之后，eBay上如期出現(xiàn)比原價(jià)高出數(shù)倍的合作單品，它們的主人則耐心等待競(jìng)標(biāo)者喊到更離譜的價(jià)格——和今天的潮鞋市場(chǎng)一模一樣。

這是H&M第一次，也是快時(shí)尚首次與設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名。

此前大眾時(shí)尚品牌與設(shè)計(jì)師品牌的合作并非沒有，只是結(jié)果多頗為慘淡。比如曾經(jīng)是美式高端時(shí)尚代名詞的Halsten在一次與J C Penney的合作之后，直接被高端百貨商場(chǎng)Bergdorf Goodman除名。因此，就算H&M把Karl Lagerfeld的全身幅廣告掛滿整個(gè)紐約市，仍有粉絲在這些廣告牌下不可置信地尖叫“是真的嗎？Karl！ Karl！”

成功來(lái)得出人意料。根據(jù)WWD的報(bào)道，這次聯(lián)名在500多家門店發(fā)售，大多數(shù)單品在幾小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空，而H&M最初留給這系列的銷售窗口足有兩周。買不到的顧客抱怨H&M備貨不充足，甚至Karl Lagerfeld本人也不滿H&M饑餓營(yíng)銷，宣布不再與之合作。

二十年彈指一揮，時(shí)尚圈早已不復(fù)當(dāng)初的模樣。 “自上而下”的審美滲透變成品牌與KOL、消費(fèi)者交錯(cuò)來(lái)回的價(jià)值傳遞，品牌要講述一個(gè)完整的故事變得尤其困難。Tom Ford、John Galliano這樣的傳奇設(shè)計(jì)師逐漸退居幕后，所謂歐洲時(shí)尚圈對(duì)大眾審美的影響力大幅消退，從中汲取養(yǎng)料的快時(shí)尚自然也難逃一損俱損的命運(yùn)。

時(shí)尚民主化

疫情之后，一年兩度的巴黎時(shí)裝周再一次大鑼大鼓開展。場(chǎng)外街頭化作時(shí)裝展場(chǎng)，男男女女花枝招展，等待成為鏡頭的獵物，場(chǎng)內(nèi)各大品牌的戲碼陸續(xù)上演，在走道上，在社交網(wǎng)絡(luò)上。

再過(guò)三兩星期，快時(shí)尚貨架上該會(huì)找到率先試穿新季系列的姊妹貨。數(shù)月之后，街頭巷尾的服飾小店也會(huì)有帶著流行元素的新品上架，盡管模仿甚為拙劣。

多虧了H&M們的存在，普通人才得以用十分之一，甚至二十分之一的價(jià)格買到只能穿在模特和富家女身上的單品�！皶r(shí)尚民主化”，也是曾經(jīng)眾多夸贊H&M聯(lián)名系列的溢美之詞之一。

二十年的時(shí)間里，在一浪高過(guò)一浪的聯(lián)名熱度里，這家瑞典時(shí)尚巨頭的業(yè)績(jī)就像火箭般扶搖直上，即使H&M從未以官方口徑泄露任何銷售數(shù)據(jù)。但他們摸索出了某些聯(lián)名更好賣的秘訣——實(shí)穿而非實(shí)驗(yàn)性的單品更好賣，華麗麗的風(fēng)格比簡(jiǎn)約風(fēng)更好賣。

2006-2023年 H&M集團(tuán)全球營(yíng)收 

良好的合作雙方都受益。除了價(jià)碼足夠誘人（傳言Karl Lagerfeld和Stella McCartney的酬勞高達(dá)100萬(wàn)美元），對(duì)年輕的設(shè)計(jì)師而言，與H&M合作還是一個(gè)不可多得的自證機(jī)會(huì)——證明他們的作品是真的符合大眾審美而不僅僅是孤芳自賞。

時(shí)年僅30歲，執(zhí)掌Balmain的Olivier Rousteing，就曾公開表示和H&M的合作是職業(yè)生涯的高光之一，“消費(fèi)者的喜愛對(duì)我來(lái)說(shuō)是絕大的鼓舞，評(píng)論界因此也對(duì)當(dāng)時(shí)的我嘴下留情不少�！�

因此，即使Karl Lagerfeld 堅(jiān)決割席，也不妨礙無(wú)數(shù)明星設(shè)計(jì)師從善如流，搭上與H&M合作的快車：Maison Martin Margiela、Comme des Garçons 、Stella McCartney、Vera Wang……你能想到的大牌都曾打上H&M的標(biāo)簽，以原價(jià)的1/10，甚至更少的價(jià)格，堆放在H&M大街小巷的門店里。

今天，H&M聯(lián)名設(shè)計(jì)師的頻率從最初的一年兩季，到如今幾乎每個(gè)月都有新系列出爐。頻率變高、數(shù)量變多，款式也開始幾乎原封不動(dòng)照搬設(shè)計(jì)師的往季作品。

