出品/時代財經(jīng)

作者/周嘉寶

H&M等快時尚品牌們，在密集關(guān)店后迎來利潤拐點。

3月27日，H&M集團發(fā)布2024財年第一財季業(yè)績。截至今年2月29日，H&M集團凈收入同比下降2%至536.99億瑞典克朗；利潤增長7%，達到276.55億瑞典克朗；整體毛利率從去年同期47.2%提升至51.5%；經(jīng)營利潤率從1.3%上升至3.9%。

今年1月，H&M原品牌CEO Daniel Erver 升任H&M集團CEO。Daniel Erver強調(diào)，集團當(dāng)下的首要任務(wù)，是在今年實現(xiàn)10%的經(jīng)營利潤率。

渠道調(diào)整是H&M提升盈利能力的重要一環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，H&M集團門店數(shù)量從2019財年末的5076家減少到2023財年末的4369家。

關(guān)店仍在繼續(xù)。在2024財年，H&M集團預(yù)計新開店100家，關(guān)店160家，全球門店總數(shù)將進一步減少約60家。截至今年2月29日，該集團門店凈減少31家至4338家。

不只是H&M集團，包括Zara母公司Inditex集團、優(yōu)衣庫母公司迅銷集團在內(nèi)的快時尚巨頭們都在關(guān)店調(diào)整。過去多年，快時尚品牌們以規(guī)模換收入。如今，它們提升經(jīng)營效率的方法不再是擴店開源，而是閉店節(jié)流。

01

“H&M們”批量關(guān)店

快時尚品牌在中國正批量關(guān)店。

作為曾支撐快時尚品牌們?nèi)�球擴張的重要增長市場，H&M中國市場門店增速一直領(lǐng)跑全球，但近幾年卻進入“負(fù)增長時代”。

據(jù)《21CBR》報道，2012年至2016年，H&M集團在中國內(nèi)地一直以年均80至90家門店速度擴張。但此后，其開店速度就明顯放緩。2017年至2018年，H&M在中國內(nèi)地凈開店分別為62家和24家。

根據(jù)歷年財報，2019年2月底，H&M中國門店數(shù)量曾達535家。但是到了2021年11月底，H&M集團在中國的門店數(shù)量降至445家。

時代財經(jīng)從H&M方面了解到，H&M對成熟市場的渠道優(yōu)化仍在持續(xù)，目前中國市場門店數(shù)超300家。

雖然大幅縮減門店，但H&M方面對時代財經(jīng)表示，中國一直被H&M視為非常重要的市場。在2024財年第一季度，H&M在中國成都合生匯、紹興銀泰城、北京悅薈廣場煥新升級了3家門店。

無獨有偶，H&M集團的老對手Inditex集團的線下渠道也在收縮。作為Inditex的主力品牌，去年至今，Zara位于上海南京西路的中國首店和汕頭市星湖商業(yè)城店等均已關(guān)閉。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月31日的財年，Inditex集團旗下Zara、Oysho、Massimo Dutti和Zara Home四個品牌，在中國門店數(shù)量凈減少50家至192家。其中，Zara在中國的門店數(shù)量僅剩96家。

而優(yōu)衣庫盡管在華業(yè)績一再創(chuàng)下新高，卻也決心放緩腳步。今年3月，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團首席財務(wù)官岡崎健宣布，調(diào)整主力品牌優(yōu)衣庫在中國市場的開店策略，主要是關(guān)閉不盈利門店，開設(shè)盈利門店。

優(yōu)衣庫預(yù)計在截至2024年8月的財年，在大中華市場開80家店的同時，關(guān)閉50家門店。岡崎健指出，“不排除凈增門店數(shù)保持低位增長的可能�！�

02

棄規(guī)模要利潤

國際快時尚在中國渠道收縮，與經(jīng)營表現(xiàn)的勢弱有關(guān)。

在H&M集團最新財季，中國所在的亞太及非洲地區(qū)共有1096家門店，銷售額約為78.18億瑞典克朗。門店數(shù)量占集團門店超過25%，但銷售額貢獻僅占比不到14%。可以對比的是，西歐市場門店數(shù)量1036家，其貢獻銷售額為172.95億瑞典克朗，占總銷售的32.2%。

有分析指出，過去快時尚品牌太專注于通過規(guī)模擴張獲得收入增長，而忽略了盈利能力構(gòu)建。

在利潤率方面，2014財年，H&M集團亞太地區(qū)經(jīng)營利潤率為11.8%，而到了2023財年，該地區(qū)經(jīng)營利潤率僅3.0%。2024財年第一季度，H&M集團在亞太市場經(jīng)營利潤率為0.7%，同一季度，歐洲與非洲市場經(jīng)營利潤率則為3.3%。

No Agency時尚行業(yè)獨立分析師唐小唐對時代財經(jīng)指出，同一品牌在進入不同國家市場表現(xiàn)出店效差異是正�，F(xiàn)象，這也與市場的人均消費水平、產(chǎn)品風(fēng)格、市場契合度以及在當(dāng)?shù)厥袌龅膬r格競爭力等因素有關(guān)。

具體到中國市場，對于H&M、Zara等快時尚品牌來說，它們面臨著價格競爭力減弱，運動消費潮流與時尚定位的需求錯位等諸多問題�！爱�(dāng)規(guī)模擴張到一定階段，收入增速無法匹配其繼續(xù)擴張，門店投資回報收益自然下滑。”

收入一旦“掉隊”，品牌在商場招商鏈條中的地位也逐漸式微。

早在2021年，一名商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士就曾對時代財經(jīng)指出，“快時尚的租金壓力很大，通常是以直接交租和營業(yè)扣點兩種形式進行，扣點一般是該店鋪營業(yè)額的7%-8%。這些品牌店鋪面積通常為千平大店。如果銷售下滑，其租金與運營成本會大幅增加，尤其是在一線城市核心商圈。以前商場都希望快時尚品牌進駐引流，但現(xiàn)在只要銷售額不達標(biāo)，就會立刻進行處理�！�

唐小唐認(rèn)為，在當(dāng)前消費信心減弱與地緣政治帶來的不確定也在進一步影響國際品牌在中國市場的投資，“這些品牌從大規(guī)模投資期轉(zhuǎn)向穩(wěn)定經(jīng)營期，所以需要不斷調(diào)整渠道，關(guān)閉低效門店，來達到提升利潤率的目的。低坪效的店鋪，成本控制得當(dāng)，也能實現(xiàn)盈利�！�

快時尚品牌們在中國市場的競爭，已由最初的跑馬圈地向本土化、差異化、精細化運營轉(zhuǎn)移。

Zara在提高價格的同時，加大對黃金地段旗艦店的投資力度；而H&M最新消息指出將降價吸引更多消費者。

2023年，H&M設(shè)立了中國設(shè)計中心，提供中國本土團隊設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品，并登陸多個線上銷售平臺，包括天貓、微信小程序、京東。H&M方面對時代財經(jīng)強調(diào)，“我們的目標(biāo)是繼續(xù)盡己所能，改善產(chǎn)品供應(yīng)、顧客體驗和品牌影響力�！