“當(dāng)所謂的高定款能夠用十分之一，甚至二十分之一的價(jià)格買到，區(qū)別只是材質(zhì)一點(diǎn)點(diǎn)的打折，我覺得設(shè)計(jì)師應(yīng)該對(duì)與H&M的合作感到警惕�！� 紐約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院時(shí)裝商業(yè)管理副教授Shawn Grain Carter在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)，“警惕的是自身品牌價(jià)值的稀釋�！�

假如這樣的說(shuō)法成立，設(shè)計(jì)師犧牲掉的這部分價(jià)值，也能夠轉(zhuǎn)移到H&M上嗎？

用聯(lián)名塑造高端

本月，H&M與韓國(guó)設(shè)計(jì)師Rokh Hwang的聯(lián)名系列正式發(fā)售，據(jù)H&M官網(wǎng)的宣傳，這是一系列“重新思考和顛覆經(jīng)典職業(yè)裝”的作品。多數(shù)單品以黑色&卡其色為主色調(diào)，視覺風(fēng)格足夠低調(diào)，但大衣的雙層設(shè)計(jì)、連衣裙的可拆卸領(lǐng)口，以及手風(fēng)琴形狀的公文包等設(shè)計(jì)又藏有巧思。

H&M X Rokh Huang

H&M夸贊這一系列作品“充滿了互動(dòng)細(xì)節(jié)”、“打破既有陳規(guī)又提供了新的選擇”，是一種“安靜的激進(jìn)主義”。設(shè)計(jì)師本人則希望本次系列作品能夠在人們的衣櫥里待得久一點(diǎn)，“即使五年后，它依然不過(guò)時(shí)。”

某種程度上，這正是H&M想要成為的樣子：時(shí)尚，但又不太時(shí)尚，以至于很快便被遺忘。

這確實(shí)是一個(gè)難以把握的尺度。H&M在亞洲市場(chǎng)的對(duì)手優(yōu)衣庫(kù)給出的解法是“基本款”。把精力放在襯衫、T恤、寬松的卡其褲、針織衫和牛仔褲這些巋然不動(dòng)的單品上，用新材質(zhì)來(lái)制造話題。而H&M的另一個(gè)對(duì)手Zara則驚喜地發(fā)現(xiàn)即使大幅減少打折，白領(lǐng)們依然買單。這樣一來(lái)，留在牌桌上的就只剩下H&M和SHEIN。

根據(jù)Coresight Research的數(shù)據(jù)，SHEIN已經(jīng)是全球最大的快時(shí)尚品牌，市場(chǎng)份額約為 18%，隨后是Zara母公司Inditex，市場(chǎng)份額為17%，H&M為5%。

分析稱，聯(lián)名也許是H&M實(shí)現(xiàn)高端化的主要方式——以高頻多量的聯(lián)名系列給顧客質(zhì)量和設(shè)計(jì)兼有的新形象。為了制造更多的稀缺性，這家集團(tuán)還加快了旗下高端系列Studio的新品的更新速度，發(fā)售各種主題的限定款和膠囊系列。最終這些相比日�？钍�10倍甚至更高的價(jià)格被密集地投放到市場(chǎng)，還帶著另一個(gè)期望：改善H&M不那么漂亮的利潤(rùn)表現(xiàn)。

過(guò)去十年間，H&M的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2010 年的20%降至2022年的3%。去年，H&M將這一指標(biāo)提高到了6.2%。財(cái)報(bào)會(huì)上，CEODaniel Erver重申維持“10%營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率”的年度目標(biāo)。

理想與現(xiàn)實(shí)還是有距離。更多聯(lián)名產(chǎn)品在人們還沒反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，就已悄然下架。比如，此次與Rokh的聯(lián)名宣布開售之后，小紅書上相關(guān)帖子多出自博主和時(shí)尚垂類號(hào)，自來(lái)水帖子并不多。

36氪實(shí)地探訪之后也發(fā)現(xiàn)，其上海專售門店在發(fā)售當(dāng)日也未出現(xiàn)任何排隊(duì)情況。有網(wǎng)友不解表示，看不懂H&M在春夏之交發(fā)布秋冬單品為主打款的反季操作。

更多的分析認(rèn)為，為了爭(zhēng)奪當(dāng)今年輕消費(fèi)者的注意力，H&M 可能需要徹底改變從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售的商業(yè)模式。言下之意是，僅靠聯(lián)名提高聲量進(jìn)而不斷擴(kuò)大消費(fèi)圈層的好時(shí)代將一去不復(fù)返。激進(jìn)投資者甚至表示，他們對(duì)新任CEO來(lái)自集團(tuán)內(nèi)部“感到失望”，這家瑞典公司需要來(lái)自更多外部的改革力量。

問(wèn)題是，留給H&M試錯(cuò)的時(shí)間還剩多少呢？